[월간마케팅]가성비 마케팅

가성비 마케팅

 

김도운 김서정 김예나 배장환 정현정

 

 

Ⅰ. 서론

1. 가격과 품질의 중심에서 가성비를 외치다: 창렬 푸드와 혜자 푸드

A: “여기 음식들 너무 창렬인데.”

B: “아냐, 이 정도면 혜자지. 뭘 더 바라냐?”

두 사람은 무엇을 이야기 하고 있는 것일까? 음식이 ‘창렬’이라는 것은 무슨 뜻이며 그 반대말로 추측되는 ‘혜자’는 어떤 것을 의미하는 것일까? 그리고 가수 김창렬씨와 배우 김혜자씨의 이름이 그런 새로운 뜻으로 쓰이게 된 배경은 무엇이며, 이것이 문화〮경제적인 측면에서 어떤 의미를 띠고 있을까? 이 질문에 답하기 위하여 먼저 알아야 할 개념은 바로 ‘가성비’이다.

가성비란 ‘가격 대비 성능 비’의 준말로 ‘비용 대비 효용성’ 혹은 ‘지급한 가격에 비하여 제품의 성능이나 품질이 소비자에게 얼마나 큰 효용을 주는지’를 의미하는 신조어[1]이다. 즉, 가성비가 높은 제품일수록 지불하는 가격에 비해 성능과 품질이 뛰어난 제품이며, 가성비가 낮다는 것은 낸 돈에 비해 만족감이 그다지 높지 못하다는 것을 의미한다.

그렇다면 DJ DOC의 김창렬과 배우 김혜자는 도대체 이 가성비라는 개념과 어떤 관계를 맺고 있는 것일까?

2009년 편의점 세븐일레븐은‘김창렬의 포장마차’라는 즉석식품 PB(Private Brand, 자체 개발 브랜드) 상품을 런칭했다. 김창렬의 포장마차 제품 중 하나를 먹어본 네티즌이 제품의 비싼 가격과 터무니없이 적은 양에 분노하여 홍보 모델인 김창렬에 대한 욕설을 담은 게시물을 웹 상에 게재했고, 그 게시물이 큰 화제가 되었다. 이후 창렬이란 단어는 높은 가격에 비해 맛이나 질이 떨어지는 제품, 즉 가성비가 떨어지는 상품을 묘사하는 데에 쓰이기 시작했고, 그와 더불어 ‘창렬 푸드’, ‘창렬이다’, ‘창렬하다’, ‘창렬스럽다’ 등의 다양한 형태로 변용되어 현재까지 널리 사용되고 있다.

김창렬의 포장마차 제품들과는 반대로 2010년 편의점 GS25에서 런칭한 PB 브랜드인‘김혜자 도시락’은 가성비가 높은 제품으로 네티즌들 사이에서 호평이 자자했던 제품이었다. 김혜자 도시락 역시 다양한 인터넷 커뮤니티에 후기가 올라왔고, 대부분의 후기가 매우 만족스럽다는 내용을 담고 있어 이것이 또한 큰 화제가 되었다. 이후 창렬과 반대로 ‘혜자’는 ‘혜자 푸드’, ‘혜자다’, ‘혜자스럽다’ 등의 형태로 사용되며 가격 대비 품질이 좋은 제품, 즉 가성비가 높은 제품을 가리키는 대명사로서 쓰이게 되었다. 이 화제성에 힘입어 발매되던 해의 편의점 도시락 매출은 전년 대비 2.5배(152%) 올랐으며, 김혜자 도시락은 지난 5년내내 3개 이상의 제품을 GS25 도시락 판매순위 5위권 내에 랭크 시키며 여전히 그 저력을 과시하고 있다.

2. 저비용 고효율을 추구하는 가성비 트렌드, ‘가성비 마케팅’으로 돌파하라

  위 두 신조어의 유행으로부터 우리는 소비자들이 ‘가성비’에 얼마나 뜨거운 관심을 가졌는지 확인할 수 있다. 이 관심은 계속되는 경기 불황과 저성장 기조에 기반을 두고 있다. 지속된 불황과 저성장으로 미래에 대한 불안은 커졌고 소비자는 한 푼이라도 더 아껴보려는 태도를 갖게 됐다. 그리고 이 태도는 결국 극한의 가성비를 추구하는 소비 행태로 이어진 것이다.

