인터랙티브 콘텐츠 마케팅

인터랙티브 콘텐츠 마케팅

17기 V.I.B. 김선아

C세대의 등장

기술의 발달로 언제 어디서나 인터넷을 통해 타인들과의 ‘연결상태’(connected)에 놓여있는 시대이다. 기상과 동시에 모바일 메신저를 확인하고 출퇴근 길에는 페이스북에 접속하며 밥을 먹거나 쉬는 시간에 조차 인터넷이나 SNS상의 콘텐츠와 함께하는 우리 세대는 우리에게 붙은 connected generation (이하 C세대)이라는 명칭이 붙은 이유를 매일매일의 삶에서 스스로 증명하고 있다. 앞으로 더 많고 발전된 스마트 디바이스의 확산으로 C세대의 특징을 가지는 소비자층은 늘어날 것이기에 그들을 사로잡기 위한 ‘C세대 맞춤형 마케팅’은 필수적인 과제로 떠오르고 있다. C세대의 특성과 요구를 잘 반영한 마케팅 전략 중 하나로 평가받는 인터랙티브 콘텐츠 마케팅이 요새 주목을 받는 이유다.

인터랙티브 콘텐츠가 효과적인 이유

  인터랙티브 콘텐츠 마케팅이란 말 그대로 소비자와 상호작용하며 소비자의 능동적인 참여를 이끌어내는 콘텐츠를 통한 마케팅을 의미한다. 이는 빠르게 변하는 마케팅 환경과 넘쳐나는 광고들로 높아진 소비자의 눈높이를 맞추고 그들의 흥미를 유발하기 위한 마케팅 방법이다. 고전적 동기이론의 관점에서 보면 상호작용을 통해 소비자의 능동적인 참여를 유도한다는 것은 그들이 구매행동이라는 결정에 대해 높은 자기결정성을 느끼도록 한다는 의미다. 즉, 외부자극이나 요소에 휩쓸려서 비이성적이고 타성적인 결정을 한 게 아니라 소비자 스스로가 합리적으로 따져보고 스스로 결정을 내린 것이라는 심리적 확신을 줌으로써 결정에 대한 만족도와 심리적 안정감을 높인다는 것이다.

이러한 효과는 SNS를 통해 연결상태를 유지하는 C세대에게서도 동일하게 발견된다. SNS를 활용한 마케팅을 효과적으로 전개하려면 SNS를 이용하는 소비자들의 내적 동기에 대한 이해를 통해 그들의 SNS 인게이지먼트를 높이고 구전효과를 극대화하는 것이 중요하다. 연구 결과, 자기결정성의 변인들은 SNS 인게이지먼트와 구전효과 모두에 있어 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이는 실생활에서 대면하는 상황이 아닌 SNS라는 무대에서도 소비자의 자기결정성을 유도하는 것이 높은 만족감과 그로 인한 긍정적 바이럴 효과로 이어질 수 있다는 것을 의미한다.

 

스마트 기기를 활용한 인터랙티브 콘텐츠 사례

그렇다면 인터랙티브 콘텐츠는 어떤 식으로 구현될까? 가장 쉽게 떠오르며 실생활에서 가장 흔하게 접하게 되는 형식은 바로 퀴즈를 이용한 인터랙티브 콘텐츠일 것이다. 페이스북을 돌아다니다 보면 한번쯤 보게 되는 이 콘텐츠는 몇 가지 간단한 취향 질문에 대한 답을 통해 주제에 맞는 나의 유형을 알려주는 방식을 사용한다. 대표적인 예로는 ‘나에게 잘 맞는 여행지는?’ 이라는 콘텐츠가 있다. 해당 콘텐츠는 일방적으로 각 여행지의 장점을 전달하는 방식이 아니라 먼저 소비자의 참여를 통해 수집된 정보를 토대로 그들에게 개인화된 제안을 해준다는 점에서 상호작용이 포함된 인터랙티브 콘텐츠라고 볼 수 있다.

