[월간마케팅]스낵컬쳐 마케팅(Snack Culture Marketing)

스낵컬쳐 마케팅(Snack Culture Marketing)

 

 

출퇴근 혹은 이동을 하기 위해 지하철, 버스 등의 대중교통을 이용하며 주변 사람들을 둘러본다면 (굳이 주변을 둘러보지 않고 자기 자신을 봐도) 거의 대부분의 사람들이 이어폰을 끼고 손 안의 작은 화면을 들여다보고 있는 것을 확인할 수 있다. 심지어 이러한 모습은 길을 걸을 때나, 강의 사이의 쉬는 시간, 친구와 함께 있는 시간에도 심심찮게 확인 할 수 있다. 스마트폰 등의 스마트기기가 대중화됨에 따라 사람들은 이동시간이나 여가시간, 자투리 시간 등을 스마트기기와 함께 보내고 있다. 이들은 도대체 스마트기기를 통해 무엇을 보고 있길래 눈을 떼지 못하고 시간이 날 때마다 그것을 붙잡고 있는 것일까?

아마 이들은 뉴스, 웹툰, 웹드라마 등을 보거나, 어제 놓친 스포츠 경기의 하이라이트, SNS 상에 올라와 있는 웃긴 글, 웃긴 짧게 편집된 동영상 등 단시간 안에 볼 수 있는 것들을 보고 있을 것이다. 제일기획이 전국 13~59세 남녀 2,000명을 대상으로 한 미디어실태 조사결과에 따르면 짧게 즐길 수 있는 동영상, 웹툰, 웹소설들을 간편하게 소비하는 현상이 눈에 띄게 나타났으며, SNS, 동영상 시청, 음악 청취 등 짧은 콘텐츠에 대한 이용이 지속적으로 늘고 있음을 확인할 수 있다.

2014년 4월 군복무 중인 남자친구를 둔 여학생이 남자친구가 근무하는 부대까지 약 22km를 행군하는 여정이 담긴 ‘행군녀’ 영상이 SNS 상을 통해 주목을 받았다. 약 2분 40초로 구성되어 있는 이 영상은 지루하지 않도록 편집되어 있으며, SNS 상에서 빠르게 확산되어 총 38개의 페이스북 인기 페이지에 소개되었고, 페이스북 유저들 사이에서 약 6천 건 이상의 공유와 10만 건의 ‘좋아요’를 기록하는 등 큰 인기를 끌었다. 사실 이 영상은 현대약품이 자사의 음료 브랜드인 ‘프링클’을 홍보하기 위해 제작한 영상으로, 영상 중간 중간에 ‘프링클’이 자연스럽게 등장한다. 이외에도 죠스떡볶이는 매장 내에서 일어날 법한 에피소드들을 담은 5분 내외의 가벼운 SNS 시트콤을 선보여 페이스북 팬 수가 약 56% 상승하는 효과를 봤다.

이렇듯 대중교통 안에서 보내는 시간, 약속시간에 조금 일찍 도착했을 때 발생하는 자투리 시간 등의 짧은 시간 동안 부담 없이 즐길 수 있도록 만들어진 문화 콘텐츠를 스낵 컬쳐(Snack Culture)라고 하며 위에서 언급한 사례 외에도 해외에서는 유통, 출판, IT, 패션, 방송업계 등의 다양한 분야에서 스낵 컬쳐를 활용한 마케팅을 펼치고 있다.

스낵 컬쳐(Snack Culture)란 시간과 장소에 구애 받지 않고 즐길 수 있는 스낵처럼, 출퇴근 시간이나 점심시간 등에 10∼15분 내외로 간편하게 문화생활을 즐기는 라이프스타일 또는 문화 트렌드를 뜻하는 신조어이다.

