럭셔리 브랜드의 판매전략에 대해서

럭셔리 브랜드의 마케팅 전략을 알아보는 일은 매혹적이면서도 다소 까다로운 활동이다. 이번 글에서는 무엇이 럭셔리 브랜드의 존재를 가능케 했는지 알아보려고 한다. 간단히 말해 ‘소비자들이 명품 브랜드의 제품을 갈망하게 된 이유는 무엇인가?’, ‘어떤 요소들이 명품 브랜드의 마케팅 전략을 구성하고 있는가?’ 에 대한 답을 탐구해 보자.

제품의 품질, 장인정신, 디자인, 기술 등의 물리적 속성이 이를 가능케 하였을까? 일부 소비자들은 “고품질의 제품을 구매하면, 확실한 품질의 차이를 느낄 수 있고 촉감, 소재의 느낌 등이 매우 부드러워 세세한 디테일에 대한 정성을 느낄 수 있다”고 얘기한다. 또한 어떤 소비자들은 일반 대중들이 쉽게 구매하지 못하는 제품을 구매함으로써 자기 만족감을 느낄 수 있다고 한다. 이 외에도 럭셔리 브랜드 제품을 구매하는 소비자들의 다양한 욕구가 존재하며 이를 충족 시키기 위해 명품 브랜드들은 다양한 노력을 기울이고 있다.

 

전통

대다수의 럭셔리 브랜드는 오랜 전통과 특별한 역사를 가지고 있어서 이는 브랜드 고유의 신비로움을 만들어낸다. 이러한 신비로움은 보통 창립자의 뛰어난 특성이 기반이 되어 고유의 브랜드 스토리나 특징을 만들어내는 핵심 기반이 된다.

따라서 소비자들이 까르띠에나 샤넬 제품을 구매할 때 이는 단지 뛰어난 품질을 보고 사는 것이 아니라, 브랜드의 풍부한 역사적 유산에 역시 영향을 받는 것이다.

              

코코샤넬은 1913년 사업을 시작하여 수 십     구찌는 피렌체에 90년 역사를 기념하기 위해 박물관을 세워 대중에 공개하였다.

년 안에 혁신적인 디자이너가 되었다.

 

소량생산

럭셔리 제품의 대량생산은 브랜드 가치를 하락시키기 때문에 대다수의 브랜드들은 소비자들이 자신이 구매하는 제품이 희귀하다는 인식을 갖도록 하게 한다. 이를 성공적으로 유지시키지 못한 예로 2000년대 초반에 버버리는 영국 내에서 과도한 라이센싱을 하여 오직 엘리트들에 의해 소비된다는 이미지가 감소 되는 결과를 초래하였고 현재는 대부분 직영 매장을 운영하는 구찌의 경우 1970년대와 1980년대에 버버리와 같이 너무 많은 라이센싱을 하는 시도를 하여 치명적인 결과를 낳은 예가 있다.

 

몽블랑의 존레논 스페셜 에디션                                            Garson USA의 벤츠 커스터마이제이션

 

브랜드 이미지

명품브랜드의 이미지는 고객과의 접점 전반에 활용되는 브랜드 고유의 일관된 특징, 그리고 광고를 통한 브랜드-소비자간 커뮤니케이션의 결과로 만들어진 것이다.

그 중에서도 브랜드의 시각적 아이덴티티는 브랜드 고유의 분위기와 앞에서 언급한 신비로움, 그리고 고객의 감정적 가치를 자극하는 요소가 함께 어우러져 있는 것으로써 특정 브랜드를 생각하면 연상되는 이미지를 이야기한다. 독특하면서도 일관된 형태를 유지하는 시각적 이미지는 브랜드 고유의 특성을 드러내고 고객에게 친근감을 더하여 보편적인 관념을 제공한다. 이 같은 시각적 아이덴티티는 제품 곳곳에서 찾아볼 수 있다.

       

 

시각적 아이덴티티가 비교적 지속성을 가지고 있다면 명품 브랜드의 광고는 매우 다이나믹한 마케팅 요소이다. 브랜드 고유의 전통을 지키면서 현대적이며 최신의 감각을 갖춰 일관성을 유지하는 것은 매우 힘든 작업이다. 따라서 명품 광고는 각 시즌의 요구에 부응 하는 것 이외에도 브랜드가 가지고 있는 고유의 가치를 드러낼 수 있어야 한다.

