[월간마케팅] 코카콜라에서 만든 우유는 무슨 맛일까? : 브랜드 확장(Brand Extension)

(사진) 코카콜라가 우유시장 진출을 선언하며 내놓은 신제품 fairlife

 

작년 연말, 조지아와 글라소로 캔커피와 기능성음료 시장 연착륙에 성공한 코카콜라가 이번에는 우유시장 진출을 선언했다. 코카콜라가 내놓은 우유, fairlife는 여타 우유들보다 2배 가량 비싼 프리미엄 우유를 표방하며 더 많은 단백질과 칼슘, 더 적은 설탕으로 건강한 우유임을 내세우고 있다. 하지만 코카콜라는 세계 탄산음료 시장을 대표하는 기업이다. 그런 코카콜라에서 건강한 음료를 만든다니 무언가 맞지 않는 옷을 입는 듯한 기분이다. 게다가 코카콜라 우유라고 하니 우유에서 콜라 맛이 나는 상상을 자연스럽게 하게 된다. 과연 코카콜라의 우유시장 도전은 성공할 수 있을까?

한편, 우리나라에서는 한 과자가 출시되자 마자 뜨거운 반응을 일으키고 있다. 지난 1월 5일, 해태제과가 새로 출시한 ‘허니통통칩’이 초도 물량 5만 4,000 박스(약 86만 봉지)가 단 1주일 만에 모두 판매된 것이다. 작년 한해 대한민국은 허니버터칩 열풍이었다. 국민들은 허니버터칩을 먹어보고 싶어 애를 태웠고, 해태제과에서 일부러 생산을 적게 하는 것 아니냐는 음모설까지 제기됐다. ‘허니’통통칩은 ‘허니버터칩 동생’이라는 애칭을 통해 이러한 허니버터칩의 강력한 브랜드 파워를 이용함으로써 순식간에 성공궤도에 오른 것이다. 그 결과 해태제과는 1월 한달 간 두 제품의 합산 매출이 110억원을 돌파할 것으로 전망하고 있다.[1]

무형자산으로서 브랜드의 가치가 중요해지고 있다는 사실은 이미 어제 오늘의 이야기가 아니다. 어제 새로 산 제품이 오늘은 구형이 되는 세상에서 시장경쟁은 날로 치열해지고 있다. 그러나 제품 기술의 보편화로 제품의 속성을 통한 차별화는 갈수록 어려워지고 있는 실정이기에, 기업들은 성공적으로 브랜드를 구축하고 소비자들의 브랜드 충성도를 높임으로써 성장을 도모하고 있다.

해태제과는 허니통통을 허니버터칩이라는 강력한 브랜드와 연결시키는 브랜드 확장 전략을 통해, 특별한 광고나 판촉 없이도 제품 출시 1주일 만에 완판 신화를 달성했다. 이처럼 신제품을 자사의 기존 브랜드와 연결시킴으로써 신제품의 실패 위험과 마케팅 비용을 줄이면서 높은 성과를 목적으로 하는 전략을 브랜드 확장 전략이라고 한다. 이미 수많은 기업들이 브랜드 확장 전략을 실행하고 있는 보편적인 마케팅 전략이다. 그러나 정교한 분석과 체계적인 전략이 요구되기에 성공을 거둔 기업들 만큼이나 실패를 통해 쓴맛을 본 기업들도 많다. 본문에서는 브랜드 확장 전략에 대한 이론과 실제 성공 및 실패사례, 마지막으로 성공적인 브랜드 확장 전략을 위해 고려해야 할 점에 대해 논하고자 한다.

 

브랜드 확장이란

브랜드 확장이란 ‘이미 만들어져 있는 제품 라인과 같은 이름을 가진 새로운 제품을 만드는 것’이다. 기존의 브랜드를 이용해서 소비자들에게 호의적인 이미지를 전달하고 제품의 수용성을 높이기 위한 전략이다.[2] 신제품이 새로운 개별 브랜드를 통해서 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 광고와 판촉 등 새로운 브랜드를 알리기 위한 막대한 마케팅 비용이 들어간다. 하지만 브랜드 확장을 실시할 경우 확장된 브랜드의 인지도를 높이기 위해 제작되는 광고나 홍보물에 대한 비용을 절감할 수 있다. 그리고 소비자들이 母브랜드에 대해 축적하고 있는 지식체계를 효율적으로 활용할 수 있어, 새로운 브랜드를 출시하는 것보다 실패의 위험부담을 낮출 수 있다(Barone et al.2000).

