[월간마케팅]마이크로 벨류 마케팅

마이크로 벨류 마케팅 (Micro Value Marketing)

이다희, 정혜민, 한효주

 

I.        서론

마이크로 벨류 마케팅에 대해 알아보기 전에, 그 배경이 된 마이크로 트렌드 시대에 대해 먼저 알아보자. ‘트렌드’라는 말에서 사람들은 주로 거대한 물줄기를 떠올릴 것이다. 존 나이스비트가 <메가 트렌드>에서 세상을 바꾸는 큰 흐름을 트렌드로 보았기 때문이다. 그러나 마크 펜은 “작은 것에 주목하라.”라고 말한다. 사람들 개개인의 습관과 선택의 변화가 만드는 ‘작은 트렌드(Micro Trend)’가 곧 세상을 바꾸는 원동력이라고 보기 때문이다.

이러한 마이크로 트렌드 시대는 기업들이 ‘포드 경제’에서 ‘스타벅스 경제’로 이동하도록 했다. 기존 기업들은 이윤을 극대화하기 위하여 시장 규모가 큰 주류 시장에 집중하여 마케팅 활동을 펼쳐왔다. 그러나 정보화 시대의 도래로 개인의 라이프스타일과 특성이 네트워크를 통해 시장에 미치는 영향력이 커지면서 기업들은 마이크로 트렌드를 관찰 및 분석하여 세분 시장별로 다양한 마케팅 활동을 펼치게 되었다. 즉, 20세기 검은색 승용차 단 한 가지만을 판매하던 포드사의 획일적 마케팅에서 커피를 소비자의 취향대로 수천 가지 종류로 제공하는 스타벅스의 다양성 마케팅으로 변화한 것이다.  

이러한 변화 속에서 등장한 것이 바로 마이크로 벨류 마케팅이다. 마이크로 벨류 마케팅은 거액을 투자하여 신기술로 무장한 첨단 제품을 무차별적으로 광고하는 ‘매크로 마케팅’에 대비되는 개념으로, 고객이 느끼는 사소한 불편과 아쉬움을 찾아내 ‘작은 배려’에 집중하고, 고객의 만족도를 극대화하고자 하는 마케팅 기법이다. 이러한 마이크로 벨류 마케팅이 성공하기 위해서는 3가지 요건을 따져봐야 한다. 고객이 진정으로 원하는 것인가(Desirable), 지속적으로 전달 가능한 가치인가(Durable), 나만이 가능한 것인가(Distinctive)의 3D요건이다. 지금부터 마이크로 벨류 마케팅의 성공 사례와 실패 사례를 이러한 3D 요건에 따라 살펴보자.

 

I.       

II.      마이크로 벨류 마케팅의 성공사례

1.   Desirable: ‘고객이 진정으로 원하는 것’

- 이심전심(以心傳心): 고객을 진정으로 생각할 때 이루어진다

2000년 브랜드 아파트의 등장과 함께 건설사들은 아파트의 브랜드를 내세워 광고를 진행하였다. 이러한 상황이 가열되던 가운데 2009년 대림산업은 다른 방식으로 소비자에게 다가가고자 하였다. ‘오직 집의 본질에 충실하여 사는 이에게 진정한 쉼을 제공하겠다.’라는 대림산업 e-편한세상의 브랜드 철학을 녹여낸 광고가 방영되기 시작하였다. 이 광고는 이전의 광고와는 전혀 다른 광고였다. 이것은 유명 연예인, 화려한 장식과 이미지를 모두 배제한, 소비자들이 그간 가져왔던 생각과 공감을 담아낸 광고였다.

