인바운드 마케팅(Inbound Marketing)

소비자들이 똑똑해지고 있다. 매체에서 흘러나오는 정보를 수동적으로 받아들이는 시대가 아닌누구나 인터넷을 통해 쉽게 정보를 검색할 수 있게 되면서 해외직구족[1], 간장족[2]을 비롯한 다양한 유형의 소비자들이 자발적으로 제품을 검색하고, 합리적으로 가격을 비교하는 등 복잡하고 새로운 소비행태가 늘고 있다. 이처럼 다양한 소비자의 구매 행위와 소비 패턴을 겨냥한 새로운 마케팅 방식인 ‘인바운드 마케팅’이 떠오르고 있다. 대형 간판, 광고메일 발송과 같이 불특정 다수에게 일방적인 메시지를 전달하던 기존의 방식과는 달리, 고객과의 소통을 중시하는 인바운드 마케팅은 기업에게 새로운 인사이트를 전달하고 있다. 그렇다면 ‘인바운드 마케팅’이 무엇인지 그 개념에 대해서 알아보고, 실제 마케팅 현장에서 어떻게 적용되고 있는지 살펴보겠다. 궁극적으로 인바운드 마케팅이 나아가야 할 방향에 대해서 알아보고자 한다.

인바운드 마케팅이란?

온라인 백과사전 위키피디아에 따르면, Pull marketing이라고도 불리는 인바운드 마케팅은 제품이나 서비스를 ‘팔지 말고 사게 하는 마케팅’으로, 소비자가 제품 또는 서비스를 찾아오도록 하는 것에 초점을 맞춘 전략이다. 즉 소비자가 흥미를 느낄 수 있는 유익한 정보를 제공하여 잠재 고객과의 관계를 맺고 나아가 실질적 구매에까지 이르게 하는 것이다. 이와 반대되는 전통적인 마케팅 방식인 ‘아웃바운드 마케팅’은 대상 소비자들에게 강제적으로 제품 또는 서비스를 홍보하는 것으로, TV 또는 신문광고와 같이 불특정 고객을 대상으로 일방적인 광고 메시지를 전달하는 형태로 흘러왔다. 뿐만 아니라 방문판매원의 끈질긴 접근 방식도 포함하는데, 이처럼 범람하는 상업적 메시지가 사람들의 관심을 끌지 못하고 오히려 일상을 침범하는 ‘불청객’으로 인식되면서 점차 아웃바운드 마케팅 방식의 효과성에 대한 논의가 제기되었다. 대부분의 사람들이 광고성 메일을 읽지 않고, 상업성 TV광고가 나오면 채널을 돌리고 있는 현실을 반영하여 어떻게 하면 고객을 사로잡을 수 있을지에 대한 고민으로부터 새로운 패러다임의 변화가 일어나게 되었다. 또한 인터넷과 모바일로 인해 소비자들이 스스로 자유롭게 정보를 검색하고 SNS 매체를 통한 쌍방향의 의사소통이 가능해지면서 기업들은 고객의 관심과 참여를 유도하기 위한 새로운 형태의 블로그와 흥미를 끄는 콘텐츠를 제작하기 시작하였다. 이처럼 웹에서 블로그와 플랫폼 등의 형태로 소셜 미디어를 활용한 방식은 자사 제품을 구입할 가능성을 높이고 더불어 입소문의 효과도 얻을 수 있었다. 이는 기업의 입장에서도 적은 비용으로 높은 수익을 얻는 효율적인 구조를 갖추고 있어 기존의 아웃바운드 방식으로부터 벗어나 새로운 시도를 하는 기업이 늘고 있는 추세이다. 

인바운드 마케팅의 시작, 허브 스팟(HubSpot)

그렇다면 인바운드 마케팅을 처음으로 주장한 사람은 누구일까? 이들은 바로 2006년 허브스팟(HubSpot)의 창립자인 브라이언 해리건(Halligan)과 다메쉬 샤(Shah)이다. 허브스팟은 마케팅 서비스 플랫폼 업체로 전화 상품판매나 방문판매, 배너광고에 의존해왔던 중소규모 사업자들에게 소셜미디어와 검색엔진, 블로그 등을 이용해 마케팅을 할 수 있도록 서비스 플랫폼을 제공하는 기업이다. 해리건과 샤는 기존의 아웃바운드 마케팅 방식이 떠오르는 웹시장에서 더 이상 영향력을 갖지 못한다는 것에 착안하여 전통적 마케팅 방식의 획기적인 변화를 추구하였고 콘텐츠 마케팅, 검색엔진 최적화, 소셜미디어 마케팅에 초점을 둔 웹기반 전략을 HubSpot의 마케팅 방식에 적극 반영하였다. 이들은 빅데이터를 활용한 소비자 분석을 통해 고객들의 구매 경로, 그리고 고객에게 제공하는 콘텐츠를 분석하여 소비자의 구매 패턴이나 환경에 많은 관심을 기울였고 그 결과 2007년부터 2011년까지 수익율 6000%라는 놀라운 성장세를 보이며 인바운드 마케팅에 대한 관심을 더욱 촉발시키는 역할을 하게 된다. 다시 말해 불특정 다수의 고객에게 접근하는 것이 아니라 이미 우리 제품이나 서비스에 관심을 보인 사람을 타겟으로 검색엔진, 블로그 등 소셜미디어를 통해 접근하여 실질적인 구매에까지 이어지게 하는 방식으로 성공을 거두었던 것이다.

