플래그십 마케팅(Flagship Marketing)

‘응답하라 1997’이라는 드라마는 2012년에 엄청난 인기를 끌었고, 이러한 돌풍의 한가운데에는 주인공 ‘정은지’가 있었다. 대중들은 연기자 정은지에 대해 관심을 갖기 시작하였고, 곧이어 그녀가 속해있던, 2011년에 데뷔한 걸그룹 ‘에이핑크’의 대중성과 인지도 또한 더더욱 높아졌다. ‘정은지’라는 선정된 대표 주자 하나가 아이돌 그룹이라는 팀 전체의 인지도를 올리며 긍정적 이미지를 확대 전파 해나가는 마케팅, 이른바 ‘플래그십 마케팅’이다. 이 마케팅 기법은 엔터테인먼트 사업에 더하여 여러 분야에 다양한 방식으로 사용되어 왔다. 그렇다면, 플래그십 마케팅이란 무엇이고, 이 마케팅의 장단점과 이를 기반으로 한 성공과 실패사례, 마지막으로 효용이 극대화되는 플래그십 마케팅을 위한 조건에 대해 알아보자.

 

(1)플래그십 마케팅이란?

플래그십(Flagship)이란 두 척 이상의 선단에서 사령관이 타고 있는 깃발이 있는 배 혹은 화력이 가장 강력한 배를 의미한다. 한마디로 특정 집단 혹은 단체에서 우두머리격의 대표주자를 의미하는 것이다. 이러한 의미를 토대로 플래그십 마케팅은 ‘시장에서 판매에 성공을 거둔 특정 상품을 중심으로 판촉활동을 집중하는 마케팅 방법으로서, 앞서 시장에서 히트한 상품을 대표로 내세워 그 긍정적 이미지를 다른 관련 상품으로 확대 전파함으로써 결국 전체 상품의 판매를 극대화하는 마케팅 전략’을 의미한다.i) 또한 넓게 보아 상품이 아닌 회사 내의 특정 브랜드를 중심으로 정체성을 형성하고 이를 기반으로 소비자에게 다가가는 부분도 포함된다.

 

 

(2)플래그십 마케팅의 장점

 

그렇다면 이러한 플래그십 마케팅의 장점에는 무엇이 있을까? 우선 현대사회의 추세를 짚고 넘어갈 필요가 있다. 현대 사회는 복잡성과 다양성이 공존하는 경향을 보이고 있다. 따라서, 모든 상품, 라인 혹은 브랜드가 최고의 경쟁력을 갖추기는 굉장히 어렵다. 그러나 플래그십 마케팅은 하나의 브랜드, 상품에 집중하기 때문에 마케팅 비용 절감의 효과가 있고, 다소 적은 노력으로 기업의 전반적인 매출을 끌어 올리는 전략을 취할 수 있다. 나아가 올바른 플래그십 상품의 선정을 통하여 회사의 브랜드 이미지를 긍정적인 방향으로 확고히 구축할 수도 있다. 다시 말해, 마케팅이 성공적이라면 비용 대비 어마어마하게 큰 효용이 있는 마케팅 방법이라고 할 수 있다. 또한 플래그십 마케팅의 가장 뚜렷한 장점은 바로 특정 제품, 특정 브랜드 하나로 승부를 볼 수 있다는 것이다. 따라서 플래그십 마케팅은 때로 시장점유율이 낮은 중소기업이 높은 점유율의 대기업에 대항하여 시장에서의 경쟁력을 확보하려 할 때 사용할 수 있는 주된 전략이 되기도 한다.

(3)플래그십 마케팅의 성공 사례

 

앞서 언급했던 장점을 기반으로 한 플래그십 마케팅의 대표적인 사례는 바로 하이트 맥주이다. 하이트맥주의 원래 회사명은 ‘조선맥주’였다. 당시 조선맥주는 누구나 인정하는 부동의 2위 기업이었으며, 소비자에게 ‘구식의’ 신선하지 못한 브랜드이미지를 가지고 있었다. 그러나1998년 조선맥주의 하이트라는 제품이 한국의 맥주시장에서 점유율 1위를 차지하고 있던 OB맥주의 판매량을 능가하게 되자, 조선맥주는 과감하게 65년간 사용하던 회사명을 하이트맥주로 변경하였다. 하이트라는 플래그십 상품의 히트에 힘입어 ‘지하150m 천연암반수로 만든 ‘깨끗함’이라는 상품 ‘하이트 맥주’의 긍정적인 이미지를 회사의 자체 이미지와 결부시킨 것이다. 이로써 조선맥주는 플래그십 상품의 막대한 판매량을 기반으로,  제품의 긍정적 이미지를 이용해 기존의 ‘낡은’ 조선맥주의 이미지를 탈피하였고, 당시 대학생과 직장인들에게 젊은 이미지로써 브랜드 이미지를 각인시켰다. 결론적으로 이러한 마케팅은 하이트맥주로 하여금 당시 유통망과 상품판매에만 주력하던 OB맥주와 달리 주요 상품을 기반으로 한 브랜드 정체성 구축이라는 차별화된 전략이 되었고, 이는  판매 극대화를 이루어내었다. 하이트맥주는 대성공을 거두며 향후 15년간 국내 맥주 시장 점유율 1위를 차지하게 된다.  ii) 이는 하이트맥주라는 플래그십 상품의 강점을 기반으로하여 회사명까지 바꾼 과감한 플래그십 마케팅의 사례이다.

