[월간 마케팅] 노스텔지어 마케팅

소중한 추억을 새로운 트렌드로, 노스텔지어 마케팅

 

 

김수연 김현승 이은지

 

최근 팬덤 마케팅, 참여마케팅, SNS 마케팅과 같은 다양한 마케팅 방법들이 생겨나며 어느 순간 ‘마케팅’이란 단어는 기업에게는 물론, 소비자에게도 친숙한 용어가 되었다. 한국 마케팅 협회(2002)에 따르면, 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리 하는 과정이다. 따라서 마케팅에 있어 가장 중요한 것은 소비자의 관점에서 모든 것을 생각하고, 소비자를 잘 이해하여 제품이나 서비스가 그들의 욕구를 적절히 충족시킴으로써 자발적인 구매가 이루어 지도록 하는 것이라고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 볼 때, 최근 소비자들의 욕구를 정확히 반영하며 큰 호응을 받고 있는 마케팅이 있는데, 바로 ‘노스텔지어 마케팅’이다. 노스텔지어 (nostalgia), 과거에 대한 향수를 불러일으켜 소비심리를 자극하는 마케팅은 주로 과거에 브랜드 제품을 구매한 경험에 대한 노스텔지어를 이용하거나, 소비자의 과거에 특정한 추억을 상기시키는 노스텔지어를 이용하는 방식으로 이루어진다.

 

롯데제과의 새우깡은 “고객의 곁에서 오랜 시간 동안 함께해 온 40주년”을 기념하는 TV 광고를 통해 소비자들 곁에 40년 시간 동안 자리를 지켰던 “국민 과자”의 이미지를 확고하게 했다. DSLR 카메라 브랜드 캐논은 “과거는 너무 소중해서, 그냥 지나칠 수 없기에, 그때 그 순간을 다시” 라는 슬로건을 통해 과거의 소중한 추억에 대한 소비자들의 향수를 이끌어 내 긍정적인 브랜드 이미지로 이어지도록 유도했다.

 

사실 이처럼 노스텔지어 마케팅이 유행하게 된 데에는 안타깝게도 현대인들의 ‘불안감’과 관련이 깊다. 현대인들은 SNS와 IT 기술의 발달로 인해 쉽게 새로운 친구를 만들고 유대 관계를 형성하며, 따라서 진정한 관계를 형성하지 못해 불안해진다. 이러한 상황에서 과거를 회상하면서 이전에 형성했던 진정한 유대 관계 하에서 과거 제품을 함께 공유했던 사람을 떠올리며 다시 연대감, 소속감을 느끼게 되는 것이다. (Brown et al. 2003)

 

노스텔지어 마케팅은 현대인들의 마음을 이용함과 동시에 그들의 마음을 어루만져 주는 하나의 치유가 되기도 한다. 노스텔지어 콘텐츠 유형에 따라 현대인들은 자기 긍정감과 사회유대감을 느낄 수 있기 때문이다. 노스텔지어 콘텐츠의 유형은 주도성과 친화성으로 나눌 수 있다. 자기 긍정감, 즉 개인의 성취에 더 집중하는 소비자는 주도적 노스텔지어 콘텐츠에 소구된다. 주도적 노스텔지어 콘텐츠는 주로 개인에 대한 자아 속성과 관련이 많다. 이에 비해 친화적 노스텔지어 콘텐츠는 친화적 성향의 소비자를 타겟해 상호 교류와 타인에 대한 따뜻함을 강조하며, 과거의 경험을 함께 나눈 사람들과의 재결합을 주제로 한다. 주도적 노스텔지어 콘텐츠는 자아존중감을 가져오며, 친화적 노스텔지어 콘텐츠는 사회유대감을 가져온다. (곽예경. 2012)

 

앞의 롯데제과의 새우깡과 캐논은 소비자들의 무의식 속 향수를 반영하여 큰 성공을 거둔 대표적인 노스텔지어 마케팅 사례로 볼 수 있다. 최근 이 노스텔지어 마케팅은 한국을 포함한 전세계의 큰 호응을 받으며 하나의 마케팅 방법으로 자리매김하고 있다.

