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월간 마케팅/월간 마케팅

[월간마케팅]바이럴마케팅(Viral Marketing)

이태원, 홍대, 강남과 같은 젊음의 거리를 지나다 보면 수많은 음식점과 카페들이 구석구석 숨어있다. 무수히 많은 가게들 틈에서도 사람들이 길게 줄을 서서 기다리는 가게는 사람들의 입소문을 타고 흔히 맛집이라고 불리게 된다. 사람들의 입에서 입으로 소문을 전하는 시대를 지나 이제는 매체의 확장으로 인터넷을 통해 소문이 퍼지는 시대가 되었다. 누구나 한번쯤 포털사이트에 ‘OO맛집’, ‘데이트 장소’, ‘맛집 추천등등 다양한 유입경로를 통해 원하는 장소를 검색해본 경험이 있을 것이다. 가게들은 이러한 검색 포탈 사이트를 홍보 수단으로 적극 활용하여 맛집 타이틀을 얻고자 노력하는데, 심지어 파워블로거에게 비용을 지불하고 자신들의 가게를 홍보해줄 것을 요청하기도 하며 이를 대행해주는 중간기업들도 있다고 한다. 이처럼 적극적으로 정보를 검색하는 소비자들의 행동 패턴에 맞추어 검색환경을 활용한 마케팅 방식을 바이럴마케팅이라고 한다.


대표적인 사례로 신촌의 한 식당인 대포찜닭을 들 수 있다. 대포찜닭은 신촌 거리에 이미 널리 퍼져있는 찜닭 프랜차이즈 가게를 제치고 영업을 시작한지 얼마 되지 않아 젊은 대학생들 사이에서 큰 인기를 끌었다. 독특한 닭 모양의 호출 인형과 메추리알로 꾸민 귀여운 푸드 디자인으로 기존의 찜닭 프랜차이즈 가게와는 다른 차별점을 내세웠고, 바이럴마케팅을 적극 활용하여 신촌의 수많은 가게들 틈 구석에 위치한 작은 점포를 널리 알리기 시작하였다. 대포찜닭에서는 주문한 찜닭이 나온 뒤 음식 사진을 찍어서 SNS에 올리면 가격을 할인해주는 프로모션을 진행했는데 이 방식이 SNS상에서 입소문을 타면서 귀여운 메추리알에 대한 궁금증을 자아냄과 동시에 나도 한번 가봐야지.” 하는 심리를 끌어내는데 성공하였다. 뿐만 아니라 SNS에 올라온 사진을 본 친구들이 가게로 찾아오면서 할인을 받기 위해 계속해서 음식사진을 올리면서 점차 신촌 맛집으로 대학생들의 발길을 끌게 된 것이다. 대포찜닭은 SNS를 활용해 이렇게 독특한 음식 사진 하나로 대학생들의 입소문을 타고 인터넷 특유의 빠른 확산으로 성공을 거두었다.


이처럼 뚜렷한 선호도가 없는 사람들에게 너무나 많은 선택의 기회가 주어질 때 입소문으로 쉽게 큰 효과를 볼 수 있는 방식이 바로 바이럴마케팅이다. 요즘은 다양한 SNS와 정보 매체를 통해 하루에도 수많은 데이터가 생산되고 또 정보를 검색하는 활동이 늘고 있다. 시장에서도 이러한 소비자들의 수요를 충족하기 위해 트렌드를 반영한 다양한 마케팅 방식이 생겨나면서 바이럴마케팅의 발전방향이 기대되는 상황이다. 그렇다면 바이럴마케팅이 무엇인지 그 정의와 사례를 자세히 살펴보고, 기업들이 실행하는 바이럴마케팅의 여러 형태를 사례와 함께 논의하고자 한다. 이렇게 바이럴마케팅의 영향력과 나아가 이를 극대화 하기 위한 향후 발전방향에 대해서도 알아보고자 한다.


바이럴마케팅이란?


'바이러스'(virus)에서 온 형용사인 '바이럴'(viral) '바이러스에 의한' 혹은 '바이러스의'라는 뜻이다. , 바이러스처럼 확산되는 방식의 마케팅이라는 의미이다. 바이러스 개념이 온라인 마케팅에 사용되기 시작한 것은 1996 12, 제프리 레이포트가 패스트 컴패니(Fast Company)지에 마케팅 바이러스(The Virus of Marketing) 제목의 칼럼 기고를 기고하면서부터이다. 사비어 바티아와 잭스미스(Jack Smith) 1996년 초 웹기반 무료 이메일 Hotmail을 설립하여 18개월 만에 1,200만 가입자를 유치하여 마이크로소프트에 4억달러에 인수되었다. 이에 대한 성공을 투자회사인 팀드레이퍼(Time Draper)와 스티브 저벳슨(Steve Juvetson)이 바이러스와 같이 확산되었다는 표현을 통해 바이러스 마케팅의 효시가 되었다.


