헝거마케팅(Hunger Marketing)

소비자와 밀당하라! 헝거마케팅

 

 

헝거마케팅이란?

한 때 열풍을 일으켰던 허니버터칩은 매장에 입고되자마자 사라지는 과자였다. 이러한 허니버터칩의 성공비결은 단순히 허니버터라는 새로운 맛의 차별화가 전부는 아니었다. 허니버터칩이 누구나 한 번쯤 먹어보고 싶은 머스트아이템으로 사랑 받은 이유를 헝거마케팅을 통해 설명할 수 있다.

헝거마케팅은 Hunger(굶주림, 배고픔, 갈구)와 Marketing의 합성어로 잠재소비자들을 “헝거”혹은 “배고픈” 상태로 만드는 마케팅 기법이다. 사람들은 가지고 싶은 물건을 소유할 수 없을 때 더욱더 갈망하는 경향이 있다. 이러한 소비자들의 상품 “희소성”에 대한 심리를 이용하여 의도적으로 생산량을 조절하며 폭발적인 소비로 이끄는 기법을 헝거마케팅이라 한다. 예를 들어, 수요량이 100개라면 상품을 다 내놓지 않고 70~80개만 내놓아 희소성을 높이는 것이다.

 

 

사례

1. 허니열풍을 몰고 온 허니버터칩

 

2014년 8월 출시된 해태제과의 허니버터칩은 주로 짠맛 위주의 감자 칩 시장에 짠단(짜고 달다) 맛으로 차별화를 두었다. 이러한 감자칩계의 새로운 맛에 대한 소문은 SNS 등으로 입소문을 타고 퍼지게 되었는데, 허니버터칩을 먹었다고 자랑하는 사람들이 늘어났으며, 그럴수록 허니버터칩에 대한 소비자들의 구매 욕구는 강해져만 갔다. 이러한 열풍 탓에 일 인당 구매 개수를 한정하며 판매하는 등 진귀한 현상이 나타나기도 했다. 그 결과, 출시 100일 만에 100억 원의 매출을 달성하며, 해태제과를 스낵 매출 1위 기업으로 등극시키는 놀라운 기록을 세웠다.

 이러한 허니버터칩의 열풍은 바로 생산이 수요를 따라가지 못하는 현상 때문이었다. 3달 만에 100억 원의 매출을 달성할 정도로 허니버터칩의 인기를 하늘을 치솟았지만, 해태제과는 허니버터칩이 출시된 후 오랫동안 생산공정을 증설하지 않았다. 2011년 라면 업계의 새로운 강좌로 떠올랐던 꼬꼬면처럼 반짝인기로 끝날 것을 염려했기 때문이다. 팔도는 밀려드는 꼬꼬면의 수요를 맞추기 위해 이천 공장에 봉지면 2개 라인을 증설하고, 나주에 봉지면 1개, 용기면 3개짜리 공장을 신설했다. 하지만 꼬꼬면의 인기가 급속히 식게 되면서 20%를 넘기던 시장점유율은 1%대로 떨어졌다. 꼬꼬면의 실패를 되풀이하지 않으려는 해태제과의 노력은 자연스럽게 헝거마케팅으로 이어졌고 그 결과 허니버터칩은 다른 과자에 비해 오랫동안 사랑받을 수 있었다.

 

2. 주류업계 허니버터칩, 순하리

 

 2015, 3월 롯데 주류는 젊은이들을 주 타겟으로 한 낮은 도수(14도)의 유자 농축액과 유자 향을 첨가한 제품인 ‘순하리’를 부산과 경상남도 지역 한정으로 출시했다. 허니터버칩과 같이 순하리의 인기 또한 SNS를 통한 입소문으로부터 시작되었다. 특히, 순하리는 부산에서 빠르게 입소문을 타게 되며 30일 만에 150만 병, 100일 만에 4천만 병 이상 판매되는 대박을 터뜨렸다. 이러한 순하리의 지역 한정 판매는 출시지역 이외의 타지역 소비자들을 “헝거”하게 만들었고 그 결과 주 공급 지역 외에 수도권, 최근에는 전국으로 공급이 퍼지게 되었다. 순하리도 허니버터칩과 마찬가지로 일 인당 구매할 수 있는 물량을 한정하여 판매하는 등의 정책으로 인해 수요보다 공급이 부족한 품귀현상을 빚으며 인기를 끌었다. Supply Chain Management 측면에서 보면 롯데주류는 순하리에 대한 수요예측에는 실패했지만, 결과적으로 품귀현상까지 빚게 되며 헝거마케팅효과를 톡톡히 봤다. 이러한 유자 맛 순하리의 인기에 힘입어 복숭아 맛 등 다양한 맛의 순하리 또한 출시된 바 있다.

