[월간마케팅] De-Marketing, 그 역설의 미학

“Don't Buy This Jacket(이 재킷을 사지 마세요).”

이 문구를 본 적이 있는가? 이는 2011년 미국 뉴욕타임스 잡지에 실린 파타고니아 기업 광고이다. 이 문구를 자세히 살펴보면 의아한 부분이 없지 않다. 매출과 이익을 최우선적으로 생각해야 하는 기업에서 사람들에게 물건을 사지 말라니… 아이러니하게 보이지만 이 광고는 당시 블랙프라이데이를 맞아 무분별한 소비와 낭비 문화를 비판하고자 필요없는 재킷의 구매를 줄이자는 의미에서 파타고니아가 내건 광고였다. 더 재미있는 것은 파타고니아에서 재킷을 사지 말아야 할 이유에 대해서도 함께 올렸기 때문인데, 이 점퍼를 만들기 위해 소비되는 135리터라는 물의 양, 20파운드의 탄소배출, 완성품의 2/3이나 되는 쓰레기를 제시하여 자사 제품이 환경에 얼마나 부정적 영향을 주고 있는지를 노골적으로 전달한다. 하지만 이 광고는 파타고니아가 환경을 생각하고 정직한 기업이라는 이미지를 심어주었고 실제 광고 이후 2년 동안 영업 실적이 40% 가량 상승하는 효과를 가져왔다.[1]

 여기서 파타고니아가 취한 전략은 무엇인가? 흥미롭게도 파타고니아에서 취한 전략에는 수요의 억제를 통해 오히려 좋은 성과를 내는 디마케팅 기법이 들어있다. 파타고니아가 디마케팅 전략에 있어 이야기되는 이유는 앞서 사례 이외에도 2013년, ‘better than new’ 라는 슬로건을 내걸고 우리가 이미 가지고 있는 물건들이 파타고니아의 새 점퍼를 사는 것보다 좋다는 디마케팅 전략을 계속 사용하고 있다는 점에서 디마케팅의 대표 사례라 할 수 있다.

디마케팅이란, 40여년전 필립 코틀러와 시드니 레비 교수가 1971년 하버드 비즈니스 리뷰에서 발표한 ‘Demarketing, Yes, Demarketing’이라는 논문에서 처음 소개된 개념이다.[2] 이 논문에서는 ‘전체 또는 특정 고객의 수요를 일시적 혹은 영구적으로 감퇴시키고자 하는 마케팅 활동’으로 정의하고 있는데 이는 단순히 고객의 수요를 줄이는 것을 목적으로 하는 것이 아니라 수요 감소를 통해 고객들에게 신뢰를 주고 내부적으로는 마케팅 자원을 효율적으로 투자할 수 있도록 하는 것을 목적으로 한다.    

 필립 코틀러에 의하면 디마케팅은 일반적 디마케팅, 선택적 디마케팅, 그리고 외견형 디마케팅의 3가지로 크게 구분 할 수 있다.

일반적 디마케팅은 조직이 자기 제품의 전체적인 수요를 감소시키고 이를 통해 제품의 희소성을 상승시켜 가치를 올리고자 할 때 실행되는 마케팅 전략이고 선택적 디마케팅은 특정 고객층의 수요를 감소시켜 상대적으로 다른 급부의 고객층의 수요를 증가시키거나 반대편 고객을 어필하여 특정 고객층이 더 많은 비용을 지불하도록 만드는 전략이다. 마지막으로 외견형 디마케팅은 일부로 생산량을 제한하거나 판로를 봉쇄하여 얻기 힘들게 만듦으로써 희소성의 가치를 상승시키는 전략이다.

 다음 본문에서는 디마케팅의 변천사와 각각의 디마케팅의 전략에 대해 자세히 소개하겠다. 그리고 한 발 더 나아가 디마케팅의 성공을 위한 조언을 첨부하며 이 글을 마치고자 한다.

