<공간마케팅 _ Space Marketing>

봄 햇살이 따사롭게 비추는 요즈음, 나른한 오후에 시원한 커피 한잔 마시고 싶다는 생각이 간절하다. 서울 시내의 수많은 커피전문점 중에서도 스타벅스에는 언제나 사람들의 발길이 끊이질 않는다. 사람들이 이렇게 스타벅스에 열광하는 이유는 과연 무엇일까? 커피의 뛰어난 맛과 향, 친절한 서비스, 고객맞춤화 전략 등의 다양한 이유가 있을 것이다. 이러한 수많은 이유 중에서도, 상당수의 사람들은 스타벅스의 매장과 그 속에서 나오는 분위기에 이끌려 스타벅스를 찾게 된다고 말한다. 즉, 그들은 커피 한잔의 비용으로 함께 얻을 수 있는 복합적인 체험과 문화를 원하고 있다. 스타벅스는 특별한 공간이 주는 경험을 통해 이를 실현하고 있으며 이것이 고객충성도로 이어지고 있는 것이다. 이와 같이 스타벅스가 시행하고 있는 마케팅전략이 공간마케팅이라고 볼 수 있다.

 

공간마케팅이란?

 

매력적인 공간은 상품 외적인 다양한 체험을 제공하므로 집객효과를 높여주어 수익창출로 이어질 수 있도록 해준다. 즉, 공간마케팅은 공간을 통해 소비자의 방문을 유도하고 소비자 욕구를 충족시키며, 공간을 매개로 소비자의 공간체험을 가능하게 함으로써 기업이미지 및 브랜드이미지 제고를 달성하는 총체적인 마케팅 활동을 의미한다. 스토리가 담겨있는 공간은 사람들의 마음을 움직이고, 재미와 새로운 체험을 제공한다. 이러한 공간들은 사람을 행복하게 만들고 그 공간에 계속 머물고 싶게 하며 동시에 다시 찾아오게 되는 유인이 된다.

 

공간마케팅의 등장배경과 중요성

 

현대 사회로 오게 되면서 마케팅 환경이 점차 변화하고 있다. 우선 기술의 발달로 인해 제품과 서비스의 품질이 상향평준화 되어가고 있다. 기업들은 심화된 경쟁구도 속에서 차별화 전략을 모색하고 있다. 동시에 점점 소비자들은 단순히 이성에 근거하여 소비하지 않고 감성을 중시하며, 제품의 품질은 물론 제품과 함께 제공하는 부가적인 측면을 중시하고 있다. 이에 따라 많은 기업들이 다른 경쟁사들과는 차별화되는 공간 디자인 전략을 세우고 이를 통해 어떻게 고객들을 만족시킬지를 고민하게 되었다.

또한 심화된 경쟁구도 속에서 한가지 마케팅 전략으로는 살아남을 수 없어지게 되면서 선명한 브랜드 아이덴티티가 요구되었다. 고객들은 브랜드를 온몸으로 체험할 수 있을수록 강력한 회귀성향을 보였으며 이것이 고객충성도로 이어졌기 때문이다. 기업들은 그 방법 중 하나로 공간으로 정하고 그들의 브랜드 이미지를 공간에 잘 담을 수 있도록 다양한 노력을 기울이게 되었다. 고객들이 오래 머물수록 매장에 배치된 상품들은 더욱더 노출되고, 부지불식간에 인식되는 상품에 대한 기억은 결국 어느 순간구매로 이어지거나, 이후의 구매에도 도움이 된다. 이처럼 공간마케팅은 브랜드에 대한 이미지부터 매출까지 직결되는 중요한 마케팅 전략이라 할 수 있다. 문제는 어떻게 하면 고객에게 행복하고 즐거운 경험을 선사해줄 수 있느냐는 점이다.

 

공간마케팅의 성공사례

 

기업들이 공간마케팅에 접근하는 방식은 크게 두 가지가 있다. 첫 번째 소개될 접근법은 공간에 감성을 자극하는 요소를 넣어 집객을 유도하는 방법이며, 다른 접근법은 공간에 브랜드를 대표할 수 있는 요소들을 넣어 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 인식시키는 방법이다. 다양하고 많은 공간마케팅의 성공사례 중에서도, 두 가지의 접근법이 각각 적용된 ‘인사동 쌈지길’의 사례와 ‘루이비통 플래그십 스토어’의 사례를 차례대로 분석해보고자 한다.