인바운드 마케팅 사례, ‘LG g3’

해외에서뿐만 아니라 국내에서도 인바운드 마케팅에 대한 목소리가 점차 높아지고 있다. 인바운드 마케팅을 적극적으로 반영하여 성공적인 결과를 얻은 대표적 사례로 LG의 G3 휴대폰을 들 수 있다. 이들은 기존 G2 휴대폰의 실패원인을 분석하던 중 G2가 사람들의 화제를 이끄는 노이즈 마케팅에는 성공했으나 그것이 실질적 구매로까지 이어지지 못했다는 분석을 내리게 된다. 그리하여 단지 방문자를 웹사이트로 끌어들여 화제를 이끄는 것에서 그치지 않고 그들을 돈 내는 고객으로 전환하기까지의 과정에 많은 노력을 기울여 기존의 전반적인 기업 분위기였던 R&D 중심적 사고를 마케팅 중심 마인드로 갈아엎는 과감한 시도를 했다. 즉 ‘우리가 필요하니 그들도 필요할 것’이라는 사고에서 탈피하였고, 제품 출시 전 소비자와 접촉하여 그들이 원하는 것이 무엇인지 탐색하여 이를 제품에 적극 반영하였다. 인바운드 마케팅을 통해 소비자가 원하는 것에 대한 숙고를 제품에 성공적으로 반영하여 디자인과 기능을 단순화하고 결과적으로 브랜드의 고급화에 기여할 수 있었다. 달라진 G3는 시장으로부터 좋은 반응을 얻었고 널리 퍼진 입소문의 효과는 잠재 고객들의 충분한 관심을 끌었다. 그리하여 매장에 들어오는 고객에게 점원이 제품을 소개하기 이전에 이미 고객이 제품에 호감과 호기심을 가지고 찾아오는 성공적인 결과를 낳았다.

인바운드 마케팅의 미래

오늘날 소비자들은 여전히 길거리에 넘쳐나는 광고 전단지와 매체의 홍수 속에서 살아가고 있다. 이러한 시대에 고객이 제품에 스스로 관심을 가지고 먼저 발걸음 하게 만든다는 점에서 인바운드 마케팅이 가져온 혁신은 기여하는 바가 크다. 고객은 더 똑똑해지고 있으며 구매 과정에서의 파워는 더욱 커지고 있다. 세일즈를 위해 발품을 팔던 시대에서 벗어난 요즘, 까다롭고 똑똑한 소비자들을 효과적으로 끌어들이는 인바운드 마케팅에게 남겨진 핵심 과제는 바로 ‘잠재 고객들에게 어떻게, 그리고 얼마나 자연스럽게 발견되도록 만들 것인가’라고 할 수 있을 것이다. 이제 인바운드 마케팅은 단순한 전술이 아니라 시장의 핵심 접근 방식으로서 고객과의 커뮤니케이션에 집중하는 마케팅의 본질을 살려내야 할 것이다. 고객이 원하는 정보와 원하지 않는 정보의 차이를 가리는 것은 바로 얼마나 많은 잠재고객의 관심을 자연스럽게 끌어들이고 또 그들과의 지속적이고 장기적인 관계를 유지하는 것에서부터 시작된다. 특히 엄청난 양의 빅데이터를 보유한 기업들이 데이터를 어떻게 활용하느냐에 따라 인바운드 마케팅은 무한한 성장 가능성을 지닌다. 즉 인바운드 마케팅은 ‘꿀을 찾아내는 꿀벌’과도 같은 접근 방식이다. 한 한국인 벤처기업 대표는 “체계적인 마켓 접근 방식에 목말라 있었다”며 기존 세일즈 방식의 접근 방법을 과감히 탈피할 의지를 보였다. 빅데이터 시대의 인바운드 마케팅이 주는 엄청난 기회가 다가온다.

Reference

"대세인 인바운드 마케팅, LG전자 G3가 대표적 성공 사례" 서울경제 2014-08-11

“빅데이터 시대의 ‘인바운드 마케팅’” 전자신문 2014-05-25

 “허브스팟, 구글과 세일즈포스에서 3천 200만달러 유치” 아이뉴스 2011-03-09

“HubSpot: Inbound Marketing and Web 2.0”, Thomas Steenburgh, Jill Avery and Naseem Dahod Harvard Business School, January 24 2011 

OPUS 13기 최혜원

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[1] 인터넷을 통해 해외에서 제품을 직접 구입하는 이들을 일컫는 말

[2] 각종 할인 또는 무료혜택 정보를 꼼꼼히 챙겨 지출을 줄이고 소비의 만족도를 높이는 이들을 일컫는 말