이 광고 캠페인은 시리즈로 진행되었는데 그 중 ‘1층’ 편은 사생활 보호가 되지 않으며 소음으로 고통 받는 1층마저도 오렌지로비, 바람길 등 e-편한세상만의 건축 기술로 살기 좋은 공간으로 탈바꿈할 수 있다는 점을 전달하고 있다. 또한, 새집증후군으로 걱정하는 고객들을 위해 ‘베이크아웃’편을 통해 입주 전 집을 데워 나쁜 공기를 없애 입주자의 걱정을 덜고 새로운 집에 입주한다는 사실만으로 행복할 수 있게 한다는 점을 말하고 있다. ‘10cm 대형주차장’편 좁은 주차공간에 주차할 때마다 걱정하는 고객들의 걱정을 덜어주는 내용을 담고 있다. 기존 주차공간을 10㎝ 정도 넓혀 고객들의 스트레스를 덜어준다는 내용을 전달함과 동시에 고객 체험을 바탕으로 한 e-편한 세상의 세심한 설계력을 표현했다.

이에 감동한 고객들은 자발적으로 e-편한세상을 홍보하기 시작하였으며 그 입소문 덕분에 'e-편한세상'은 진심으로 고객을 생각하고 믿음을 주는 아파트로 차별화하는 데 성공할 수 있었다. 이러한 소비자의 반응은 여러 영광으로 이어졌다. 광고 캠페인은 아파트 브랜드 중 유일하게 2009년 한국광고학회 올해의 광고 대상, 2009 TV CF Award 캠페인 대상, TV부문 금상(진심의 시세), 품목별 최우수상(10cm 주차장), 18회 소비자가 뽑은 광고상 TV부문 좋은 광고상 등을 수상할 수 있었다. 광고뿐만이 아니다. e-편한세상 브랜드 역시 2010 살기 좋은 아파트 대통령상, 2010 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 아파트 부문 대상, 2009 소비자 만족도(NCSI) 1위를 차지하는 영광을 얻기도 하였다.

2012년 국내 최대 부동산 사이트인 부동산 114의 소비자 조사 결과에 의하면 특정 브랜드 선호의 주된 이유가 무엇인가라는 질문에 ‘품질 및 기능이 우수해서’라고 답한 비율이 절반 이상(51%)으로 확인되어 아파트의 실질적인 제품력이 브랜드 선호도에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다. 이에 따라 건설사들은 자사 아파트의 품질에 대한 진정성에서 마케팅 전략을 구상하기 시작했다. 대림산업 e-편한세상의 ‘진심이 짓는다.’ 캠페인은 고객들이 진정을 파악하고 그것을 위해 노력하는 것이 기업에도 긍정적인 결과로 돌아온다는 것을 보여주는 사례가 될 것이다.

2. Durable : ‘지속적으로 전달 가능한 가치일 것’

- '완벽하게 완벽한' 고급(?) 보드카

보드카를 떠올릴 때 사람들은 무엇을 떠올릴까? 러시아? 차가움? 아마도 대부분의 사람은 앱솔루트 보드카(Absolut Vodka)의 투명한 병을 떠올릴 것이다. 보드카는 단식 증류법으로 만든 고급 보드카와 연속 증류법으로 만든 대중적인 보드카로 나뉜다. 그렇다면 앱솔루트 보드카는 어떤 보드카일까? 놀랍게도 그 명성과 달리 앱솔루트 보드카는 연속 증류 보드카이다. 그럼에도 오늘날 앱솔루트 보드카가 프리미엄한 브랜드 이미지를 얻게 된 것은 지불할 수 있는 가격에 가장 높은 만족을 얻고 싶어하는 인간의 욕구를 이용한 것이다.

앱솔루트 보드카는 1979년 스웨덴에서 시작된 보드카 브랜드이다. 앱솔루트 보드카가 지금의 명성을 갖기 시작한 것은 미국시장 진출 이후이다. 처음 미국시장에 진출했을 때, 앱솔루트는 많은 어려움을 겪었다. 미국은 보드카가 러시아 술이라는 편견을 가지고 있었다. 그래서 미국산 보드카조차 스미노트(Smirnoff), 포포프(Popov) 등 러시아식 이름을 가지고 있었고, 수입보드카 시장에서 러시아 스톨리치나야(Stolichnaya)가 오랫동안 1위를 차지해왔다. 게다가 청교도적 생활을 강조하는 미국에서 TV나 라디오 광고는 꿈조차 꿀 수 없는 것이었다.

