[원간마케팅]그로스 해킹

그로스 해킹

TEAM. V.I.B

우리는 시험공부를 하다가 지친 두뇌를 식히기 위해 인스타그램(Instagram)을 켜 지인들과 일상을 공유한다. 또한 해외여행을 준비할 때면 에어비앤비(Airbnb)를 설치하여 저렴한 숙소를 찾는다.

언급한 두 가지 서비스 모두 스타트업으로 시작하여 세계적인 성공을 거뒀으며 이제는 우리의 삶 속 깊숙한 곳까지 그 영향력을 미치고 있다. 그렇다면 이러한 스타트업들은 어떤 방식으로 성장했으며 현재의 성공을 이뤄냈을까. 일반적인 스타트업의 경우, 자본과 리소스는 한정적이지만 빠른 성장을 목표로 추구하기 때문에 효율성의 극대화가 반드시 동반된다. 이처럼 효율성의 극대화를 추구하는 스타트업이 증가하면서 함께 상승한 개념이 있는데, 그것이 바로 ‘그로스 해킹’이다.

 

1. 그로스 해킹의 정의

실제로 인스타그램은 ’버븐’이라는 위치기반 소셜 네트워크에서 출발했지만 이용자들의 니즈를 빠르게 반영하여 사진 필터 기능이 강화된 모바일 앱으로 성장했다. 에어비앤비의 경우, 이름에서도 알 수 있듯이 숙박과 조식(Air bed and breakfast)을 제공하는 서비스로 시작했으나 이용자의 피드백과 이용 패턴에 기반을 두어 아침 식사와 네트워킹 파트를 제거하고 그 대신에 숙박 시설을 아파트, 성, 펜트하우스 등으로 다양화함으로써 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 이처럼 데이터를 판단 근거로 삼는 그로스 해킹은 합리적인 의사결정을 돕고 비용과 인력을 효율적으로 활용하게 함으로써 스타트업의 비즈니스 성장을 위한 도구로 활용되기 시작했다.

그렇다면 그로스 해킹이란 무엇일까. 아직 그 역사가 짧은 탓에 구체적인 정의가 확립된 것은 아니지만 그로스 해킹을 간단히 정의하자면 '전체 개발 과정에 걸쳐 마케팅 아이디어를 제품에 녹여내는 전략'이라 말할 수 있다. 다시 말하자면 제품과 서비스를 성장시키기 위해 온라인 행동 데이터를 분석하며 이를 바탕으로 사용자 경험을 최적화하는 것이다. 과거의 마케팅 전략이 완성된 제품을 대상으로 광고, 홍보, 자본 등 다양한 마케팅 도구를 활용해 시장의 점유율과 브랜드의 인지도를 높여가는 방식이라면, 그로스 해킹은 생산부터 판매에 이르는 전 과정에서 소비자가 원하고 필요한 제품을 만드는 데 집중한다.

실제로 그로스 해킹을 마케팅에 적용할 경우 제품의 구상단계부터 프로그래밍, 빅데이터 분석 등을 적극적으로 활용하여 제품과 서비스를 제작하게 된다. 이후에는 이메일, 클릭당 지불광고, 블로그, 플랫폼 API(Application Programming Interface) 등으로 이용자를 끌어들이는데, 이 과정에서 CPM(Cost Per Mille), CPC(Cost Per Click), 방문자 수 등 객관적인 수치로 환산할 수 데이터를 바탕으로 자사의 제품을 철저하게 분석하고 타깃 유저들의 니즈에 기반을 둔 인사이트를 적용하여 마케팅 전략을 수립한다. 또한 제품과 소비자들이 서로 완벽하게 동화될 수 있을 때까지 최소존속제품[1](Minimum Viable Product)을 끊임없이 개선해나가는 과정도 동반된다.

이처럼 그로스 해킹은 검증과 추적 그리고 확장이 가능한 기술적인 고객 확보 기법이다. 또한 큰 비용을 들이지 않고도 제품을 홍보하고 신규 유입을 높이는 데 매우 효율적이기 때문에 마케팅 자본이 많지 않은 스타트업 창업자가 시장에서 점유율을 확대해 나가기에 유리한 마케팅 전략이라 말할 수 있다.