   

최신 감각을 드러내면서도 브랜드 고유의 이미지를 유지하고 있는 프라다, 돌체앤가바나 광고

 

유명인사

럭셔리 브랜드 홍보에 셀레브리티를 활용하는 것은 전통적으로 사용되는 명품광고 마케팅 믹스 중 하나이며 아직까지도 소비자에게 흥미를 유발하고 신뢰를 주어 막대한 영향을 끼치고 있다. 유명인들은 영화배우부터 가수, 그리고 스포츠 스타에서부터 왕족까지 혹은 디자이너 그 자신이 출연하는 등 다양하다. 하지만 스타 마케팅은 더 이상 럭셔리 브랜드 광고에서만 활용하는 방법이 아니며 현시대에 광범위하게 사용되고 있다.

따라서 단순히 명품을 유명인과 연관 짓는 방법에서 벗어나 이제는 다른 방식으로 이들을 활용한다. 노골적으로 셀레브리티와 제품을 함께 드러내는 대신, 자연스럽게 유명인의 삶에 제품이 녹아 들게 하여 소비자들의 인식을 변화 시키고, 브랜드가치를 상승시킬 수 있으며 구매욕구를 자극한다.

               Cartier International Dubai Polo Challenge에 특별 게스트로 참여한 레바논 가수이자 유니세프 홍보대사인 Nancy Ajram                  오메가는 1995년부터 제임스본드 시리즈를 후원하고 있다.

 

                        

가격 책정

럭셔리 브랜드에 있어 가격 정책은 매우 중요한 요소 중 하나이다. 소비자들은 의식적이든 무의식적이든 제품의 가격에 따라 특정 브랜드에 대한 이미지나 위상을 인지하는 경향이 있다. 따라서 각 브랜드들은 자사의 제품의 가격을 타당하게 책정할 필요가 있다.

최근 명품 브랜드의 가격 전략은 급변하는 경제적 환경 속에서 주목을 받고 있다. 소비자들이 다양한 경로를 통해 정보를 얻고 수많은 제품에 노출됨에 따라 이전에 비해 높은 안목을 가졌을 뿐만 아니라 브랜드에 요구하는 사항도 많아지게 되었다. 따라서 각 럭셔리 브랜드들은 자사가 가지고 있는 역량에 맞춰 합리적으로 가격을 책정해 소비자들이 브랜드의 가치를 더 높게 평가할 수 있도록 유지해야 한다.

소비자의 기대나 지불의사 보다 가격을 낮게 책정한다면 이는 잠재적으로 브랜드의 가치를 하락 시킬 수 있고, 그 반대로 가격이 지나치게 비싸다면 소비자들은 이에 대해 타당한 이유를 찾지 못해 쉽사리 구매하지 않게 될 것이다.

이 외 명품 브랜드의 가격전략에서 흥미로운 점 중 하나는 기존 브랜드에 비해 저렴한 가격의 세컨더리 브랜드를 만들어 시장을 확대하는 전략이다. 이러한 브랜드 확장은 기존 럭셔리 브랜드를 소유하고 싶지만 가격이 부담스러웠던 소비자를 유인해 판매를 증진 시킬 수 있다. Giorgio Armani의 Armani Exchange, Prada의 Miu Miu, Alexander McQueen의 McQ, Marc Jacobs의 Marc by Marc Jabobs 등이 있다.

  

살펴본 바와 같이 럭셔리 브랜드의 판매 전략을 구성하는 요소들은 대중적인 브랜드의 마케팅 전략과는 차이가 있다. 최고 품질의 제품은 물론이고 자사만의 전통과 스토리가 있어서 소비자의 경험을 자극할 수 있어야 한다. 그러한 전통을 유지하면서도 최신의 감각에 부응할 수 있어야 하며 이 외에도 소량 생산을 통해 그것을 사용하는 소비자들이 특별함을 느낄 수 있도록 하는 전략도 중요하다.