 

이에 대응하여 앱솔루트 보드카는 병의 모양을 신비롭게 부각하여 프리미엄한 이미지를 가지는 전략을 펼쳤다. 앱솔루트 보드카 병은 디자이너 라르스 뵈르예 카르손(Lars Börje Carlsson)이 발견한 스톡홀름의 한 골동품 가게에서 발견한 구식 의약품 병에서 영감을 얻어 병을 세련되게 다시 디자인하였다. 그리고 이것을 앱솔루트 보드카의 디자이너 제오프 헤이즈(Geoff Hayes)가 병마개에 위에 후광 효과를 넣고 "이것은 완벽하게 완벽하다(It's absolutely perfect)"라는 카피를 쓴 초안을 만들었다. 후에 이 초안은 어떤 내용 없이 병과 'Absolut Perfection'이라는 카피만을 남긴 광고로 탈바꿈하였다. 병마개 위에는 후광효과를 병 뒤에는 동그란 빛을 삽입하여 프리미엄 제품처럼 표현하였다.

 적당한 가격임에도 프리미엄한 이미지를 가진 이 보드카를 본 미국인들의 반응은 엄청났다. 사람들은 도서관 잡지에 있는 앱솔루트 보드카의 광고를 몰래 찢어 보관할 정도였으며 1980년 미국 출시 직후 한 해 동안 1만 2,000여 병의 판매량을 기록하였다. 더욱이 1991년에는 부동의 1위이던 스톨리치나야를 꺾고 오늘날까지 1위 자리를 지켜오고 있다. 이에 더해 앱솔루트 보드카는 병모양을 배경으로 'Absolut'와 다른 단어가 결합하는 단순한 광고를 30년 동안 방영하여 단순한 브랜드가 아닌 보드카 그 자체라는 이미지 또한 얻을 수 있었다. 또한, 프리미엄한 이미지의 광고 덕분에 앱솔루트 보드카는 결코 고가의 브랜드가 아님에도 불구하고 프리미엄 보드카라는 이미지를 얻게 되었다. 앱솔루트 보드카는 실제로는 대중적인 연속 증류 보드카였으나 프리미엄 전략으로 프리미엄 보드카라는 이미지를 공고히 할 수 있었다. 이처럼 앱솔루트 보드카는 ‘프리미엄을 추구하고자 하는 인간의 심리’라는 지속 가능한 마이크로 벨류 마케팅을 통해 지금까지도 많은 소비자들의 사랑을 받고 있다.

3. Distinctive : ‘나만이 할 수 있는, 나만의 것’

-나만의 '화장품' 약사 선생님

사람들은 화장품 하나를 사면서도 많은 고민을 한다. 자신에게 잘 맞는 화장품인지 이 화장품이 자신의 알레르기를 유발하지는 않는지 제품을 결제하고 사용하면서도 마음 한구석에는 늘 찝찝한 마음을 감추지 못한다. 자신이 사용하는 화장품을 들고 피부과 의사에게 찾아가고 싶지만 그건 시간적으로도 경제적으로도 좋지 않을 것이란 생각에 망설이며 제품을 사용한다. 하지만 만약 화장품가게에 나만을 위한 전용 선생님이 있다면 어떨까?

키엘(Kiehl's)는 1851년 콜롬비아 약대를 졸업한 존 키엘(John Kiehl)이 뉴욕에 오픈한 '키엘 약국'에서 시작되었다. 존 키엘의 계승자였던 아론 모스(Aron Moss)는 미국 최초의 불소 치료법을 발견하였으며 페니실린 처방 연구에 관여하는가 하면 결핵에 대항하는 화학성분 구조 개발의 선구자이기도 했다. 또한, 그는 미국 정부에 방사성 노출로 인한 화상을 치료하기 위한 특수 알로에 베라 크림을 공급하기도 했다. 이후 모스가 설립한 제약 회사 모스연구소는 천연 성분에 대한 노하우를 바탕으로 키엘의 제품을 제조하는 기반이 되었다.