우리나라의 경우에는 인터넷을 통해 소문으로 퍼지는 효과가 크기 때문에 바이럴마케팅은 연관 검색어, 실시간 검색어, 블로그, 지식in 포스팅에서 주로 볼 수 있고 최근에는 페이스북, 트위터 등 SNS 매체에서도 많이 찾아볼 수 있다. 바이럴마케팅의 가장 큰 장점은적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있다는 점이다. 기업이 지속적으로 마케팅 하지 않아도 정보수용자 간에 정보 전달이 이루어지기 때문에, 초반의 마케팅 비용을 제외하고는 다른 비용이 거의 들지 않는다. , 기업이 다른 마케팅 기법에 비하여 확산에 큰 관여를 하지 않아도, 이 마케팅은 바이럴에 의해 퍼져나가는 효과가 크기 때문에 비용대비 큰 효과를 거둘 수 있다.

 

바이럴마케팅의 종류


바이럴마케팅에는 다양한 종류가 있고, 그 안에서도 여러 방면으로 파생되어 변형되고 있다. 그 중에서도 대표적인 바이럴마케팅은 블로그 마케팅, 커뮤니티 마케팅, SNS 마케팅이다. 블로그 마케팅은 운영이 쉽고, 컨텐츠의 유입과 유출이 쉬우며 방문자와 댓글, 스크랩 서비스를 통해 즉각적인 타()블로거들의 방문과 관심도 체크가 가능하다. 커뮤니티 마케팅은 취미를 공유하고 같은 생각을 가진 사람들의 모임인 커뮤니티를 활용한 마케팅이다. 블로그 마케팅에 비해 퍼지는 효과는 다소 떨어지나 실제로 상품의 구매를 유도하는 부분에서는 더 뛰어나다. 그 이유는 커뮤니티 구성원들 간의 신뢰가 존재하기 때문이다.  SNS 마케팅은 '전자적 입소문', EWOM(electronic word of mouth) 전략이다(Kim et al, 2011). 온라인 공간에서 벌어지는 소비자들 사이의 상호작용 과정 중에 긍정적으로 평가되는 상품은 댓글이나 추천 등에 의해 구전된다. 전달하고자 하는 컨텐츠의 태그 등 다른 이용자에게 전달되기 쉬운 만큼 SNS마케팅은 세 가지 바이럴마케팅 종류 중에 가장 파급력이 크다고 할 수 있다.

 

코카콜라의 감성을 활용한 참여형 바이럴마케팅


바이럴마케팅의 세계적 선두주자 중 하나로는코카콜라를 들 수 있다. 얼마 전 삼성전자에서 갤럭시S6의 마케팅을 맡기기 위해 코카콜라 출신의 마케팅 임원을 영입했다는 기사만 보아도 마케팅 업계에서 코카콜라의 위상이 어느 정도 인지 알 수 있을 것이다. 이렇게 코카콜라가 마케팅의 선두주자가 된 데에는바이럴마케팅을 적극 활용한 것이 크게 작용했다


코카콜라의 바이럴마케팅 영상에는 항상 코카콜라 자판기가 등장한다. 사람들은 자판기에서 평소와 같이 콜라를 뽑아 마시려다 예상치 못한 즐거움을 맞이하게 된다. 이것이 바로 코카콜라의 ‘Happiness Machine’ 캠페인 시리즈이다. 전세계 곳곳에 설치된 특이한 컨셉을 가진 자판기를 이용하며 행복해 하는 사람들의 모습을 바이럴 영상으로 만들어 각종 SNS매체에 게시해 수많은 사람들의 공감과 관심을 불러 일으켰다. 이러한 자판기들 중 대표적으로 3가지만 소개하고자 한다.