최근 경향

앞에서 언급한 마케팅 믹스 이외에 개인적으로 흥미롭게 생각하던 소재에 대해서 이야기 해보려 한다. 최근 들어 뉴스에서 ‘유명 디자이너 혹은 명품 브랜드가 어떤 브랜드와 콜라보레이션을 하였다.’라는 기사를 자주 접하게 된다. 이러한 콜라보레이션이 항상 성공적인 것은 아니지만 소비자의 관심을 끌기에는 더할 나위 없이 좋은 소재이다. 이러한 전략은 소비자들의 어떤 심리를 파고들어 공략하는 것일까? 필자는 이를 바이덴티티(Buydentity)의 개념과 연관 지어 설명하려 한다.

바이덴티티란 Buy와 Identity의 합성어로 특정 제품을 구매함으로써 이를 자신의 정체성과 연관 지어 생각하는 소비자의 심리를 이야기하는 것이다. 패션 상품, 음식, 커피 등을 소비하며 이러한 구매 활동에 초점을 맞추어 자신의 정체성을 스스로 평가하는 것이다. 이를 콜라보레이션에 접목시키면 값비싼 명품을 구매하기엔 다소 부담스러운 소비자들이 콜라보레이션 제품을 구매함으로써 기존의 명품 제품을 구매하는 소비자들과 동등한 수준의 삶을 영위한다고 생각하는 형태로 자신의 정체성을 확립하여 만족감을 느끼는 것이다. 이러한 경향은 주머니가 가벼운 청소년이나 대학생 사이에서 많이 나타난다.

다른 측면에서 살펴 보면, 콜라보레이션 제품을 구매하는 소비자들이 저렴한 가격으로 최고의 디자이너의 상품을 합리적으로 구매한다고 볼 수 있다. 하지만 필자는 합리적 구매 이전에 대량생산 제품이나마 유명 디자이너의 제품을 소유하고 싶은 소비자의 심리가 크게 작용 되었다고 생각한다. 진정한 합리적 구매행동이었다면 콜라보레이션 제품이 아닌 좋은 품질의 합리적 가격의 타 제품을 구매할 수 있는 수없이 많은 방법이 있으며 굳이 제품이 출시 되기 전날 매장 앞에서 밤새 기다리기까지 할 필요는 없다고 생각하기 때문이다.

이처럼 럭셔리 브랜드와의 콜라보레이션은 소비자의 심리를 파고들어 판매를 증진 시킨다. 협업을 진행하여 성공을 거둔 사례가 많이 있고 이런 추세는 계속 이어지고 있으며 앞으로도 많은 브랜드들이 이를 시도할 것으로 보인다. 올해 H&M에서는 디자이너 이자벨 마랑과 콜라보레이션을 하여 출시를 앞두고 있으며 이전에도 메종 마틴 마르지엘라, 꼼데 갹송 등 최고의 디자이너들과 작업을 하였고 반스, 유니클로, 아디다스 등 많은 대중적인 브랜드들이 앞다투어 콜라보레이션을 하고 있다. 비단 패션 관련 산업뿐만 아니라 2010년 패션위크 기간에는 맥도날드와 럭셔리 브랜드들이 협업하여 버버리 버거, 구찌 감자튀김, 에르메스 감자튀김, 폴스미스 아이스크림을 만들어 런던, 뉴욕, 파리, 밀라노, 시드니, 홍콩에서 맥팬시(McFancy)라는 매장을 운영한 바 있다.

                

               맥도날드와 에르메스가 협업하여 만든 감자튀김      H&M과 콜라보레이션을 진행한 이사벨 마랑. 착용하고 있는

제품이 실제 판매될 제품이다.

이처럼 콜라보레이션은 최근 명품 브랜드와 대중 브랜드 사이에서 수없이 많이 진행되고 있는 트렌드이다. 이는 소비자의 심리를 파고들어 명확히 공략하였으며 이전의 성공적인 사례들에서 알 수 있듯이 상호 브랜드가 윈윈 할 수 있는 전략이라고 볼 수 있다.

추후에 이러한 트렌드가 어떻게 이어져 나갈 지, 그리고 럭셔리 브랜드에서 또 다른 어떤 전략을 들고 나올 지 매우 궁금해 진다. 처음에 언급했다시피 명품 브랜드의 마케팅 전략은 흥미롭고 일반 브랜드의 전략과는 차이가 있다. 앞에서 살펴본 럭셔리 브랜드의 마케팅 전략과 그를 구성하는 요소 이외에도 여기서 다루지 못한 다양한 믹스가 있으며 이를 알아보는 것은 매혹적이면서도 흥미로운 활용이니 관심을 가지고 알아보자.