이러한 역사를 바탕으로 키엘은 다른 회사와는 다르게 약사 가운을 입은 직원들이 100가지가 넘는 제품 샘플로 고객의 피부 타입에 맞는 샘플을 제조해준다. 모든 제품은 천연 재료를 이용하여 제조되었으며 제품의 용기 또한 약통과 연고통을 연상하게끔 디자인되어 고객들이 전문가가 자신을 위해 정확한 진단을 통해 제품을 추천해준다는 인식을 할 수 있도록 노력하였다. 이렇게 자신만의 차별화된 서비스 제공은 천연 화장품 브랜드로서의 키엘의 위치를 공고히 다지는데 도움을 주었다.

 

III.    마이크로 벨류 마케팅의 실패 사례

1.   Desirable : ‘고객이 진정으로 원하는 것’  

-      더 맛있는데 왜? 코카콜라를 원래대로 돌려달라!

1980년대 초, 펩시사는 블라인드 테스트를 통해 맛이 더 좋은 제품을 선택하게 하는 ‘펩시 챌린지’ 프로모션을 통해 펩시가 코카콜라보다 맛이 좋다는 사실을 강조했다. 이를 통해 펩시사는 탄산음료 시장의 일인자인 코카콜라사를 위협했고, 지속적으로 하락해오던 코카콜라의 시장점유율은 25%대까지 떨어지게 된다. 그리하여 코카콜라사의 경영진은 100년 된 코카콜라의 맛을 시대의 변화에 맞게 고치는 대대적인 변화를 결심한다. 소비자들이 코카콜라의 맛에 대한 아쉬움 때문에 펩시로 돌아선다고 판단했기 때문이다.

코카콜라의 제조법을 바꾸는 경영진의 결정이 내려진 후, 코카콜라사는 소비자들이 원하는 맛을 구현하는 제조법을 찾기 위해 20만 회의 사전 블라인드 테스트 거쳐 맛을 확정하는 등 철저하게 사전 조사를 진행했다. 그리고 New coke 출시 후에는 대대적인 홍보 비용을 지출해 출시 이틀 만에 미국 국민의 80%에게 New coke를 인지시키는데도 성공했다. 따라서 회사의 경영진들은 신제품의 성공을 확신하며 의기양양했다.

하지만 New coke 출시 얼마 후 코카콜라 소비자 센터에는 40만 통의 항의 전화가 쇄도하고, 야구장에서는 New coke 광고가 나올 때마다 야유하는 소리가 경기장을 가득 채우고, 코카콜라의 운송 트럭은 공격을 받는 사태까지 벌어졌다. 계속되는 소비자들의 항의로 인해 코카콜라사는 신제품 New coke를 출시 석 달 만에 거둬들이기로 했고, 코카콜라사의 ‘New Coke 출시’ 사건은 30년이 지난 오늘날까지도 대표적인 마케팅 실패 사례로 회자되고 있다.

그렇다면 New coke가 실패한 원인은 무엇일까? New coke 실패 사례의 핵심은 ‘콜라 브랜드 선택에서 핵심 요인은 맛이 아니다.’라는 사실에 있다. 코카콜라사는 단순히 맛이 좋으면 더 잘 팔릴 것으로 생각했지만, 소비자들은 본인들이 100년동안 사랑해온 코카콜라가 주는 브랜드 이미지를 원했던 것이다. 코카콜라사는 단순히 소비자들이 가장 맛있어하는 조합으로 콜라 제조법을 개선하면 성공할 것으로 생각했지만, 소비자들이 원한 건 단순한 맛이 아니라 자신들이 이제껏 마셔오던 코카콜라라는 브랜드가 주는 이미지와 경험을 마시는 것이었기 때문이다. New coke 실패 사례를 통해 제품이나 서비스 개선을 진행할 때는 제품 그 자체도 중요하지만 브랜드에 대한 인식 또한 간과해서 안 될 중요한 요소임을 배울 수 있다.

