사회 전염(Social Contagion)

성공하고 싶다면, Social contagion을 이용하라

 

“싸이   – 강남스타일”, “EXID – 위아래” 두 곡은 소속사나 대중 매체의 홍보와는 별개로 YOUTUBE에 게시된 동영상이 사람들 사이에 입소문을 타고 큰 성공을 거둔 곡들입니다. Social Network Marketing(소셜 네트워크 마케팅)이란 사람들의 관계를 통해 그 속에서 소비자들 스스로의 상호작용을 불러 일으켜 마케팅이 이루어지는 것을 의미합니다. 소셜 네트워크 마케팅은 자칫 SNS마케팅 혹은 YOUTUBE마케팅으로 오인 받기 쉽습니다. 소셜 네트워크 마케팅은 SNS 마케팅 혹은 YOUTUBE 마케팅보다 포괄적인 의미로써 소비자들의 Online Network 또는 Offline Network에서의 소비자들끼리의 상호작용을 통해 제품 혹은 서비스의 홍보가 자발적으로 이루어지는 것을 의미합니다. 최근에 많은 기업들이 소셜 네트워크 마케팅에 관심을 가지고 성공적으로 이끌어내고자 합니다. 성공적으로 이끌어내기 위해서 소셜 네트워크 마케팅의 저변에 깔려 있는 메커니즘, 즉 어떻게 소비자들 스스로 자발적으로 제품에 대한 홍보를 하고자 하는지 그 심리적 기재에 대해 알아보겠습니다.

 

사회적 전이(Social Contagion)란?

사회적 전이란 소비자들의 행동과 의사결정이 다른 소비자들에 의해 영향을 받는 과정을 의미하며, word-of-mouth, social influence, social impact 등과 함께 통용되는 단어입니다. 이 글에서는 위의 단어들을 Social Contagion(사회적 전이)로 표현하도록 하겠습니다. 소셜 네트워크 마케팅이 성공하기 위해서는 제품 혹은 서비스에 대해 소비자들 간의 사회적 전이가 활발하게 이루어져야 합니다. 사회적 전이가 구체적으로 일어나게 되는 방식들로는 Informative influence(정보를 이용한 영향력), Normative influence(사회적 관계 속에서의 영향력), Network externality(네트워크 외부성) 등으로 나누어 설명할 수 있습니다. 그렇다면 각각의 메커니즘에 대해 보다 자세하게 알아보도록 하겠습니다.

#1> Informative influence(정보를 이용한 영향력)

첫째는 정보가 전달됨으로써 사회적 전이가 이루어지는 Informative Influence 입니다. 대표적인 예로는 우리나라에 처음으로 진출  한 “이케아”의 예를 들 수 있습니다. 이케아(IKEA)는 조립식 가구를 저렴한 가격으로 판매하여 고객들이 직접 조립하고 배달해 가는 전략을 제시하는 스웨덴의 가구 회사입니다. 이케아가 광명시에 들어온다는 사실만으로 첫 날 수많은 쇼핑객들이 모여들었으며, 이케아 매장을 구경하기 위해 많은 사람들이 모였습니다. “이케아”에 대한 인지도가 이미 한국 사회에 전이되어 있었기 때문에 광명에 입점한 직후 큰 이목을 끌 수 있었습니다. 이는 Informative influence의 첫 번째 유형인 Awareness Diffusion이 발생하였기 때문입니다. 또한 브랜드 인지도뿐만 아니라 매장의 특성 혹은 매장 방문 시 누릴 수 있는 혜택과 같은 간단한 정보들이 사람들 사이에 이미 전이되어 있었습니다. 이는 Informative influence의 두 번째 유형인 Simple Information Transfer이 발생하였기 때문입니다. 정보를 얻고 공유하고자 하는 사람들의 심리적 기재가 Informative Influence를 통해 사회적 전이를 일으켰습니다.

#2> Normative influence(사회적 관계를 통해 발생하는 영향력)

 두 번째 메커니즘으로는 자신의 행동이 사람들에게 어떻게 비춰질지에 대한 인식이 개인의 행동과 소비 의사 결정에 영향을 미치는 메커니즘, Normative influence입니다. 가장 영향력이 큰 심리적 기재는 Normative pressure입니다. 사회에는 사람들이 옳다고 생각하고 믿는 올바른 행동에 대한 규범인 Norm이 존재합니다. 이 규범은 각각의 집단마다 다르게 존재할 수 있습니다. 규범에 따라야 한다는 인식을 가지고 규범에 순응하지 않으면 불편함을 심리적으로 느끼게 되는 현상을 Normative pressure(규범적 압박)이라고 합니다. 2014년 7월 1700만 명의 사람들이 선택한 “명량”은 그 감동과 탄탄한 스토리가 많은 관객들을 사로잡았지만, 실제 영화의 재미 혹은 완성도보다는 더 과대평가되었다는 평이 많습니다. “명량”이 1700만 명의 관객을 이끌 수 있었던 것은 ‘한국인이라면 보아야 할 영화’의 컨셉으로 사회 전반에 Norm(규범)을 일으켰기 때문입니다. 일부 사람들은 규범적 압박에 의해 “명량”을 보아야 할 것 같은 심리적 압박을 느끼게 되었고 1700만 명의 관람객 수를 동원할 수 있었습니다. 사회적으로 형성된 규범(한국인이라면 보아야 할 영화)에 순응하여 사회적 전이(Social Contagion)이 일어났습니다. 

#3>Network externality (네트워크 외부성)

 세 번째 사회적 전이의 메커니즘은 혼자 사용할 때보다 여러 사람들이 사용할 때 개인의 utility(효용)이 올라가는 법칙,

“네트워크 외부성”을 들 수 있습니다. 문자 서비스를 제공하는 어플이 현재 많이 존재하지만 ‘카카오톡’이 큰 격차를 가지고 부동의 1위를 유지하고 있는 것은 네트워크 외부성 때문입니다. 많은 사람들이 이미 사용하고 있는 ‘카카오톡’을 사용함으로써 다른 어플보다 더 많은 사람들과 연락할 수 있고, 이용의 편익이 커집니다. 네트워크 외부성에 의해 사람들의 행동과 소비 의사 결정이 다른 소비자들의 영향을 자발적으로 받고 있고, 따라서 사회적 전이가 발생하였음을 보여줍니다.

위의 예시들을 이용해서 사회적 전이(Social Contagion)가 어떤 메커니즘으로, 소비자들의 어떠한 심리적 기재에 의해 발생하는지 알아보았습니다. 학계의 대세로 불려지는 이론들이긴 하지만, 실제 시장에서 사회적 전이 현상이 오직 하나의 메커니즘에 의해 발생했다고 단정지을 수는 없습니다. 사람들의 의사소통, 사회적 확산, 사회적 전이는 보다 복잡한 과정으로 이루어지기 때문입니다. 따라서 앞의 이론들을 통합적으로 현상에 적용시켜 살펴보는 시야가 필요합니다..

[출처 :2015 - 2학기 Social Ne]work Marketing 수업 (연세대학교 경영대학)]

14기 하정윤