스낵컬쳐의 등장은 지하철역이나 병원 등에서 이뤄지는 작은 음악회, 직장인의 점심시간 등과 같은 자투리 시간에 즐길 수 있는 문화공연이나 레포츠 등으로 시작되었다. 이는 큰 맘을 먹고 음악회나 공연장을 찾아 제대로 된 문화공연을 즐기거나 두꺼운 문학 서적을 읽는 등 많은 시간이나 노력을 투자하지 않고도 문화생활을 즐기고자 하는 성향이 두드러지면서 다양한 분야로 확산되고 있다. 2010년을 전후하여 스마트 기기가 대중화되면서 스마트 기기를 활용해 웹이나 영상 콘텐츠를 즐기는 방식이 등장하였다. 온라인상에서 인기를 끌던 웹툰이 10분 미만의 모바일 영화로 제작되거나, 6부작 모바일 영화가 만들어진 것이 대표적인 사례다. 뿐만 아니라 방송, 패션, 음식 등 다양한 분야로 그 영역이 확장되고 있다.

한국방송통신위원회에 따르면 대한민국 평균 스마트폰 이용시간은 1인당 하루 1시간 17분이며, 그 중 20대는 평균 7시간 2분을 기록하며 평균을 크게 웃도는 수치를 기록했다. 이들은 적정하다고 생각하는 콘텐츠의 분량을 동영상 43.1초, 텍스트 14.4문단(약 30줄), 그림/일러스트 17장, 사진/움짤 10장이라 응답하는 등 스낵컬쳐에 대한 20대의 선호가 특히 높음을 확인할 수 있다.

스낵컬쳐 마케팅의 장점과 사례

이런 스낵컬쳐 마케팅의 가장 큰 장점은 바로 바쁜 현대인들에게 다가가기에 가장 적합한 마케팅이라는 것이다. 바쁜 일상을 보내는 현대인들은 문화 생활을 위해 따로 시간을 내기가 힘든데, 이에 따라 자연스레 가장 가까이 있는 스마트폰을 통해 자투리 시간에 문화 콘텐츠를 소비하려는 성향을 보이게 된다. 스마트폰을 가지고 있지 않은 사람을 찾기 힘든 요즘, 이러한 스마트폰에 최적화된 스낵컬쳐 콘텐츠는 스마트폰의 대중화와 함께 가장 핫하고 트렌디한 마케팅 방안 중 하나로 자리매김 하고 있다. 뿐만 아니라 스낵 컬처 마케팅의 장점은 흔히들 이야기하는 트렌드의 변화에 상당히 민감해서, 소비자뿐만 아니라 생산자도 빠르게 대응하고 변화한다. 특히 웹이나 모바일의 경우 다른 어떤 매체보다 소비자들의 피드백이 빠르기 때문에, 이를 바로 반영할 수 있다. 뿐만 아니라, 소비자들은 자신의 관심분야만 클릭해서 보게 되므로, 맞춤형 광고가 가능하다는 점에서 기업들은 효과적으로 소비자들에게 맞는 광고를 할 수 있게 된다. 그렇다면 이러한 스낵컬쳐 마케팅의 대표주자로는 어떤 것들이 있고 어떤 점이 좋은지 그 예시를 살펴보자.

스낵컬쳐의 원조, 웹툰

(네이버 웹툰에 연재되고 있는 웹툰들)

출, 퇴근길 대중교통을 이용하다 보면 스마트폰으로 웹툰을 감상하는 사람들을 자주 볼 수 있다. 웹툰은 자투리 시간에 가장 손쉽게 소비할 수 있는 콘텐츠 중 하나로, 스낵컬쳐 콘텐츠들 중 가장 먼저 등장했으며 그에 따라 현재 가장 큰 시장을 형성하고 있는 스낵컬쳐 트렌드의 원조이다. 2014년 11월 닐슨코리아의 조사결과에 따르면 네이버, 다음 웹툰을 보는 이용자들은 월 평균 6시간 13분, 4시간 19분을 웹툰을 보는데 소비하고 있었다. 이를 일 단위로 환산하면 하루 약 21분을 웹툰을 보기 위해 소비하는 것으로 나타났다. 이렇듯 웹툰은 스낵컬쳐 트렌드를 선도하고 있으며, 이에 따라 ‘미생’, ‘은밀하게 위대하게’ 같은 웹툰들은 드라마, 영화로도 재구성 될 만큼 대중문화의 지평을 확장하고 있다. 뿐만 아니라 최근에는, 단순히 그림만을 보여주는 것에서 벗어나, 모바일 세대에 적합하게 웹툰이 진화하고 있다. 한 컷씩 옆으로 넘기면서 감상하는 컷툰, 스마트툰이나, 음향과 움직임을 가미한 무빙툰등, 오감으로 웹툰을 즐기는 시대까지 도래한 것이다.