 

그때 그 시절로, '맷돌춤' 박기웅 '아임 백’

 

광고는 트렌드다. 시대의 변화에 민감하게 반응한다. 2016년, 새 스마트폰 모델을 출시한 팬택이 그 틀을 깼다. 팬택은 10년 전 노래와 모델을 기용해 과거와 똑같은 분위기를 재현했다. 과거의 힘을 빌려 인지도와 인기 회복을 노린 셈이다.

팬택이 2006년 선보인 PMP폰 광고는 당시 신인모델이던 박기웅이 클럽에서 푸시캣돌스의 '돈 차(Don't Cha)'에 맞춰 목을 돌려 일명 '맷돌춤' CF로 불렸다. 아직도 많은 이들이 기억하고 있다. 팬택의 광고는 당시 업계에 센세이션을 일으켰다. 휴대전화의 정식 모델명은 'SKY IM-U100'이었지만 '맷돌폰'이라는 별칭으로 더 유명했다. 광고 역시 그 해 온라인에서 '정보통신부문 최고의 광고'로 뽑히기도 했다. 박기웅은 '맷돌춤' 하나로 스타덤에 올라 드라마와 영화를 오가며 활약했다.

이 추억의 광고가 2016년 부활했다. 팬택이 새 스마트폰 'SKY IM-100'을 내놓으면서 맷돌춤 광고를 다시 선보였다. 침대에 누워 자고 있던 박기웅이 '돈 차' 멜로디가 들리자, 자신도 모르게 깨어나 맷돌춤을 춘다. 씩 미소를 짓는 박기웅에 이어 'I'm Back'(내가 돌아왔다)이라는 내레이션이 흐른다.

전략은 통했다. 30초 남짓한 티저 광고는 10년 전 흥했던 팬택의 명성과 박기웅의 스타성을 응축해 놓은 듯 했다. 올 2월 박기웅이 군 전역 후 찍은 첫 상업광고라는 점도 한몫 했다. 박기웅의 포털사이트 연관검색어는 'SKY' '팬택 신제품' '스카이 광고모델' '맷돌춤' 등으로 도배됐다.

 

미라클 로망스 X 세일러문

일본 반다이의 코스매틱 브랜드 미라클 로망스는 작년 여름(2016년 8월) ‘세일러문 무티브 캡 리퀴드 아이라이너’를 비롯한 코스매틱 제품들을 출시하였다. 사실 애니메이션과 코스매틱 브랜드의 콜라보는 그리 특이한 일은 아니다. 그동안 토니모리와 포켓몬의 콜라보를 비롯하여  안나수이, 더페이스샵 등 많은 코스매틱 브랜드가 애니메이션과 콜라보한 제품들을 출시하였다. 타 브랜드에서 콜라보했던 짱구나 포켓몬 등과 미라클 로망스와 세일러문의 콜라보는 공감할 수 있는 연령층에서 다소 차이가 있다.

미라클 로망스의 한국 유통을 담당하는 한강 인터트레이드의 관계자가 언급한 것처럼, 미라클 로망스의 이번 콜라보 제품의 주 타겟층은 ‘달의 요정 세일러문’을 보고 자란 25살 이상부터 35세 미만의 여성이다. 미라클 로망스와 세일러문의 콜라보는 두 가지 결과를 가져왔다. 첫 번째로, 미라클 로망스와 세일러문의 콜라보는 세일러문 완구에 대한 수요의 증가로까지 이어졌다. 변신 완구를 모으는 한 콜렉터는 ‘미라클 로망스’ 제품들이 국내에 들어오기 시작한 2015년 하반기부터 중고 변신 완구의 가격대가 1.5배 올랐다고 말했다. 생각 이상으로 여성들이 완구 구입에 관심을 갖고 있고, ‘미라클 로망스’가 정식으로 수입되기 시작한 이후에는 그 저변이 확대되고 있는 것이다. 기존의 콜라보 제품들이 애니메이션이나 연예인의 이미지를 바탕으로 매출을 늘려갔다면, ‘미라클 로망스’의 제품들은 이에 그치지 않고 역으로 원래 제품의 수요의 증대에까지 큰 영향을 미쳤다. 노스텔지어 마케팅은 이러한 측면에서 주목해볼만 하다. 90년대생들이 성장하면서 잊고 지내던 어린 시절의 추억을 재출시나 콜라보를 통하여 자극하면 새로운 수요를 이끌어낼 수 있는 것이다.

