간단한 기호의 강력한 힘 : Hashtag Marketing(1)

‘ # ‘ 라고 들어보았는가?

누군가에겐 우물정, 누군가에겐 샾, 혹은 넘버라고도 불리기도 하지만 오늘날 2014년을 살아가는 이에게는 해시태그(Hashtag)가 가장 트렌디한 명칭으로 느껴질 것이다. 다양한 소셜 미디어를 통해 방대한 양의 이미지와 영상 컨텐츠들이 넘쳐나고 있는 지금, 해시태그는 주제별로 카테고라이징을 해 준다는 점에서 매우 유용하게 사용되고 있다.

올바르게 사용하면 소셜미디어 사용자들의 관심의 밀집도를 넓힐 수 있으며 광고에 대한 체류시간을 늘이고, 검색의 양도 증가 시킬 수 있는데, 요즈음 이러한 해시태그를 활용하여 효과적으로 마케팅을 펼치고 있는 브랜드가 많아졌다.

 

해시태그 마케팅(Hashtag marketing)이란

해시태그(#,Hashtag)는 게시물에 태그를 적용하여 주제에 따라 게시물을 구분하게 하는 것으로 처음에는 검색을 편리하게 하기 위해 SNS에 도입된 기능이다. 2007년에 트위터 이용자인 Chris Messina가 처음 사용한 것으로 트위터에서 처음 공식 기능으로 채택되었다. 그 이후 점차 다양한 소셜 미디어 채널에서 사용되면서 확산되어 왔다. 가장 최근에는 인스타그램의 해시태그 기능이 트위터보다 더 영향력 있게 사용되고 있는데, 이는 기업들이 적절한 해시태깅을 통한 인스타그램 마케팅이 성공을 이끈다는 것을 확실하게 깨닫기 시작했기 때문이다.

해시태그는 호기심을 유발함과 동시에 추후 홍보효과를 쉽게 파악할 수 있다는 점에서 마케팅에서 영향력이 있다. 검색 창에 단어를 간단히 입력만 해도 같은 해시태그를 달고 있는 이미지가 수백, 수천장이 나타난다. 친구(팔로워)가 아니더라도 태그만 걸어놓 는다면 동일한 주제에 대한 이미지를 모두가 볼 수 있기 때문에 확산이 더욱 쉽고 빠르기도 한다. 또한 해시태그가 포함된 트윗은 없는 트윗보다 리트윗이 대략 2배가량이나 많기 때문에 이 해시태그를 적절히 활용하면 마케팅 효과도 얻으면서 제품도 부각시키는 결과를 얻을 수 있다. 이렇게 간단하고 빠른 해시태그의 특성에 착안하여 기업들은 다양한 방식으로 SNS상에서 해시태그를 활용하여 활발한 마케팅을 벌이고 있다.

 

해시태그 마케팅의 성공 사례

1.     Calvinkein의 “Show Yours. #MyCalvins”  : 브랜드의 제품과 함께한 사진과 해시태그를 함께 올리기

2014년 2월, 캘빈클라인은 글로벌 옴미 채널 캠페인을 통해 캘빈클라인 언더웨어의 상징인 언더웨어 허리밴드를 보여주는 “Show Yours. #MyCalvins” 캠페인에서 해시태그를 마케팅에 적극 이용하여 성공하였다. 이 글로벌 캠페인은 인플루언서들과 소비자들에게 캘빈클라인의 언더웨어 로고가 허리밴드에 드러난 사진을 #MyCalvins의 해시태그를 사용하여 포스팅을 유도함으로써 개인적인 스타일링을 공유하는 방식으로 진행되었다. 슈퍼모델 미란다 커(Miranda Kerr)와 음악가 트레이 송즈(Trey Songz)가 캘빈클라인 언더웨어 차림으로 셀피를 찍어 인스타그램과 페이스북, 트위터에 게재한 두 장의 사진을 시작으로 두 시간 만에 15개 이상의 나라로 캠페인은 빠르게 확산되었다. 83만명의 팬이 이 두 장의 사진에 ‘좋아요’를 누르며 폭발적인 관심을 표현했다. 한물간 패션이라고 여겨졌던 ‘로고 드러내기 스타일링’이 해시태그 마케팅을 통해서 제2의 전성기를 맞게 된 것이다. 광고의 모델을 뽑는 것도 아니며 일생일대의 인생 역전의 기회가 주어지는 것도 아닌데, 사람들은 왜 이토록 이 같은 마케팅에 열광하는 것일까?