 

 

2. 그로스 해킹의 목표와 진행 과정

그로스 해킹의 궁극적인 목표는 상품 및 서비스 사업의 성장이다. 이러한 목표에서도 알 수 있듯이 그로스 해킹은 기존의 마케팅 방법론들이 상품 및 서비스 사업을 더 많은 소비자에게 ‘전달’하려는 데에 초점을 맞춘 것과는 사뭇 다른 방향성을 내포하고 있다. 기존의 마케팅이 소비자들에게 효율적으로 소구될 마케팅 전략을 고안하는 데에 초점을 뒀다면, 그로스 해킹은 더 많은 소비자들에게 알릴 수 있을 만한 마케팅적 요소들을 서비스 자체를 ‘개선’하려는 것을 통해 실현하는 데에 초점을 맞춘다. 즉, 서비스 그 자체가 제공하는 브랜드 경험이 동시에 다른 고객에 대한 마케팅도 되도록 하는 구조를 설계하는 것을 방법으로 결과적으로는 서비스 사업의 성장을 목표한다는 것이다.

          목표의 기준점이 되는 사업의 성장을 평가하기 위해 사용되는 분석체계로는 AAARR 모델이 있다. AAARR모델은 미국의 500 Startups의 Dave McClure가 제창한 모델로, 서비스의 성장을 획득(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 소개(Referral), 수익(Revenue)의 다섯 단계로 나누어 바라보는 방법론이다. 획득과 소개가 유저의 양, 활성화와 소개가 유저의 질에 기여하는 성장지표가 되고, 최종적으로 수익은 사업으로서의 성장에 대해 논하게 되는 단계이다. 이러한 모델을 바탕으로 그로스 해킹을 실시하는 스타트업은 끊임없이 회사의 성장에 대해서 자문하게 된다.

          이러한 그로스 해킹을 진행하는 데에서 가장 중요한 것은 성장을 위해 ‘해킹’하기 위한 데이터베이스가 구축되어 있느냐의 여부이다. 그 데이터베이스를 이루는 기본 요소는 유저의 목소리와 로그 데이터라고 볼 수 있다. 그리고 이 데이터에 의한 가설 검증과 분석을 통해서 그로스해커(Growth Hacker)들은 회사의 성장에 도움이 될 만한 유의미한 지표를 찾아내게 된다. 또, 이 데이터를 확보하고 보는 과정에서도 가능한 한 비용 부담을 줄이는 것도 그로스해커의 몫이라고 보인다.

          그로스 해킹의 세 가지 포인트, 상품/서비스를 포함하여 개선한다는 점, 유저를 모으는 것부터 수익에 이르기까지 과정에서 서비스 자체를 성장시키는 것이 목표라는 점, 데이터에 기반을 둔 가설 검증과 분석을 시행한다는 점을 살펴보았다. 그렇다면 구체적으로 그로스 해킹을 실시하는 과정은 무엇인가? 그로스 해킹이 다룰 수 있는 범위는 상당히 포괄적이기 때문에 설계와 그 진행 과정에 있어서 난이도가 높다고 보여진다. 서비스의 크기나 분야에 따라서 설정해야 할 서비스 목표가 회사마다 다르다는 점이나 이에 따라서 가설을 어떠한 포인트에 주목하여 세울 것인가 하는 문제 등 전 회사를 가로지르는 일괄적인 방법론이 존재하기 어렵기 때문이다. 그런데도 통상적으로 사용되고 있는 그로스 해킹의 전반적인 사이클은 서비스생성, 가설 설계, 검증과 대책 실시, 개선의 네 가지 단계로 이루어진다. 만약 개선의 범위가 서비스 내에서 개선할 수 있다면 개선이 끝난 후 다시 다른 가설을 설계하는 것으로 돌아가지만, 개선의 범위가 서비스 자체를 개선해야 할 때에는 서비스생성의 단계로 돌아가야 할 경우도 존재할 수 있다.

 

 

3. 그로스 해킹의 성공사례

1) 링크드인(Linked In)

      2002년 12월 2월 리드 호프먼 회장에 의해 등장한 링크드인은 전세계 200여개 국의 1억여명의 고객을 보유한 세계 최대 전문 직업인 네트워크(Professional network) 서비스이다. 사업 초기 더욱 많은 고객들을 끌어들이고 서비스의 질을 높이기 위해 링크드인은 그로스 해킹을 효과적으로 사용하였고, 현재 구직 및 구인 플랫폼에서 기업들이 바이어를 발굴하고 비즈니스 파트너를 물색하는 전문 사이트로까지 발전할 수 있었다. 