 

 

이제는 보편화된 방식이다보니 직관적인 상호작용으로 와닿지 않을 수 있지만 대한항공의 좌석 배정 시스템 역시 인터랙티브 콘텐츠의 예이다. 소비자가 직접 비행기의 좌석구조를 flash로 제작된 ASP (Advanced Seat Program)를 통해 보면서 좌석을 지정할 수 있는 콘텐츠 서비스를 도입했다는 점에서 인터랙티브 콘텐츠를 이용한 것으로 볼 수 있다. 이와 같은 방식이 비슷하게 활용된 극장 예매시스템이나 호텔 날짜 예약시에 보게 되는 달력 콘텐츠 등도 같은 사례에 해당한다.

 

불과 몇 주 전에 미디어 채널 넷플릭스에서도 인터랙티브 콘텐츠를 공개했다. 인터랙티브 ‘가지치기’ (branching narrative) 시리즈라는 이름으로 추후에 이어서 진행될 해당 콘텐츠는 넷플릭스 회원들이 이야기가 어떻게 전개될 지 직접 결정하여 다양한 결말을 볼 수 있게 구성된 넷플릭스만의 혁신적인 콘텐츠다.  이 콘텐츠를 제작하기 전에 넷플릭스는 시청자들의 인터랙티브 콘텐츠 선호여부에 대한 전망을 인터뷰 및 설문조사로 심도 있게 연구했다. 부모와 아이들 모두 인터랙티브 콘텐츠를 통해 아이가 이야기 전개를 스스로 결정하는 감독의 역할을 할 수 있다는 사실에 긍정적인 반응을 보였다는 결과를 통해 인터랙티브 콘텐츠의 열쇠는 ‘자기결정성’의 증대에 있음을 다시 한 번 확인할 수 있다.

 

오프라인에서의 인터랙티브 콘텐츠 사례

얼핏 생각하면 인터랙티브 콘텐츠 마케팅은 스마트기기를 사용한 콘텐츠로만 혹은 미디어 산업 등의 특수산업군에서만 가능한 듯하다. 하지만 오프라인 콘텐츠로 일반 소비재를 마케팅하는 데에 있어서도 인터랙티브 콘텐츠 마케팅은 효과적으로 이용될 수 있다.

찰랑이는 머릿결을 가진 여성의 뒷모습 사진에 멀리서 보면 마치 비듬처럼 보이는 무언가가 여기저기 붙어 있는 이 콘텐츠는 어느 비듬제거 샴푸의 광고다. 비듬으로 보이는 것들은 가까이 다가가서 살펴보면 사실 투명 스티커다. 이 스티커엔 ‘10% 할인’이란 문구가 적혀있어서 실질적인 구매를 유도하는 할인 쿠폰으로 쓰인다. 기발한 아이디어로 제품의 본질을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있으며 소비자의 참여에 이어 구매까지 이어갈 수 있는 성공적인 사례로 볼 수 있다.

 

소니의 플레이스테이션 광고 역시 인터랙티브 콘텐츠를 활용한 마케팅으로 볼 수 있다. 남녀노소 누구나 한 번 보면 왠지 모르게 터뜨리고 싶은 충동을 느끼게 하는 에어캡, 일명 뽁뽁이를 활용한 버스정류장 광고가 그것이다. 소비자의 에어캡에 대한 충동과 호기심을 자극하는 아이디어를 광고에 적용한 사례인 이 광고는 플레이 스테이션2의 프로모션이었는데 플레이 스테이션 조이스틱의 대표적 로고인 ○X□△ 모양을 각 에어캡마다 출력해서 소비자가 이를 터뜨리는 행동으로 참여하는 동시에 제품에 대한 시각적 인식이 가능하도록 유도했다. 간단하면서도 깊은 인상을 남긴 마케팅사례이다.

 

 

 

출처:

김형근 (2017.06.22). 넷플릭스, 인터랙티브 콘텐츠 공개, acrofan.

양윤직&유종숙 (2014.10). 자기결정성이 SNS의 인게이지먼트와 구전효과에 미치는 영향 연구. 한국광고홍보학회, 16(4), 44-76.

조순호 (2011.05). 뉴미디어의 인터렉티브 콘텐츠 사례 연구, 커뮤니케이션 디자인학 연구, 36, 61-68