자판기 안에서 끊임없이 무언가가 나온다? Happiness Machine



캠퍼스 식당 한쪽에 평범하게 생긴 코카콜라 자판기가 설치되어 있다. 사람들은 평소처럼 음료수를 뽑아 마시려다 마법 같은 일을 경험하게 된다. 분명 하나만 뽑으려고 했는데, 계속 콜라가 나오는 것이다! 결국 혼자서는 다 들 수 없어 주위 사람들에게 코카콜라를 나눠주게 되고 품 안에 가득 콜라를 들게 된 사람들은 웃음을 감출 수 없어한다. 이에 그치지 않고 자판기 안에서는 꽃, 풍선 강아지, 피자가 줄줄이 이어 나오게 되며 친절하게 코카콜라를 직접 잔에다 따라주기도 한다. 이쯤 되면 끝났겠지 하는 순간 주위사람들이 협력하지 않으면 들기조차 힘든 크기의 햄버거가 나오게 되고 모두 힘을 합쳐 햄버거를 들며 영상은 마무리 된다.


함께하지 않으면 마실 수 없는 콜라, Friendship Machine



한눈에 보기에도 엄청난 크기의 코카콜라 자판기가 설치 되어 있다. 이 자판기의 이름은 ‘Friendship Machine’. 3.5m로 제작된 이 자판기는 한 사람의 키 높이로는 도저히 닿을 수 없는 곳에 동전 투입구가 있다. 따라서 서로 힘을 합치지 않으면 콜라를 마실 수 없기에 사람들은 목마를 태우기도 하고 어깨를 밟고 올라서기도 하며 협력을 통해 콜라를 쟁취하기 위한 노력을 한다. 이렇게 힘들게 동전을 넣는 데 성공하게 되면 코카콜라 한 개의 가격으로 두 개의 코카콜라가 나오게 된다. 사람들은 이러한 능동적 참여과정을 통해 코카콜라가 전달하고 싶은 가치는 단지 콜라 한 캔이 아닌 그 이상이라는 것을 직접 체감하게 된다


안아주면 콜라가 나온다고? Hug Me Machine



이번 자판기는 더욱 특이하게 생겼다. 분명 음료 자판기임에도 불구하고 동전 투입구도, 음료수 선택버튼도 존재하지 않는 것! 그 대신 자판기 한 가운데에 큰 글씨로 ‘Hug Me’라고 적혀 있을 뿐이다. 지나가는 사람들은 자판기의 글씨를 보고서 머뭇거리다가 살며시 다가가 자판기를 안아보기 시작한다. 살짝 자판기를 안은 순간, 놀라운 일이 펼쳐진다. 안아주기만 했을 뿐인데 코카콜라가 나오는 것이다. 사람들은 이러한 모습을 보고 혼자 뿐 아니라 둘이서 또는 여러 친구와 함께 자판기를 안아주게 된다.


이러한 코카콜라의 자판기 시리즈에 가장 큰 공통점은감성이 존재 한다는 점과 소비자참여형 마케팅이라는 점이다. 단지 네모나고 딱딱한 기계에 불과한 자판기를 통해 코카콜라는 뜻밖의 행복, 우정, 따뜻함 등의 감성을 전달했다. 또한 단순한 상황연출을 넘어서서 인터렉티브 머신을 통해 소비자가 직접 참여 할 수 있도록 했다. 이렇게 제품과의 경험을 통해 행복을 느끼는 소비자의 모습을 생생한 바이럴 영상으로 만들어 각종 포털사이트와 유튜브, SNS 등 여러 채널에 게시했다. 이를 통해 영상 속의 소비자는 단지 코카콜라의 메시지를 전달받는 수동적 수용자가 아니라, 영상을 보는 제 2의 소비자들에게 코카콜라의 메시지를 더욱 효과적으로 전달해 줄 수 있는 전달자가 되었다. 영상속의 사람들 뿐 아니라 더 많은 사람들이 마치 그 상황에 있었던 것처럼 코카콜라가 전하고자 하는 메시지를 체감할 수 있도록 한 것이다. 코카콜라의 바이럴 영상을 보고 신선한 충격을 받은 대중들을 통해 영상은 폭발적으로 퍼져나갔고, 위에서 소개한 세 영상만 하더라도 각각 유튜브에서 6,715,597, 1,567,452, 830,932회의 조회수를 기록하게 된다. (2015 4 20일 기준) 이렇게감성참여라는 차별성을 가지고 코카콜라만의 바이럴마케팅을 진행했기에 코카콜라는 넘쳐나는 바이럴마케팅 시장에서 선두주자로 우뚝 설 수 있었다.

