옥외광고마케팅

옥외광고마케팅

옥외마케팅이란 무엇인가?

지난 달 종영한 드라마 별에서 온 그대에서, 천송이(전지현)이는 자신의 인기를 가장 잘 보여주는 곳이 어디인지 말해준다. 자신의 베란다 앞에 있는 서울 한복판의 대형 옥외광고판. 천송이가 말하는 한 달 광고비는 무려 1억 원이다. 그리고 천송이의 인기가 바로바로 반영되어 내려가기도, 다시 올라가기도 한다.

 

왜 옥외광고마케팅인가

이렇듯 옥외광고가 뜨는 이유는 여려 이유가 있겠지만 크게 나눠보면 두 가지이다. 첫 째는 인터넷, 스마트폰, 태블릿 PC 등의 디지털 매체가 범람하면서 소비자가 모두 소화할 수 없을 정도의 정보가 쏟아지고, 이에 따라 기존 매체의 주목도가 많이 떨어졌다. 또 한 가지 이유는, 리모컨과 스마트 TV의 발명이다. 소비자는 Zipping과 Zapping을 통해 자신이 원하는 채널을 손 쉽게 돌려볼 수 있어 광고의 전달력이 떨어졌다. 또한 스마트 TV의 보급은 원하는 프로그램만을 따로 제공함으로써 프로그램 사이의 시간 조차 없애버림으로써 광고가 들어설 자리를 완전히 빼앗아 버렸다. 이러한 상황에서 옥외광고는 마케터가 새롭게 소비자에게 다가갈 수 있는 커뮤니케이션 수단으로 떠오르고 있다. 더욱이 티비보다 훨씬 저렴한 광고비는 마케터의 예산에 대한 고충을 덜고, 자신이 원하는 메시지를 마음껏 펼칠 수 있는 기회를 준다.

                                   

옥외광고마케팅의 특징

             일본 관동 네온협동조합 옥외광고의 특징을 SSL로 정의하고 있다. 이는 Scale, Subliminal, Landmark의 약자이다. Scale은 옥외광고가 타 광고에 비해 물리적으로 크기 때문에 스케일에 따른 강렬한 임팩트를 준다. Subliminal은 옥외광고만의 독자적인 특징이다. 옥외광고는 고정되어 있고 설치된 기간 동안 항상 같은 곳에 있기 때문에 그 지역을 지나가는 사람들에게 반복 노출된다. 이를 통해 옥외광고는 자연스럽게 소비자들의 인식에 자리잡을 수 있다. Landmark는 옥외광고가 지역한정적이라는 특징으로 생긴다. 보통 사람들이 약속장소를 정하거나 길을 알려줄 때, 특정 간판이나 선전탑을 기준으로 생각하게 되는 현상이다.

이외의 필자가 생각하는 특징은 POP에서의 자극제로서의 특징과, 강제성이 없다는 특징이다. 강제성이 없다는 것은 옥외광고가 메시지 노출에 있어 자연스럽다는 것이다. 반면 옥외광고의 시작이 간판인 만큼 구매 장소와 광고 장소가 매우 밀접해 있다. 즉 POP(Point of Purchase)에서 자연스럽게 침투할 수 있는 강력한 자극제가 될 수 있다는 점이다. TV광고나 신문, 라디오 광고의 경우 소비자가 광고에 노출된 시점과 구매하는 시점 간의 괴리가 존재할 수 밖에 없다. 그러나 옥외광고의 경우 POP에 자연스럽게 녹아 들어 효과적으로 소비자들의 소비에 영향을 줄 수 있다.

             이러한 옥외광고의 POP효과가 단순히 저관여제품에만 한정된다고 생각하면 오산이다. 빌보드 워(Billboard War)로 유명한 BMW와 AUDI의 옥외광고 전쟁을 보면 두 회사가 얼마나 옥외광고에 치열했는지 볼 수 있다.

옥외광고의 종류

             그렇다고 옥외광고가 간판에만 한정된 것은 아니다. 옥외광고의 종류는 간단하게 생각하기에는 간판, 선전탑, 애드벌룬, 거리의 조형물 등이 있다. 옥외광고물은 크게 공공광고물과 상업광고물로 나눈다. 법규상으로는 16가지 형태로 나누어져 있다. 광고물의 형태와 소재 부착위치에 따라 분류하면 오른쪽 표와 같다. 이 표에 따르면 옥외광고물의 대부분이 전형적인 간판의 형태를 띄고 있고, 실제로도 옥외광고물의 대부분을 차지하는 것은 간판이 맞다.

