왝더독 마케팅(Wack the Dog Marketing)

왝더독 마케팅(Wack the Dog Marketing)

 

2015년 7월 23일, 맥도날드 앞을 지나갔다면 수많은 사람들이 매장 바깥까지 줄지어 서있던 모습을 보았을 것이다. 무더운 여름날 사람들이 매장 바깥까지 줄을 서있던 이유는 무엇이었일까? 바로 미니언즈 세트 때문이다. 이 날 맥도날드는 17500원 상당의 스폐셜 세트를 구매하면 선착순 100명에 한해 미니언즈 5종 인형을 덤으로 주는 프로모션을 진행했다. 실제로 이 당시 준비되었던 미니언즈 세트는 완판되었다. 이 전에도 맥도날드는 슈퍼 마리오, 헬로 키티와 콜라보하여 많은 인기를 끌었다. 이와 같이 매력적인 사은품 때문에 본품까지 구매하도록 하는 마케팅을 가리켜 왝더독(wag the dog) 마케팅이라고 한다. 최근 왝더독 현상이 소비 트렌드 중 하나로 떠오르고 있다. 그렇다면 왝더독 현상이 무엇인지, 구체적으로 어떤 사례가 있는지 이와 관련된 효과, 성공 요건, 전망 등에 대해 살펴보도록 하자.

왝더독 마케팅이란?

 먼저, 왝더독(Wag the dog)은 Wag와 the dog의 합성어로 개의 꼬리가 몸통을 흔든다는 뜻에서 유래되었다. 이전에는 금융, 재무 분야에서 선물 시장에 의해 현물 시장이 좌우되는 현상을 뜻하는 전문 용어로 쓰였다. 하지만 최근 단어의 쓰임이 확대되면서 부차적인 것이 본질에까지 영향을 미치는 전반적인 현상을 지칭하는 용어로 사용되기 시작했다. 뿐만 아니라 왝더독 현상은 2015 소비 트렌드 중 하나로 자리 잡았고 많은 기업들이 이를 활용한 마케팅 즉, 왝더독 마케팅을 구사하고 있다.

그렇다면 정확히 왝더독 마케팅은 어떤 마케팅인가? 왝더독 마케팅은 매력적인 사은품을 제공해 제품의 구매를 이끌어내는 마케팅 기법을 말한다. ‘덤’으로 주는 사은품이 너무나 매력적이어서 사은품을 얻기 위해 본 상품을 구매하는 것이다. 이러한 마케팅 전략은 왝더독 마케팅이라는 용어 외에도 덤 마케팅, 꼬리 마케팅, 인질 마케팅 등의 용어로도 쓰인다.

왝더독 마케팅의 사례

대표적으로 왝더독 현상을 잘 활용한 기업으로 앞서 언급한 맥도날드를 들 수 있다. 지난 2014년 8월, 맥도날드에서는 해피밀 세트를 구매하는 고객들에게 슈퍼마리오 피규어를 사은품으로 주는 프로모션을 진행했다. 프로모션을 시작한 날 0시, 한밤중임에도 불구하고 많은 사람들이 줄지어 기다렸다. 심지어, 슈퍼 마리오 피규어만 구매하고 햄버거는 먹지 않는 사람들에게 햄버거를 1000원에 사거나 기증받는 현상도 나타나기도 했다. 그 결과, 사흘 만에 슈퍼마리오 한정판 10만개가 완판되었고 행사 기간 동안 해피밀 판매량이 8배~10배 가량 늘어난 것으로 추정된다.

또한 최근 던킨 도너츠에서는 일정 개수의 도넛을 구매하면 3000원에 무민 쿠션을 구매할 수 있는 이벤트를 진행했다. 무민 쿠션이 인기를 끌면서 품귀 현상은 물론 중고 시장에서는 원래 가격에서 7배 오른 가격으로도 거래되었다. 심지어 중고가가 비쌈에도 불구하고 중고 물품도 없어서 못 파는 지경에 이르렀다. 주목할 점은 무민의 인기 덕에 던킨도너츠의 도넛 매출이 전년동기 대비 30% 가량 증가했다는 점이다.

 

 지금은 잠잠해졌지만 한 동안 열풍이었던 ‘허니버터칩’을 이용한 이른바 인질 마케팅도 왝더독 마케팅의 일종이다. 2014년 11월 한 주류 업체가 물량을 확보해 놓은 허니버터칩을 맥주에 끼워 파는 행사를 진행해 효과를 톡톡히 보기도 했다. 이 밖에도 잡지의 부록, 1+1 행사도 왝더독 마케팅의 예로 들 수 있다.

 

왝더독 마케팅의 효과

그렇다면 왝더독 마케팅으로 인해 기업들은 어떤 효과를 누릴 수 있을까? 먼저, 가장 큰 효과는 실질적으로 금전적인 이익을 남긴다는 점이다. 1차적으로 매출과 판매량 자체를 늘릴 수 있다. 앞서 살펴본 사례 모두 제품의 판매량과 매출이 급증했다. 또한 부차적으로는 기존의 할인 마케팅에 비해 비용이 적게 든다는 효과가 있다. 왜냐하면 제품의 마진 폭이 크게 줄어들지 않아 비용적인 측면에서 효율적이기 때문이다. 할인 행사의 경우, 평상시에 비해 가격이 싸기 때문에 평균 판매량보다 3~4배 수준으로 판매량이 증가해야만 이윤이 남는다. 하지만 왝더독 마케팅의 경우, 본품의 가격에는 영향을 미치지 않기 때문에 상대적으로 더 많은 이익을 남길 수 있다. 물론 사은품 제작비 등 기타 비용이 발생할 수 있다. 하지만 던킨의 무민 프로모션과 같이 일정 금액을 받고 사은품을 제공하는 경우도 있기 때문에 일반 할인 행사보다는 비용적인 측면에서 유리하다.