그것은 아마도 캘빈클라인 언더웨어를 입었다는 사실만으로 자신의 셀피가 미란다커 사진과 동등한 관심을 받을 수 있기 때문일 것이다.  ‘#’ 기호 하나가 자신과 셀러브리티의 사진을 하나의 주제로 엮어주며 컨텐츠의 공급과 수요를 계속적으로 연결해주는 역할을 하고 있는 것이다. 자신의 셀피가 캘빈클라인 측에 일 방향으로 전달되고 이벤트가 진행되는 것이 아니라, 많은 사람들이 자신의 사진을 보고 반응 하는 것에 대한 즐거움도 이 캠페인을 성공적으로 이끌기도 하였을 것이다. 소비자들이 캘빈클라인 언더웨어를 입고 사진을 찍기 위해 제품을 직접 구입하는 구매행위로까지 이어짐은 말할 것도 없다.

클래식한 로고 패턴 밴드가 특징인 캘빈클라인은 지나간 유행이라고 여겨졌던 언더웨어의 로고 드러내기 스타일링의 부활을 성공적으로 이끌어냈다. 해시태그 마케팅에서 큰 성공을 거둔 캘빈 클라인은 후에 캘빈클라인 진 라인에도 확대하여 캠페인을 진행하기도 하였다.

 

2.    
칼스버그맥주의 “#HAPPYBEERTIME” USB장치 : 사람들의 즉석 참여를 유발하는 현장이벤트

 

칼스버그의 해시태그를 활용한 ‘HAPPYBEERTIME’이벤트는 큰 성공을 거두었다. 이 이벤트는 인스타그램에 제품관련 글을 올리면 맥주를 할인된 가격으로 마실 수 있는 시간이 늘어나는 방식으로 진행되었다.

칼스버그를 마실 수 있는 식당의 스크린에는 ‘HAPPYBEERTIME’이 얼마나 남았는지를 띄우고 해당 시간 동안 칼스버그 맥주를 할인된 가격으로 제공한다. 이 때 매장 안의 사람들이 직접 촬영한 사진, 매장이름과 함께 #HAPPYBEERTIME의 해시태그를 달아 인스타그램에 게시하면 건당 5분식 할인시간이 늘어난다. 칼스버그의 이벤트는 해시태그의 기능을 효과적으로 활용하여 고객에게 즐거운 경험을 선사하여 브랜드나 제품에 대해 긍정적인 이미지를 심어 준 모범적인 사례이다. 소비자 입장에서는 현장이벤트를 통해 즐거운 시간과 함께 실질적인 할인혜택을 받고, 기업입장에서는 소셜미디어에 해시태그를 노출시킴으로써 홍보효과를 얻게 되는 윈윈 마케팅이라고 볼 수 있는 것이다. 온오프라인을 연결해 줄 수 있는 해시태그의 기능을 적절히 활용한 사례였다.

 

해시태그 마케팅 시 주의할 점

해시태그 마케팅은 노출량이 많다 보니 ‘공격’의 대상이 되기 쉽다. 해시태그의 특성이 오히려 마케팅 실패의 주요원인이 될 수 있기에 해시태그를 적절히 활용하는 것이 중요다. 성공적인 마케팅을 위한 해시태그 사용법은 무엇일까?

 

1. 해시태그는 정보를 간결하고 확실하게 제공할 수 있어야 한다.

일반적인 의미를 나타내는 해시태그는 브랜드와 소비자들에게 좀 더 다양한 창의적인 의미를 부여할 수 있는 가능성을 열어주지만, 그만큼 쉽게 브랜드의 의도가 변질될 수 있는 단점이 있다. 특히 브랜드와 해시태그명과의 관계성을 예측하기 힘들수록 마케팅의 본래 의도가 제대로 전달되기 어렵다. 모바일 블랙베리 Research In Motion(RIM)의 캠페인의 ‘#BEBOLD’가 바로 그 예이다. 모호한 해시태그명은 Bold team이 새로 내놓은 만화캐릭터의 따분한 이미지와 더해져 부정적인 결과를 낳게 만들었다.