두 번째로, 콜라보 상품이 ‘굿즈’화 될 수 있다는 점이다. 이러한 상품은 단순한 구매를 넘어 소비자들의 소장욕구를 자극하는 하나의 굿즈로 쓰여지기도 한다. 가령, 미라클 로망스는 아이라이너뿐만 아니라 블러셔, 브러쉬, 립글로스 등 다양한 제품들을 출시하였던 적이 있다. 이 제품들은 애니메이션에 나오는 아이템들과 유사한 디자인인데, 특히 1000개 한정으로 출시한 ‘미라클 로망스 레인보우 문 카리스 치크’는 애니메이션에 나온 성배와 똑 같은 사이즈로 제작하여 이목을 모았다. 성인 여성들이 보통 관심을 가지는 세일러문 완구들은 보통 10만원대 초중반부터 가격이 형성되어 있는데, 미라클 로망스의 제품 중 가장 비싼 ‘미라클 로망스 레인보우 문 카리스 치크’는 7만원으로 최고의 대체품인 것이다. 더불어 타겟층이 관심을 가지고 있는 코스매틱 분야와의 콜라보인 덕분에 이 제품들은 불티나게 팔려 나갔다. 실제로 몇몇 뷰티 블로그들은 완구는 갖고 싶은데 너무 비싸 사지 못하겠다면 미라클 로망스의 제품을 구입하라며 아이라이너를 추천하기도 하였다.

 

새벽공방 – 카드캡터체리, 달빛천사

93년생 동갑내기 여성 듀오인 ‘새벽공방’은 어릴 적 자신들을 사로잡았던 ‘카드캡터체리’의 주제곡을 그녀들만의 감성으로 직접 편곡하고 불러 네이버 뮤직 뮤지션 리그에서 연간 스트리밍 1위를 거머쥐었다. 자신들이 느꼈던 감성에 동년배의 또래들 역시 반응한 것이다. 이를 계기로 이 곡은 ‘달려라 하니’, ‘이누야샤’ 등 90년대를 뒤흔든 애니메이션의 주제곡을 만든 원작자 방용석 작곡가가 생애 첫 리메이크를 허용한 곡으로서 19년만에 세상에 나오게 되었다.

새벽공방의 다음 싱글 앨범에서는 2002년 투니버스에서 연재되며 선풍적인 인기를 끌었던 애니메이션 ‘달빛천사’의 한국판 오프닝 테마를 리메이크한 곡을 발표했다. 이 곡은 ‘카드캡터체리’를 리메이크할 당시에 수많은 네티즌들이 ‘달빛천사’의 주제곡들 역시 꼭 다시 불러 달라고 요청한 데에 대한 답가이다. 애니메이션의 주제가를 리메이크한 두 곡은 음원 사이트뿐 아니라 SNS상에서도 뜨거운 반응을 이끌어냈다.

새벽공방의 두 곡과 곡들에 대한 20대의 반응에서 우리는 노스텔지어 마케팅에 대한 간단하지만 중요한 시사점을 발견할 수 있다. 향수를 이끌어내는 데에 유형의 물건이 꼭 필요하지는 않다는 점이다. 카드캡터체리의 방용석 작곡가는 애니메이션 음악들이 인기를 얻고 있는 이유에 대한 질문에 이렇게 대답했다. “청춘들이 힘든 것 같아요. 살아가기 쉽지 않기 때문에 행복한 추억이었던 노래들을 떠올리는 것 같다는 생각도 들어요. 새벽 공방이 선택한 '카드캡터체리'도 그렇고... 많은 청춘들이 애니메이션 음악을 들으면서 위로를 받는 것 같아요.”