디마케팅의 시작과 일반적 디마케팅

 디마케팅은 어디서, 누가 가장 먼저 시도했을까? 앞서 언급된 바와 같이 디마케팅은 기업적 차원에서 소비자 수요 조절을 위한 마케팅 기법으로 정의되어 있다. 그러나 디마케팅을 실제로 활용하고 대중에게 알리게 된 최초의 사례는 1970년대 전 세계에 들이닥친 오일 쇼크의 영향에서 자국 경제의 안정을 찾으려던 미국에서 찾아볼 수 있다. 1970년대 미국이 선택한 디마케팅은 기업이 아닌 공공 차원에서, 고객이 아닌 시민들의 자원 소비를 조절하기 위한 것이었다.

 1960년대의 미국의 경제는 모든 소비가능한 자원이 넘쳐났으며 인류 역사상 없었던 풍요와 부를 누리고 있었다. 이러한 환경에서 자라난 소위 신세대들은 70년대에 들어 실질적 구매력을 가진 연령층으로 성장하였고, 소비에 자신들만의 취향을 반영하려는 욕구를 드러내기 시작했다. 이들의 상향된 욕구를 충족시킬 만큼은 미국의 산업이 발달되지 않았고, 소비산업 전반에 걸친 과다 수요의 가능성을 내다 본 코틀러-레비 교수는 ‘전체 또는 특정 고객들의 수요를 일시적 혹은 영구적으로 감퇴시키고자 펼치는 마케팅 활동’으로 정의되는 디마케팅이라는 용어를 창안하였다. 그러나 의도와는 달리 디마케팅이라는 용어는 마케팅 활동이 아닌 공익 차원에서 유명세를 띠게 된다. 변화하는 젊은 소비자가 아닌 에너지를 소비하는 미국인 전체에게 적용되어 널리 알려지게 된 것이다. 1973년 기습적인 1차 오일 쇼크의 영향을 최대한 덜 받기 위해 시민들에게 석유 절약을 위해 자동차를 적게 사용하고, 석유를 사용하여 생산하는 모든 소비재를 절약하라고 캠페인을 벌여야 했기 때문이다. 미국을 포함한 거의 모든 비산유국의 정부가 나서서 석유 절약을 권장하고, 소비를 줄이기 위한 활동을 이끌었으며, 이 모든 시도를 일컬어 디마케팅이라고 부르게 되었다.

 디마케팅의 가장 알려진 사례들을 꼽자면 담배 회사들이 흡연으로 얻게 되는 질병에 대해 경고하는 문구나 사진을 담뱃갑에 프린트해 놓은 것을 빼놓을 수 없다. 실제로 현재까지 디마케팅이 가장 활발하게 적용된 분야가 공익 분야이기도 하다. 오일쇼크로 인한 일종의 자원 절약 활동은 수요를 억제한다는 생소한 개념의 디마케팅이 알려지는 데에는 크게 기여하였으나 그 적용 영역을 일찍이 공익적 분야로 한정시켜버리는 한계를 보인다. 1970년대 미국의 디마케팅은 제품의 전체적인 수요를 감소시키고 이를 통해 제품의 희소성을 상승시켜 가치를 올리고자 할 때 실행되는 마케팅 전략이 ‘일반적 디마케팅’이었다. 단순히 수요를 줄이려는 의도를 가진 일반적 디마케팅은 보다 복잡한 의도를 가지고 더 다양한 소비자에게 선별적으로 디마케팅을 시도하려는 ‘선택적 디마케팅’, ‘외견형 디마케팅’으로 발전해 나가게 된다. 

일반 영리기업으로 확장된 선택적 디마케팅

선택적 디마케팅(Selective Demarketing)은 특정 고객 군이 타 고객 군에 비해 수익성이 낮거나 타 고객 군에 부적절한 영향을 주는 경우, 특정 고객 군의 수요를 축소하거나 파괴하여 전체 고객 군의 수익성을 향상[3]시키는 방법이다. 일반적 디마케팅이나 후에 다룰 외견형 디마케팅과 달리 선택적 디마케팅의 경우에는 디마케팅을 통해 궁극적으로 조직의 수익성을 향상시킬 수 있다는 의견이 제시되고 있다. 이에 따라 흡연 규제에 주로 활용되던 디마케팅 기법들이 이제는 영리기업으로 확장되어, 활용도를 높이고 실무적인 시사점을 찾는 등의 연구가 진행되고 있다.[4]