2.     브랜드의 기능이나 장점만을 해시태그로 활용하지 않는 것이 좋다.

패스트푸드 버거 체인점에서 샐러드가 메뉴에 있다고 하여 #Behealthy라는 해시태그를 넣어 정당화 시킬 수 없다. 항공사에서도 마찬가지인다. 고객 거실의 소파만큼 정말 편안한 좌석이 아니라면 #Comforting Thoughts라는 태그를 사용해서도 안 된다. 소비자들이 기업의 브랜드에 대해 무슨 말을 하는지에 귀 기울여야 하며, 긍정적인 측면만을 부각시키려고 장점을 과대 포장하거나 이미지를 왜곡하지 않는 선에서 해시태그를 활용할 수 있어야 한다.

 

3. 이용자들의 반응을 수시로 살펴야 한다.

   해시태그를 이용한 마케팅은 반응이 즉각적이며 확산이 빠르기 때문에 태그 이용시 생기는 위험요소에 대해서 항상 인지하고 있어야 한다. 뿐만 아니라 시시각각으로 변하는 미디어 상황에 대해서도 민감하게 인지하고 있어야 한다. 가령 잘못 사용한 해시태그로 곤란한 상황에 처한 다면 이 상황을 어떻게 해결할 것인지와 같은 문제에 대한 대비가 필요한 것이다. 맥도날드의 경우 #McDstories 해시태그 마케팅이 의도와 다르게 흘러가자 이벤트 시작 후 두 시간 만에 트위터의 광고를 바로 내림으로써 해시태그를 이용한 부정적인 코멘트를 방지했다.

 또한 #ThingsWomenWant, #WorstMondayEver와 같이 다양한 의미로 해석이 가능한 태그를 사용하는 것보다는 예전에 사용된 적 없는 오리지날 해시태그를 만드는 것이 이용자들의 반응을 살피기에 좀 더 용이할 것이다.

 

트위터, 인스타그램, 텀블러, 페이스북 등 많은 소셜 미디어에서 해시태그가 핵심적인 요소로 자리잡고 있는 만큼 마케팅의 결과에 대한 파급력이 크므로 이와 같은 주의점에 대해 명확히 숙지한 후 마케팅을 시행하는 것이 중요하다.

 

결론 및 발전 방향

 

최근 트위터 대표 딕 코스톨로(Dick Costolo)는 해시태그를 좀 더 직관적으로 만들기 위한 재조정작업을 추진중이라고 밝혔다. 이는 광범위한 사용으로 인해 해시태그가 오히려 짜증을 유발하기도 한다는 불만이 커졌기 때문이다. 해시태그를 많이 사용하는 기업브랜드일수록 잠재적 소비자인 온라인 유저와의 상호교감 (interaction)비율이 현저하게 떨어진다는 서베이결과도 있다. 그러나 남용에 따른 역효과에도 불구하고 해시태그는 여전히 다양하게 활용되며 발전되어 가고 있다. 지난 5월 아마존은 트위터에    멘션만으로 아마존 장바구니에 상품을 자동으로 추가할 수 있는 해시태그결제시스템인 ’#AmazonCart’를 발표했다.  ’#AmazonCart’는 아마존 웹사이트에 접속할 필요 없이 상품트위터만 보다가도 멘션 아이콘을 누르고 글과 함께 해시태그를 입력하면 장바구니에 상품이 담기는 형태이다.

트위터의 해시태그 재조정작업이 해시태그 이용행태에 어떤한 변화를 가져올지는 아직 미지수 이지만, 앞으로의 해시태그는 여전히 무궁무진하게 발전 할 것이라고 생각한다. 해시태그가 현재뿐 아니라 미래에도 결코 간과할 수 없는 강력한 트렌드로 지속될 것이기 때문에 보수적인 이미지의 기업이라면 바로 지금이 해시태그 마케팅을 실시할 타이밍이다. 해시태그의 이점을 잘 활용하여 남용하지 않으면서도 적절히 이용할 수 있는 현명한 해시태그 마케팅으로 발전시켜 나가는 것이 필요할 것이다.