인스토어 마케팅

‘오늘도 예산초과다. 장을 보러 마트에 들어설 땐 분명 사야 할 물품과 가격수준까지 생각해두었지만, 막상 계산을 끝내고 보면 생각에도 없던 품목들을 사고 나온 스스로를 발견한다.’ 이러한 상황을 모두 한 번쯤은 겪어보셨을 것입니다. 그럴 때면 ‘오늘도 나의 부족한 자제력 때문에 또 충동구매를 했다’며 스스로를 자책하게 되기도 합니다. 그러나 실제로 이러한 과소비는 자제력의 문제만은 아닙니다. 매장 곳곳에서 발견하게 되는 할인과 1+1 제품 가격표, 시식용으로 나와있는 너겟의 고소한 냄새, 그리고 심지어는 배경음악으로 흘러나오는 CM송과 같은 여러 가지 마케팅적 요소들이 우리의 구매결정에 영향을 끼쳤기 때문일 수 있습니다.

I.      인스토어 마케팅이란?

글로벌 조사분석기업 닐슨이 2013년에 소비자들의 구매 행태를 조사한 결과, 아시아 지역에서 ‘꼭 필요하지 않은 제품을 자주 충동적으로 구매한다’고 답한 응답자 비율이 40%에 달했습니다. 인스토어 마케팅은 이러한 소비자의 성향을 적극적으로 활용하는 방법이며, 소비자가 상품을 구매하는 시점에 집행되는 마케팅적 활동을 모두 포함하는 개념입니다. 구체적으로는 경품 제공, 각종 시연 및 시식 이벤트, 연관된 상품의 동시 진열, 전문가의 조언과 같은 매장 내의 프로모션과 설정을 들 수 있습니다. 예를 들어, 흰 가운을 입은 채로 치아 모형까지 들고, 자신이 치위생사에게 교육을 받았다고 강조하는 판매원이 매장에 배치되는 경우를 생각해봅시다. 고객들은 전문적인 설명을 듣다 보니 제품도 믿음직스러워 보이게 되어서 계획에는 없던 구매를 하게 됩니다.

판매자의 시연과 같은 방법은 비교적 인지할 수 있는 수준의 판촉이지만, 무의식을 교묘하게 활용하는 경우도 있습니다. 할인점에서 소비자들은 대부분이 들고 다녀야 하는 바구니보다는 편리한 쇼핑카트를 이용합니다. 매장 측에서는 일부러 카트를 평균 구매량을 담기 위해 필요한 크기보다 크게 제작합니다. 소비자들이 카트를 채워야 한다는 무의식적 강박관념으로 필요하지 않았던 물품들로까지 카트를 채우게 만들기 위함입니다. 실제로 현재 대형마트들의 쇼핑카트 용량은 200L 정도로 30년 전과 비교하면 두 배 이상으로 커졌다는 사실을 확인할 수 있습니다.

 

II.     인스토어 마케팅의 효과와 변화 양상

인스토어 마케팅은 최종 구매단계에 적용되는 것이므로, 판매 증진에 직접적인 영향을 미치는 효과가 있습니다. 또한, 실질적인 구매를 하러 온 소비자들을 대상으로 마케팅을 진행하기 때문에 그 타겟이 일반 광고나 프로모션보다 명확해서 비교적 적은 비용으로 구매를 이끌어낼 수 있습니다. 과거에 비해 훨씬 더 적극적인 방식으로 고객의 체험을 유도하기도 하는데요, 과거에는 매장 공간을 효과적인 활용이나 상품 진열, 혹은 가격 제시에 초점이 맞추어져 있었습니다. 그러나 최근 젊은 세대들이 쇼핑을 통해 얻는 즐거움이나 재미의 가치를 중시하게 되면서 리테일테인먼트(Retail+Entertainment = Retailtainment)라는 개념까지 등장했고, 인스토어 마케팅 역시 이러한 변화 추세를 반영하기 시작했습니다. 소비자들에게 가격할인으로 인한 단기적 이익만을 주거나, 교묘한 장치들로 구매를 유인하는 방식이 주를 이루었던 이전과 다르게, 다양한 체험 가치를 제공해서 매장 자체와 각 제품 브랜드에 대한 이미지를 향상시켜서 장기적으로 기업이나 브랜드에 대한 충성도까지 높이는 방안으로 활용되고 있습니다.

