복고 마케팅

1. 배경

 불황이 장기간 지속되면서 기업은 소비자들의 감성을 자극하는 상품과 마케팅을 선보이며 얼어붙은 소비심리를 녹이는데 열을 올리고 있다. 상품의 기능적인 측면을 부각하기보다 감성적인 도구를 통해 소비자와 정서적 유대를 형성함으로써 자연스럽게 구매로 연결하겠다는 움직임이다. 이 같은 움직임은 상품 자체를 구매한다는 느낌을 주는 대신 스토리텔링 기법을 활용하거나 기존 상품에는 없던 디자인과 패키지를 적용해 감성소비를 유도하고 있는 것이다.

 

2. 복고 마케팅의 특징

 향수는 레트로, 복고와 같은 맥락으로 경기 불황과 사회혼란에서 오는 옛것에 대한 그리움으로 감성을 자극시킨다. 이는 오래전부터 영향력을 발휘했던 것인데, 비교적 최근에는 원더걸스의 복고패션이나 스니커즈의 유행, 셔플댄스 등을 들 수 있다.

사실 복고 마케팅이란 문화와 소비의 주체에 7080세대가 급부상하고 있다는 점을 이용한 마이크로한 마케팅 전략이었다. 왜냐하면 그 시대의 문화를 향유하던 세대들이 현재 경제력을 가지며 다른 소비층보다 큰 구매력을 갖고 있기 때문에 그들의 심리를 이용하였던 전략이었기 때문이다. 그런데 복고가 가진 두 가지 특성 때문에 복고 마케팅이 전략 대상을 넓히는 마케팅이 될 수 있었다.

첫째는 복고는 모든 인간이 가지고 있는 보편적 감성에서 출발하기 때문에 보는 사람들로 하여금 매력을 느끼게끔 한다는 점이다. 또한 새로운 것을 창조하는 과정 속에서 과거의 것으로부터 영감을 얻고, 다시 활용하는 노력이 필요하다는 점도 복고 마케팅이 확장될 수 있는 이유이다.

둘째는 복고는 사람들의 불안한 심리를 안정시키는 역할을 하기 때문이다. 인간은 변화를 두려워한다는 것은 이미 잘 알려진 특성 중에 하나이다. 현대의 급속한 변화의 과정을 거친 사람들은 일반적으로 안전을 추구하는 성향을 갖게 된다. 특히 7080세대는 생계와 가정을 위해서 자신을 희생하며 일에만 몰두했던 경우가 많기 때문에 변화를 두려워하는 특성을 갖게 되었고 이들의 사회의 분위기가 이후 세대에 영향을 주게 되었다고 생각한다. 이러한 상황에서는 과거의 추억을 통해 위로를 얻게 되고 이렇게 불안한 심리를 없애려는 심리가 복고가 유행이 되는 원동력이 되고 있다.

 

3. 복고 마케팅의 종류

 복고마케팅, 또는 추억마케팅의 이름으로 이는 틈새시장을 형성하는 마케팅 전략 종류로 자리매김하며 최근 다양한 형태로 발전하고 있다. 각박한 현실에 지치고 상처받은 마음을 위로 받고 싶은 심리로 파고들며 불황 타파의 키워드로 각광 받고 있는 복고 마케팅이 아이러닉마케팅, 리브랜딩마케팅, 체험마케팅 등 각 업계 상황에 맞는 마케팅 전략 종류로 전문성을 띄기 시작하였다.

 

3. 1 아이러닉 마케팅

 가전업계에서는 ‘아이러닉(ironic) 추억 마케팅’ 바람이 불고 있다. 이는 서로 어울리지 않을 것 같은 디지털과 아날로그를 조합해 새로운 시너지 효과를 창출하고 있다. 대표적인 예로 턴테이블 자동차를 들 수 있다. 아날로그 시대를 대표하는 LP판을 디지털의 변환을 통해 음악을 들을 수 있는 것이 바로 그것이다.

 

3.2 리브랜딩 마케팅

 소비심리가 위축되는 시기엔 소비자들이 새 상품을 사기보다는 익숙하고 품질이 검증된 물걸을 고르는 경향이 있다고 말한다. 이에 최근에는 주요 식품업체들을 중심으로 국민들의 사람을 받았던 장수 제품들이 리브랜딩을 통해 새롭게 출시되고 있으며 이를 리브랜딩 마케팅이라고 말한다. 그 사례로는 아침햇살이나 초코파이 등을 들 수 있다.

 

3.3 체험 마케팅

 외식업계에서는 경쟁에서 살아남기 위해 독특한 마케팅 전략을 세우고 있다. 그 중에서 가장 눈에 띄는 전략을 추억 체험이다. 예를 들어 2~3년 전부터 강남을 중심으로 DJ가 있으며 8~90년대의 노래가 나오는 술집이 유행하였고, 청담역에 있는 한 커피전문점도 음악 DJ를 매장 내 배치해 옛 다방의 낭만을 느낄 수 있게 하는 것 등이 있다. 그리고 이러한 전략들은 매출에 큰 영향을 준다고 알려져 있다.

 

4. 복고 마케팅의 구체적인 사례들

4.1 옥션의 복고 관련 아이템

 인터넷쇼핑몰 옥션의 복고 관련 아이템이 2008년에 동기 대비 무려 두 배 이상 증가했다. 털신, 털귀마개 등 겨울용품, 7~80년대 인기를 끈 하이 웨이스트의 통 넓은 배기팬츠 등이 그러하다. 이는 향수를 자극하는 마케팅을 통하여 폭 넓은 소비층에게 인기를 얻은 사례라고 할 수 있다.