두 번째로는 크게 차별화를 하기 어려운 산업의 경우, ‘덤’으로 주는 사은품 자체가 차별화 되어 소비자들의 구매를 촉진시킬 수 있다는 점이다. 최근 식품 산업의 경우, 차별화하기가 쉽지 않다. 각 기업 별로 비슷한 수준의 품질과 맛을 유지하고 있기 때문이다. 하지만 다시 생각해보면 비슷한 품질로 차별화가 전반적으로 약한 경우, 이목을 끌만한 무언가가 있으면 그 자체가 차별화가 되어 소비자의 이목을 끌 수 있고 구매 단계로 넘어갈 가능성이 증가한다. 그렇기 때문에 경쟁사, 대체재도 많은 식품 산업군의 경우, 사은품을 통해 소비자의 이목을 끄는 것만으로도 구매를 유도할 가능성이 어느 정도 높일 수 있다.

왝더독 마케팅의 성공 요건

왝더독 마케팅이 제대로 성공하기 위해서 중요한 것은 무엇보다 사은품 통해 소비자가 구매 욕구를 느껴야 한다는 점이다. 그렇다면 사은품의 어떤 매력적인 점이 소비자들의 지갑을 열게 하는 것인가? 먼저, 사은품이 소비자에게 친숙해야 한다는 점이다. 앞서 말한 맥도날드의 슈퍼마리오는 1981년부터 비디오 게임, 닌텐도 등 대중들에게 친숙한 캐릭터였다. 또한 던킨 도너츠의 무민은 1930년대부터 북유럽에서는 물론 전세계적으로 사랑 받아온 캐릭터이며, 최근 우리나라에서도 선풍적인 인기를 끌었다. 이렇듯 이미 알고 있는 콘텐츠를 이용해야 소비자가 좀 더 친근하게 느낄 수 있다.

두 번째로는, 가격에 부담이 없어야 한다는 점이다. 만약 맥도날드의 해피밀이 쉽게 구매할 수 없을 정도의 금액이라면 사은품 하나를 얻기 위해 그렇게 긴 줄을 서지 않을 것이다. 미니언즈를 가지고 싶은데다 17500원에 햄버거 세트 5개라는 꽤 괜찮은 가격 때문에 소비자들을 더욱 끌어들일 수 있다고 생각된다. 이러한 심리는 ‘덤’으로 준다는 사실에 기인하는 만족감이다. 할인 행사의 경우 가격을 낮출수록 소비자들의 만족감이 증대된다. 그렇기 때문에 어정쩡한 할인은 오히려 안 하느니만 못하다. 하지만 덤으로 주는 사은품의 경우, 본제품에 더불어 준다는 느낌이기 때문에 일반 할인 행사보다 소비자가 느끼는 만족감이 더욱 크다고 할 수 있다.

마지막으로 SNS을 통한 구전 효과도 상당한 영향을 미친다고 할 수 있다. 실제로 맥도날드의 슈퍼 마리오 대란의 경우, 대학가 앞에서도 긴 행렬이 이어졌다. 이는 20대들 사이에서도 파급력이 있었다는 점이다. 사실 20대들의 슈퍼 마리오의 대히트를 직접적으로 겪은 세대는 아니었다. 그럼에도 불구하고 20대들이 마리오 대란에 참여하게 된 배경은 SNS의 활성화에 있다. 이들은 주변 지인들의 사진과 글에 지속적으로 노출되면서 제품과 프로모션을 인지하고 이에 흥미를 느껴 구매 욕구를 느낄 수 있었다.

전망 및 결론

이처럼 기업에서 내놓는 한정 사은품은 그 희소성과 특수성 덕분에 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 실제로 기업들은 이러한 한정품 덕분에 매출이 크게 상승하는 효과도 톡톡히 누렸다. 제품 간 차별화 요소가 크게 없는 요즘, 고객이 갖고 싶은 사은품을 통해 고객들의 입소문도 타고 실질적인 이익을 챙길 수 있다는 점에서 왝더독 마케팅은 기업에게 확실히 매력적인 마케팅이다. 따라서 한동안 이러한 고객들을 붙잡기 위해 기업들은 왝더독 마케팅을 계속해서 이용할 것이다.

하지만 중요한 점은 왝더독 마케팅을 통해 유입된 고객들을 장기적으로 붙잡아야 한다는 점이다. 왝더독 마케팅이 진정으로 성공하려면 매력적인 사은품으로 고객들의 소비를 유도하는 것에 그치는 것이 아니라 사은품 없이도 본품의 매력에 끌려 지속적인 소비를 이끌어내야 하기 때문이다. 사은품이 아니면 살 이유가 없는 제품은 진정으로 소비자가 구매하고 싶은 제품이 아니다. 따라서, 왝더독의 진정한 성공을 위해서는 갖고 싶은 사은품에 더불어 갖고 싶은 본품의 내실에도 지속적인 노력이 필요하다.

 

Reference

네이버 백과사전 ; 시사상식사전 : 왝더독

“그것이 알고 싶다! 맥도날드 해피밀 대란”, <대학 내일>, 2014년 6월 26일, http://www.naeilshot.co.kr/magazine-section (접속 일자: 2015년 9월 30일)

14기 김혜민