III.   인스토어 마케팅의 메카, 가구공룡 IKEA

저가 가구시장의 대표기업인 IKEA는 리테일테인먼트를 적극적으로 활용한 인스토어 마케팅의 성공사례라고 볼 수 있습니다. IKEA의 매장 구조를 살펴보면 기업이 원하는 대로 고객들의 행동을 그 세세한 부분까지 유도하고 있음을 확인할 수 있습니다. 출구와 입구의 색을 다르게 해서 이동 동선을 제시해놓았고, 거대한 크기의 매장 내부를 의도적으로 복잡하게 설계해서 매장을 방문한 소비자들이 구역 안내판을 따라 이동하다 보면 자연스럽게 구석구석을 둘러보게 됩니다. 이렇게 소비자들의 매장 체류 시간을 평균 3시간 정도로 다른 매장보다 월등하게 증가시키는 방식으로 소비자들의 지출을 늘렸습니다. 앨런 펜 교수에 따르면 IKEA에서 고객들이 구매하는 상품의 60%는 비계획적인 것이라고 합니다. 이처럼 인바운드 마케팅을 매우 효율적으로 활용하고 있는 IKEA의 매출 실적은 2013년을 기준으로 매출액 285억 유로, 순이익 33억 유로라는 경이로운 수준을 기록했습니다. 더불어, IKEA에서는 시중에 비해 저렴한 가격의 음식을 판매하고, 평소에 접할 기회가 많지 않은 스웨덴 전통 음식들을 갖추고 있습니다. 이는 가격에 민감한 소비자들의 진입 장벽을 낮추고, 특별하고 새로운 경험을 추구하는 젊은 층에게 IKEA 매장 방문을 하나의 문화처럼 정착시켜서 이들의 구매를 유인하는 견인차 역할을 훌륭하게 수행하고 있습니다.

IV.   인스토어 마케팅의 또 다른 성공 사례, ZARA

 

글로벌 SPA 브랜드 ZARA는 매장 자체를 광고의 수단으로 활용함과 동시에, 치밀한 디스플레이 전략으로 인스토어 마케팅의 전형적인 성공 사례가 되고 있습니다. 우선, ZARA의 광고를 본 적이 있다고 기억하는 사람은 몇 되지 않을 것입니다. 실제로 ZARA는 광고에 지출하는 비용이 매우 미미한 수준이고, 대신 매장이 가지고 있는 매체로서의 기능에 중점을 두고 여기에서 매출을 이끌어 냅니다. 글로벌 시장으로 본격적으로 진출한 2006년부터 전세계 매장의 진열방식과 상품의 개수, 조명 등을 본사 통제방식으로 조정해서 소비자들에게 ZARA의 정체성과 시즌별 상품 컨셉을 전달하고 있습니다. 이 때, 상품을 진열할 때에 상품을 특정량 이상으로 진열하지 않으면 판매가 미미하다는 노출효과(exposure effect)와 상품 디스플레이를 아무리 많이 해두어도 매출이 무한정 증가하는 것이 아니라는 포화현상(saturation effect) 을 활용해서 세세한 수치까지를 계산한 결과를 매장 진열에 적용하는 매우 치밀한 방법을 적용합니다. 이렇게 매장 자체에서 이루어 지는 소비자의 경험을 적극적으로 이용하면서 ZARA는 방법을 적용하기 전인 2005년의 브랜드 가치 42억 달러, 전 세계 브랜드 순위 74위에서 2014년도에는 브랜드 가치 121억 달러로 패션업계 1위, 브랜드 순위는 36위까지 꾸준히 성장했습니다.

 

V.    인스토어 마케팅의 올바른 활용법

인스토어 마케팅을 잘 활용한다면 매출 증대에 크게 기여할 수 있지만, 주의해야 할 사항들이 있습니다. 우선, 인스토어 마케팅을 매장 내에서 소비자들에게 계속적으로 어필하거나 매장의 구조나 분위기, 혹은 시각적 효과 등을 활용하는 활동입니다. 이러한 활동이 오히려 인스토어 마케팅이 소비자를 현혹시키거나 혼란스럽게 하는 기만행위라고 비춰지게 되면 오히려 긍정적인 효과보다 기업 이미지와 신뢰도 하락이라는 결과를 가져올 수 있습니다. 또한, 인스토어 마케팅은 정보통신 기술의 변화에 직접적인 영향을 받고 있습니다. 인스토어 마케팅은 현재 리테일 산업의 중요한 부분으로 이미 자리매김한 온라인 리테일에는 활동되지 않는, 오직 오프라인 매장에서의 전략이기에 기업의 모든 역량을 여기에만 집중해서는 시장 변화에 도태될 수 있다는 점을 염두에 두고, 인스토어 마케팅을 효율적으로 활용해야 합니다. 더불어, 소비자들이 매장 내에서도 스마트폰으로 실시간 가격비교를 하는 것이 가능해졌기 때문에 작은 이익을 위해 최저가가 아님에도 최저가라고 상품 가격표를 통해 안내하는 일은 없어야 할 것입니다.

 

 

[참고자료]

마케팅자극이 충동구매성향에 미치는 영향- 소비자의 쾌락성·혁신성·물질주의적 성향의 조절효과, 강봉희, 2012.12

글로벌 소비자의 쇼핑 행태에 대한 보고서, 닐슨코리아, 2013

"쇼핑객, 눈과 귀를 유혹하라", 한국일보, 2009.11.13

고객을 유혹하는 구매 접점 미디어- 매장, 유혹의 공간으로 손짓하다, 팝사인, 2013

http://www.bestglobalbrands.com/2014/zara/