사업 초기 링크드인은 가입자들이 프로필 정보를 성실하게 채우지 않고 빈 채로 남겨둔다는 것을 발견하였는데, 이는 정확하고 세밀한 정보를 바탕으로 하는 구직 서비스의 커다란 위협 요소였다. 이를 해결하기 위해 링크드인은 기존의 프로필 정보 기입란에 ‘Progress bar’을 추가하여 기입해야 할 정보가 얼마나 남았는지 사용자가 쉽게 파악할 수 있도록 하고 자발적으로 프로필을 성실히 채울 수 있도록 유도하였다. 그 결과 프로필 정보 입력 수준을 비약적으로 끌어올릴 수 있었다. 

  또한 스마트폰이 아직 널리 보급되지 않았던 2000년대 초, 링크드인은 사용자들의 재방문 빈도를 높이기 위해 홍보 메일을 보내는 방법을 사용하였다. 이 때 이메일 개봉률이 가장 높은 결과값을 찾기 위해 백 개 이상의 A/B 테스트(버전A와 버전B를 하나씩 비교하며 웹페이지의 전환율을 개선하는 테스트 방법)를 진행하였고, 사용자가 메일을 연 시점에 메일함의 3,4번째 이내에 메일이 위치할 경우 개봉할 확률이 가장 높다는 것을 발견하였다. 이러한 결과를 토대로 링크드인은 사용자별 메일을 주로 확인하는 시간을 조사하여 확인하는 평균 시각 30분 전에 메일을 발송하는 방법을 활용하여 개봉률을 크게 높이고 홍보 효과를 극대화할 수 있었다.

위와 같은 그로스 해킹 전략의 결과로 링크드인은 J커브 성장을 이루어낼 수 있었고 Growth Hacking은 한정된 예산으로 빠른 성장을 이루어내야 하는 스타트업들에게 필수적인 전략이 되었다. 

2) 페이스북(Facebook)

페이스북은 창립 초기 ‘지금까지 다뤄진 적이 없는 문제를 해결할 때, 다양한 배경의 스마트한 사람들을 모아 새로운 방식으로 문제를 해결한다’는 철학을 가지고 그로스 팀(Growth team)을 구성하였다. 이 팀은 12개월 안에 2억의 유저를 모은다는 엄청난 목표를 세우고 이를 그로스 해킹을 통해 달성할 수 있었다. 

우선 그로스 팀은 페이스북 유저들이 임베디드(내장형) 페이스북 뱃지와 프로필 위젯을 그들의 웹사이트나 블로그에 기재하여 다른 유저들을 끌어들이는 방법을 사용했다. 수억명이 이러한 위젯을 클릭하였고 이는 억대의 가입자 수로 이어졌다. 기존 유저들이 타 유저를 끌어들이는 이러한 전략을 통해 페이스북은 가입자 수를 크게 늘릴 수 있었다. 또한 이들 팀은 제3세계의 서비스 제공 회사들을 인수하는 전략을 사용하였는데 이는 처음에 많은 전문가들의 의문을 자아냈다. 특히 2010년 페이스북이 Octazen Solutions를 인수한 것에 대해 우려의 목소리가 컸는데 이는 결국 이들 인수기업의 이메일 계정을 얻는 ‘기술’을 사들이기 위한 것이었다는 것이 밝혀지며 또 하나의 성공적인 그로스 해킹 사례로 남게 되었다. 

4. 그로스 해킹 시행 시 유의사항

그로스 해킹은 앞서 말한 바와 같이 서비스와 마케팅을 같은 선상에 두고 더 많은 사용자가 이용할 수 있게끔 끊임없이 서비스를 개선해 나가는 그 프로세스 자체라고 정의할 수 있다. 따라서 그로스 해킹은 사용자들로부터 축적된 데이터를 분석하여 서비스 이용 증진에 유의미한 지점을 찾아내고 이를 서비스 자체를 개선하는 방향으로 적용하는 일련의 마케팅 과정을 지칭한다고 볼 수 있다. 어떠한 ‘마케팅 솔루션’이 아닌 ‘마케팅 프로세스’로 받아들여지는 그 특성상 그로스 해킹은 유의미한 성과를 얻지 못했다고 해서 그것을 실패라고 지칭하지 않는다. 더 나은 서비스를 위한 포인트를 찾기 위해서 데이터 분석과 가설 검증을 수차례 거듭하는 과정에서 시행착오를 겪더라도 한 번의 유용한 검증을 통해서 서비스를 급속하게 성장시키는 것을 목표로 한다. 그러므로 실패는 그로스 해킹에서 중요한 과정 중의 하나라고 할 수 있다. 이 분야에서는 그로스 해킹에 실패한 구체적인 사례보다는 그로스 해킹이라는 일련의 과정에서 실패하는 이유와 그 극복 방안이 무엇인지 알아보고자 한다.