그러나, 최근 이루어 지는 옥외광고는 기존의 상투적인 간판의 범주를 뛰어넘는다. 어쩌면 종류를 구분하는 것이 무의미할 만큼 다양한 장소에서 다양한 소재를 활용하여 마케팅이 펼쳐지고 있다. 법규상에 정의한 광고의 범위를 벗어나지 않는 범위에서 모두 이루어지고 있지만 소비자들이 흔히 생각하는 규정 상의 이미지와는 사뭇 다른 옥외광고가 실제 마케팅 현장에서 이루어지고 있다. 먼저 옥외광고의 몇 가지 사례를 봐보자

 

첫 사진은 버스 손잡이를 광고판으로 사용함으로써 사람들이 직접 시계를 차 본 듯 한 느낌을 주는 광고다. 두 번째 사진은 채식 레스토랑의 광고인데, 식당 주변의 푸른 가로수를 활용하여 자신들의 채식전문레스토랑이라는 특성을 확실하게 전달하고 있다. 세 번째 사진은 삼성전자가 소치동계올림픽에 대비해 흑해 연안의 항구의 크루즈 선박에 옥외광고를 한 사진이다. 마지막 사진은 화장실 세면대에 위치한 선글라스 광고다. 한 번 본 사람들은 잊기 어려운 강한 인상을 주고 있다.

             새로운 형태의 옥외광고 마케팅의 경향을 정리해 보면 크게 2가지이다. 첫 번째는 스케일의 좀 더 큰 것으로 변하고 있다. 간단히 생각해 보면, 최근의 성공적인 마케팅 사례로 손꼽히고 있는 편강탕의 사례도 옥외광고의 일종이다. 버스나 택시 등의 일반적인 대중교통 수단을 이용한 옥외광고가 기존의 옥외광고라면, 최근의 옥외광고는 삼성의 사례처럼 크루즈 선박이나 항공기 등 좀 더 큰 규모의 교통수단으로 확대되고 있다. 또 하나는 사람들의 시선이 지나가는 곳에서 시선을 멈춰야 하는 곳들로 옮겨가고 있다. 전기 콘센트, 화장실 거울, 위 사례로 나온 버스 손잡이 등 사람들이 사용하기 위해서 잠시 시선을 고정시켜야 하는 곳이 새로운 옥외광고의 장소이다.

옥외광고의 중요 요소

그렇다면 옥외광고에서 중요한 요소들은 무엇이 있을까? 옥외광고가 대중들에게 접근하기 위해서는 먼저 순간적으로 이해할 수 있도록 메시지의 전달방식이 단순하고 명료해야 한다. 그런 의미에서 아래의 매니큐어 광고의 경우 빠르게 건조된다는 특성을 옥외광고로 잘 표현한 광고에 속한다.

 

반면 코로나의 광고의 경우에는 메시지는 단순하나 그 전달 방법이 매우 난해하다. 코로나의 이미지는 레몬과 항상 같이 표현된다. 그 레몬을 반달로 표현하고자 한 메시지는 창의적이나, 그 전달방식은 소비자가 이해하기에 매우 어렵다. 무엇보다 한 달에 한 번 특정 시각에만 볼 수 있다는 점에도 옥외광고의 가장 큰 장점인 상시성과 반복노출의 효과가 떨어진다.

 

옥외광고에서 중요한 두 번째 요소는 주변 요소와의 조화다. 3M의 강화유리 광고의 경우 버스 정류장의 소재적 특징과 광고하려는 강화유리의 소재적 특성이 잘 들어맞아 소비자의 인식에 자연스럽게 전달될 수 있다. 반면 오른쪽의 커피 광고는 맨홀 뚜껑과 수증기라는 시각적 요소와는 잘 어울리나, 후각적 요소와 전혀 어울리지 않는다.

 

옥외광고의 가장 중요한 요소는 메시지의 전달방식의 단순함과 주변환경과의 조화다. 이 둘 중 하나라도 놓친다면 옥외광고의 효과는 반감 될 수 밖에 없다. 하지만 이 둘을 갖춘 후 살짝의 크리에이티비티를 더한다면, 소비자들에게 메시지는 자연스럽게 그러나 강력하게 전달할 수 있는 무기가 된다.