신흥시장의 빈곤층을 공략하라! –BOP(Bottom of Pyramid) 마케팅

요즘 대세는 신흥시장! (BRICs)

BRICs, 즉 브라질, 러시아, 인도, 중국 이 국가들은 어린아이도 아는 대표적인 고성장 국가들이다. 이들 국가의 인구는 전세계의 반 이상을 차지하고, 이들 국가의 자연자원은 다른 나라들을 합친 양보다 많다. 매년 6~7% 성장률을 웃도는 수치로 초고속 성장을 하고 있는 이들 국가에 선진국의 다국적기업들은 넓은 시장 공략을 위해 진출을 많이 하는 추세이다.

 

왜 다국적 기업들은 빈곤층에 주목했는가

미국에서 빈곤층이 거주하는 곳에는 소비자의 구매력이 크지 않다는 이유로 가게들이 거의 없다. 그리고 교통 등 기반시설도 부유한 사람들이 거주하는 곳보다 취약하기 때문에 자영업을 하다가는 유통 문제로 골머리를 앓기 마련이다. 미국의 기업들은 이런 환경을 파악하고 작은 영세업들에 비해 유통구조에서 확실한 우위를 점하고 있다는 점, 그리고 이런 가격경쟁력을 바탕으로 다른 작은 업체보다 비교적 높은 품질을 낮은 가격으로 제공할 수 있다는 점을 근거로 빈곤층 거주지역에 성공적으로 자리매김했다. 그래서 이런 전략이 신흥시장의 빈곤층에서도 통할 것이라는 생각에 P&G, Danone, BP, Philips와 같은 기업들이 이 빈곤지역에 진출하기 시작했다.

 

(이 그림에서 Bottom of Pyramid는 신흥시장(브릭스) 에서도 가장 최 빈곤층을 지칭하고, Poverty Premium은 그들을 공략함으로써 얻는 이점을 뜻한다.)

이들 빈곤층이 중류층보다도 더 일상용품에 지출하는 돈이 많다는 재미있는 연구결과가 있다. 이런 연구결과를 믿고, 기업들이 브릭스의 최빈곤층으로 진출한 후, 결과는 어땠을까?

 

성공? Or 실패?

인도의 최빈곤층들은 stove를 이용하지 않고 장작을 패서 땔감을 얻는다. 그들에게 조금 더 위생적이면서 편한 방법을 제시함과 동시에 매출이익을 늘리기 위해 BP, Philips 가 ‘연기없는 스토브’를 이들에게 팔기 시작했다.

 

결과는 어땠을까? 그들은 실패했다. 인도인들은 자신들이 원래 ‘무료’로 땔감을 얻었는데, 이 스토브가 아무리 저렴하다지만 구매할 필요성을 느끼지 못했다.

인도의 물 시장도 마찬가지였다. P&G가 야심 차게 내 놓은 저렴한 물은, 인도인들의 주목을 이끌어내지 못했다. 그들은 그저 불법으로 깨끗한 물을 얻거나, 품질은 낮지만 저렴한 물을 이용하거나, 정화되지 않은 물을 마셨다. 이렇게 실패한 사례는 인도의 사례를 제외하고도 무궁무진하다. 중국의 모바일 시장에 삼성이나 애플이 빈곤층까지는 침투하지 못하고, 대신 중국의 현지 브랜드가 인기를 얻었다는 예도 있다. 그렇다면, 왜 이런 실패가 일어나는 것일까? 미국의 최빈곤층과 다른 점은 무엇일까?

 

실패하는 이유

우선, 실패하는 이유에는 현지의 더 값이 싼 제품들과의 경쟁을 들 수 있다. 다국적기업이 아무리 제품을 저렴하게 내놓는다고 해도, 현지의 제품은 가격을 더 저렴하게 내놓을 수 있다. 그래서 다국적기업들이 진출하기 전에 생각한 ‘가격’이점은 이 브릭스 국가에서는 통하지 않는다.

또한, Poverty Premium에서 유통측면의 이익이 상당할 것이라고 했는데, 이 신흥시장의 최 빈곤층 지역은 미국 등 다른 선진국의 빈곤지역과는 달리 정말 차 한대도 들어올 수 없는 장소가 많아서 오히려 유통문제에서 곤란을 겪게 되었다. 따라서 제품을 대량으로 들여오는 것이 불가능하게 되었고, ‘규모의경제’로 가격을 낮출 수 있다는 생각은 무산되어버렸다.

또, 미국의 최빈곤층들의 환경과는 다르게, 신흥시장의 Bottom of Pyramid는 법의 울타리에서 벗어날 수 있다. 정부의 규제가 그곳 까지는 세밀하게 닿지 않는 경우가 많이 때문이다. 그래서 불법으로 암시장을 이용하거나, 상점을 관리할 때 최저임금보다 낮은 임금을 준다든지 얼마든지 비용을 낮출 수 있다.

또, 시장자체의 발전이 지속적으로 이루어지고 있어서 장기적으로 이 최빈곤층에 투자하기는 어렵다. 최빈곤층을 도와주기 위해 공기업(state-owned companies)과 여러 자선은행들 (그라민은행 등)이 사회발전을 도모하고 있기 때문이다. 이 뿐만 아니라 ‘공정거래시장’과 같은 장터도 정부에서 주선하며 다국적기업들이 발을 내놓을 자리가 좁아지고 있다.

 

그렇다면 성공하려면 어떻게 해야 할까?

성공한 사례도 없지는 않다. 라틴아메리카에서 비누 브랜드 이름에 친숙하지 않은 사람들을 위해 ‘ala’라는 상표를 만든 기업도 있다. 또한 브라질에서 우리나라의 LG가 소비자들을 A~E 계층으로 나누어 (A가 가장 부유한 집단) 하위 2계층(D,E)를 대상으로 제품을 판매한 사례도 있다. LG는 브라질 주민들이 ‘결제시스템’을 어려워하는 것을 고려하여 결제장치와 방식을 손보았다.

이렇게 기업들이 브릭스에서 실패한 이유는, 이 신흥시장의 최빈곤층들과 선진국의 최빈곤층이 유사할 것이라고 생각했기 때문이었다. 따라서, 브릭스 국가의 최빈곤층을 공략하기 위해서는 시장을 ‘선진국’의 입장에서 바라보지 말고 그들의 입장에서 불편한 점이 무엇인지, 그들의 생활양식은 어떠한지부터 파악하는 것이 중요한 것 같다.

내 생각에는, LG처럼 그들이 어려워하는 문제를 FGI나 다른 심층 인터뷰 방식을 통해 기업 자체에서 조사를 진행하고 (이들 국가에는 마케팅 리서치 기업이 진출한 경우가 많이 없다) 마케팅의 해답을 찾는 것이 중요한 것 같다.