첫 번째로, 제품 시장 궁합(Market Product Fit)을 찾는 노력을 게을리한다. 라이언 홀리데이는 그의 저서 「스타트업을 위한 실용주의 마케팅-그로스 해킹」에서 그로스 해킹은 제품 시장 궁합에서부터 시작한다고 말한다. 제품 시장 궁합은 제품과 그 소비자 사이에서 완벽한 조화 상태를 만드는 작업을 지칭하는데, 실제로 소비자들에게 필요하고 소비자들이 원하는 제품을 만드는 것을 의미한다. 그러므로 그로스 해킹을 시행하기에 앞서 제품 시장 궁합을 찾는 것은 매우 중요하다. 그런데 몇몇 스타트업들은 제품 시장 궁합을 찾기도 전에 자사의 제품이나 서비스를 과신하여 곧바로 그로스 해킹을 하고자 한다. 그러나 그로스 해킹은 소비자에게 외면받는 제품이나 서비스를 단번에 인기 제품으로 만들어주는 마법의 프로세스가 아니므로 이러한 그로스 해킹은 예산 낭비로만 이어질 뿐이다. 그로스 해킹의 대가로 불리는 션 엘리스는 스타트업의 초기 예산의 95%는 제품을 만드는 데 투자하고 5%는 마케팅에 투자해야 한다고 말했다. 따라서 섣부르게 그로스 해킹에 뛰어들기 전에 제품 시장 궁합을 찾기 위해서 충분한 시간과 노력을 투자해야 할 필요가 있다. 제품 시장 궁합을 찾는 가장 좋은 방법은 최소 존속 제품(Minimum viable product)으로 시작해서 피드백을 통해 개선하는 것이다. 이는 완성된 제품을 출시하는 기존의 방법과는 정반대의 방법으로, 아직 미완성된 제품을 출시하고 실제 소비자들에게 테스트함으로써 보다 효율적이게 소비자들이 원하는 방향으로 제품을 개선할 수 있다.

두 번째로, 그로스 해킹을 할 때, 데이터를 추적하고 데이터의 분석을 하지 않으면 그로스 해킹은 그 의미를 잃는다. 그로스 해킹의 과정에서 실패는 단순히 실패가 아니다. 실패로부터 교훈을 얻는다는 말이 있듯이 서비스의 개선이 좋은 시장 반응을 얻는 데 실패했다 하더라도 이러한 시행착오로부터 소비자의 성향, 마케팅 전략의 문제점 등 배울 점이 분명히 있다. 하지만 많은 이들이 실패를 대수롭지 않게 생각한다. 그저 다음에는 성공하면 된다는 식으로 실패를 그냥 넘기고 만다. 이로 인해서 그로스 해킹을 위한 투자가 단순한 예산 낭비에 그치고 만다. 그로스 해킹의 과정에서는 여러 차례의 시도를 통해서 많은 데이터를 얻고 이를 분석함으로써 그로스 해킹의 목표를 달성하기 위한 단계를 하나하나 밟아 나가야 한다. 그리고 이러한 데이터 추적과 분석을 보다→더욱 수월하게 하기 위해서 수치화할 수 있는 목표를 세워야 할 필요가 있다.

세 번째로, 그로스 해킹을 진행하기 위한 적절한 수단을 찾지 못한다. 그로스 해킹이 스타트업 사이에서 주목을 받는 이유는 기존의 마케팅 기법과는 달리 적은 비용이 들기 때문이다. 자금이나 규모에서 불리한 스타트업들은 자연스럽게 최소의 비용으로 최대의 효과를 볼 수 있는 그로스 해킹에 주목하고 있다. 그런데 몇몇 소규모 스타트업들은 그로스 해킹을 위한 여러 수단을 찾지 못해서 그로스 해킹에 실패하고 있다. 일례로, 페이스북이 이전까지 무료로 제공됐던 게시물 노출을 유료로 전환하면서 많은 스타트업들이 추가적인 마케팅 비용을 지급하게 되거나 비용을 지급하지 못해서 많은 사용자와 소통할 수 있는 기반을 잃게 되었다. 따라서 그로스 해킹을 지속하기 위해서는 구체적인 그로스 해킹 수단을 확보하고 사용자로부터 데이터를 얻을 수 있는 경로를 구축하는 것이 필요하다.

