컬러마케팅

컬러로 유혹하라, <컬러마케팅>

 

<컬러 마케팅이란?>

상품을 판매하던 시대에서 지나 상품과 함께 이미지를 파는 시대에 색채는 이미지를 구현하는 가장 대표적이고 강렬한 수단이다. 이러한 색채를 이용하여 소비자의 소비 욕구를 자극시키고 구매를 증가시키는 전략이 ‘컬러마케팅’이다. 연구에 따르며 소비자의 구매행동으로 연결되는 감각의 87%를 시각이 차지하고 있고 상품의 시각적 구성 요소 중 특히 컬러는 무의식적으로 소비자에게 인식되며 큰 영향력을 가진다. 컬러마케팅은 결국 ‘컬러’를 시각적 언어화 시켜 상품 혹은 특정 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 ‘눈’으로 소비자에게 전달하는 것이다. 컬러마케팅은 감각을 이용한 마케팅 기법 중 하나로 ‘이 상품은 어떠한 특성을 갖고 있다’ 라고 직접적으로, 단조롭게 말로 설명해주는 것보다 고객이 상품의 시각적 요소를 통해 스스로 인지하고 해석함으로 인하여 더욱 더 효과적으로 상품, 브랜드를 인식, 기억시킬 수 있다고 여겨진다. 

 

<컬러 마케팅의 사례>

컬러 마케팅은 그 시작이 분명하지는 않으나 일반적으로 그 효시를 <파커>사에서 찾고 있다. 과거 만년필은 권위와 지위의 상징으로 주로 검정색, 갈색 등으로 출시가 되었으나 <파커>사에서는 여성의 지위가 향상되고 여성소비자가 증가하자 립스틱에서 착안하여 빨간색 만년필을 출시하였고, 이는 큰 인기를 끌었다. 대표적인 컬러 마케팅 사례로는 코카콜라와 스타벅스가 있다.

우선 코카콜라는 ‘탄산음료’로 ‘청량감’이 코카콜라의 기능적 가치이다. 보통 ‘청량감’ 하면 파란색, 흰색, 은색 등을 떠올린다. 하지만 코카콜라는 역설적으로 빨간색이 주는 ‘강렬함’에 중점을 두어 마케팅 전략을 시행하였다. 빨간색은 색채상은 아니지만 이미지상 사람들의 인식에서 파란색과 정반대로 여겨지는 색상이었다. 즉, 빨간색이 주는 힘, 에너지, 열정, 자극에 착안하여 이를 탄산이 주는 짜릿함으로 연결, 최종적으로는 청량감으로 연결하고자 하였고, 이는 이후 코카콜라의 커뮤니케이션 컬러로 자리를 잡은 것이다. 이후 미국의 최고 재판소에서도 ‘코카콜라의 빨강과 같은 상품의 컬러도 등록상표로서 보호를 받아야 한다’라고 판결을 받고 다른 기업은 이와 동일한 채도, 명도의 빨간색은 쓸 수 없게 될 정도로 색깔이 코카콜라의 심볼이 되었다.

스타벅스 또한 컬러마케팅의 대표적인 성공 사례다. 스타벅스가 세계적인 인기를 끈 요소 중 하나는 발상의 전환이었다. 스타벅스의 주 상품인 커피를 프랑스의 노천 까페, 남미의 커피 농장에서의 여유롭고 느긋함을 상징하는 이미지에서 바쁘고 활동적인 도시인들을 위한 음료로 리포지셔닝한 것이다. 하지만 이런 포지셔닝 속에서도 커피가 주는 여유로움을 놓지 않기 위해 선택한 컬러가 초록색이었다. 패키지, 컵, 매장 인테리어, 매장간판에 초록색 원형 엠블럼을 사용함으로 환경 친화적이라는 이미지에 더하여 ‘도심 속 커피 한 잔의 휴식’이라는 메시지를 전달한 것이다. 바쁜 도시의 일상 속에서도 스타벅스의 음료와 함께 편안함을 느끼라는 브랜드의 의도를 굳이 말로 설명하지 않아도 색상으로 잘 전달한 사례라 볼 수 있다.

 

 

 <컬러 마케팅은 언제나 성공인가?>

 

역사적으로 기업들은 컬러를 통해 상품의 강조, 이미지의 부각, 차별화, 개성표현 등의 목표를 추구해왔다. 어떤 목표를 추구하든 공통점은 색깔을 통해 메시지를 전달하려 하였다는 것이다. 그렇다면 항상 모든 기업이 이 과정에서 성공을 하였을까? 그렇지는 않다. 그리고 아이러니하게도 그 대표적 사례가 컬러마케팅의 최대 수혜자중 하나인 코카콜라다. 2011년 코카콜라는 연말연시를 겨냥하여 코카콜라 ‘흰색’ 캔을 내보였다. 발상의 전환을 시도하고, 크리스마스를 연상시키며 북극곰을 보호하자는 의도에서 흰색으로 된 코카콜라를 선보였지만 고객들의 항의로 한 달 만에 결국 전량회수, 기존의 빨간 패키지로 돌아가는 결론을 내렸다. 항의의 주된 내용은 ‘어떻게 코카콜라가 빨간색이 아닌가’로 인한 혼동이었다. 이는 컬러와 기업, 또는 상품의 견고한 연결이 오히려 새로운 시도에 방해요소로 작용한 것으로 빨간색과 코카콜라의 연결고리를 코카콜라의 야심찬 변화가 끊지 못한 결과였다. 새로움과 사회적 가치를 제공하자는 의도로 컬러마케팅을 사용하였지만 기존의 컬러마케팅에 그 효과가 잠식된 것으로 볼 수 있다.

