99%를 버리고 1%를 선택하라 - 마이크로트렌드

99%를 버리고 1%를 선택하라 - 마이크로트렌드

 

기업은 대게 소비시장을 ‘거시적(macro)’으로 바라보고 규모가 큰 시장을 공략한다. 시장의 기회를 찾는 마케팅 기법인 시장 세분화도 ‘규모의 경제’에 초점을 맞추다 보니 결국 ‘주류 고객’이 대상이다. 하지만 최근 이러한 관점에 변화가 일고 있다. 소비 시장을 미세하게(micro) 바라보는 마케팅 개념인 마이크로트렌드가 주목 받고 있는 것이다.

 

그렇다면, 마이크로트렌드란 무엇인가?

마이크로트렌드는 ‘소수의 열정적 집단이 동조하는 작은 변화’를 의미한다. 마이크로트렌드는 미국 빌 클린턴 대통령의 대선전략 책임자였던 마크 펜이 그의 저서 <마이크로트렌드>에서 처음으로 소개하여 큰 반향을 일으켰다. 마크 펜은 익스트림 통근족(출퇴근 거리가 매우 먼 사람들), 태양 혐오족(태양을 피하고자 하는 사람들) 등을 마이크로트렌드로 이름 짓고, 이러한 소수 집단이 가지는 열정적 취향이 소비 시장에 큰 파장을 일으켜 세상의 대중 속으로 확산된다고 주장하였다. 그의 주장은 저서 <마이크로트렌드> 부제인 ‘세상의 룰을 바꾸는 특별한 1%의 법칙’에서도 독자들에게 강하게 전달되고 있다.

 

마이크로트렌드는 이전의 다른 개념들과 어떻게 다른가?

(마이크로트렌드/패드/트렌드/메가트렌드)

이 개념들의 구분을 위해서는 그것들이 지속하는 시간적 길이와 동조하는 소비자의 범위 두 가지 기준이 필요하다.

먼저, 마이크로트렌드는 위에서 언급한것처럼 소수의 집단의 동조하는 작은 변화이다

패드는 마이크렌드보다 동조의 범위가 넓고 지속 시간이 짧은 트렌드를 보통 패드라고 부른다. 패드의 사전적 의미인 ‘일시적 유행’에서 추론할 수 있듯이, 대부분 1년 이내로 짧게 지속되는 변화를 의미한다. 흔히 사람들이 ‘유행’이라고 말하는 것들은 엄밀히 따지면 패드라고 말하는 게 더 정확할 때가 많다. 예컨대, 2008년 가수 서인영으로 유행한 ‘버섯머리’ 스타일이 있다.

트렌드는 상당 기간 동안 지속하며 대다수 사람들이 동조하는 변화를 의미한다. 하지만, 사람들은 보통 마이크로트렌드, 패드, 트렌드, 메가트렌드를 엄밀하게 구별하지 않고, 그냥 ‘트렌드’ 라고 지칭하는 경우가 많다. 이처럼 트렌드를 포괄적인 의미로 부를 때는 ‘넓은’ 의미의 트렌드라고 할 수 있다. 반면, 마이크로트렌드보다 동조 범위가 크고 패드보다 오랫동안 지속하는 현상에만 ‘트렌드’라는 용어를 한정적으로 사용할 때에는 ‘좁은’ 의미의 트렌드라고 할 수 있다. 후자의 사례로는 최근 IT산업에서 지속되는 ‘컨버전스(Convergence)’를 들 수 있다.

메가 트렌드는 전세계 사람들이 동조하며 10년 이상 지속되는 경향을 의미한다. 메가 트렌드는 미래학자 존 나이스빗이 만든 용어로서 ‘글로벌 경제, 분권화’ 등을 특징으로 하는 현대 사회의 거대한 조류를 뜻한다. 메가 트렌드는 사회, 경제, 기술상의 변화를 수반하는 복잡한 과정을 밟는다.

 

왜 마이크로트렌드에 주목해야 하는가?