 이처럼 저비용 고효율을 추구하는 가성비 트렌드에 식품 업계는 싼 가격과 많은 양으로 맞서기 시작했다. 제과 업계 오리온은 가격 변동 없이 포카칩, 초코파이를 각각 10%, 11.4% 증량하여 판매하여 전년 동기 대비 20% 이상의 매출 신장 추세를 이어 나갔고, 롯데칠성음료는 기존 500mL PET 음료를 가격은 동결하고 용량만 600mL로 늘려 전년 동기 대비 10%가량의 매출 상승효과를 봤다. 전문가들은 이처럼 유통업계를 중심으로 시작된 가성비 열풍이 IT, 자동차, 부동산 등 전 산업 영역으로 확산하며 앞으로도 “가성비 마케팅” 열풍이 장기간 이어질 것으로 보인다고 예측하고 있다.

 이러한 ‘가성비 마케팅 열풍’ 속에서, 본 글은 우선 이렇게 화제가 되고 있는 가성비 마케팅의 실제 성공 사례와 실패 사례를 차례대로 살펴볼 것이다. 그리고 이 사례들을 통해 가성비 마케팅의 성공 요인 및 한계점을 분석하여 가성비 마케팅이 앞으로 나아가야 할 방향을 제시하고자 한다.

 

Ⅱ. 가성비 마케팅의 성공사례 및 그 요인

1. 샤오미의 뛰어난 가성비, 실수가 아닌 전략

가성비 마케팅의 성공사례로서, 흔히 ‘대륙의 실수’라 불리는 ‘샤오미’에 대해 살펴보고자 한다. 휴대용 배터리를 사용하는 사람이라면 누구나 한번쯤 들어봤을 법한 이름인 샤오미는 중국의 스마트기기 브랜드이다. 이들은 기존 국내 소비자가 중국산 제품에서 지녔던 ‘낮은 가격, 낮은 품질’이라는 인식을 처음으로 깨고 ‘낮은 가격, 좋은 품질’ 내세움으로써 국내 전자제품의 가성비 돌풍을 일으키고 있다. 물론, 저렴하면서도 품질이 나쁘지 않은 제품을 내세운 중국 브랜드는 샤오미가 처음은 아니다. 앞서 언급하였듯이 낮은 가격을 내세워 다양한 제품을 만들어낸 중국의 기업은 많았지만, 그들의 제품은 동일한 모델이더라도 품질은 천차만별이었다. 샤오미는 바로 이를 보완해 낮은 가격에도 균일하고 적당한 품질의 제품을 제공하여 가성비 전략을 성공으로 이끈 것이다. 현재, 샤오미는 IoT기술을 기반으로 한 제품 생산에 주력하며 기존의 스마트 기기가 갖고 있던 가격장벽을 허물어 보다 넓은 고객층을 확보했다. 대표적인 상품은 단연 보조 배터리이다. 배터리 용량(mAH)에 따라 세 종류의 모델이 있는데, 5000mAH 제품은 가장 낮은 용량임에도 스마트폰을 2번 충전할 수 있을 정도의 고성능을 자랑한다. 또한, 샤오미의 제품 중 다소 높은 가격인 접이식 카본 자전거 ‘치사이클’은 자전거의 브랜드와 감성을 중시하는 고가 자전거 소비자들에게 새로운 방향성을 제시해주었다. 타 브랜드의 카본 자전거가 500만원을 호가하는 데 반해 샤오미의 치사이클은 360만원 정도의 파격적 가격에 훌륭한 부품과 성능을 갖고 있기 때문이다.이처럼 2010년에 설립된 샤오미가 가성비를 대표하는 전자 회사로 성장할 수 있었던 요인으로는 저렴한 가격과 높은 품질을 들 수 있다. 그러나 상식적으로 스마트기기를 만드는 데에 높은 품질과 낮은 가격이 양립할 수 있다는 것은 쉬운 일이 아니라는 점에서 이것을 가능하게 한 샤오미의 전략을 살펴볼 필요가 있다. 우선, 그 첫 번째는 마케팅 비용의 절감이다. 처음에 샤오미는 별다른 마케팅 전략을 사용하지 않았다. 그러나, 일단 품질이 좋은 상품을 내놓자 그들을 지지하는 열성 팬 집단인 ‘미펀’이 소셜 미디어를 기반으로 샤오미의 제품을 직접 홍보하기 시작했다. 또한, 샤오미는 별다른 A/S를 제공하지 않아 비용을 절감시켰다. 소비자 입장에서는 고장 나기 쉬운 전자제품의 A/S가 어렵다는 점이 분명 제품 구매를 꺼리게 하는 요인이 될 수 있는데, 샤오미의 경우 그렇지 않다. 직원보다 더 제품을 잘 아는 미펀이 적극적으로 나서 문제 해결을 도와주기 때문이다. 물론 이를 통해 문제가 해결되지 않아도 큰 걱정은 없다. 타사의 제품 A/S에 드는 비용이면 샤오미의 제품을 새것으로 다시 살 수 있기 때문이다. 마지막으로, 그들은 신제품을 개발하는데 그 비용 절감을 위해 신생 스타트업을 활용하고 있다. 브랜드 가치는 낮지만 뛰어난 기술을 보유하고 있는 스타트업을 인수하고 샤오미의 브랜드 가치로 펀딩을 유치해 계속해서 기술력을 낮은 비용으로 보완하고 있다.