우리나라 기업에서도 이러한 실패 사례는 볼 수 있다. 이 경우는 컬러마케팅이 상품과 연상컬러의 고리를 끊어내는 데 실패한 것으로 볼 수 있다. 해태에서 출시했던 노란 콜라나, 여러 주류 회사에서 시도한 파란병의 소주가 그 예다. 콜라는 검정색, 소주병은 초록색이라는 그 연결고리가 강하여 처음 출시 때 ‘신선한 시도’라고 평가는 받았으나 그 결과 또한 ‘신선’하지는 않았다. 소비자의 고정관념을 깨기엔 그 벽이 너무 높았던 것이다.

 

<컬러 마케팅의 방향>

 

사실 컬러 마케팅이 이제 기업 성공의 주요 요건으로 작용하기엔 너무 많이 일반화되어 있는 마케팅 전략이라 볼 수 있다. 즉, 한 때는 차별화의 요소로 작용하였던 것들이 이미 눈이 높아져버린 소비자들에게 어필하기는 부족하다는 것이다. 이제 컬러마케팅은 기업의 성공을 위한 승부수라기 보다는 이제 최소 만족요소가 되 버린 것처럼 보인다. 분명히 디자인적 요소는 체험적 가치의 일부였는데 그렇다면 컬러를 이용한 차별화에서 앞서나가 컬러마케팅에서의 차별화는 어떻게 이루어져야 할까.

우선적으로는 ‘발상의 전환’이 필요하다고 생각한다. 기업들이 색상이 주는 원래의 이미지, 예를 들어 흰색의 순수함, 검정색의 권위적임, 빨간색의 정열, 에 기인한 당연한 연상을 활용하는 것 에서 탈피하여 보다 도전적인 시도가 필요하다는 것이다. 이것은 ‘위험’할 수도 있으나 기존의 컬러마케팅보다 더 큰 긍정적 ‘충격’을 줄 수 있을 것이라 생각한다. 흔한 컬러일지라도 기업 차원에서 주체적으로 의미를 부여하여 기업만의 메시지를 전달하는 전략이 이제는 컬러마케팅의 차별화 요소로 작용할 것이다. 그 성공사례로 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’ 라는 제품이 있다. 보통 사람들이 바나나를 생각할 때는 껍질이 아직 벗겨지지 않은 바나나를 떠올린다. 따라서 ‘바나나색=노란색’ 이 대부분의 고객들의 머릿속에 자리 잡혀있던 개념이었다. 하지만 매일유업은 ‘껍질을 벗긴 바나나’에 중점을 두어 바나나의 과육은 원래 하얗다는 점을 어필하면서 색소를 전혀 넣지 않고 바나나 과육만으로 맛을 냈다는 것을 소비자에게 ‘색깔’로 말하는 데 성공하였다. 이 상품은 출시 6개월만에 2,000만병 판매되었고 시장점유율도 40%로 늘었다. 여전히 누군가 바나나를 그려보라 하면 노란 껍질의 바나나를 그린다. 하지만 이 상품은 바나나는 노랗다는 기존의 고정관념을 깬 생각의 전환으로 신선한 충격을 준 것이다. 바나나는 노랗다는 컬러에 대한 고정관념을 깨면서 소비자들이 상품에 대하여 보다 뚜렷한 인상을 가질 수 있었다.

둘째, 산업 분야의 확장이다. 의류, 액세서리처럼 디자인이 상품구매의 제1요소가 되는 경우를 제외한다면 컬러마케팅이 가장 활발하게 활용되는 분야가 식음료 분야라 생각한다. 이에 나아가 이제는 보다 다양한 산업 분야에서 컬러마케팅의 활용방안 강구가 필요하다. 몇 년 전 세계적인 히트를 친 모토로라의 핫핑크 핸드폰은 같은 기종 다른 모델보다 더 월등한 판매량을 자랑하였고, 한 때 ‘기능’이 최우선시 되던 MP3시장에서도 애플이 다양한 컬러의 아이팟을 선보이면서 사람들의 구매 욕구를 자극시켰다. 삼성의 갤럭시도 마젠타 핑크,가넷 레드 등을 선보이면서 고객의 다양한 선호를 만족시키기 위한 전략을 펼쳤다. 흔히 핸드폰 같은 전자제품이 흑백으로 이분화 되던 때에서 점점 컬러마케팅의 도입으로 ‘고객맞춤형’을 지향하고 있는 것이다. 하지만 컬러 마케팅의 도입이 흰색, 검정색 등의 일반적으로 ‘가장 평범한 색’과 비교하여 톡톡 튀고 해당 컬러를 선호하는 고객층을 만족시킬 수는 있으나 그 고객층이 소수일 수도 있고 상품의 ‘개별화’로 추가적인 비용 또한 크게 증가할 수 있어 다양한 산업 분야에서 적용되는 데에 어려움이 있을 것이라는 양면성도 존재한다. 하지만 점점 사람들이 컬러에 민감해지고 변화를 추구함에 따라 다양한 산업 분야의 기업들이 컬러마케팅을 도입하는 것도 유의미해질 것이라 생각한다.

컬러마케팅의 사례를 찾아보고 앞으로의 컬러마케팅의 방향을 나름대로 생각해보면서 새삼 다시 느낀 것은 마케팅의 요소로 사용 될 수 있는 소재가 무궁무진하며 갈수록 다양해지고 급변하는 고객들을 만족시키기 위해서는 보다 신선하고 빠른 대처가 필요하다는 점이다. 이것이 마케팅이 가지는 최대의 어려움이지 최대의 매력이라 생각한다.