 

바이럴마케팅 실패사례


바이럴마케팅의 파급력은 강력하기 때문에 마케팅 의도와 부합하여 효과적으로 이뤄질 경우에는 다른 마케팅 전략보다도 가시적인 성과를 보여줄 수 있는 마케팅이다. 하지만 마케팅 의도가 사람들에게 소구되지 않거나 의도와는 다르게 원치 않는 방향으로 흘러갈 경우 바이럴마케팅은 실패로 끝날 수 있다.


바이럴마케팅이 의도와는 다른 방향으로 흘러가 실패한 경우의 대표적인 사례로 Walmart Wal-Marketing을 들 수 있다. 미국에 사는 커플인 짐과 로라는 Wal-marting across america라는 블로그를 개설하고 미국 전역의 월마트 지점을 방문하기로 했다. 그리고 매장을 방문해 해당 매장의 특징과 제품 그리고 직원들의 태도를 블로그에 업로드 하기 시작했다. 이 블로그는 월마트에 대한 감동적인 스토리와 더불어 칭찬이 많이 담겨 있어 사람들의 호평을 이끌어내고 월마트에 대한 사람들의 호감을 상승시키는데 성공했다. 하지만 사람들은 월마트 직원들이 월마트에 대해 긍정적인 반응만을 보이는 것을 의심하기 시작했고, 끝내 이들이 월마트에게 고용된 사람들이라는 것을 밝혀냈다. 이들 중 한 사람은 워싱턴 포스트지에서 파견된 사진가였고 이들의 항공경비, 밴 운영비 및 기타 경비는 월마트에서 지원한 것이었다. 이로 인해 월마트는 공식 사과를 했음에도 불구하고 엄청난 역풍을 맞게 되었고 이로 인한 이미지 하락 역시 막을 수 없었다.[1] Walmart는 블로그를 통해 사람들에게 Walmart에 대한 긍정적 인식을 심어주고 이를 통해 브랜드 인지도 상승을 꾀하려 했다. 하지만 Walmart의 정보 조작과 가공에 대한 진실이 드러나면서 사람들은 오히려 Walmart에 대한 부정적 인식을 갖게 되었다는 점에서 Wal-marketing은 실패한 바이럴마케팅이라 할 수 있다.


마이크 그래블(Mike Gravel)rock 영상은 바이럴마케팅의 효과를 노렸으나 마케팅 의도가 사람들에게 소구되지 않아 실패한 대표적 사례이다. 마이크 그래블은 알래스카 출신의 전 상원의원으로 7년 전인 2008년 민주당의 대선주자로 나섰지만 그가 당선되기에는 인지도가 약했다. 그래서 이를 극복하기 위해 그는 바이럴마케팅을 이용하고자 rock이라는 동영상을 만들었다. 동영상은 3분 가량이었는데 마이클 그래블이 연못 앞에서 카메라를 응시하고 있다가 축구공 크기만한 돌 앞으로 걸어가는 것에서부터 시작한다. 그리고는 그 돌을 들어 호수에 집어 던지고 유유히 걸어나간다.[2] 결론부터 이야기하자면 그는 대선에서 47표를 얻었다. 이 영상을 찍은 그의 의도는 무엇이었을까? 문제는 그의 의도가 무엇이었던 간에 사람들은 그의 의도를 이해하지 못했고 이해하려는 시도조차 하지 않았다는 점이다. 그의 실책은 1981년 이후 한 번도 의원에 당선된 적이 없으면서 유투브 하나로 대선에 당선될 것이라고 쉽게 생각했다는 점과 바이럴마케팅의 진정한 의미를 파악하지 못했다는 점이다.


앞서 이야기한 바이럴마케팅 실패의 공통 분모는 매체 수용자와의 신뢰 여부이다. Walmart는 그들의 의도가 긍정적이었건 부정적이었건 간에 Wal-marting across america라는 거짓된 블로그를 통해 조작된 정보를 유포했다. 이는 매체 수용자에게 그들을 기만했다는 느낌과 배신감을 안겨주고 이로 인해 그들의 신뢰를 잃었다. 마이크 그래블의 rock 영상은 마이크의 의도가 어떻던 간에 매체 수용자들의 이목을 끌지 못했다. 단순히 바위를 던지는 행위에 관심을 가지고 무엇을 의도하는지에 대해 고민하는 매체 수용자는 없을 것이다. 따라서 마이크는 매체 수용자와 신뢰를 형성하지 조차 못했다. 이러한 점에서 매체 수용자의 관심을 끌고 그들과의 신뢰를 형성하며 이를 유지할 수 있는 전략이 마련되지 않는 바이럴마케팅은 실패할 수 밖에 없다.

