모든 유통채널을 하나로! - 옴니채널 마케팅

누구나 온라인에서 봤던 가방이 오프라인 매장에 갔더니 없어서 당황하셨던 경험있으셨을 겁니다. 또 같은 브랜드인데도 오프라인, 온라인, 모바일 환경이 제각각이라 불편함도 있으셨을 거구요. 이제 이 모든 것들을 하나로 통합합니다. 바로 옴니채널 서비스입니다.

1. 옴니채널 마케팅의 정의

옴니채널은 온/오프라인/모바일 등의 모든 쇼핑채널들을 고객 중심으로 하나로 통합하여 고객에게 일관되고 유기적인 경험을 제공합니다. 말해 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스로 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 환경을 뜻합니다. 즉, 복수의 판매 채널을 통합해 고객경험 관리를 극대화하기 위한 전략으로, 채널별로 수집‧관리 하는 고객 데이터를 통합, 분석해 최상의 고객서비스 구조를 구축하는 것이 옴니채널 마케팅의 목표입니다. [1]

옴니채널은 다양한 채널이 서로 혼동을 주던 단점을 보완하고 통일성이라는 장점을 극대화 하여 단일 채널로서 역할을 한다는 점에서 각 채널이 독립적으로 운영되며 서로 경쟁하는 멀티채널과 큰 차이를 보입니다. [2]

2. 옴니채널 마케팅의 성장배경

 이제 옴니채널의 성장 배경에 대해 살펴보겠습니다. 이는 크게 3가지 측면에서 설명할 수 있습니다.

(1) 시장의 변화

역사적으로 18세기 산업혁명으로 리테일 업계는 공장중심의 대량생산 체제로의 변화를 겪었습니다. 그리고 19~20세기 인터넷의 등장으로 우리나라를 비롯한 대부분의 선진국들이 성숙기 시장의 단계에 접어 들었습니다 성숙기 시장에서는 대규모 사업자들이 규모의 경제를 통한 유통 최적화를 이룸으로써 시장을 지배하게 됩니다. 이 과정에서 소규모 사업자들이 경쟁에서 밀려나고, 대규모 사업자들 또한 내부적으로 기술 경쟁력에서의 차별화를 이루기 힘들어지자 유통시장은 성장의 한계에 봉착하게 되었습니다. 이에 새로운 성장동력이 필요했으며 스마트폰으로 대표되는 ICT의 발전과 맞물려 기존의 온/오프라인으로 구성된 멀티채널을 유기적으로 통합할 필요가 대두되었습니다.

(2) 소비자의 변화

앞에서 설명했듯이 공급자간의 경쟁은 갈수록 치열해졌습니다. 이러한 상황에서 기업이 주도적으로 채널운용을 해나갔던 기존의 유통채널이 소비자 중심으로 변화하기 시작했습니다. 그 동안 세계경제를 주도했던 베이비부머 세대<1>가 경제활동에서 은퇴를 하며 그 바톤을 밀레니얼 세대 <2>가 이어받았습니다. 밀레니얼 세대는 이전 세대와 달리 디지털 문화에 익숙한 세대입니다. 따라서 인터넷, 스마트폰 등의 첨단 기기의 사용에 익숙하며 SNS를 통해 사회적 교류를 합니다. 이에 따라 소비패턴도 온/오프라인에서 통합적으로 이루어지는데 쇼루밍 현상<3> 혹은 역쇼루밍 현상<4>이 그 대표적인 예입니다.

 

(3) ICT (Information and Communications Technologies) 의 발전

스마트폰의 보급은 ICT의 발전을 가속화 시켰으며, 이는 소비자가 언제 어디서든 제품에 대한 정보를 얻을 수 있으며 구매할 수 있는 환경을 조성해 주었습니다. 소비환경의 편리함으로 인해 소비자들의 구매 패턴은 복잡하고 다양해졌으며, 기업들 또한 ICT를 통해 소비자들이 항상 구매할 수 있도록 모든 곳을 쇼핑센터화 시키기 위해 노력하고 있습니다. 대표적으로 기술제품에 부착된 태그를 통해 제품의 재고기록을 추적하는 RFID 기술이 있습니다. 이를 통해 온/오프라인을 넘나드는 소비자들이 재고가 없어 빈손으로 돌아가는 것을 방지할 수 있습니다. 또한 빅데이터는 넘쳐나는 정보 중 고객에게 꼭 맞는 제품을 추천할 수 있으며 기업 또한 제품에 대한 수요 예측과 생산 결정을 도와줍니다.

