[월간마케팅]유스 마케팅

유스 마케팅(Youth Marketing)

 

OPUS V.I.B.

1. 유스 마케팅(Youth Marketng)이란?

기업들은 언제부터인가 고객에게 브랜드를 심어주는 마케팅 방안에 대한 고민을 시작했다. 단순히 지금 당장의 매출 성과에 초점을 맞춘 마케팅으로는 기업의 미래를 지킬 수 없다는 사실을 깨달았기 때문이다. 그 결과, 최근에는 제조업부터 서비스업까지 다양한 산업분야에서 유스(Youth) 고객 확보에 힘을 쏟는 모습을 찾아볼 수 있다. 기업의 미래 경쟁력 강화를 위해서는 신규 수요의 확보가 중요하기 때문에 새로운 수요자로서 10∼20대 고객에 대한 관심이 높아지고 있는 것이다.

이러한 유스 마케팅은 아직 소비자가 되기 이전 세대의 마음에 기업의 이미지나 브랜드를 친근하고 긍정적으로 심어주어 그들이 자연스럽게 미래 고객으로 성장할 수 있도록 이끄는 일련의 활동을 말한다. 따라서 현재의 매출을 올리는 데 목적을 두지 않는다. 그보다는 유스 세대의 성장 시기에 친구 관계를 형성해 그들이 독립적인 소비자로 성장할 때까지 그 관계를 지속, 발전시키고 우호적인 이미지를 심어두려는 고도의 브랜딩 전략이라 할 수 있다. 사실 유스의 사전적 정의는 ‘성인이 되기 전의 젊은 시기’이다. 하지만 유스 마케팅에서의 유스는 유아부터 대학생까지를 포괄하는 개념으로 사용되며 이점에서 키즈 마케팅과는 분명하게 구별된다.

이처럼 어린이와 성인 사이에 걸쳐 있는 유스 세대는 두 나이대가 지닌 특성을 모두 가지고 있다. 이들은 어린 아이처럼 재미를 추구하고 개성이 강하며 감성적 소비를 자극하는 광고나 디자인에 민감하게 반응하는 특징을 가지고 있다. 하지만 한편으로는 인터넷과 모바일에서 얻은 정보력을 바탕으로 중, 장년층보다도 합리적인 의사결정을 내리는 성향을 보인다. 이러한 특징 때문에 마케팅의 측면에서 그들의 니즈를 예측하는 일은 좀처럼 쉬운 것이 아니다. 또한 기업의 입장에서 유스 고객이 당장의 수익을 가져다 주는 핵심 고객인 것은 아니다. 전술했듯이 유스 마케팅의 대상은 유아부터 대학생까지의 미래 성장 세대이며 이들은 경제적으로 자립하지 못한 경우가 많기 때문이다.

그럼에도 불구하고 유스 세대가 시장에 미치는 영향력은 결코 작지 않다. 그들은 자신이 좋아하는 것을 빠른 속도로 주변에 확산시켜 트렌드로 발전시키고 미래 시장에 막강한 영향력을 행사하기 때문에 충분히 매력적이다. 또한 그들의 뒤에는 구매력을 갖춘 부모가 있으며 유스 세대는 부모의 소비를 지휘한다. 평소 값싼 물건 하나를 사는 데에도 까다로운 엄마들, 자신의 옷 한 벌 사는 데에도 인색한 아빠들마저 자녀를 위해서라면 망설임 없이 지갑을 열기 때문이다. 또한 청소년을 자녀로 둔 부모들은 그들이 추천한 상품을 구매할 확률이 높다. 다양한 정보를 습득할 수 있는 스마트 환경에 익숙한 것은 부모들이 아닌 유스 세대이기 때문이다.