스낵컬쳐의 새바람, 웹드라마

보통 40~50분의 분량인 일반 드라마와 달리 웹드라마는 한 회에 짧게는 5분에서 10분, 길어도 30분을 넘지 않는 신개념의 드라마 형태이다. 2013년 네이버가 TV캐스트를 통해 웹드라마를 처음 공개한 후, 2년이 채 안되어 30여편의 웹드라마가 제작되었다. 웹드라마는 기존의 드라마와 달리 그 주제가 광범위하고 형식에 제한이 없어 기업 홍보와 PPL이 용이하다는 장점이 있다. 이에 따라 새로운 소비자를 확보하기 위해 기업에서 직접 웹드라마를 제작해 배포하는 경우도 많이 생겨나고 있다. 뿐만 아니라, 지상파에서는 시도하지 못했던 다양한 장르 및 독특한 플롯을 구성할 수 있어서, 소비자들에게는 신선함을, 또 제작자들에게는 새로운 시도를 할 수 있다는 점에서 웹드라마는 점점 성장해나가고 있다.

 

스낵컬쳐를 이용한 마케팅 사례

이렇게 스낵컬쳐가 소비자들 사이에 하나의 문화 소비 트렌드로 자리잡으면서 기업들도 스낵컬쳐 컨텐츠를 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 예를 들어 삼양식품의 불닭볶음면의 경우 소비자가 직접 불닭볶음면 시식 장면을 촬영한 영상 콘텐츠가 온라인에서 뜨거운 반응을 낳았다. 특히 한 영국인 남성이 친구들과 함께 불닭볶음면을 맛 본 영국인의 반응을 촬영한 5분 분량 영상인 ‘영국남자 불닭볶음면 도전’ 영상은 올해 2월 유튜브에 공개된 뒤 조회수 160만 뷰를 기록할 정도로 큰 관심을 모았다. 또한 이니스프리는 뷰티 웹 드라마 ‘달콤청춘’을 선보였는데, ‘달콤청춘’은 취업과 연애 등 이 시대 젊은이들이 쉽게 공감할 수 있는 소재에 뷰티 콘텐츠를 접목한 10부작 드라마이다. 이 드라마에서 여주인공은 매 상황 속에서 그에 걸맞는 메이크업을 하며 이니스프리의 메이크업 제품들을 효과적으로 보여주었다. 이에 따라 드라마에 등장한 많은 메이크업 제품들은 높은 판매량 상승을 기록하며 소비자들에게 큰 관심을 받았다.

(이니스프리의 뷰티 웹 드라마 달콤청춘 중 한 장면)

 

스낵컬쳐 마케팅의 단점과 유의점, 사례

스마트폰이 주 창구로 이용되는 스낵컬쳐의 확산으로 인해 언젠가부터 출퇴근, 등하교 풍경은 손바닥 만 한 스마트폰 화면에만 집중한 사람들로 넘쳐나게 되었다. 이에 따라 문제도 발생한다. 스낵컬쳐의 특성상 언제 어디서나 쉽게 접할 수 있는 탓에 자신도 모르는 새 중독된다는 것이다. 물론 스낵컬쳐 자체에 문제가 있는 것은 아니다. 하지만, 한없이 가벼워진 문화가 다른 문화의 설 자리를 빼앗는다면 문제가 된다. 그래서 이는 많은 전문가들이 스낵컬쳐의 범람을 우려하는 이유이기도 하다. 최근 <하이퍼컬처와 문화콘텐츠>를 출간한 권병웅 중앙대학교 예술대학원 예술경영학과 교수는 스낵컬쳐가 단순한 콘텐츠의 형식이 아닌 우리생활과 밀접한 하나의 ‘이데올로기’의 산물이라는 것을 방증한다고 말한다.