또한 식품회사 농심의 경우에는 ‘신라면’을 플래그십 제품으로 선정하여 기업 이미지로서, 라면 브랜드인 신라면을 어필하였다. 농심은 신라면이라는 플래그십 상품의 대중적 인기를 기반으로 ‘농심~신라면!’이라는 광고를 통해 신라면 자체의 상품 브랜드를 해당 기업인 농심의 대명사로써 사용하며 기업의 이미지를 긍정적인 방향으로 제고하였다. 이러한 마케팅을 기반으로 신라면은 연간 평균 약 8억개의 판매를 기록하며 대성공을 거두었고, 농심 전체 매출 비중에서 20%를 넘게 차지하며 농심이 국가대표 식품회사로 성장을 하는데 가장 큰 역할을 하였다. 더하여, 의류회사 유니클로는 ‘히트텍과 후리스’를 통해 저렴한 가격을 기반으로 한 경량성과 편리성을 브랜드 이미지로 구축하고, 과자류 제조업체 오리온은 ‘초코파이’를 플래그십 상품으로 내세워 초코파이라는 제품의 판매를 바탕으로 10대 식품업체 중 영업이익 2위를 차지하는 등의 고속성장을 하였고, 더하여 ‘초코파이 情’ 이라는 따뜻한 이미지를 회사의 대표 이미지로서 구축하고 있다. 이를 통해 각각의 기업들은 기업 내의 다른 관련 상품의 판매를 극대화하며 플래그십 마케팅의 효과를 톡톡히 보고 있다.

플래그십 마케팅을 소개할 때에 언급한 것처럼 연예계 엔터테인먼트 사업과 관련된플래그십 마케팅도 빼놓을 수 없다. 연예계의 대세 걸그룹인 ‘소녀시대’의 경우에도 초반에 윤아가 대중들의 인기를 끌자, 소녀시대가 소속된 SM엔터테인먼트는 윤아를 드라마에 출연시키는 방법으로 소녀시대의 플래그십 멤버로 택했다. 결과적으로 드라마를 통해 중장년층까지 소녀시대의 인지도를 높였고 윤아를 대표주자로 한 플래그십 마케팅은 소녀시대의 대중화라는 성공을 거두었다.iii) 더하여 미스에이의 ‘수지’, 포미닛의 ‘현아’, ZEA의 ‘박형식’이 대표적인 아이돌 그룹의 플래그십 멤버이다.

 

(4)플래그십 마케팅의 단점과 실패사례

 

‘한 마리의 미꾸라지가 온 우물을 흐린다’라는 말이 있다. 한마디로 하나의 잘못된 대상이 속해있는 집단 혹은 전체에 나쁜 영향을 끼친다는 것이다. 이는 플래그십 마케팅에 치명적인 단점을 보여주는 표현이기도 하다. 마케팅을 실시하는 데 선정된 플래그십 상품에 큰 문제가 발생하는 경우에는 그 상품이 회사의 일부분임에도 불구하고, 회사 전체의 이미지에 크나큰 타격을 주게 된다. 한마디로, 하나의 상품 혹은 하나의 브랜드의 실패가 회사의 흥망을 결정짓는 치명적은 요인이 된다는 것이다. 예를 들어 ‘쓰레기 만두 파동’의 경우에도, 여러 가지의 냉동식품을 취급하는 식품업체가 ‘냉동 만두’라는 플래그십 상품의 큰 문제로 인하여 다른 모든 제품들에 타격을 입은 경우를 들 수 있다. 더하여, 2009년 문을 연 바비인형을 플래그십 상품으로 내세웠던 상하이의 바비인형 플래그숍의 경우도 실패사례에 해당한다. 바비인형을 주요 상품으로 선정하여 그밖의 다른 제품들을 판매했던 숍은 바비인형의 높은 가격과 잘못된 입지 선정으로 인하여 폐점하였다. 이로 인해 그 숍에 판매 되던 음악, 생활 용품들을 포함한 모든 제품이 중국 소비자들에게 외면을 받은 것이다.v) 이는 전형적인 플래그십 마케팅의 실패사례이다.

 

(5)성공적인 플래그십 마케팅을 위한 조건

 

플래그십 마케팅은 상대적으로 적은 노력과 투자로 높은 효용을 낼 수 있는 좋은 마케팅 전략임에는 틀림없다. 앞서 언급한 바와 같이, 이 마케팅은 ‘하이트맥주와 농심 신라면’의 경우처럼 기업을 키우는 약이 될 수도, ‘냉동 만두 업체와 바비인형 플래그숍’ 처럼 기업을 죽이는 독이 될 수도 있다. 플래그십 마케팅의 정의처럼, 결국 마케팅의 성공은 대표주자에 의한 강력한 ‘한방’이 있을 경우의 이야기이다.  강력한 한방은 다른 마케팅들과 마찬가지로 철저한 시장조사, 최적의 입지선정이라는 탄탄한 토대로부터 나온다. 더하여 플래그십 제품의 높은 질적 수준을 위한 지속적인 관리는 더 말할 나위도 없다. 이것이 바로 플래그십 마케팅의 효용 극대화를 위해 기업이 갖춰나가야 하는 조건인 것이다.

 

 

 

i) [네이버 지식백과] 플래그십 마케팅 (flagship marketing)

ii) [HITEJINRO] 하이트진로 회사소개 및 연혁 http://hitejinro.com/Intr/Hist/intr_hist_hist_2.asp

iii) [아시아경제] http://asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2009081700104648740

iv) [파이낸셜뉴스]http://ruliweb.daum.net/news/view/MD20110309124809618.daum