결국 지금 당장 눈에 보이는 성인층에만 중점을 둔 마케팅에 주력한다면 이는 기업의 미래를 외면하는 동시에 현재 시점에서도 많은 가치를 놓치는 셈이다. 물론 유스 마케팅의 근본적인 목표는 미래의 성공에 있다. 하지만 미래 세대인 유스 세대에게 기업의 브랜드를 어떻게 심어줄지 고민하는 노력은 현재 소비층인 부모의 마음을 움직이는 방법까지 동시에 찾는 일이기도 하다

 

2. 유스 마케팅의 적용 사례

이처럼 유스 마케팅은 당장의 매출 증대보다는 꾸준한 이미지 메이킹에 중점을 두며 잠재 고객을 공략하는 기법으로 많은 기업들이 채택하는 마케팅 전략이다. 금융 상품이나 자동차와 같이 장기적이고 규모가 큰 산업부터, 화장품이나 음료와 같이 일상적인 소비와 연관된 산업의 기업까지, 긍정적인 이미지를 심어주기 위해서 다양한 프로모션, 이벤트 등을 진행하고 있다. 그 중 세 기업의 사례를 살펴보자.

 

자동차 애니메이션 애청자는 자동차의 잠재 고객? 기아자동차

자동차의 구매 고객층은 최소 사회초년생의 연령대로 여겨지는 것이 일반적이다. 즉, 대학생이나 그보다 어린 아이들을 자동차 업계가 중점적인 마케팅 대상으로 삼는 것은 상식에서 벗어나 보이는 것이 사실이다. 하지만, 기아자동차의 유스 마케팅팀은 대학생은 물론 초등학생 및 유아까지 타겟으로 하여 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 현재 어린이들 사이에서 국민 장난감으로 여겨지는 ‘또봇’은 기아자동차가 주요 모델을 활용해 제작한 캐릭터이다. ‘엔지와 친구들’ 또한 기아가 개발한 캐릭터로, 또봇과 마찬가지로 애니메이션으로 상영하였다(슈퍼레이서 엔지(2015)). 초등학생들을 대상으로는, UN 산하 기구와 협력해 초등학생을 위한 국제교류 프로그램 ‘유네스코 키즈’, ‘기아자동차 에코다이나믹스 원정대’를 운영하였고, 유네스코한국위원회와 함께 대학생과 대학원생을 대상으로 문화교류, 유적지 발굴, 환경보호 등 미션을 수행하는 ‘기아자동차 글로벌 워크캠프’도 운영 중이다. 이처럼 기아자동차 유스 마케팅팀은 자동차 미래 고객의 마음을 움직이기 위해 각 연령층에 적합한 마케팅 전략을 시행하고 있는 대표적인 기업이라 할 수 있다.

 

콜라 마시고 데이터 충전? 코카콜라 코크플레이(Coke PLAY)

  코카콜라사는 젊은 층의 라이프 스타일을 분석하고 그를 마케팅 기법에 활용한 것으로 알려져 있는데, ‘코크플레이’를 활용한 프로모션이 대표적인 사례이다. 2004년 코카콜라사는 게임, 음반 등을 중심으로 하는 엔터테인먼트 플랫폼으로서 코크플레이를 개발했고, 500만명의 회원을 끌어들였다. 그 후 2013년 코크플레이는 코카콜라사가 SK텔레콤과 함께하는 모바일 앱의 하나로 발전되었고, 앱을 통해 포인트와 상품을 제공하는 마케팅을 시행 중이다. 고객이 코카콜라를 구매해서 코크 포인트를 적립하여 일정 금액 이상이 모이면, 코카콜라 제품 등 상품으로 교환하거나 통신사 데이터로 교환하여 사용할 수 있는 시스템이다. 이는 단순한 멤버십 제도나 경품 추첨 형태에서 벗어난 형태로 브랜드 이미지 형성 자체에 영향을 주는 전략이다. 새로운 형태의 마케팅을 통해 비고객층의 관심을 사 새로운 브랜드 이미지를 형성하거나, 일시적인 기존 고객층을 장기적인 고객으로 이끌어 들일만한 전략으로 평가받고 있기 때문이다. 따라서 코카콜라사의 코크플레이는 유스 마케팅의 대표적인 사례로 꼽을 수 있겠다.