 

4.2 코란도 C와 코란도스포츠 자동차

 쌍용자동차는 자사 베스트셀러인 코란도C와 코란도스포츠의 수동변속기 모델을 홍보하기 위해 수동변속기 차량 교육과 시승행사를 진행했다. 쌍용자동차는 수동변속이 주는 손맛과 이산화탄소 저 배출 등의 매력을 적극 홍보하고 있다. 사실 이는 과거 쌍용자동차가 인기 있던 시절과도 관계가 있다. 수동변속기가 많았던 시절 쌍용자동차는 대표 SUV인 코란도로 인기를 끌었고 성공을 거뒀기 때문에 10여 년 전의 향수를 되살려 복고 마케팅을 진행한 것이다.

 

4.3 노래, 드라마, 영화 등이 보여주는 복고 마케팅

 전 세계인들이 열광하며 센세이션을 일으켰던 가수 싸이의 강남스타일에 나오는 말 춤은 40~50대들의 향수까지 자극하며 모든 연령층을 아우르는 히트곡이 되었다. 아련한 첫사랑의 느낌을 되살린 영화 건축학 개론이 인기를 얻는가 하면, tvN의 드라마 응답하라 1997의 성공이 과거를 불러내고 있다. 또한 레옹, 타이타닉, 8월의 크리스마스 등의 예전에 관객몰이를 하였던 영화들은 재개봉을 하여 성공을 이루거나 또는 재개봉을 기다리고 있다.

 

5. 실패 사례를 중심으로 한 복고 마케팅의 유의점

 복고 마케팅을 다시 정의해보면 다음과 같다. “복고 마케팅은 소비자들의 향수, 추억을 자극하는 감성 마케팅 기법이다. 추억을 회상할 때 느끼는 긍정적인 감정이 제품, 브랜드로 전이되도록 함으로써 브랜드 이미지를 제고하고 판매 촉진을 목표로 하는 기법이다.”

  따라서 복고 마케팅에서 우선적으로 고려할 점은 예전의 것을 충실하게 재해석해야 한다는 점이다. 복고라는 것은 기본적으로 과거에 그 대상이 인기를 얻을 수 있었던 점을 현대로 가져와 새롭게 재해석하는 것이다. 단, 여기서 새롭게 재해석한다는 말은 그 시대를 풍미할 수 있었던 점을 가져와서 현대에 맞게 바꾼다는 것이지 그 본질을 바꿔버리는 것을 의미하는 것은 아니다. 본질을 바꿔버리고, 과거의 것을 충실하게 재해석하지 못한다면 복고 마케팅은 성공할 수가 없다. 이러한 예로 다섯 손가락의 <풍선>이라는 노래를 동방신기가 리메이크하여 발표하였던 것을 들 수 있다. 원래 <풍선>은 대학가에서는 최루탄 냄새가 진동하고 술집에서조차 함부로 정치 이야기를 할 수 없었던 시대 상황에서, 20살 갓 넘은 청춘들이 사회 모순에 부딪쳤지만 자신들이 세상을 바꿀 수 있다는 자신감을 느끼게 해준 곡이다. 그리고 대중들은 <풍선>의 그러한 점을 좋아하였다. 그러나 동방신기가 부른 <풍선>은 한없이 가볍다. 노래에 담아낼 시대의 무게가 가벼우며 스무 살에 먹고 사는 걸 걱정하기보다는 자기 안에 있는 걸 표현하겠다는 그 자신감도 가볍다. 동방신기의 <풍선>은 그 곡의 본질을 바꿔버렸다.  

 그리고 복고 마케팅은 예전의 것을 충실하게 재해석해야 하지만 현대에 맞게 새롭게 재해석하는 과정에서 세련되어야 한다. 복고라는 것이 ‘촌스럽다’라는 이미지와 연결되어서는 안 된다. 이는 레트로룩에서도 알 수 있다. 레트로 패션의 핵심은 단순히 옛 것에 대한 향수를 표현하기 위해 과거의 것을 그대로 사용하는 것이 아니라 그 당시의 시대적 상황과 감각을 현대와 접목하여 현대적 감성에 맞는 새로운 의미와 가치를 창조 하는 것이다.

 마지막으로 소비자 대상 층을 넓히는 요소가 존재 해야 한다. 물론 복고 마케팅은 주요 대상은 과거를 떠올리고 향수에 젖을 수 있는 세대에 맞춰지는 것이 맞다. 그러나 그것에만 한정된다면 성공적인 복고 마케팅이라고 할 수 없다. 흥행에 성공한 영화 <써니>, 드라마 <응답하라 1997>를 보면 알 수 있다. 그 시대를 떠올릴 수 있는 배경과 아이템들을 내세우면서 30~40대를 겨냥했지만 캐릭터들이나 스토리 내용은 10~20대도 공감할 수 있는 요소들을 배치하였고 이로 인해 10~20대들도 열광할 수 있는 토대가 되었다고 할 수 있다.

 

6. 복고 마케팅의 의의 – 감성 마케팅의 영역확장에 기여를 하였다.

 앞에서 언급하였듯이 복고 마케팅은 기능이나 가격적인 측면들보다 소비자의 감성을 자극하는 것에 특징을 갖고 있다. 그리고 이러한 복고 마케팅은 무수히 많은 성공 사례를 보여주고 있으며 이성적인 측면이 아닌 감정적인 측면을 이용하는 마케팅이 매출에 핵심이 될 수 있다는 것을 보여주고 있다. 즉 복고 마케팅의 성공으로 고객들은 합리적인 소비를 하는 경우도 있지만 항상 그렇지만은 않다는 것을 방증하고 있다고 본다. 이는 복고 마케팅뿐만 아니라 감성을 이용할 수 있는 다른 많은 대상들에게 하나의 지평을 열어주는 것이라고 생각한다.