2.   Durable : ‘지속적으로 전달 가능한 가치일 것’  

-      명품 맞아? 편의점에서 파는 119만 원짜리 명품(?)백

한때, 이탈리아 명품 브랜드의 대명사였던 G사가 동네의 흔한 브랜드로 전락하고야 말았다. G사는 2010년부터 홈플러스와 롯데마트 등 대형마트로 판매망을 넓히고, 자사의 제품을 세일 단골품목으로 판매를 촉진하는 시도를 시작으로, 2011년에는 급기야 추석 선물용 상품으로 세븐일레븐에서 가방 7종과 지갑 2종을 판매하기에 이르렀다. 상품의 판매는 편의점에 방문한 고객이 점포에서 해당 상품을 주문하면 원하는 날짜와 장소로 무료 배송하는 방법을 택했다. 게다가 통신사와 카드사를 통한 중복 할인도 가능케 해 세븐일레븐 추석 선물 상품 카탈로그에 명시된 가격보다 최고 24%까지 할인된 가격에 구매도 가능하도록 했다.

다행히도 편의점을 통한 판매는 성공적이었다. 세븐일레븐을 통한 G사의 상품은 일주일 만에 완판 행진을 기록하며, 추가 물량 주문까지 이어졌다. 편의점을 이용한 판매 활동을 통해 G사는 브랜드에 대한 접근성과 구매의 편리성 그리고 가격의 심리 장벽까지 낮춤으로써 기존에 G사의 제품을 구매할 수 없었던 신규 고객들을 끌어들임으로써 추석 특수를 이용한 단기적인 판매 촉진에 성공한 듯 보였다.

하지만, G사는 대중 친화적인 판매망 확대와 판매 촉진 전략이 ‘과연 기존의 소비자들이 진정으로 원하는 것인지’에 대해서는 더 깊게 생각해 볼 필요가 있었다. G사의 대중 친화적인 판매 전략은 기존에 G사가 이탈리아 명품 브랜드로써 오랫동안 축적해온 ‘명품’이라는 브랜드 이미지를 흔들어 놓았고, 그로 인해 기존의 충성 고객들이 G사에 대해 기존에 가져왔던 긍정적인 인식과 태도를 무너뜨린 위험한 전략이었다.

이로 인해 G사의 이미지는 큰 타격을 입었고, 실제 2011년 이후 브랜드 매출 하락, 영업 이익 반 토막, 면세점 전체매출 순위 하락, 향후 유통 채널망 확보 등의 어려움을 겪으며 여전히 고전을 면치 못하고 있다. G사는 단순히 단기적 매출을 높이기 위한 신규고객확보 전략이 아니라 기존의 고객들이 진정으로 원하는 것을 전달할 수 있는 미래에도 지속 가능한 전략이 무엇인지를 더 고민했어야 하지 않을까?

3.   Distinctive : ‘나만이 할 수 있는, 나만의 것’  

-      있어도 되고, 없어도 되는, 계륵 태블릿 PC

‘나만이 할 수 있는, 나만의 것’이라는 독특한 면이 부족함으로 인해 죽어가고 있는 시장이 있다. 얼마 전에 Dell이 태블릿 시장에서 철수하겠다는 발표를 했고, HP사도 저가형 태블릿 시장에서 철수를 검토하고 있다는 뉴스 소식들이 전해지고 있다. 태블릿 PC의 원조격이자 세계 시장 점유율 1위를 고수하는 아이패드도 지속적인 마이너스 성장을 하는 형국이다. 이처럼 태블릿 시장의 침체가 가시화되고 있다. 상황이 이렇게 흘러가자, 태블릿 시장에서 제대로 이름표도 내놓지 못한 기업들은 하나둘씩 철수를 선언을 한 것이다.