 

항공권 구매로 이어지는 항공 산업과 여행에 대한 관심, 대한항공

  대한항공은 항공업의 특수성을 활용하여 유스 마케팅에 활용한 기업이다. 대한항공의 주요 타겟은 40대이다. 하지만 이에 한계를 느낀 대한항공은 실질적 고객으로 성장할 비교적 어린 연령대를 대상으로 다양한 프로그램을 시행하고 있다. 어린이들을 대상으로 상시 견학프로그램을 운영하여 아이들이 항공산업에 관심을 가지도록 하거나 승무원에 대한 꿈을 키우도록 한다. 이는 장기적으로 대한항공에 대한 긍정적인 이미지를 형성하는 효과가 있다. 또한, ‘미국, 어디까지 가봤니?’라는 프로젝트를 통해 모든 연령층에게 직접적인 기업 홍보 대신, 스토리텔링식의 영상으로 젊은이들의 마음을 흔들어 잠재 고객으로 끌어들이는 전략도 사용하였다. 해당 프로젝트에서 대한항공은 유명 연예인(한효주, 하석진, 이완)을 섭외하여 미국 대륙을 여행하는 모습을 담아 젊은이들이 꿈꿀만한 여행의 이미지를 효과적으로 심어주었다.

 

3. 유스 마케팅 기대 효과

유스 마케팅의 기대 효과는 기업이 미래 잠재 고객을 공략한다는 데에 있다. 이는 어린 시절 체험하고 애착을 가진 브랜드를 시간이 지나서도 긍정적으로 인식한다는 연구를 바탕에 두고 있다. 따라서 브랜드 충성도가 형성되는 10대, 20대 시절을 공략하지 못하면, 꾸준한 사랑을 받기 어렵다는 것이다. 현대 자동차의 경우, 관계자가 유스 마케팅을 하는 이유를 “우리나라의 중요한 자동차산업 또는 관련 산업에 종사하게 될 미래 자원들이기 때문에 그 자원들에게 현대자동차라는 국내의 가장 대표적인 자동차기업이라는 이미지를 심어주는 것”이라고 꼽았다. 결국, 유스 마케팅은 브랜드에 대한 애착을 키워 잠재고객의 충성도를 높여주기 위함이라 볼 수 있다. 게다가 이 이론이 급부상하여 최근 주목받고 있는 이유는 미국, 아시아, 아프리카 등 세계 지역에서 젊은 층의 구매력이 점점 확대되고 있기 때문이다. 삼성경제연구소가 2011년에 발표한 보고서에 따르면 2010년 아프리카 대륙의 24세 이하 인구는 전체의 60.1%이고, 인도는 49.4%, 중국은 35.8%라고 한다. 따라서 기업들은 미래 잠재 고객들과의 소통을 통해 신뢰관계를 구축해놓기 위해 유스 마케팅을 실천하고 있다.

또한, 부수적인 효과로는 젊은 층의 창의적인 아이디어를 듣고 인재를 발굴하는 효과도 있다. 구글과 페이스북 등 글로벌 IT 기업들은 미래 기술 개발에 관한 아이디어를 수집하기 위해 해커톤 등을 활용하고 있다. 해커톤이란 해킹과 마라톤을 결합한 단어로 소프트웨어 개발 분야의 프로그래머나 관련된 그래픽 디자이너, 사용자 인터페이스 설계자, 프로젝트 매니저 등이 집중적으로 작업하는 소프트웨어 관련 프로젝트의 이벤트이다. 해커톤은 주로 20대 이하의 젊은 청소년들을 대상으로 이뤄진다는 점에서 유스 마케팅의 하나로 볼 수 있다. 현대자동차 역시 국내 자동차업계에서 처음으로 해커톤 대회를 개최하였고, 이는 미래 자동차를 위한 아이디어와 소프트웨어 인재 발굴을 목적으로 개최되었다.