 

브랜드 확장의 유형

브랜드 확장의 유형에는 동일한 제품군 내에서 확장하는 라인 확장(Line extension)과 다른 제품군으로 확장하는 카테고리 확장(Category extension)이 있다.

          1) 라인 확장 (Line extension)

라인 확장은 기존 브랜드와 같은 제품 라인에 추가된 신제품에 기존 브랜드를 사용하는 것이다. 라인 확장의 대표적인 예는 펫 네임(pet name) 전략을 들 수 있다. 이는 기능을 적절히 표현하고 있는 브랜드 네임을 중심으로 기존의 제품을 꾸준히 보완하여 제품에 변화를 주면서 브랜드 네임의 앞 뒤로 펫 네임을 사용하는 전략이다. 삼성의 스마트폰 갤럭시 시리즈, BMW의 3, 5, 7 등의 숫자를 활용한 네이밍이 펫 네임 전략의 대표적인 예다.

사진) BMW사의 다양한 차량 라인업. BMW의 브랜드 이미지인 젊음, 역동성, 힘을 일관되게 드러내고 있다.

라인 확장은 적은 마케팅 비용으로 매출과 수익성 모두를 손쉽게 높일 수 있는데, 기존 제품의 타겟이 아닌 소비자층을 타겟팅 함으로써 소비자 층을 확대할 수 있다. 또한 이미 구축된 생산 설비를 사용해 다양한 소득 계층의 소비자를 공략하는데도 유용하다는 장점이 있다. 하지만 라인 확장은 기존 브랜드가 신제품의 특성을 잘 나타내지 못하는 경우 신제품의 잠재력을 약화시킬 수도 있고, 브랜드의 이미지가 약해지는 희석효과(dilution effect)나, 신제품이 기존제품의 시장을 침범하는 자기잠식효과 (cannibalization effect)를 유발하는 등의 역효과를 일으킬 수도 있다.[3]

          2) 카테고리 확장 (Category extension)

카테고리 확장은 수평적 확장이라고도 불리는데, 기존 제품 군과는 다른 새로운 제품군의 신제품에 母브랜드를 적용하는 것을 의미한다. 즉, 서로 다른 제품군 간에 기존의 동일한 브랜드 명을 사용하는 것을 의미한다.

(사진) 카테고리 확장의 예 : 스타벅스 편의점 커피

 

 카테고리 확장에는 기존 브랜드에 차별적인 스타일, 성분 또는 구성요소를 도입하여 새로운 범주로 확장하는 경우, 기존 브랜드 명을 보완제품에 사용하는 경우, 동일 고객을 대상으로 프랜차이즈와 관련된 제품으로 확장하는 경우, 기존 제품의 핵심역량을 이용하여 확장하는 경우, 브랜드의 파벌적인 이점, 속성, 고유한 특징 등을 이용하여 확장하는 경우 등 다양한 방법이 존재한다.[4]

 

브랜드 확장의 성공 사례 - 풀무원

 국내 브랜드 확장의 대표적인 성공 사례로는 풀무원 브랜드의 건강식품, 샘물, 화장품, 생활 용품으로의 확장이 있다. 풀무원은 풀무원 샘물, 풀무원 생활건강, 풀무원 녹즙 등 21개나 되는 계열사를 보유하고 있다. 많은 계열사를 거느리고 있음에도 불구하고, ‘풀무원’으로부터 확장된 유사브랜드들을 성공적으로 하나의 정체성으로 수립시켰다. 그렇다면 풀무원이 어떤 전략을 통해서 성공적인 브랜드 확장을 하게 되었을까?