스낵컬쳐의 확산은 엄청난 영향을 몰고 왔다. 대중의 콘텐츠 소비패턴이 스낵컬쳐 쪽으로 흘러가고 있는 것이다. 많은 콘텐츠는 이러한 시류를 타고 ‘스낵화’되고 말았다. 이 같은 경향이 심화될 경우 깊이 있는 문화는 그 자리를 위협받게 된다. 일정한 깊이나 철학을 담은 콘텐츠는 축적된 자본과 지식이 투입돼야 하는데 스낵컬쳐의 세상에서 이 같은 투자가 이뤄지기는 어렵기 때문이다. 스낵컬쳐에 해당하는 동영상이나 사진을 제작하는 방식은 저비용 고효율 방식이라서 스낵컬쳐 콘텐츠에 기업의 투자가 몰릴 수밖에 없다. 때문에 상대적으로 많은 비용이 투입돼야 하는 콘텐츠 산업이 침체될 수 있다. 짧은 시간이 기본인 스낵컬쳐의 특성상 압축과 단순화가 필수적인데 지나친 압축과 단순화는 자칫 본질을 훼손한다는 것이다. 스낵컬쳐의 특성상 짧고 시청자들이 집중하기 어려운 감상 환경에 놓여있는 특성 때문에 스낵컬쳐를 제작하는 기업 입장에서는 자극적인 내용의 콘텐츠가 제작되기 쉬우며, 영상을 다 보아도 무슨 내용인지 이해할 수 없는 경우도 많다.

농구게임으로 명실상부한 게임 ‘프리스타일’을 제작한 조이시티는 2010년 11월 11일, 기존 ‘프리스타일’ 게임에 축구 경기를 도입한 ‘프리스타일 풋볼’을 런칭한다. ‘한국형 축구 게임의 새로운 기준’ 이라는 슬로건으로 야심차게 등장한 이 게임은 전작의 인기로 인해 사람들의 많은 관심을 받고 런칭 당시부터 다양한 형식의 광고를 진행하였다. 그의 일환으로, 런칭과 동시인 2010년 11월 12일부터 포탈사이트 다음에 임준이라는 웹툰 작가를 섭외하여 게임과 동일한 제목의 만화를 연재하기 시작하는데, 아쉽게도 이 사실을 아는 사람은 많지 않다. 실패원인은 너무도 명확하다. 총 10화로 이루어진 이 웹툰에는 독자로 하여금 ‘프리스타일 풋볼’ 게임을 직·간적으로 어필하는 장면이 하나도 없고 심지어 계속 읽고 싶도록 흥미가 유발되는 스토리도 아니다. 즉, 작가가 별 다른 아이디어 없이 ‘축구’라는 주어진 소재만 가지고 내용 전개를 해나간 것인데 그렇다면 작가 선정은 올바른 선택이었나? 아쉽지만 그렇지도 못하다. 웹툰에 등장하는 귀여운 3등신 캐릭터는 프리스타일 풋볼 게임에서 전혀 느낄 수 없는 분위기의 그림체이며, ‘임준’이라는 작가의 히트작은 이 웹툰이 연재 된 전후에 찾아볼 수 없다. 기초 상황이 이러했으니, 조이시티는 어떠한 퍼블리시티도 시도하지 못했을 것이다. 결국 이 웹툰은 ‘작가의 책임감을 요구 한다’, ‘만화 때문에 게임도 하기 싫어졌다’는 독자들의 악플로 막을 내려야 했고, 탄탄한 준비 없이 런칭에 맞춰 급하게 진행 되었던 웹툰으로 마무리 지어졌다.

스낵컬쳐의 소비자 입장에서는, 스낵컬쳐의 경우 가벼운 문화만을 선호하고 무게감이 있는 문화는 거부하는 문화 편식현상이 지적 받고 있다. 이에 대해 주창윤 교수(서울여자대학교 방송영상학과)는 “짧은 시간에 맛보는 새우깡이나 초콜릿 등 기호식품 같은 문화만을 즐기려 한다. 이러한 문화적 편식은 사람들을 가벼움에 빠져 성찰하지 않게 만든다”고 말했다. 빠르고 가벼운 문화에 익숙해진 사람들은 즉각적으로 반응하지 않는 것에는 인내하지 못하는 현상이 발생한다.