그로스 해킹은 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있어서 기존의 마케팅에 한계를 느끼거나 기존의 마케팅에 어려움을 느끼는 스타트업에게 좋은 대안이 될 수 있다. 그러나 그로스 해킹이 스타트업이 처한 모든 문제를 해결해줄 수는 없다. 그로스 해킹은 스타트업 초기 급성장을 위한 여러 가지 전략 중의 하나일 뿐이다. 잘못된 그로스 해킹은 오히려 비용의 낭비로 이어져서 스타트업 재정의 건전성을 위협할 수도 있다. 그러므로 제품 시장 궁합과 데이터 분석에 유의하면서 그로스 해킹을 시도해야 할 것이다.

5. 결론 및 전망

그로스 마케팅은 정보화 시대의 모습과 기술의 발전을 마케팅 전략 수립 전반에 반영할 수 있는 새로운 마케팅의 영역이다. 제품 자체의 개발 과정에 걸쳐서 실제 데이터를 수집하며 이로부터 도출된 마케팅 아이디어를 다시 제품에 녹여내는 방식을 취하기 때문에, 빠른 기술의 개발과 피드백의 반영이 요구되는 현대 사회에서 효율성을 극대화할 수 있기 때문이다. 이처럼 제품 개발의 전 과정에서 소비자가 참여하는 형태로 진행되어 유저들의 니즈에 기반할 수 있다는 점과 이로 인해 쉽고 빠른 확장이 가능하고 비용이 절감된다는 특성을 봤을 때, 그로스 마케팅은 현대 사회의 마케팅에서 가장 이상적인 기법으로 비춰질 만한 특성을 지니고 있음이 분명하다. 

그런데 이러한 기법은 근본적으로 ‘결과물’ 중심이 아닌 ‘프로세스’ 중심의 기법이기 때문에 그 특성상 과정 속에서 초반에 유의미한 성과를 얻지 못하는 경우도 많으며 이를 바탕으로 추후 더 나은 검증을 지속하여 서비스를 향상시켜 성공하는 경우가 매우 흔하다. 하지만, 그로스 해킹 과정의 전반부에서 제품과 시장간의 매치를 고려하지 않고 진행하거나, 실패한 후에 충분한 분석을 통해 다음 단계로 넘어가는 노력을 충분히 하지 않게 되면 그로스 해킹 자체의 의미를 잃고 예산 낭비에 그치고 만다. 또한, 그로스 해킹 진행에 적합한 채널과 미디엄을 선정하는 과정에도 어려움이 따를 수 있다. 따라서 이러한 유의사항들을 염두에 두고 진행해야만, 즉 그로스 해킹을 이용한 마케팅의 전 과정에서 본래 시행 목적과 의미를 충분히 고려해야만, 장기적으로 봤을 때 성공으로 이어질 수 있을 것이다.

스타트업이 증가하고 제품-소비자간 인터랙션이 제품의 운명에 끼치는 영향이 실로 커지면서, 그로스 해킹은 필수적이고 더욱 빠르게 성장 가능한 마케팅 기법으로 보인다. 또한, 제품이나 서비스를 우선으로 만들어 내고 그를 유저의 니즈에 끼워 맞추는 식의 마케팅 기법은 변화와 발전의 속도가 매우 향상된 현대 사회에서 도태될 수밖에 없는 상황이다. 이런 상황에서 그로스 해킹의 전망은 매우 밝을 것이라고 예측할 수 있다. 소비자와 시장은 끊임없이 더 나은, 더 잘 맞는 제품과 서비스를 갈구할 것이고 생산과 개발 단계에서 이를 반영할 수 있는 프로세스를 갖춘 전략이 바로 그로스 해킹이기 때문이다. 끊임없는 분석과 적합한 수단에의 적용이 뒤따른다면, 그로스 해킹은 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 강력한 무기가 될 수 있을 것이다.

<참고문헌>

1. 그로스 해킹(Growth Hacking) - 라이언 홀리데이(옮긴이 고영혁)

2. 현재와 미래의 마케팅, 그로스 해킹(Growth Hacking)

http://www.worldweb.co.kr/articles/articles_view.html?idno=18803

3. 편법 아닌 정석, 그로스 해킹

http://www.worldweb.co.kr/articles/articles_view.html?idno=20147

4. [CEO와 책]선우유정 메디스킨 홀딩스 대표가 추천한 `그로스 해킹`

http://www.etnews.com/20160414000211?m=1

5. Meet the Growth Hacking Wizard behind Facebook, Forbes, 2013.10.15

6. 6 growth hacking success stories, Growth Devil, 2015

7. 요즘 유행하는 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’이란 무엇인가?, Mika EunJin Kang

https://alleciel.com/2015/04/29/dentsu-growth-hacking-1/

14기 최솔 김서현

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