최근 들어, 샤오미는11억 달러를 투자 받으며 소위 그들의 전성기라 불리던2014년에 비해 성장세가 둔화되고 있다는 우려의 목소리도 들리고 있다. 그러나, 샤오미가 그리고 있는 스마트 시대의 미래를 고려할 때 이는 기우라고 생각한다. 휴대용 배터리와 값싼 스마트폰으로 중국의 스마트 생태계를 구축한 샤오미는 이제 보다 폭넓은 IoT기기로 눈을 돌리고 있다. 그들 보다 많은 사람이 합리적인 가격에 스마트 기기를 사용할 수 있는 세상을 그리고 있다. 지난 2~3년간 샤오미가 출시한 스마트 폰과 충전기, 체중계, 공기청정기, 웨어러블 헬스케어 기기 미밴드, 거기에 스마트 밥솥까지 본다면 낮은 가격에 IoT를 통한 스마트한 세상 만들기가 불가능한 것은 아닌 것 같다. 이러한 점에서 샤오미야 말로 가성비 전략을 성공적으로 사용한 대표적인 브랜드 사례라고 생각한다.

 

2. 가성비 고객을 잡아라: 편의점의 PB상품 전쟁

가격 대비 좋은 성능으로 소비자를 사로잡은 또 다른 성공 사례는 바로 ‘PB상품’이다. PB상품이란 ‘Private Brand goods’라는 의미인데, 백화점, 대형마트, 편의점 등 소매업체가 자체적으로 개발하는 상품으로 해당 점포에서만 판매된다는 것이 특징이다. 이는 전국 어디서나 살 수 있는 NB상품(National Brand)와 구분된다. 기존의 생산과 유통방식을 고수하면 값싸고 질 좋은 상품을 원하는 소비자들의 취향을 만족하게 할 수 없으므로 유통업체가 자체적으로 기획에서 생산,판매 대부분을 도맡아 하게 된다.현재 소비 트렌드에 맞게 다양한 PB상품이 등장하면서 유통업체간 신제품 개발 경쟁이 치열한 상태이다. 과거에는 PB상품을 실속을 추구하기 위해 저렴한 상품을 구매하는 트레이딩 다운(Trading Down)의 한 형태로 보았다면 이제는 하나의 브랜드로 인정받을 만큼 그 입지가 넓어졌다. 그 중에서 PB상품을 브랜드화 하며 가장 적극적으로 가성비 마케팅을 활용하는 곳은 편의점 업계 1위인 BGF리테일이 운영하는 CU이다.

CU는 지난 1월 PB상품 통합 브랜드인 HEYROO(헤이루)를 런칭하여 다양한 카테고리에서 제품을 출시해 가격 경쟁력과 상품 차별화를 추구하고 있다. 현재 CU가 운용하고 있는 PB상품 수는 1,500여 개로, 편의점 내 전체 상품의 20~25%를 차지한다. 편의점 초창기에 PB상품은 구색 맞추기에 불과하여 일부 품목만을 판매해왔지만, 최근에는 가성비 트렌드와 맞물려 업체의 핵심 경쟁력으로 자리잡았다. CU의 PB상품 매출신장률은 2013년 7.6%, 2014년 9.1%에서 작년 28.9%로 급성장하였으며 통합브랜드를 선보인 올해 35.9%까지 올랐다. 기존에 판매되고 있던 상품의 가성비를 높이거나 새로운 상품을 합리적인 가격으로 판매하면서 PB상품이 각 품목별 1위를 차지한 경우도 많다. 지난 해 CU가 가격경쟁력을 내세우며 출시한 원두커피 브랜드 GET이 그 예이다. BGF리테일 팀은 작년 7월 좋은 원두를 확보하기 위해 해외 원두 산지를 방문하여 탄자니아 원두와 콜롬비아 원두를 제품에 제공하였다. 원재료 확보에서 유통까지 직접 관리하여 가격과 품질의 경쟁력을 제고한 것이다. 이를 통해 CU는 즉석 원두커피 매출을 올 상반기 62%까지 확대 할 수 있었다. BGF리테일은 앞으로도 가격 대비 소비자의 만족도를 높일 수 있는 PB상품을 지속해서 출시할 것이라 밝혔다.