 

3. 옴니채널 마케팅 사례

(1) 해외사례

(A) 버버리(Burberry)

2008년 글로벌 금융위기로 선진국들의 경기 침체와 함께 경제 신흥국이었던 한국과 중국 등의 성장세도 주춤하자 명품 업계에 가장 먼저 칼바람이 불어닥쳤습니다. 당시 CEO였던 앤젤라 아렌트는 기존의 150년의 역사는 더 이상 밀레니얼 세대에 않는다고 판단하여 런웨이, 온라인, 오프라인 매장 등 유통채널을 유기적으로 통합하고 디지털 부문에 투자하기로 결심했습니다. 그 결과 2009년까지 적자였던 버버리의 영업이익은 흑자로 전환되었으며 주가도 165%나 뛰었습니다. [3]

(B)아마존 (Amazon)

옴니채널 마케팅의 가장 대표적인 사례로 아마존의 대시(Dash)를 들 수 있습니다. 밑의 그림에서 보이는 물건이 대시입니다.  상품의 바코드를 인식하거나 음성을 통해 제품을 말하면 아마존에서 해당 제품을 인식하여 결제 및 배송을 진행합니다. 일반 제품뿐 아니라 신선도가 생명인 식품분야에 적용하여 큰 효과를 보고 있습니다. 소비자가 배송 받고자 하는 지역에서 가장 가까운 매장을 연결하여 해당 식품을 빨리 배송할 수 있도록 하였으며 이는 아마존이 기존에 가지고 있는 기술인 ‘드론’이나 자전거로 1시간 안에 배송하는 아마존 ‘프라임나우(Prime Now)’ 서비스를 도입하여 서비스의 품질을 높였습니다. [4]

(2) 국내사례

국내 시장 또한 트렌드에 맞춰 발빠르게 옴니채널 마케팅을 활용하고 있습니다.

(A) 롯데쇼핑

롯데쇼핑의  ‘스마트픽’은 롯데닷컴에서 주문하고 롯데백화점에서 찾아가는 픽업 서비스입니다. 롯데쇼핑은 온라인, 스마트폰 매장과 오프라인 매장의 괴리를 최대한 없애기 위해 옷 수선이나 선물 포장 등 매장 고객에만 제공되던 서비스를 온라인 고객까지 확대하여 온-오프라인에서 동일한 고객 경험을 제공합니다. 이에 더해 스마트 폰으로 매장 인기상품을 추천해주며 스마트픽 이용시 온라인과 오프라인에서 제공하는 혜택을 모두 제공해 소비자들의 편의를 도모하였습니다. [5]

 

(B) 교보문고

교보문고의 경우, 기존에 있었던 ‘바로드림’ 서비스를 개편하여 지난 8월부터 실시하고 있습니다. 바로드림 서비스는 롯데쇼핑의 스마트픽 서비스와 유사한 서비스로, 인터넷으로 저렴하게 책을 구매한 후 오프라인에서 직접 받을 수 있도록 한 교보문고의 배송 서비스입니다. 기존 바로드림 서비스는 온라인에서 구매 후 한 시간 뒤에 오프라인에서 찾을 수 있었는데, 개편 후에는 모바일에서 구입하자마자 바로 찾을 수 있게 되었습니다. 매장에서 읽고 싶은 책을 직접 보고, 모바일로 할인된 가격으로 구매한 후 매장에서 찾을 수 있게 된 것입니다. 줄 설 필요가 없고 온라인 상으로만 주어진 10% 할인혜택이 그대로 주어져 소비자의 만족도가 굉장히 높다고 합니다. 실제 서비스 개선 후 이용 고객의 50% 정도가 이 서비스를 이용하고 있습니다. [6]

4. 시사점

 지금까지 옴니채널에 대해 알아보았습니다. 옴니채널의 의의를 보자면

첫째, 유통구조의 중심이 고객으로 옮겨 갔다는 것입니다. 경쟁이 치열해지는 유통 산업에서 경쟁사와 차별화된 경쟁력을 갖추고 다양한 소비자의 니즈(Needs)를 충족시키려는 기업들의 노력의 결과, 개인 맞춤형 생산(Mass-Customization)이 활성화 되어 고객경험이 강화되었습니다.