음악뿐만 아니라 향기, 색감, 혹은 감성 자체도 노스텔지어 마케팅의 원천으로 활용될 수 있다. 최근 앱스토어 카메라 차트를 장악한 ‘구닥 카메라’는 일회용 필름 카메라를 컨셉으로 한 어플로서 필름 카메라의 색감을 구현해낸 필터, 그리고 결정적으로 인화하기까지 걸리는 3일의 시간이 젊은 층을 사로잡았다. 사용자들은 ‘그 시절의 감성’이 담겨 있는 사진이라며 구닥 카메라에 환호한다. 이처럼 90년대생의 향수를 자극할 수 있는 매체의 폭을 넓힌다면 색다른 마케팅 전략으로 소비자에게 다가갈 수 있다.

 

최근 노스텔지어를 이용한 마케팅은 문화콘텐츠 업계 등에서 어느 때보다 활발하게 이루어지고 있다. 특히 뒤의 두 가지 사례에서 볼 수 있듯이, 현재 20대인 90년대 생들은 “90’s Kids” 라고도 불리며 불과 약 10~15년 전의 과거 문화 콘텐츠에 노스텔지어를 느끼는 모습을 보여주고 있다. 특히 SNS나 인터넷 패러디 영상 등을 통해 “90년대생이라면 공감할 수 밖에 없는,” “90년대 생이면 다 안다” 등의 키워드를 포함한 콘텐츠가 20대에게 인기가 많다. 20대는 “좋아요”와 댓글로 앞서 이야기한 노스텔지어를 통한 유대감을 형성하며 한 세대에 긍정적인 문화콘텐츠, 추억의 제품, 브랜드 등을 함께 소비하였음을 확인하곤 한다.

 

20대가 추억하는 “오래 전” 과거는 유년기 시절의 기억이기 때문에 종종 키덜트 문화와 비슷한 형태로 소비되기도 한다. 반다이남코는 1996년에 출시되어 출시 20년을 맞은 현재 20대들에게 인기 있었던 게임기 “다마고치”를 다시 출시해, 90년대 가격 그대로 판매했다. 포켓몬 고는 2016년 출시 이후로 글로벌한 인기를 누리며 어린 시절에 90년대 생이라면 누구나 한 번쯤 실제로 포켓몬 트레이너가 되어 보고 싶어하던 판타지를 현실로 이루어 주었다. 특히 이전 닌텐도에서 플레이하던 오프라인 포켓몬 게임이 아니라 실생활, 일상 속에서 친구들이나 모르는 사람들과 실시간으로 함께 플레이가 가능하다는 점이 매력이다. 어렸을 때 포켓몬을 많이 잡고 싶었던 성취감을 실현시켜주는 주도적 노스텔지어와 어린 시절 자신과 같은 환상을 가지고 있던 한 세대의 소비자들이 함께 공유할 수 있는 콘텐츠라는 점에서 친화적 노스텔지어를 모두 느낄 수 있다. 실제로 우리나라는 포켓몬 고 서비스가 지연되어 출시 이후 몇 개월 동안은 전 세계의 90년대생들이 열광하는 포켓몬 고 열풍에 동참할 수 없었다. 사람들은 포켓몬 고를 하기 위해서 이용 가능한 지역이었던 강원도 속초로 여행을 하러 가기도 했다. 이에 반해 오히려 국내에 정식 서비스가 시작되자 약 3개월만에 포켓몬 고 트렌드를 주도하던 1020 이용자 비율은 절반으로 떨어지고, 전체 이용자 수도 10분의 1로 떨어졌다. 국내 정식 서비스 시작 기간과 상관없이 전 세계 포켓몬 고 유저들의 포켓몬 고 열풍으로부터 얻을 수 있는 노스텔지어 유대감에 따라 소비자들의 마음이 움직인 것이다. 노스텔지어 콘텐츠로부터 느낄 수 있는 긍정적인 소속감, 유대감이 현재 20대들의 소비 패턴에 큰 영향을 끼침을 알 수 있다.  