가성비를 추구하는 PB상품의 경쟁력이 심화하면서 경쟁 업체인 GS25와 세븐일레븐에서도 앞다투어 PB상품을 앞세워 매출 확대 전략을 펼치고 있다. 편의점 업계에 따르면 PB상품의 매출이 작년 편의점 전체 매출의 3분의 1을 차지할 정도로 좋은 반응을 내고 있다고 한다. 이에 편의점 업체들은 타사의 고객을 뺏어 오기 위해 저렴한 카피제품이라는 고정관념을 깨고 다양한 아이디어를 적용한 신제품들을 쏟아내며 PB상품의 전성시대를 열고 있다. GS25는 PB상품 대표 브랜드인 ‘유 어스(YOU US)’를 출시하여 시장의 움직임에 대응하고 있다. 롯데제과와 손을 잡고 꼬깔콘 젤리를 출시하는가 하면 PB상품으로만 구성된 명절 선물 세트까지 출시하였다. 세븐일레븐의 경우에는 식음료 및 생활용품 이외에 최근 가성비 높은 PB 이어폰을 선보였다. 소비자들의 취향을 고려하여 합리적인 가격으로 제품을 제시하는 PB상품은 가성비를 활용한 마케팅의 대표적인 성공사례로 평가되며 앞으로의 성장에도 귀추가 주목된다.

Ⅲ. 가성비 마케팅의 실패 사례 및 한계점

하지만 가성비 소비 트렌드에 맞춰 ‘성능 대비 가격 경쟁력’을 너나 할 것 없이 추구하다 보면 소비자에게도, 자사에도 독이 될 수 있다. ‘신선한 과일’, ‘거품을 뺀 가격’이라는 모토의 저가 생과일주스 전문점 쥬씨의 경우, 기존 4,000~5,000원에 육박하는 고가의 생과일 주스 시장의 틀을 깨고 저렴한 가격과 대용량을 앞세워 가격 경쟁력의 우위를 점하며 성장한 브랜드이다. 쥬씨는 대량으로 과일을 매입하는 방식으로 최대한 거품을 줄여 과일 사용 비중을 높인 대용량 저가 생과일 주스를 소비자들에게 제시했다. 또한 대부분의 커피전문점들이 과일주스를 제조할 때 냉동 과일을 사용하는 것과 달리, 쥬씨는 직접 수입하거나 재배하여 대량 구매한 생과일을 사용한다는 강점을 내세웠다. 그러나 이와 같이 훌륭한 가성비를 내세우며 빠르게 달려오던 쥬씨에도 많은 문제점이 거론되고 있다.

쥬씨의 1L 생과일 주스의 경우 해당 용량보다 100~400mL나 부족하여 기준 용량에 훨씬 못 미치면서 식품위생법 오차 기준을 초과하였고, 용기 자체도 1L에 미달한다는 점이 드러났다. 무엇보다 소비자 사이에서 꾸준히 의심이 제기되며 가장 논란이 되었던 점은 생과일 사용 여부 및 재료의 신뢰도였다. 일반 커피과 달리 쥬씨는 생과일을 사용한다는 강점을 내세워 왔지만 1,500원~2,000원 정도의 현 가격대에서 절대 이윤을 남길 수 없다는 것이 업계의 중론이다. 또한, 이후에 음료에 인공조미료 MSG를 첨가해온 사실이 드러났으며 일부 냉동 과일을 쓴다는 사실 역시 발각되었다. 이 때문에 그 동안 쥬씨가 내걸어온 '국내 최고 100% 생과일 주스'라는 슬로건을 기반으로 한 브랜드 이미지와 신뢰도의 타격이 컸으며 이후 위기관리 역시 제대로 이루어지지 않아서 소비자를 기만하고 있다는 지적까지 받았다. 낮은 가격에 대비해 우수한 품질을 모토로 운영하면서 이윤을 창출하려다 보니 값싼 식자재를 찾게 되고, 가맹점에 대한 관리보다는 확장에 더 신경을 쓰면서 결국에는 메뉴의 품질저하까지 야기하게 되었다. 이는 결국 프랜차이즈 사업자체의 신뢰도를 떨어뜨려 결국 생계형 창업자에게까지 큰 피해로 전해질 수 있다.