풀무원의 대표 브랜드들

 

          1) 브랜드 진단 단계

 풀무원의 브랜드 확장은 2001년 브랜드 전략 프로젝트를 통해 시작했다. 풀무원은 자사 브랜드를 진단해 보았고, 이를 통해 식품산업에서 자사가 소비자들이 가장 중요시하는 속성인, 자연, 신선, 안전 등의 긍정적인 이미지를 지녔음을 파악했다. 그러나 많은 경쟁업체들이 풀무원의 프리미엄과 건강지향적 이미지를 따라오고 있으며, 너무 여러 가지 제품군에 풀무원 브랜드가 사용됨으로써 풀무원 브랜드의 긍정적 이미지를 희석시키고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 진단결과를 토대로 브랜드 아이덴티티 재정립, 브랜딩 시스템의 재구축 그리고 브랜드 커뮤니케이션의 시행 등 브랜드 전략을 단계적으로 수립하고 실행하게 되었다.

          2) 브랜드 전략의 수립 및 실행 단계

브랜드 진단 결과에 따라 풀무원은 다음과 같은 새로운 브랜드 전략을 수립하고 실행하였다. 먼저, 브랜드 아이덴티티를 재정립 하였다. 풀무원이 기존에 가지고 있던 자연, 신선, 안전의 이미지에 풀무원의 시초가 되었던 풀무원 농장 원경선 원장의 철학인 이웃사랑과 생명존중의 정신을 반영하기로 했다. 이에 따라, '자연 그대로 신선하고 안전한 먹거리를 드리겠다는 이웃사랑의 정신'과 '작은 생명도 마음 놓고 살 수 있는 환경을 가꾸어 나가겠다는 생명존중의 정신'을 풀무원의 핵심 아이덴티티로 재설정하게 되었다.

두 번째로, 풀무원 브랜드

가 너무 많은 제품 군으로 확장되어 풀무원의 이미지가 희석되는 것을 방지하기 위해, 원칙과 기준을 정하고 이 기준에 의해 특정 제품군들을 시장에서 철수시켰다. 또한 국산과 수입 브랜드로 구분되었던 풀무원과 찬마루를 각각 '프리미엄 生지향'과 '냉장 찬류 전문' 브랜드로 재포지셔닝하였다. 그리고 전문성을 필요로 하는 특정 제품 군에는 새로운 전문 브랜드로 生가득(면 전문 브랜드), 그린체(건강보조식품 전문 브랜드), 퓨레뜨(푸딩 브랜드) 등을 개발하였다.

마지막으로, 앞에서 설명한 이웃사랑과 생명존중의 정신을 토대로 브랜드 커뮤니케이션을 집행하였다. 선도기업만이 내비칠 수 있는 자신감, 그리고 브랜드의 속성 수준에서 정신과 철학 수준으로의 승화를 위하여 '세상의 모든 생명을 하늘처럼 여기는'의 메시지를 전달하는 '생명을 하늘처럼' 광고캠페인을 시작하였다, 현재는 이러한 풀무원 정신을 확장하고 실천하는 '바른 먹거리' 캠페인을 집행하고 있다.

          3) 풀무원의 현재와 성과 

이러한 전략을 바탕으로 풀무원은 지속적으로 ‘바른 먹거리’라는 브랜드 정체성을 유지하는 브랜드 확장을 진행하고 있다. 그 예로 2007년 출시된 농축하지 않은 무첨가 100% 과일쥬스인 ‘아임리얼’과 2011년에 출시된 튀기지 않은 라면인 ‘자연은 맛있다’가 있다. ‘아임리얼’은 매년 30%의 매출 성장과 백화점 냉장주스 1위를 차지했고, ‘자연은 맛있다’는 2014년 기준으로 전년대비 매출이 51.9%의 성장률을 보였다. 전략적인 브랜드 확장 덕분에 풀무원은 식품업계의 불황에도 불구하고 2013년 기준으로 매출이 전년대비 7%가량 성장하는 성과를 거두었다.

 

브랜드 확장의 실패 사례

브랜드 확장은 기존 브랜드가 가지고 있는 인지도 등의 무형 자산을 다양한 제품군에 적용하여 레버리지하기 위해 선택하는 전략이다(Kilmani,sood,and Bridge,1999). 그러나 제 아무리 강력한 브랜드 이미지를 지닌 기업이라 하더라도 제대로 된 전략이 결여된 채로 무작정 브랜드를 확장한다면 이는 곧 신제품의 실패로 직결되어 막대한 자원만 낭비하게 됨은 물론, 심각하게는 기존의 브랜드 이미지가 손상되는 역효과를 낳기도 한다. 브랜드 확장이 실패하는 원인으로는 1)母브랜드와 확장 브랜드간 유사성이 결여된 경우, 2)母브랜드가 연상시키는 이미지와 확장된 브랜드의 제품군의 특징이 충돌할 경우, 3)확장된 브랜드와 기존 브랜드를 혼동하여 판매성과를 서로 잠식하게 되는 경우가 있다(여준상, 박종원 2004). 아래는 브랜드 확장의 유형별 실패 사례들이다.