이처럼 특히 20대가 “투니버스 애니메이션 황금기 시절,” “2세대 아이돌,” “디즈니 영화,” 등의 콘텐츠에 소구되는 것은 현 20대가 유년기에서 성인으로 성장하며  디지털에서 스마트 디지털로의 전환을 가장 직접적으로 느낀 세대이기 때문일 것이다. 사회적으로 사람들이 노스텔지어를 느끼는 이유는 가속화되는 정보화 과정 속에서 점점 의미 있는 관계를 만들지 못하고 상대적으로 더 의미 있다고 기억되는 과거의 관계를 그리워하기 때문이다. 따라서 현재 20대는 SNS나 인터넷 스트리밍 서비스가 발달하기 전 친구와 함께 스마트폰을 사용하지 않고 놀이터에서 뛰어 놀고, 정식 방송 시간에 맞춰 온 가족이 안방에 둘러앉아 드라마나 인기 예능 프로를 보던 유년기를 가진 마지막 세대라고 할 수 있다. 바로 아래 세대인 현재 10대는 이미 스마트폰이 없는 일상을 기억하지 못하는 세대이기 때문이다. 또한 현재 20대는 미래에 대한 불안감이 큰 세대이다. 세대 갈등, 취업 걱정, 결혼 걱정 등 미래에 대한 불확실성으로 YOLO나 포미 (For Me)와 같은 키워드가 유행하는 등 현실에서 도피하고 싶어하고 어른이 되어 하기 싫은 일을 억지로 해야 하는 것에 대한 두려움이 있다. 따라서 그러한 걱정을 할 필요가 없었던 어린 시절을 그리워하며, 동시에 같은 나이대의 사람들이 그러한 그리움을 느끼고 있는 것을 SNS를 통해 확인하며 소속감, 유대감을 느끼고, 잠깐이나마 과거로 돌아간 듯한 느낌을 느끼게 해 주는 제품을 소비한다. SNS는 현대인들이 인간 관계에서 불안감을 느끼게 하는 요소였지만, 노스텔지어 콘텐츠를 함께 소비하고 노스텔지어를 불러일으키는 제품의 “구매 좌표”나 인증샷을 공유하며 유대감을 확인하는 수단으로 변화하고 있다.  20대는 또한 나를 위한 소비라면 지금 꼭 필요한 제품이 아니라도 구매한다. 긍정적인 과거의 기억을 상기시키는 “추억의” 제품이라면 동일한 품질에 그러한 특색이 없는 제품보다 가격이 비싸다고 해도 선뜻 구매할 의사를 보인다. 따라서 노스텔지어 마케팅은 앞으로 더욱 20대를 타겟하는 방향으로 발전해 나갈 수 있을 것이다.

 

 

 

 

 

 

출처: 

아이즈, “‘미라클 로망스’에서 파는 세일러문 요술봉”, 2016.05.03, 백설희

 

Brown, S., Kozinets, R.V., Sherry, J.F., 2003. Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing 67 (July), 19–33.

 

곽예경, 노스탤지어가 구매의도에 미치는 영향, 2012

 

뉴스타운, “세일러문 아이라이너 리뉴얼, 롯데백화점 론칭”, 2016.07.04, 박재홍

전자신문, “미라클 로망스, 세일러문 리퀴드 아이라이너 ‘8월 론칭’”, 2016.07.05, 김민지

한국일보,’맷돌춤’ 박기웅, 팬택과 함께 ‘아임 백’,2016.06.24, 황지영

마케팅정의 제정위원회, “한국마케팅학회의 마케팅 정의”, 마케팅연구, 17(2), 2002.6, pp5-6

 

이미지:

 

새벽공 - 카드캡터체리 앨범 커버

 

한국일보 - 포켓몬고 ‘속초대란’ 1년… 1020 떠나고 4050 남았다, 2017.07.13, 이서희