미스치프 마케팅(Mischief Marketing)

전세계적으로 유명한 화장품 브랜드 에스티로더(Estee Lauder)는 1960년대만 해도 지금처럼 널리 알려지지 않은 브랜드 중 하나였다. 에스티로더는 당시 프랑스 파리에서 가장 잘나가던 라파예트 백화점에 입점하려고 했으나, 백화점 관계자들은 유명하지 않은 이 브랜드의 입점을 쉽게 허용해주지 않았다. 이 난관을 헤쳐나가기 위해 에스티로더는 어떤 방법을 선택했을까? 백화점 관계자들을 설득하려고 하거나 신문 광고 등을 통해 브랜드를 홍보하는 것이 일반이었겠지만 에스티로더는 독특한 방법을 이용했다. 라파예트 백화점 내에 열리고 있던 시연회에서 고의적으로 에스티로더 향수를 바닥에 뿌렸고, 이 향수 향기를 맡은 고객들이 백화점에 제품에 대한 문의를 하면서 백화점 관계자들이 마음을 바꿔 결국 입점에 성공하게 된 것이다. 이렇게 기발하고 장난기 가득한 이 마케팅이 바로 미스치프 마케팅이다.

 

 미스치프 마케팅(Mischief Marketing)이란?

 

소비자들은 자신들의 ‘이성’에 따라 합리적인 소비를 하며, 그러므로 기업은 소비자들의 ‘이성’에 소구해야 한다는 기존의 마케팅 흐름은 시장에서 더 이상 이전만큼의 효과를 보이지 않게 되었다. 이에 따라 소비자의 ‘감성’과 ‘체험’, ‘엔터테인먼트’를 중심으로 하는 새로운 조류가 시장을 지배하며 다양한 마케팅 형태가 등장하게 되었는데, 그 중 하나가 바로 이 미스치프 마케팅이다. 우선 미스치프(Mischief)는 사전적으로 “아이들이 하는 짓궂은 장난”, “장난기”를 의미하는데, 목표를 달성하기 위해 장난스러우면서도 유머스럽고 기발한 발상을 통한 새로운 전술의 마케팅이라고 할 수 있다.

 

미스치프 마케팅은 단순히 고객을 대상으로 하는 제품이나 서비스 판매와 같은 상업적 용도에만 그 역할이 한정되는 것은 아닌데, 그 외에 개인이 추구하는 가치나 의견을 전달하고 홍보할 때, 또는 개인 자체를 알리기 위한 방법으로도 활용되고 있다. 환경문제나 인종 차별문제, 경제적 불평등 문제 등에 대한 자신의 생각들을 해프닝이나 스토리를 통해 널리 확산시키기 위해 미스치프 마케팅을 이용하기도 한다.   

 

미스치프 마케팅의 효과

 

미스치프 마케팅은 주로 시장에서 우위를 선점하고 있는 경쟁우위 기업, 즉 대기업뿐 아니라 특히 인지도가 낮거나 마케팅 예산과 자원에 한계가 있는 소규모 기업에서도 많이 활용된다. 이는 많은 자원과 예산을 투입되는 매스 마케팅과 달리, 비교적 저렴한 비용과 기발한 아이디어로 직접적인 소비자의 관심을 유도해 단기간에 목표를 획득할 수 있기 때문이다. 그러므로 이 마케팅은 타겟이 불특정 다수가 아닌 구매 의사 결정권이 있는 영향력 있는 개인이나 소수 그룹인 경우에 타겟을 설득, 기업에 대한 잠재 고객들의 인지도나 구매에 더욱 효과적으로 영향을 줄 수 있다.