때문에 스낵컬쳐의 소비자 입장에서는 스낵컬쳐가 주는 가벼움과 그 안의 본질을 파악하기 위해서는 현대의 입맛에 맞는 빠른 문화, 스낵 컬쳐가 주는 ‘문화의 맛’을 느끼면서 우리의 ‘문화 건강’도 잡기 위해서는 스낵 컬쳐의 영양성분을 곰곰이 따져봐야 한다. 스낵컬쳐를 제작하는 기업 입장에서는, 단순히 주목을 끌기 위한 자극적인 콘텐츠 제작 보다는 짧은 영상 속 깊은 의미를 담고, 그 본질을 스낵컬쳐 소비자가 쉽게 받아들일 수 있도록 해야 한다. 자신의 기업이 광고하고자 하는 내용을 충실히 담을 수 있는 콘텐츠 제작방법과 형태를 고려해야 할 것이다. 그 대표적인 사례는 EBS의 지식채널e를 들 수 있다. 지식채널e는 5분 내외의 짧은 영상으로 이루어 지지만, 그 안에 내용의 본질을 충실히 담고자 노력하였으며, 마지막에는 참고 자료를 제시함으로써 소비자들이 자연스레 원작 콘텐츠에 다가갈 수 있다는 길을 제시한다는 긍정적인 스낵컬쳐라고 할 수 있다.

 

결론

스낵컬쳐는 단순히 재미있는 콘텐츠를 소비하는 것에서 벗어나 다양한 방식으로 확산이 되었다. 유명인사들의 강연을 모아보는 TED라는 서비스는, 최근 30분짜리 강연을 5분으로 압축시켜서 소비자들에게 공개하고 있다. 또한 트위터는 6초 모바일 동영상을 만들 수 있는 바인을 인수하였고, 인스타그램 역시 15초 동영상 서비스를 제공하는 등, SNS기업들마저 짧은 동영상 서비스에 주목하기 시작하였다. 최근에는 스낵러닝이라고 하여, 짧은 시간 내에 간편하게 공부할 수 있는 새로운 서비스가 등장하였는데, 이는 출퇴근하는 직장인들이 그 시간 내에 모바일로 간편하게 볼 수 있게끔 하여, 큰 인기를 끌고 있다. 뿐만 아니라 스마트 소설이라고 하여, 기존의 소설처럼 한 권의 책이 아니라, 원고지 10~30매 내외의 분량의 짧은 소설도 인기를 끌면서 이와 관련된 시장이 성장하고 있다.

어느 순간부터 우리는 한 손안에서 소설, 만화, 드라마 등을 보는 일이 어색하지 않게 되었다. 그래서 최근에는 지상파 예능 및 드라마들도, 본방이 방영된 후에 모바일로 보기 편하도록 3분 내외의 짧은 영상으로 재가공되어 포탈사이트에 올라온다. 빠르게 변화하는 요즘 사회에서, 하나의 정보나 트렌드를 놓치기 싫어하지만, 전체 방송이나 기사를 볼 만큼의 시간적 여유가 없는 현대인의 니즈를 잘 파악해서 간편하고 보기 쉽게 재가공하는 자료가 유행을 하고 있다. 이런 스낵컬쳐의 발달은 소비자들에게는 새로운 콘텐츠 소비의 장을, 기업에게는 새로운 시장을 열어주었으며 이 속에서 콘텐츠는 무서운 속도로 진화를 하고 있다.    

참고출처

브릿지경제, “신조어사전, 10분의 행복 스낵 컬처… 짧게, 맛있게, 간편하게 즐기자, 허미선, 2015.02.23

http://www.viva100.com/main/view.php?key=20150222010002602

머니투데이, "스마트폰으로 예능본다"…'스낵 컬쳐' 현상 강화, 배규민, 2015.01.21.

(http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2015012108540284369&outlink=1)

메디파나뉴스, 식음료업계, 바쁜 현대인 겨냥 ‘스낵컬쳐 마케팅’ 주목, 최봉선, 2014.04.17. (http://medipana.com/news/news_viewer.asp?NewsNum=150947&MainKind=A&NewsKind=5&vCount=12&vKind=1)

네이버지식백과 시사상식사전, 스낵컬쳐(Snack Culture)

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