첫째, 고객의 라이프스타일이 복잡·다양해지고 있다. 모든 것이 빨리 변화하는 요즘은 개인마다 사회적 변화를 수용하는 태도나 가치관이 달라서 사람들의 라이프스타일은 더욱 다양해지고 있다. 라이프스타일의 다양성은 트렌드 예측을 어렵게 만든다. 과거에 트렌드는 비교적 장기간 안정적으로 지속되었으며, 변화 양상도 점증적이었다. 따라서 예측하기도 용이했다. 일단 유행을 타면 남녀노소를 불문하고 대중 모두가 동조했다. 하지만 최근 들어 소비자의 라이프스타일이 더 이상 안정적인 흐름을 보이지 않게 되었다. 트렌드가 세분화된 소비자 집단별로 다양해지고 있으며, 지속기간이 짧고 향후 어떻게 전개될지 모르는 방향적 모호성도 커지고 있다. 이러한 이유로 트렌드 예측은 갈수록 어려워지고 있다. 이러한 예로써, 중국의 young digital fashionista라는 그룹을 들 수 있다. 젊은이들을 포함한 중국인들은 조국이 우선이라는 강한 가치관을 가지고 있었지만 현재, 고등교육을 받고 구매력이 높은 젊은이들 사이에서는 자아, 개성을 우선시하고 있다. 이렇게 더 이상 메가트렌드로 이해할 수 없는 중국 젊은이들을 young digital fashionista로 이름짓고 있다.

 

둘째, 시장의 극 세분화(Micro-segmentation)가 가속화되고 있다. 시장이 포화되어 감에 따라 기업은 새로운 수요를 찾기 위해 시장을 더욱 잘게 쪼갠다. 예컨대 인터넷 쇼핑몰은 다양한 상품군을 취급하는 종합몰과 특정 상품군에 특화된 전문몰로 나뉘는데, 최근 들어 전문몰이 급속하게 증가하였다. 통계청 자료에 따르면 전문몰 수는 2001년 1,705개에서 2007년 4,260개로서 최근 6개년 간 약 2.5배 늘었다.

 

셋째, 마이크로트렌드는 혁신 비즈니스 발굴에 도움이 된다. 유망 비즈니스 기회를 발굴·추진하기 위해서는 미래 환경 변화의 흐름을 읽는 것이 중요하다. 지금까지의 예측은 현재의 트렌드를 읽고 그 연장선상에서 미래를 예측하는 방식이었다. 그러나 이러한 방식은 현재 수요 패턴이나 기술이 미래에도 계속될 것이라는 단선적 접근법을 취함으로써 해당 트렌드의 영향력 약화 등에 따라 시간이 지나면서 패턴이 변화할 가능성을 간과하고 있다. 또한 기업들이 주류 트렌드만을 추종할 경우 경쟁사와 차별화하기 어려울 뿐만 아니라 레드오션적인 사업을 반복할 가능성도 있다. 이미 해당 트렌드를 읽고 시장을 선점한 선도자들이 다수 존재하는 한편, 시장에 정보가 상당히 노출되어 다수 기업들이 비슷한 방향성을 추구하기 때문이다. 따라서 기업은 주류 트렌드에서 벗어난 차별적 트렌드를 읽을 수 있어야 유망 사업 기회를 발굴할 수 있을 것이다. 마이크로트렌드는 이러한 목적에 부합한다. 

 

넷째, 마이크로트렌드를 트렌드로 확대하여 사업의 규모를 키우는 것도 가능하다. 트렌드가 된 경우 중 몇몇은 어느 날 갑자기 전염처럼 번져 트렌드가 되어 버린 경우도 있다. 하지만 상당수 트렌드는 마이크로트렌드에서 발전한다. 다만 다수의 대중들이 특정 마이크로트렌드의 실체에 대해 깊이 느끼지 못했을 뿐이다. 예를 들어, 그루밍족(패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자)은 한 때 특이한 취향을 가진 소수 남자들의 소비 행태, 즉 마이크로트렌드였다. 하지만, 현재 남성화장품 시장은 전체 시장의 10%를 차지할 정도로 규모가 커졌다.

 

 

결론

이처럼 ‘마이크로트렌드’라는 새로운 시장 관(觀)을 통해 소비 시장의 이면을 더 깊이 파헤치면 우리가 알지 못했던 새로운 시장이 보일 수 있다. 만약 시장이 너무 작아서 기업이 공략하기 어렵다 하여도, 고객을 연구하면서 마이크로트렌드를 탐색하는 활동은 가치가 매우 크다. 혁신은 바로 여기에서 나오며, 이것이 바로 진정한 고객 통찰력(Customer Insight)이다.