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4. 유스마케팅을 위해 유의해야할 점

유스 마케팅은 미래를 위한 마케팅이 특성인 만큼 유스 마켓의 당사자들과 기업이 함께 성장하며 장기적인 투자를 해야 높은 효과를 낼 수 있다. 그렇기에 단발적인 이벤트보단 교육적 가치를 부여하여 지속적인 노력을 쏟아야 기업의 진정성, 그리고 브랜드 가치를 유스 세대의 미래와 함께 연결할 수 있다. 또한, 유스 세대는 아직 구매력이 없고 부모의 영향 아래에 있는 경우가 많기에 그들의 부모에게 호감을 살 수 있는 교육적 요소를 통해 브랜드를 노출하는 것이 중요하다. 그러나 유스 마켓의 관심을 끌기 위해서는 교육적 가치만으로 충분하지 않다. ‘재미’를 놓친다면 실패한 유스 마케팅이 되기 쉽다. 단순하게 정보를 제공하는 차원이 아니라 그들을 흥미롭게 할 만한 주제와 내용을 제공할 수 있어야 하기 때문이다. 교육적 가치와 더불어 대상자에게 재미와 흥미를 제공할 수 있다면 더욱 효과적으로 기업이 추구하는 가치 및 이미지를 전달할 수 있을 것이다.

또한, 유스 마켓의 라이프 스타일을 밀도 높게 연구하고 그들의 중∙장기적인 미래를 위한 실질적인 대안으로서의 마케팅 역시 중요하다. 최근의 은행들은 미래 고객을 주시하며 청년층을 대상으로 한 마케팅을 다양화하고 있지만, 실질적으로는 예·적금상품에 그치고 있어 실질적인 수익으로 이어지지 않는다. 백종호 하나금융경영연구소 연구위원은 “청년층에 대한 신용평가 심사 능력 등 은행의 자체적인 역량이 미흡한 편이라 대출상품 판매 실적이 부진하다”고 말했는데, 이는 해당 시장에 대한 이미지만으로 해석하고 그들의 라이프사이클 및 삶을 제대로 이해하지 못하면 효과를 볼 수 없다는 의미이기도 하다. 유스 마켓은 초기 만족이 중요하며, 인터넷을 통해 네트워크로 연결된 만큼 부정적 이미지 확산도 빠르므로 섬세하고 지속적인 연구를 통해 개발하는 것이 중요하다.

 

5. 유스마케팅이 나아가야할 방향

유스 마케팅을 지속하기 위해서는 여전히 해결해야 할 과제들이 많다. 유스 마케팅이 잠재 고객층을 확보할 수 있다는 기대 효과에 대한 전망과 반대로 이 여파로 아이들의 도덕성에 문제가 생길까 의문을 제기하며 부작용을 지적하는 여론까지 존재하기 때문이다. 폭력성향이 다분한 자극적인 영상에 부정적인 영향을 받거나 소비를 조장하는 광고가 자라나는 아이의 품성을 망칠 수도 있다는 지적이다. 그렇기 때문에 유스 마케팅을 적절히 활용하기에 앞서 이 방식을 둘러싼 부정적인 여론을 안심시킬 필요가 있다.

먼저 기업 스스로 유스 마케팅을 진행할 때 윤리적 기준을 확립해 두어야 한다. 유스 마케팅은 장기적인 수익을 예상하며 마케팅 비용을 투자하는 것이다. 하지만 오히려 폭력성, 선정성 등을 띈 자극적 이미지로 광고를 한다면 기업 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며 이로 인해 고객들의 소비가 줄어드는 부작용을 낳을 수 있다. 따라서 유스 마케팅은 특히 부정적 메시지로부터 보호받아야 하는 아동층까지 타겟으로 한다는 점에서 타겟의 소비를 증가시키기 위한 마케팅만을 진행하는 것이 아닌 사회적으로 충분히 동의 가능한 메시지를 전달해야 한다.

두 번째로, 유스 마케팅은 새로운 접근 방법을 사용해야 할 것이다. 스마트 기기의 보급 등으로 빠르게 정보를 접하는 젊은 계층에게 전통적 접근 방법으로 다가가기는 쉽지 않다. 그렇기에 최신 트렌드를 발 빠르게 쫓아가려는 노력 그리고 새로운 마케팅 방법을 개발하려는 노력의 중요성이 증가한다. 매시간 변화하는 젊은 소비자들의 생각과 유행에 맞춰 소통을 이어가는 것은 유스 마케팅에서 쉽지 않은 부분이다. 따라서 유스 마케팅을 펼치고자 하는 기업이라면 하루가 다르게 바뀌는 트렌드를 따라잡기 위해 유연한 비즈니스 모델을 수립하고 그에 따라 마케팅을 진행해야 한다. 그리고 젊은 소비자들이 정보를 확산시켜 전파한다는 특성에 기인해 오프라인 컨텐츠를 만드는 차원에만 머물지 말고 강력한 확산력을 가진 모바일 콘텐츠를 개발하는 데에 노력을 기울여야 한다.