 

 

3. 갤럭시 S6 아이언맨 에디션

 

 단말기 유통법으로 인해 국내에서 판매 부진을 겪고 있는 갤럭시S6 시리즈를 꾸준하고 오래 사랑받는 스테디셀러로 만들고자 했던 삼성전자는 영화 ‘어벤저스’ 시리즈의 제작사 마블과 제휴를 통해 세계에서 최초로 갤럭시 S6 아이언맨 에디션을 한정판으로 국내에서 출시하였다. 2015년 5월 출시된 갤럭시 S6 아이언맨 에디션 1000대는 하루도 채 되지 않아 동나고 말았다. 새벽부터 구매자가 대기를 하는가 하면 단기간에 접속자가 대량으로 몰리면서 예약 판매를 위한 서버가 마비되는 사태까지 벌어졌고, 어벤저스 캐릭터 마니아뿐만 아니라 일반사람들마저도 이 제품을 구매하기 위해 애썼다. 독특하고 세련된 캐릭터적 디자인을 갖춘 데다가 한정판이기 때문에 이때를 놓치면 안 될 것 같은 심리까지 작용했기 때문이다. 덧붙여, 0001부터 1000번까지 일련번호가 각인됐기에 갤럭시S6 아이언맨 에디션은 (헝거마케팅의 일환인) 한정판인 것을 내세워 희소가치를 더하게 했다. 현재 삼성전자는 아이언맨 에디션에 이어 마블과의 또 다른 공동 마케팅 제품, 갤럭시S6 엣지 플러스 앤트맨 에디션을 중국에 출시한 상태이다.

 

 

4. 샤오미 스마트폰 Mi

 

 국내에선 핸드폰보조충전기로 유명한 샤오미는 헝거 마케팅을 가장 잘 활용한 기업이다. 원래 샤오미는 소프트웨어를 만드는 업체였지만 자체 운영체제인 MIUI를 기반으로 2011년 저가형 스마트폰 Mi를 출시한바 있다.

이미 삼성, 애플과 같은 글로벌기업이 스마트폰 시장의 80%를 차지하고 있었기에 신생기업으로서 대기업들의 생산방식을 따라 하기 어렵다고 생각한 샤오미는 높은 진입장벽을 극복해내기 위해 한 가지 제품만 소량생산하며 제품을 오직 자사 홈페이지에서만 판매했다. 그 결과 홈페이지에서 공식 판매를 시작하면 순식간에 준비된 물량이 동나는 상황이 빚어졌고, 소비자들로부터 희소성 있는 제품이라는 타이틀을 얻게 되었다. 샤오미 스마트폰은 2011년 30만대 수준이던 판매량이 2014년 6,112만대로 200배 이상 늘어나는 등 큰 인기를 끌었다. 그 결과, 현재 샤오미는 중국 시장을 넘어 삼성, 애플과 같은 대기업과 함께 세계시장 점유율 상위권을 차지하고 있는 기업으로 거듭날 수 있었다.

 

 

헝거마케팅의 위험성

헝거마케팅은 제품의 판매증대와 더불어 효율적인 생산과 재고관리에 있어 큰 장점을 가진다는 평가를 받으며 점차 퍼지고 있다. 하지만 당연히 헝거마케팅의 위험성 또한 존재한다. 그것은 바로 경쟁사들의 유사제품 출시로 인하여 단기간의 시장점유율이 줄어들 수 있다는 것이다. 예를 들어 해태제과의 허니버터칩이 출시되면서 경쟁회사에서도 허니버터 맛의 과자를 출시한 바 있다. 그 중 농심의 ‘수미칩 허니머스타드’ 또한 허니버터칩과 같은 인기를 누리며 오히려 해태제과가 경쟁사인 농심에 힘을 실어주는 아이러니한 결과까지 나왔다. 실제로 허니버터칩을 구매하기 위해 마트에 찾았다가 수미칩 등 유사 제품을 구매한 사례가 많은 것으로 나타났다. 이처럼 경쟁회사에서 유사 제품을 출시할 경우, 소비자들은 더 쉽게 찾아 볼 수 있는 경쟁회사의 제품을 구매할 가능성이 높아진다. 그 결과 자연스럽게 경쟁회사의 시장점유율이 높아지게 될 것이고, 자사의 시장점유율이 급격히 줄어들 수 있다. 따라서 성공적인 헝거마케팅을 시행하기 위해선 제품의 성능과 가격이 충분히 경쟁력이 있어야 하며 매출증대 목표와 소비자 만족을 동시에 충족할 수 있는 적절한 방안을 찾는 것이 중요하다.

 

 

 

 

 

<출처>

1. “소비자와 밀당하라 헝거마케팅”, 더아이엠씨, http://blog.naver.com/theimc/220401226981, 2015.06.25

2. 윤주희, “가질 수 없어 더 탐난다 헝거마케팅”, 중기이코노미, 2015.05.08

3. “헝거마케팅(hunger marketing)의 위험성(단점)”, http://kdom.blog.me/220323615005, 2015.04.07

4. 김혜정, “헝거 마케팅 뜻, 수요량을 다 내놓지 않아 갈망하게 하는 전술 대표적 허니버터칩”, 헤럴드 리뷰스타, 2015.02.10

5. “샤오미의 마케팅 전략, 헝거마케팅”, China Online Marketing Consulting Company, http://blog.naver.com/oblisss/220304914312,

2015.03.19

6. “헝거 마케팅 뜻, 한정판 출시 이유가 이것?”, 헤럴드 POP, 2015.02.10

7. 이연서, “굶주려라, 배고프면 간절해진다 헝거마케팅”, SISUN news.co.kr, 2015.02.17

8. 김소연, “허니버터칩 인기 시들……한때 金값 수미감자도 원위치”, 머니투데이, 2015.10.06

9. 김평화, “허니버터칩도 못막은 수미칩…기업가치는 질보다 양허니버터칩도 못막은 수미칩…기업가치는 질보다 양허니버터칩도 못막은 수미칩…… 기업가치는 질보다 양”, 머니투데이, 2015.05.27

14기 서지영