          1) 母브랜드와 확장 브랜드간 유사성이 결여된 경우

                    a. 샘표간장과 커피

간장은 샘표식품의 주력 제품으로, 조미료 시장에서는 '샘표 하면 간장, 간장 하면 샘표'라는 말이 있을 정도로 샘표간장은 샘표라는 브랜드를 대표하는 제품이다. 샘표식품은 샘표간장이라는 강력한 브랜드 인지도를 발판 삼아 커피시장으로의 진출을 선언하며 커피타임이라는 제품을 내놓았다. 하지만 간장으로 얻은 높은 인지도가 커피시장 진출에 장애요인이 되는 역효과를 냈다. 샘표 하면 간장을 떠올리던 사람들이 샘표 커피타임을 보고 왠지 짤 것 같다는 생각을 해 버렸기 때문이다. 하필 간장과 비슷하게 검정색에 액체의 제형을 띈 커피를 택한 것이 소비자들이 커피타임을 보고 간장을 떠올려 버리는 이유에 한 몫을 했을 것이다.

                       b. 맥도날드 호텔?!

고객들에게 더 좋은 환경에서 빠르고 친절한 서비스를 하는 동시에 그 가치에 충실한, 맛있는 음식을 제공한다는 신념을 가지고 있는 맥도날드는 그 브랜드 파워를 이용하여 맥 피자, 호텔, 렌터카, IT산업 까지도 산업을 확장하였으나 쓰디 쓴 실패를 경험했다. 다른 산업으로의 브랜드 확장이 햄버거 비즈니스라는 본연의 정체성에 혼란을 준다는 지적을 받았으며, 2000년대 초반에는 음식과 서비스의 질이 떨어지고 있다는 지적도 나와 주식까지 하락하는 경영상의 어려움을 겪기도 했다. 결국 2004년 새로 임명된 CEO는 Back to basic 전략을 택하며 매장 수에 연연하지 않고 기존 매장에서의 서비스에 집중하는 전략을 택할 수 밖에 없었다.

       2) 母브랜드가 연상시키는 이미지와 확장된 브랜드의 제품군의 특징이 충돌할 경우

                       a. 리바이스 테일러드 클래식 (Levi Tailored Calssics)

리바이스는 미국을 대표하는 브랜드라 할 수 있을 만큼 청바지 시장에서 브랜드에 대한 선호와 인지도가 높은 브랜드이다. 리바이스 비즈니스는 그러한 브랜드 선호도만 믿고 비즈니스 의류 시장에 진출했다가 실패한 사례이다. 청바지 시장이 포화상태에 이르자 리바이스는 고전적이고 개인주의적 취향의 남성 기성복 라인(Levi Tailored Classics)을 고급 소재와 유행에 민감한 디자인이라는 컨셉을 내세우면서 론칭했다. 결과적으로 Levi Tailored Classics는 소비자들에게 외면 받았다. 리바이스가 소비자들에게 ‘질기고 튼튼한 청바지’라는 이미지가 강하게 박혀 있다는 것이었다. 이러한 리바이스의 강력한 브랜드 이미지는 기성복의 이미지와는 어울리지 않았고 실패한 브랜드 확장이 되었다.

       3)확장된 브랜드와 기존 브랜드를 혼동하여 판매성과를 서로 잠식하게 되는 경우

                       a. 밀러(Miller)

밀러 맥주는 세련된 디자인과 독특한 포장으로 인해 ‘부드러움을 지닌 정통 맥주’로 인식되면서 미국 내에서 큰 성공을 이루었다. 이러한 성공을 기반으로 밀러는 다양한 확장 브랜드를 개발하였고, 밀러genuine, 밀러lite, 밀러reserve, 밀러reserve lite 등 다양한 확장 제품을 출시하였다. 그러나 소비자들은 이러한 제품들을 밀러의 확장 브랜드로 인식하지 못했고, 밀러를 모방한 아류 브랜드로 인식했다. 소비자들은 밀러의 확장 브랜드들이 가진 다양한 맛의 제품들을 비슷비슷한 맛을 가진 짝퉁 브랜드로 여겼다. 이는 무분별한 브랜드의 확장이 기존 브랜드의 이미지나 판매에까지 악영향을 끼진 예시이다.

