[월간 마케팅] 대선 마케팅

대선 마케팅

17기 L.less

 

 “후보들은 마치 비누처럼 마케팅되고 팔려나간다.”

마케팅의 아버지라 불리는 세계적 마케팅 대가 필립 코틀러의 말이다. 소비자들이 비누를 선택하고 구입하는 과정과 대통령 후보를 선택하고 투표하는 과정이 크게 다르지 않다는 의미이다. 마케팅의 관점에서 보자면 후보들은 정책 상품이고 유권자는 정치 소비자인 셈이다. 2017년, 대한민국 국민들은 이례적인 ‘장미대선’을 맞았다. 대선 후보들은 짧은 기간 동안 유권자들에게 효과적으로 다가설 마케팅 방안을 고민해야만 했다.

대선 후보가 비누라면 선거 캠프는 자신의 후보를 팔아야 하는 마케팅 팀이다. 당연히 자기 후보를 잘 팔기 위한 전략이 수립되고, 치열한 경쟁이 벌어진다. 서로 자기 회사 제품을 더 많이 판매하기 위해 마케팅 전략을 짜고 광고를 하고 언론 홍보를 하는 경쟁사의 마케팅팀처럼 말이다. 이번 대선에서 각 후보들은 기존의 전략 외에도 과감하고 신선한 이색 마케팅 전략을 보였다. 정당의 대표 색을 바탕으로 하는 포스터 제작부터 SNS 마케팅 전략까지, 각 후보 별 마케팅 전략을 살펴보도록 하자.

 

1.   문재인 든든한 대통령

 

“나라를 나라답게”

문재인 캠프는 이번 대선에 높은 관심을 보인 20, 30대 젊은 층을 공략하기 위해 온라인 마케팅 면에서 더욱 공을 들였다. 더불어민주당의 색인 파란색을 활용해 통일감을 유지한 멋진 캠페인은 후보는 물론 당의 이미지까지 젊게 쇄신했다는 평가가 이어졌다. 문 캠프는 자신의 주요 지지층인 젊은 세대에 집중하는 전략을 취해 크라우드펀딩, 전자 상거래, UCC 등 다채로운 시도를 멈추지 않았다.

 

파란을 일으킨 온라인 마케팅

문재인 후보의 캠페인 중 가장 화제가 되었던 것은 크라우드펀딩 방식의 ‘문재인 펀드’다. 이 펀드는 지지자들로부터 1시간 만에 330억 원을 모아 큰 화제가 되었으며, 동시에 1위 후보의 위엄을 자랑할 수 있는 좋은 마케팅 수단으로 활용되었다. 또한, 문 후보는 공약 홍보를 위해 ‘대한민국 최초 정책 쇼핑몰’이라는 슬로건을 내걸고 ‘문재인 1번가’를 개설했다. 유명 오픈마켓 11번가를 패러디한 사이트로, ‘최순실 없는 나라’, ‘미세먼지 없는 푸른 대한민국’ 등 각각 상품의 재치있는 이름도 눈에 띄었다. 딱딱하게만 느껴지던 대선 공약을 누구나 쉽게 알 수 있게 제작한 ‘문재인1번가는’ 오픈 직후 실시간 검색어에 오르며 접속 폭주로 한 때 마비가 되는 사태를 겪었다. 톡톡 튀는 아이디어만큼 문 후보 대선 공약 홍보에 혁혁한 공을 세웠다는 호평을 받았다.

 

△    문재인 1번가 (출처: 문재인 1번가)

 

 

2.   홍준표 자유대한민국을 지키는 대통령

 

“당당한 서민 대통령”

보수 진영의 대표주자인 자유한국당 홍준표 후보는 이번 대선에서 직설적인 화법으로 가장 많은 이슈와 논란을 불러일으켰다. 미국의 도널드 트럼프 대통령처럼 홍 후보 역시 페이스북을 통해 직설적인 발언을 던지고 이를 언론이 이슈화하도록 유도하는 전략을 구사했다. 반면 홍준표 캠프는 주요 지지층이 장년층, 노년층이라는 것을 감안해 다른 후보들에 비해 온라인 마케팅에 덜 집중하는 모습을 보였다. 다른 후보와는 다르게 트위터를 사용하지 않고 페이스북 계정만 운영했으며, 페이스북 팔로워 수 역시 가장 낮았다. 또한, 젊은 느낌과 쌍방향 소통을 강조한 문재인 후보의 홈페이지와는 달리 홍 후보의 홈페이지는 사이트 구성이나 메뉴의 개수를 단순화해 연령대가 높은 지지층을 겨냥한 것으로 보여졌다.