 

미스치프 마케팅을 이용한 기업 사례 – 앱솔루트 보드카

 

이러한 미스치프 마케팅은 현재 여러 분야에서 활용되고 있지만 그 중에서도 스웨덴의 앱솔루트 보드카(ABSOULT VODKA)는 가장 성공적인 예시 중 하나라고 할 수 있다. 기존의 보드카가 러시아에서 제조되는 저가의 술이라는 인식이 강했다면, 앱솔루트 보드카는 보드카의 기존 이미지에서 탈피, 주류 시장에서 자신만의 새로운 이미지를 창조했다. 이는 기존 술병의 단순한 디자인에서 나아가 ‘Absoult Bottle’이라고 하는 감각적이고 특이한 디자인의 아트 보틀(Art Bottle)을 활용한 광고의 효과가 컸다. 이러한 아트 보틀은 팝 아트의 거장 앤디 워홀과의 콜라보레이션을 시작으로 만화나 사진 예술과의 접목한 광고, 그리고 문학 작품이나 영화 내용을 패러디 하는 광고 등 기발하고 혁신적인 광고로 이어졌고, 각 나라의 이미지를 따온 광고도 만들어지기도 했다. 병 모양을 통해 원하는 이미지를 표현하는 이 기발한 발상은 앱솔루트 보드카가 예술 작품이라는 새로운 브랜드 아이덴티티(identity)를 갖는 데 크게 기여했으며, 미국 보드카 시장의 80%의 점유율을 차지하는 등 성공적인 결과를 낳았다.

 

 앱솔루트 보드카의 다양한 아트보틀 “Absolut Bottle”

 

미스치프 마케팅 활용시 유의점

 

물론 이전에 언급했던 에스티로더나 앱솔루트 보드카와 같이 성공사례도 많이 있는데, 미스치프 마케팅이 성공적으로 이루어지려면 몇 가지 유의할 점이 있다. 우선 첫째, 제공하려는 제품이나 서비스의 품질이 우수해야 한다. 새로운 발상과 제품의 우수함이 교묘하게 결합될 때 미스치프 마케팅은 위력적인 힘을 발휘하기 때문이다. 예를 들어, 당신이 이상하고 독특한 행동을 하고 있는 사람을 보면, ‘저런 이상한 행동을 하는 사람은 사람 자체도 이상한 사람일거야’라는 생각을 하게 될 것이다. 그러나 이상한 사람이 아니라는 것이 밝혀지고 더군다나 지적이고 천재적인 사람이라는 것을 알게 된다면 그 사람의 천재성이 더욱 부각될 것이다. 이처럼 타겟이 갖는 편견을 깨면서 제품의 우수한 품질을 더욱 두드러지게 하는 것이 미스치프 마케팅의 본질이다. 둘째, 타겟을 짜증나게 하지 말아야 한다. 농담이나 장난의 적당한 수준을 감지해 타겟을 불쾌하게 만들어서는 안 된다. 셋째, 절대로 타겟을 속여서는 안 된다. 미스치프 마케팅은 타겟을 속이는 미끼 상술 전술이 아니다. 타겟을 잠재 고객으로 보기 때문에 타겟과의 관계 형성과 신뢰가 굉장히 중요하다. 또한 제품 측면에 있어서도 제품의 우수성을 독특한 방식으로 솔직하게 홍보하는 것이므로 제품의 가치를 비하하거나 과장해서는 안 된다.

 

미스치프 마케팅의 전망

 

현대 시장변화의 흐름은 감성, 그리고 아이디어를 중심으로 발전해 나가고 있으며, 제품과 서비스에 대한 크리에이티브한 컨텐츠를 창조하는 것이 이에 대응하기 위한 핵심적 요소라고 할 수 있다. 또한 소비자들 역시 이전보다 더욱 즐거움과 유쾌함을 추구하며 자기만의 독특한 개성 표현을 중요시하는 트렌드를 보이고 있다. 이에 따라 기발한 발상과 창의적 감성을 바탕으로 하는 미스치프 마케팅은 앞으로 더욱 활성화 될 것으로 예상되며, 이는 제품의 우수한 품질이 전제되어야 하며 타겟을 제대로 이해하는 등의 노력이 뒷바탕 되어야 할 것이다.

 

 

참고

 

- [H.Column]미스치프 마케팅: 유머가 없으면 판매도 없다! , 서용구 교수 /Le Cordon Bleu Hospitality MBA 디렉터

 http://blog.naver.com/h_mba/140032737950

 

- 「미스치프 마케팅」, 레이 사이몬, 시대의 창