 b. 질레트(Gillette)

질레트사는 면도용 크림시장에 ’라이트가드’ 라는 강력한 브랜드를 가지고 있었다. 그러나 이에 머물지 않고 경쟁사인 ’바바솔’이란 브랜드가 차지하는 저가격대 면도용 크림 시장을 차지하려고 질레트의 상표를 강조하며 굳뉴스(Good News!)라는 염가상품을 출시했다. 결과적으로 이는 기존의 질레트 라이트가드 매출을 잠식하는 결과만을 초래했다.

 

성공적인 브랜드 확장을 위한 고려사항

브랜드 확장은 마케팅 이론으로서 이미 오래 전에 정립되고 많은 연구가 이뤄졌으며, 보편적인 마케팅 현상이 되었다. 그럼에도 불구하고 위의 사례들과 같이 많은 기업들이 브랜드 확장에 성공을 거두기도 하고, 실패를 해서 오히려 母브랜드가 타격을 입기도 한다. 따라서 브랜드 확장 전략의 성공률을 높이기 위해서는 자사 브랜드에 대한 정확한 인지와 전략의 수립이 요구되는 바이다. 마지막으로 성공적인 브랜드 확장을 위한 핵심질문들을 소개하며 이 글을 마무리한다.[5]

1. 소비자들이 느끼는 자사의 브랜드 이미지는 무엇이며, 다른 브랜드와 비교되는 강점은 무엇인가?

앞의 사례들 중, 리바이스를 예로 든다면, 소비자들은 리바이스에 대해서 질기고, 튼튼하다는 브랜드 이미지를 갖고 있으며, 이에 따라 다른 브랜드와 비교해서 내구성을 리바이스의 강점으로 인식한다. 이 질문은 브랜드 확장을 시작하기 전 자사 브랜드에 진단 단계의 핵심질문이며, 브랜드 확장의 방향성에 대한 기초가 된다. 기존의 브랜드 이미지와 맞지 않는 신제품은 브랜드 이미지를 희석시키거나 깎아 내리는 부작용을 초래할 수 있기 때문이다.

2. 새로운 제품군의 새로운 제품인가?

즉, 신제품의 잠재적 소비자들이 기존 母브랜드의 소비자들과 중첩되어 자기잠식효과가 발생해서는 안 됨을 의미한다. 새로운 제품군이나 라인을 택함으로써 신제품이 기존 자사 제품이 커버하지 못하는 소비자층을 커버할 수 있어야 한다.

3. 母브랜드의 인지도가 어떠한가?

너무나도 당연한 질문이지만 브랜드 확장 전략은 母브랜드의 인지도와 이미지에 기대는 전략이므로 母브랜드가 높은 인지도와 좋은 이미지를 지니고 있어야 한다.

4. 새로운 제품군에서 소비자를 끌어올 만한 특징이 있는가?

母브랜드가 아무리 높은 인지도와 좋은 이미지를 갖고 있더라도 신제품이 새로운 제품군에서 기존 타사 제품을 사용하던 소비자들을 끌어올 수 있으려면 타사 제품들과 차별되는 강점을 지니고 있어야만 한다. 기존 타사 제품과 비교되는 강점이 존재하지 않아 신제품이 좋은 평판을 얻지 못한다면 이는 오히려 母브랜드의 이미지를 훼손하는 역효과를 초래할 수 있기 때문이다.

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[1]“해태제과, ‘허니통통’ 출시 1주일 만에 13억 팔려” 아시아경제, 2014.01.14일자

[2] 김태형, 「브랜드 확장 전략」. 『patent21』, vol.66, 한국특허정보원, 2006.

[3]구자룡, 「브랜드 확장 전략과 그 효과」, 『칼럼_브랜딩전략』, 2008.04.

[4] A.L 브랜드. 브랜드 마케팅론. 2013.

[5] ‘Brand Extension, Brand Stretch. Good or Bad and What are the Rules?’, BrandingMagazine, 2012.09.27일자