둘째, 옴니채널 서비스는 ICT를 통해 정체기에 접어든 유통 시장이 새로운 활로를 찾도록 도울 수 있습니다. 이는 특히 ICT 관련 강국인 우리나라가 세계시장을 주도할 수도 있을 거라 예상할 수 있습니다. 특히 수출의존도가 높은 국내 기업들은 옴니채널 전략을 통해 해외 고객과 직접 커뮤니케이션 할 수 있으며, 그 결과를 토대로 현지 맞춤형 마케팅 전략을 수립 하는 것이 가능할 것 입니다. 그러나 옴니채널 후발주자인 우리나라의 기업들은 아직까지 온라인, 오프라인 간 조직의 구조가 상이하여 소비자들이 불편함을 호소하는 경우도 있습니다. 따라서 채널간 통일적인 이미지를 구축하는 데 노력을 기울여야 할 것입니다.

셋째, 물리적 제약이 없는 옴니채널을 통해 세계화 시대의 본격적인 도래를 기대할 수 있습니다. 국내 사업자의 해외 진출은 물론 해외 사업자의 국내 진출도 활성화될 수 있을 것으로 전망되며 경쟁을 통해 더 나은 서비스를 기대할 수 있습니다.

 마지막으로 유통 시장의 미래 동력인 옴니채널을 국가적인 경쟁력으로 이어갈 수 있도록 정부차원의 옴니채널 활성화 방안과 ICT에 대한 지원 및 인프라 마련이 필요할 것 입니다. 미래창조과학부는 2015년 전자정부 10대 기술트렌드에 옴니채널을 선정할 만큼 중요성을 강조하고 있습니다. 또한 행정서비스에도 옴니채널 서비스를 도입해 시민의 만족도를 제고시킬 움직임을 보이고 있습니다. 그러나 한편으로는 대기업들이 주도하는 옴니채널의 그늘에 가려진 국내 소규모 사업자와 지역 상권을 보호할 수 있는 장치 또한 요구됩니다. [7]

OPUS 13기 윤영석

--------------------------------------------------------------------------------

출처:

[1] 옴니채널, 제대로 알기 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소 (2014)

[2] ‘ICT와 리테일의 만남 : 옴니채널(Omni-Channel)’ kt경제경영연구소 (2013)

[3] http://www.weeklytoday.com/news/articleView.html?idxno=27006

[4] 블로그 바이널엑스 (http://vinylx.blog.me/220305057732)

[5] http://www.etnews.com/20150114000112

[6] http://blog.naver.com/eunhwanima/2202820258484

[7] 옴니채널 확산과 고객 서비스 진화 방향, 한국정보화진흥원 (2014)

 

용어출처

<1> 베이비 부머: Baby boomer, 제2차 세계대전이 끝난 1946년 이후 1965년 사이에 출생한 사람들)가 경제활동에서 은퇴를 하며 그 바톤을 밀레니얼 세대 (Millennial generation, 1980년대 초부터 2000년대 초까지 출생한 세대 – 매일경제용어사전

<2> 밀레니얼 세대: Millennial generation, 1980년대 초부터 2000년대 초까지 출생한 세대 – 매일경제용어사전

<3> 쇼루밍 현상(Showrooming): 오프라인 매장에서 제품을 보고 온라인으로 구매) – 매일경제용어사전  

<4> 역쇼루밍 현상(Reverse-showrooming: 온라인에서 정보 검색 후 오프라인 매장에서 구매

 – 매일경제용어사전