마지막으로 마케팅 이후 사후 관리에도 주의를 기울여야 한다. 위에서 언급된 것들을 지키며 진행된 마케팅 이후의 사후 관리를 통해 기대하지 않았던 고객 만족을 유발해야 한다. 마케팅이 진행된 이후 기존의 메시지를 전달한 타겟과 지속적인 소통을 한다면, 공유와 참여에 강한 젊은 소비자들이 자발적으로 마케팅 컨텐츠를 확산 및 공유할 것이다. 앞서 기대효과에서 본 기업들의 사례에서 알 수 있듯이 대한 항공에서 견학 프로그램을 체험해본 학생들, 또봇을 통해 기아 자동차를 접한 학생들에게 각 브랜드는 단순한 상표 이상의 의미를 지니게 된다. 당장에 가시적인 성과로 나타나지 않는다 하더라도 그들에게는 숫자를 넘어선 그 이상의 가치를 갖게 되는 것이다. 나에게 즐거운 체험을 준 브랜드에 대한 호감은 유스세대들의 가족과 친구와 지인들에게 퍼져 나가게 된다. 지속적인 마케팅을 통한 브랜드 호감도 상승을 통해 유스 세대가 자발적으로 그 브랜드의 마케터가 된다.

유스 마케팅은 오늘날 어린이부터 청소년까지 다양한 기기들을 통해 많은 광고들에 노출되는 상황에서 자사의 브랜드나 제품의 인지도를 높이기 위해 쓸 수 있는 좋은 방법 중의 하나라고 할 수 있다. 특히, 스마트 기기가 널리 보급되면서 SNS와 모바일을 통해서 마케팅을 접하는 ‘유스’들에게는 큰 호응을 이끌어낼 수 있다. 하지만 위에서 언급했듯이 유스 마케팅은 타겟의 특성 상 윤리성 측면에서 분명한 한계가 있기에 신중하게 적용해야 한다. 유스 마케팅은 타겟층 외의 다른 소비자들이 불편감 없이 메시지를 받아들일 수 있는 상황 속에서 전달될 때에 비로소 기업이 목적한 기대 효과를 이룰 수 있을 것이다.

 

15기 강하영 양다호 김한슬

16기 김도희 위소진

참고문헌

 

기아자동차, “기아자동차의 미래 고객 양성소 유스마케팅 팀”, 2015.02.03

기아자동차, “혈액암 환아 초청 ‘또봇’ 증정행사 실시”, 2014.05.26

뉴스 토마토, “(비즈인사이트)유스마케팅, 황금알 낳는 거위 미래 고객을 공략하라… 신뢰관계 구축으로 수익기반 마련”, 2015.06.21

머니투데이, “코카콜라, 모바일 앱 ‘코크 플레이’ 출시”, 2013.04.03

삼성경제연구소, “21세기의 新대륙, 아프리카를 잡아라”, 제 826호, 2011.10.19

안명옥(2013), “우정사업 유스 마케팅 전략 수립에 관한 소고”, 「우정정보」, 2013권2호, pp.117-137

엄서영, 2014, 유스마케팅, 서울 : 21세기북스

위키백과, “해커톤”, https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%95%B4%EC%BB%A4%ED%86%A4, (2016.11.20)

파이낸셜뉴스, “코카콜라-SK텔레콤 ‘코크 플레이’ 모바일 앱”, 2013.04.02

한국경제, “미래 고객을 사로잡는 유스마케팅 사례, 넥스트라운드의 마케팅”, 2016.05.02

SBS CNBC, “젊은 그들과 미래차의 꿈 함께한다”, 2016.09.06

JTBC, “'미래의 큰 손' 잡아라… 기업들 어린이 고객 유치 경쟁”, 2016.09.23