 

한국의 트럼프, 막힌 속을 뻥 뚫어주는 ‘홍카콜라’

홍준표 캠프는 흩어진 보수를 하나로 뭉치게 만들기 위해 TV토론과 유세 당시 다른 후보를 직설적으로 비판하는 짧은 동영상을 제작해 보수층의 큰 호응을 얻었다. 영상에 담긴 홍 후보의 시원한 발언은 홍카콜라(홍준표+코카콜라)라는 신조어를 만들어 내기도 했다. 이후 시리즈로 제작된 영상들은 홍 후보가 진보 진영에 대해 강하게 비판하는 내용을 담고 있다. 이 영상에 대해 보수 지지자들은 ‘답답할 땐 홍카콜라’, ‘5월 9일 승리하고 치킨에 홍카콜라 한 잔 해야겠다’ 등의 긍정적인 반응을 보였다. 아쉬운 점은 홍 후보의 주요 지지층인 40대 이상이 주로 사용하는 카카오스토리 채널, 네이버 밴드 등을 통한 홍보가 이뤄지지 않았다는 점이다. 중장년층이 사용하는 SNS를 통해 소통했다면 더욱 효율적으로 홍보가 이뤄질 수 있었을 것이라는 분석이 나온다.

△ 유튜브 동영상 ‘홍카콜라 홍준표! 보수의 속을 시원하게’ (출처: Youtube)

 

 

3. 안철수 미래를 여는 첫번째 대통령

 

“국민이 이깁니다.”

안철수 후보는 두 번의 대선을 치르면서 좀 더 전략적으로 자신의 캠페인을 설계해왔다. 혁신, 미래 4차 혁명이라는 큰 방향성을 두고 안철수 후보 캠페인은 그 어느 때보다 더 활발한 전략들을 기획하여 젊은 지지층 확보를 공략해왔다. 2030에게 효율적으로 소구되는 SNS 마케팅 뿐만 아니라 적극적인 오프라인 유세, 이벤트를 통해 “국민과 함께“ 하겠다는 메시지를 던졌다. 안철수는 자신이 혁신적이고 생각의 틀을 깬 이미지, 4차 혁명 주도자라는 것을 대선 마케팅을 통해 다양한 방법으로 어필하였다.

파격적인 광고 포스터와 영상

이번 안철수 후보의 선거벽보 포스터는 큰 화제와 논란을 일으켰다. 대선용 포스터 국민의 당 대선 경선 현장 사진을 그대로 인용한 것이다.하지만 안철수 후보의 공략과 메시지를 분명하게 확인할 수 있었다. 포스터 색깔과 (초록색) 어깨띠로 포스터와 함께 광고 영상 또한 많은 이들의 시선을 주목시켰다. 안철수 광고에는 안철수가 없다. 대선 후보 공식 홍보 영상에 이런 방식이 시도되는 것은 처음이다. 후보 얼굴을 알리는 것이 중요하게 생각했던 과거와는 달리 얼굴은 이미 알려졌으니 후보에 대해 판단할 수 있는 강력한 메시지를 더 부각시킨 전략이다. 김경진 선거대책 위원회 홍보본부장은 이날 서울 여의도 당사 브리핑에서 "광고는 오로지 텍스트와 심장을 강렬하게 박동시키는 리듬, 두 가지로만 구성돼 있다"며"기존 선거영상의 공식을 깬 형태로 후보 얼굴 한 번 안 나오는 파격적 시도"라고 밝혔다.

다양한 디지털 플랫폼을 이용한 안철수 캠프 

다른 후보와 마찬가지로 안 후보 또한 다양한 온라인 마케팅을 구현해왔다.그의 전략은 혁신과 4차 혁명에 주축을 두어 '강철수 TV 360VR' 등 가상현실 기술을 활용한 SNS 전략도 선보였다. 유세 현장을 360도 입체 영상으로 찍어 올려 현장 느낌을 공유한 것이다. 또 웹툰과 페이스북 라이브 방송을 이용하는 등 새로운 플랫폼을 활용해 '4차 산업' 대표주자 이미지를 높이려고 애썼다.

이 라이브 영상에 약 800여만 명이 접속 하였고 페이스북, 유튜브, 카카오 페이지를 포함해 순간 동시 접속자 수가 최대 1만 2000명까지 기록했다.

 

 

 

4. 심상정 내 삶을 바꾸는 대통령

 

“노동이 당당한 나라”

심 후보는20대 젊은 층의 큰 인기를 얻으면서 심블리(심상정+러블리)라는 수식어까지 얻게 되었다. 또한 심상정 후보 소속인 정의당은 이번 선거 비용을 50억 원 내외로 정하면서 더불어민주당이나 자유 한국당의 약 10분의 1의 비용으로 선거를 치러야만 했다.그래서 심 후보 캠페인은 20대를 타겟팅 하기 위해 진보 정당의 특유의 엄숙함을 과감히 버리고 경제적이고 효율적인 SNS 채널에 집중하는 마케팅을 선택하였다.