 

바이럴마케팅의 현황과 발전방향


바이럴마케팅은 다양한 분야의 기업에서 다양한 매체를 통해 이루어지고 있다. 현대 사회에서는 인터넷이나 모바일 경로를 통해 유용한 정보를 다른 사람과 쉽게 공유할 수 있다. 이처럼 다양한 경로를 통한 정보 전파의 파급력이 높아졌을 뿐만 아니라 소비자들은 더욱 합리적으로 소비를 하려는 경향이 늘어나고 있다. 따라서 대다수의 기업들은 SNS를 이용해 다른 소비자들에게 제품 정보를 알려준 사람에게 일종의 인센티브를 제공하는 방식의 바이럴마케팅을 실행하고 있기도 하다. 최근에 페이스북이나 네이버 블로그 등에서 맛집이나 제품설명의 내용들이 많이 노출되고 기업네임이 이슈화되는 것은 바이럴마케팅의 힘을 명실히 보여주고 있다고 할 수 있다.


하지만 앞에서 언급했듯이 기업이 여러 종류의 바이럴마케팅을 어떤 방식에 의해 실행하느냐에 따라 기대효과나 성공유무가 천차만별로 달라질 수 있다. 그렇다면 기업이 효과적인 바이럴마케팅을 하기 위해서 고려해야 할 항목들은 무엇일까? 첫째로, 바이럴마케팅이 본질적으로 정보 수용자를 위주로 정보를 퍼뜨리게 한다는 점을 생각한다면 사용자의 니즈를 명확하게 분석하고 그들의 입맛을 철저히 맞추는 것이 선행되어야 할 것이다. 최근 많은 기업들은 바이럴마케팅을 하기 위해 전문 대행업체에 의뢰하고 있는데 상위노출 컨텐츠모니터링, 부실한 광고주보고서, 등록 및 노출 컨텐츠 관리 등의 문제를 겪고 있다. 이러한 문제를 해결하기 위해 한국마케팅진흥원에서는 바이럴마케팅 고객사용 효과검증 솔루션인 애드스탯을 개발하기도 했다. 애드스탯은 각종포탈사이트의 검색순위현황, 유입효과 등의 빅데이터를 분석해주는 프로그램인데, 현대 사회가 정보의 시대인 만큼 면밀한 정보 분석을 통한 마케팅 전략은 고객들의 니즈를 효과적으로 반영할 수 있을 것이다. 둘째로, 노골적인 광고 의도보다는 사람들의 공감과 감성을 사로잡을 수 있어야 한다. 현재 바이럴마케팅은 보편적으로 행해지고 있기 때문에 상업적 의도가 한눈에 드러나게 되면 오히려 소비자의 거부감을 얻을 확률이 크다. 앞에서 언급했던 코카콜라와 월마트의 사례로 보면 쉽게 이해할 수 있는 부분이다. 그러한 점에서 단순한 스팸성 프로모션 전략이 아니라 대다수의 공감과 감동을 이끌어낼 수 있어야 한다. 따라서, 콘텐츠 내용의 구성에 있어서 고의적으로 상품 노출을 없애고 진정성을 강조한다면 바람직한 바이럴마케팅의 방법으로 작용할 수 있다.


     지금까지 바이럴마케팅에 관한 논의를 정리해보면 바이럴마케팅은 정보 수용자를 통해 광고하고자 하는 대상을 이슈화시키는 다양한 전략이다. 바이럴마케팅이 가진 큰 파급력 및 홍보 효과에 대해선 부정할 수는 없지만 그렇다고 바이럴마케팅을 해서 꼭 성공한다는 보장이 없는 만큼 기업은 면밀한 소비자의 니즈 분석과 다수의 공감을 불러일으킬 수 있는 장치가 무엇일지에 대해 고찰하여야 한다. 바이럴마케팅은 현재 SNS시장이 강세를 보이는 만큼 동시에 입지가 우뚝 서고 있고 무궁무진한 잠재력을 가지고 있는 마케팅 전략이지만 앞에서 언급했던 문제점의 개선 정도에 따라 양날의 검이 될 수 있을 것이다.



[1] Dan Tynan, “실패한 입소문 마케팅 10, ITWORLD, 2008

[2] Dan Tynan, “실패한 입소문 마케팅 10, ITWORLD, 2008