 

1.     인사동 쌈지길

 

사시사철 시간을 가리지 않고 인사동에서 가장 사람이 가장 많이 모이는 곳은 단연 ‘쌈지길’이다. 이처럼 쌈지길에 많은 사람들이 방문하는 가장 큰 이유는 공간이 주는 특별한 체험과 즐거움 때문이다. 쌈지길은 위의 사진들에서 보는 바와 같이 긴 경사로를 이용한 뛰어난 설계를 보여주고, 이를 통해 사람들에게 새로운 공간적인 경험과 즐거움을 선사한다. 쌈지길에는 사진을 찍기 좋은 미술 작품과 낙서를 이용한 장소들이 곳곳에 숨겨져 있으며, 쌈지길 옥상의 공간에는 사랑의 자물쇠를 채우는 특별한 연인들의 장소도 마련하여 사람들의 발걸음을 멈추게 한다. 이처럼 계단이 아닌 경사로를 통한 2층, 3층에 대한 자연스러운 접근동선과 미술 작품을 통한 시각적 즐거움 요소는 사람들의 발길을 유인하기에 충분하며, 쌈지길이 인사동의 대표적인 랜드마크로 자리 잡는 데에 핵심적인 역할을 하였다. 이와 같이 쌈지길은 다양한 공간의 모습을 통해 사람들의 감성을 자극하여 사람들을 끌어 모으고 오래 머물고 싶게 하는 첫 번째 접근법이 잘 적용된 사례로 볼 수 있다.

 

2.     루이비통 플래그십 스토어

 

명품 브랜드에서 가장 중요하게 여기는 부분은 그들의 브랜드 아이덴티티가 손상되지 않고 온전히 사람들에게 전달되며, 궁극적으로는 브랜드에 대한 로열티를 가지게 하는 것이다. 루이비통은 그들의 브랜드 이미지를 공간에 잘 담아내고 있는 대표적인 명품브랜드로서 많은 사람들의 눈길을 끌고 있다. 루이비통은 고가품, 전통적인 클래식에 디자인의 중점을 둔 명품브랜드로, 브라운컬러와 고유의 패턴으로 브랜드를 대표하고 있다. 그들만의 고유한 패턴을 제품뿐만 아니라 공간에도 적용하여 매장을 찾은 고객들에게 그들의 브랜드 이미지를 다양한 방면에서 느끼도록 하고 있다. 아래의 사진에서 볼 수 있듯이 다미에와 꽃무늬 별무늬 패턴을 외부의 파사드뿐만 아니라 내부의 이동통로, 상품전시에 다양하게 적용하여 사람들에게 지속적으로 일관되게 브랜드를 체험하게 하게 하고 있는 것이다. 전략적인 매장 디자인을 통해 고객들의 흐름을 유도하고 오래 머물게 하는 동시에 브랜드 이미지를 제고하는 효과를 거두고 있다는 점에서 루이비통은 성공적인 공간마케팅을 보여주는 예시라고 할 수 있다.

 

1)     다미에 패턴

 

2)     꽃무늬와 별무늬

공간마케팅의 실패사례 및 유의점

 

가든파이브는 서울시 송파구 문정동에 위치한 복합 문화 쇼핑공간으로 막대한 예산을 들여 코엑스몰의 6.2배라는 엄청난 규모의 프로젝트의 일환으로 지어졌다. 하지만 결과적으로는 실패작이 되었다. 가든파이브의 실패요인에는 여러가지가 있겠지만, 그 중에서도 방문객들을 고려하지 않은 쇼핑공간을 언급하고자 한다. 우선, 가든파이브의 중앙에는 6000m²의 대규모 광장이 있고 그 위에 대형 스카이 파라솔이 설치되어있다. 이와 같은 지나치게 큰 공간에서 사람들은 오히려 위화감을 느끼고 불안해하며 이용하지 않게 된다. 또한, 지나치게 넓은 내부 쇼핑공간에서 사람들은 way-finding에 어려움을 느끼기도 하며, 가든파이브에 있으면 몸이 쉽게 피로해진다고 말하기도 한다. 단순히 큰 규모의 공간이 사람들을 유인할 수 있을 것이라는 가든파이브의 착각이 그들에게 커다란 실패를 안겨주게 된 것이다.

이처럼 공간을 새롭게 설계하기 이전에 디자인의 방향성을 잘 잡는 것이 공간마케팅의 성패르 가른다고 할 수 있다. 그렇다면 공간마케팅을 성공으로 이끄는 데에 있어 고려해야 할 중요한 요소들은 어떤 것이 있을까? 우선 공간마케팅에서는 집객이 우선적으로 고려되어야 하므로, 눈에 띄어야 하는 변별성, 호기심을 자극할 수 있는 요소들, 전체적으로 산만하지 않으면서 일관된 주제를 드러내는 방법, 그리고 한눈에 부각되는 시선 집중 요소들이 잘 적용되었는지 판단해야 할 것이다. 두번째로 성별,나이,주요 소비자의 사용시간대 등과 같이 미래에 찾게 될 고객에 대한 분석도 필수적일 것이다. 이 뿐만 아니라 효율적인 동선과 필요 공간, 주변 환경과의 조화도 중요하게 고려되어야할 요소이다.

위의 가든파이브 사례에서 알 수 있듯이, 휴먼스케일에 기반을 둔 디자인과 사람에 대한 이해가 공간마케팅의 기초라고 할 수 있다.  또한, 무조건 화려하고 아름답게 디자인한다고 해서 집객효과가 높아지는 것도 아니다. 공간으로 사람들을 유혹하기 위해서는 사람과 공간에 대한 근본적인 이해를 바탕으로, 고객에게 행복과 즐거움을 전달해줄 수 있는 가장 효과적인 방법에 대한 물음에서부터 출발해야 할 것이다.