현재 저가 주스시장은 쥬씨를 시작으로 쥬스식스, 킹콩쥬스, 마피아쥬스등 가성비를 추구하는 저가 생과일 주스 전문 업체가 우후죽순으로 등장하면서 1년 만에 업계 추산, 20여개 브랜드가 경쟁을 펼치고 있다. 선도 브랜드를 따라 미투 브랜드들이 상표 베끼기를 일삼더라도 법적 제재가 힘들고 검증이 오래 걸려 속수무책으로 무한 경쟁의 궤도에 들어설 수밖에 없는 실정이다. 또한, 이러한 치열한 경쟁 양상에서 쥬씨의 사례와 같이 무리하게 성능 대비 가격 경쟁력을 유지하기 위해 저가 원료를 몰래 쓰는 등의 행위로 인해 소비자들에게 그 피해가 전가되기도 한다. 이처럼 다른 전략 없이 가성비 마케팅으로만 승부를 보려는 시도는 많은 사회적 피해를 일으킬 수 있다.

 

Ⅳ. 결론

김난도 교수는 ‘트렌드 코리아 2016’이라는 책에서 10대 소비 트렌드 키워드를 꼽았는데,그 중 한가지가 바로 ‘브랜드의 몰락과 가성비의 약진’이다.실제로 이러한 트렌드는 20대 젊은 소비자층을 중심으로 급격하게 확대되고 있으며,이러한 트렌드를 잘 파악한 기업들이 시장에서 성공적인 행보를 보이고 있는 것이 사실이다.하지만 앞선 쥬씨의 사례에서 살펴보았듯이, ‘기본기’ 없는 ‘가성비’만으로는 시장에서의 성공을 보장할 수 없다.소비자들은 기본기가 있는 제품을 조금 더 합리적인 가격에 구매하고자 하는 것이며,제품 본연의 기능에 충실하지 못한 제품에는 금세 등을 돌린다.

또한, 가성비란 ‘가격 대비 성능비’인데, 대부분의 경우 가치를 높이기보다는 가격을 낮추고자 노력한다. 당장에는 가격을 낮추는 것이 쉬운 조치이고 소비자들의 반응이 즉각적이기 때문에 이러한 유혹을 뿌리칠 수 없다. 하지만 가격을 낮추는 것은 마진을 줄이게 되는 것이고, 치열한 가격 경쟁으로 인해 충분한 판매량을 확보하지 못하면 스스로를 나락으로 빠뜨릴 수 있다. 이러한 점에서 제품의 가치를 높여 가성비를 높이는 것이 또 다른 해결방안이 될 수 있다. 이는 경기 불황 속에서도 ‘프리미엄 열풍’이 여전히 유효한 이유이기도 하다. 실제로 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)가 선정한 2017년 외식 트렌드 키워드 중 하나가 바로 ‘패스트 프리미엄(Fast-Premium)’이다. 식사의 형태는 간편하고 빠르면서도 음식은 건강하고 알찬 고급화된 상품을 선호하는 현상을 의미한다. 이것은 가격 대비 성능과 가치를 극대화하여 가성비를 높이는 또 다른 가성비 마케팅이라고 할 수 있다.

가성비라는 트렌드로 인해 생겨난 수요를 놓치지 않기 위해, 기본기 없이 무턱대고 가격만 낮춘 가성비로 공략하려는 마케팅 전략은 위험하다. 기업은 이럴 때일수록 소비자들이 자신의 제품에 기대하는 기본기가 어떠한 것인지 다시 한번 숙고하고, 어떠한 가성비 마케팅이 자신의 제품에 적절할 것인지 깊이 있게 고민해 볼 필요가 있다.

14기 정혜민 

15기 김예나 배장환

16기 김서정 정현정

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[1]사용 빈도가 매우 높아 표준어라고 생각하기 쉽지만 아직 표준국어대사전에 등재되어 있지 않은 신조어이다.