공감 콘텐츠로 젊은층 공략

심 후보는 자취생 집에서 한 끼 먹기, 알바몬 광고 패러디 영상 등 키치한 공감 콘텐츠로 젊은 층의 마음을 사로잡을 수 있었다. 선거 기간 내내 활발한 SNS 활동을 한 결과, 68만여 명의 트위터 내 팔로워 수 확보하고 2위 후보였던 안철수 후보 보다 12만 명 가량의 차이밖에 보이지 않고, 유승민 후보에 비해서는 훨씬 높은 온라인 지지도를 보여 왔다. 노란색 트레이닝복에 선글라스를 낀 채 심상정이 직접 홍보영상을 출연하기도 하며, 영화 ‘범죄와의 전쟁’을 패러디한 동영상은 3일 동안 조회 수 55만 회를 기록하며 인기몰이를 하였다. 성공적으로 TV 토론에 임한 심 후보의 모습을 영상으로 즉시 편집해 공유하는 방식으로 지지율 상승과 함께 파급 효과를 보기도하였다. 또한 페이스북 게시글을 홍보팀과 심 후보가 직접 쓴 글을 구분시키는 센스도 돋보여 얼마나 세심하게 대선을 준비했는지 엿볼 수 있었다.

 

대선마케팅, 파격이 전부가 아니다.

포스터가 공개 된 이후 국민의 당 안철수 후보의 ‘당명없는 포스터’에 대한 논쟁이 뜨거웠다. 바이럴 측면에서는 성공했다고 볼 수 있지만 아마추어 수준이라는 비판의 목소리가 상당했다. 대선 포스터의 기본 중 기본인 후보의 소속 당명과 선거 번호 대신 안 후보의 모습을 강조했으며, 주요 후보 다섯 명 중 정중앙을 차지하게 되는 ‘기호 3번’의 위치적 이점을 활용해 벽보 전체를 프레임 삼은 것이 특징이다. 이와 같이 파격적인 포스터에 대한 초기 바이럴 효과는 대단했으나, 그 추후 행보에서는 단점이 드러났다.

그 예로 안 캠프는 재외국민에게 이메일로 발송되는 대통령선거 홍보물에 별도의 공약 소개 없이 벽보 하나만을 첨부했다. 자신들의 공약을 빼곡히 설명한 타 후보들과는 비교되는 모습이다. 이에 몇몇 누리꾼들은 ‘재외국민의 표는 필요없다는 건가’, ‘성의가 없다’, ‘어쩌라는건지…’ 등의 반응을 보였다. 해외에 거주하는 국민들의 경우 국내 유권자들에 비해 접근성이 떨어지기 때문에 후보에 대한 정보와 정책을 얻는 경로가 온라인 채널로 한정적일 것이다. 그런데 안 캠프는 파격과 단순함에 너무 집중한 나머지 재외국민에 대한 배려가 부족한 홍보물을 배포했다.

 

모바일 시대에 따른 새로운 선거 문화.

기존의 선거 홍보 방식을 떠올리면 각자 소속 정당과 이름이 새겨진 옷을 입고 각종 행사장과 길목에서 유세를 하는 것이 먼저 떠오를 것이다. 또한 선거사무소에서는 대형 현수막을 걸고, 유세 차량에서는 귀에 익은 트로트를 개사한 로고송이 흘러나오는 장면이 대표적이다. 하지만 최근 국내 스마트폰 보급률이 83%에 육박하여 모바일 시대가 열림에 따라 선거문화의 트렌드가 변했다. 이번 장미대선의 후보들은 기존의 일방적인 홍보방식에서 벗어나, 유권자들의 자발적인 참여를 유도하는 등 양방향 소통을 강조했다. SNS를 활용한 콘텐츠 마케팅, 모바일 플랫폼을 활용한 360 VR마케팅 등 이색 마케팅 전략을 펼쳤고 인기몰이를 할 수 있었다.

양방향 소통의 홍보 전략 트렌드는 내년에 있을 지방선거, 차후 총선과 대선도 영향을 미치게 된다. 각 후보의 선거 캠프는 천편일률적인 홍보전략과 차별화를 두기 위해 고민할 것이다. 유권자이자 정치 소비자로서 앞으로 새롭고 참신한 선거 홍보 전략들이 등장하여 더욱 많은 국민들의 정치적 참여를 이끌어 낼 수 있기를 기대한다.

 

 

 

 

 

<출처>

한겨레, ‘선거 홍보물 속의 마케팅 전략’, 2007.12.20

플래텀, ‘[대선편] 좋은 마케팅, 나쁜 마케팅, 이상한 마케팅’, 2017.04.26

라떼파파 ‘안철수 선거벽보 포스터 디자인 의미 ‘V자’ 디자인 담당 광고 천재 이제석?’, 2017. 04. 27

OFocusnews, ‘안철수 뚜벅이 유세’… 걸어서 국민 속으로 들어간 120 시간’, 2017. 05.08

중앙일보, ’안철수 광고엔 안철수 없다… 글자만 가득, 파격 TV 광고 공개’, 2017.04.21

뉴시스,‘인증샷 선거' 모바일이 바꾼 대선 풍경’, 2017.05.13

레이더P, ‘대선후보들의 톡톡튀는 SNS 전략’, 2017 05.03

매일경제, ‘정책 쇼핑몰·유세현장 VR·영화 패러디…톡톡튀는 SNS 전략’, 2017. 05. 03
중앙일보, ‘문·홍·안·유·심, 대선후보 '5인 5색' 홈페이지 들여다보기’, 2017.04.18