이렇게 태블릿 시장이 침체한 이유는 무엇일까? 태블릿이 처음 출시된 6년 전만 해도 태블릿은 스마트폰과 노트북의 단점을 보완하는 제품으로 소비자들에게 큰 관심을 받았다. 그러나 5.7인치 이상 대화면을 가진 스마트폰, 일명 '패블릿'과 가벼운 무게와 저렴한 가격에도 불구하고 뛰어난 성능을 가진 노트북이 지속적으로 출시되며 태블릿 시장이 위협받게 되었다. 태블릿과 스마트폰 그리고 노트북의 성능 차이가 줄어들면서 제품의 영역이 서로 겹치게 된 것이다. 태블릿으로서 무언가 차별화된 사용자 경험을 제공해야 하지만, 태블릿은 그저 화면만 큰 스마트폰이 되면서 생산성을 더하지 못하고, 오히려 각종 불편만 더했다는 평가가 지배적이다.

시장 전체가 침체되고 있는 상황에서, 태블릿이 지향하고자 하는 방향성이 앞으로 시장의 존폐에 가장 중요한 요소가 될 것이다. 가장 점점 더 커지는 스마트폰이 할 수 있는 일은 이제 태블릿과 거의 차이가 없어지고, 노트북들은 점점 더 가볍고 얇아지고 있다. 태블릿은 노트북이나 스마트폰과 다른 새로운 가치를 제공할 수 있을 때, 소비자들의 선택을 받을 것이다. 

 

IV.   결론

마이크로 벨류 마케팅은 자사 제품이나 서비스 중 평소 고객이 불편함을 느꼈을 만한 세밀한 부분을 찾아내 소비자 중심으로 제품 설계 및 서비스를 개선하여 만족을 극대화하는 마케팅 기법이다. 즉, 마이크로 벨류 마케팅은 자사 제품 및 서비스의 큰 핵심 요소를 변화시키는 것이 아니다. 이 때문에 이 마케팅은 효과가 거의 없거나 미미할 경우가 많다는 아쉬운 점이 있다. 소비자 만족도에 영향을 미칠만한 우리 제품의 세밀한 부분을 찾아내는 것 또한 쉽지 않다는 것 또한 단점이다.

그럼에도 불구하고, 마이크로 벨류 마케팅은 각광받고 있고, 앞으로도 밝은 전망을 보이고 있다. 마이크로 벨류 마케팅이 밝은 전망을 보이고 있는 이유는 무엇일까? 현재 우리는 급격한 기술 발전의 시대를 살고 있다. 우리 기업이 새로운 기술을 선보여도, 수일 내 경쟁사 또한 우리의 기술을 쉽게 모방할 수 있는 기술력을 가진 시대에 살고 있는 것이다. 따라서 기업은 단순히 자신 제품의 핵심요소, 즉 ‘큰 것’만으로는 차별점을 만들어내기 어렵다. 이러한 배경에서 기업들은 ‘큰 것’뿐만 아니라 ‘작은 것’에도 집중하게 되는 것이다.

세계적인 경영 사상가 아드리안 슬라이워츠키는 ‘In-Out’ 전략과 ‘Out-In’ 전략의 차이가 기업의 대박과 쪽박의 차이를 불러일으킨다고 했다. 그의 말은 마이크로 벨류 마케팅을 수행하고자 하는 기업의 경영자들이 반드시 기억해야 할 말이다. ‘자신의 기업이 고객에게 무엇을 해줄 수 있는지’ 보다 ‘고객들이 기업에게 무엇을 원하고 있는지’를 파악하는 고객 지향적인 사고가 바로 마이크로 벨류 마케팅의 핵심이기 때문이다.

14기 정혜민 15기 이다희 한효주