일반적 디마케팅에서 선택적 디마케팅으로의 발전은 정보기술(IT)의 발달에 기인한다. 정보기술이 발달함으로써 기업은 고객을 체계적으로 분류, 관리할 수 있게 되었고, 이는 CRM(Customer Relationship Management)의 운영으로 이어졌다. 고객이 인구통계학적으로 어떤 특성을 지니는지, 어떤 물건에 어느 정도의 금액을 지출할 용의가 있는지, 궁극적으로 이 고객 군이 조직의 수익성에 어떤 영향을 끼칠 지를 파악할 수 있게 된 것이다. Gorden(2006)에 의하면 고객 군은 크게 네 가지로 분류된다.[5]

수익성	고	더 큰 전략적 가치를 가지도록 관리	더 깊은 관계 구축
	저	내버려 두거나 디마케팅	더 큰 고객 수익성을 가지도록 관리
		저	고
		전략적 가치

  이 중 낮은 수익성과 마찬가지로 낮은 전략적 가치를 지닌 고객 군을 의도적으로 배제하는 기업들이 늘어나고 있다. 고객관리비용이 절감됨은 물론이고, 나아가 기업의 이미지 확립에 도움을 주어 조직의 수익 증대까지 기대할 수 있기 때문이다. 이러한 행위를 Gorden은 관계 디마케팅(Relationship Demarketing)이라 명명했고, 관계 디마케팅은 가장 일반적인 선택적 디마케팅 개념의 확장으로 평가된다.

 현재 관계 디마케팅으로 대표되는 선택적 디마케팅의 사례는 생각보다 가까운 곳에서 찾아볼 수 있다. 클럽에서 행해지는 각종 프로모션들이 그 예다. 홍대, 강남 등지의 클럽들은 대부분 여성에 한해 ‘10시 이전 무료입장,’ ‘목요일 무료입장’ 등의 프로모션을 진행한다. 이는 전략적 가치가 낮은 남성이라는 고객 군에 대해 상대적으로 디마케팅함으로써 남녀 성비를 맞추고, 장기적으로 조직 전체의 수익을 증대하고자 하는 전략이다.

제품의 희소성을 높이는 외견형 디마케팅

외견형 디마케팅은 인위적으로 공급부족의 이미지를 형성하여 고객의 관심을 유도하여 수요를 확장하기 위한 전략이다(Kotler, P. and S. J. Levy, 1971)[6]. 이 마케팅은 일반적 디마케팅과 선택적 디마케팅과 달리 판매량의 감소를 목적으로 하는 것이 아니라 일부러 제품의 희소성을 높여 제품에 대한 가치를 높이고, 최종적으로 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 방법이다. 구찌나 루이비통과 같은 명품 브랜드에서 한정판을 출시하는 논리가 바로 외견형 디마케팅이다. 명품을 많은 사람들이 소유하는 순간 희소성 가치가 떨어지게 되고, 그렇기 때문에 명품 브랜드들은 더 적은 유통량과 높은 가격을 유지하려고 한다. 외견형 디마케팅은 이처럼 수요를 제어해 소비자들의 소유욕구를 불러 일으키며, 브랜드의 이미지를 고급스럽게 만드는 의도적인 전략이다.

외견형 디마케팅은 크게 두 가지로 나눠볼 수 있다(Nigel Bradely and Jim Blythe, 2014)[7]. 하나는 전략적 외견형 디마케팅이고, 다른 하나는 제3자 외견형 디마케팅이다. 전략적 외견형 디마케팅은 기업 내에서 권한 있는 전문 직원들이 프로모션, 유통 등을 제한하는 결정을 하는 것이다. 이 마케팅은 기업 내에서 자발적으로 제품의 희소성을 높이려고 프로모션이나 생산량 등을 줄이는 마케팅이다. 한 예로, 영국 시장에서의 BMW를 들 수 있다. BMW 영국지사에서는 수요가 공급을 초과하고 있다고 판단하여 1997년에 한 해 60,000대만 생산하도록 결정했다. 이에 대해, 영국지사의 한 관계자는 Sunday Times에 ‘고급스러움’이라는 속성은 BMW 브랜드에 가장 중요한 특징 중의 하나라고 언급했었다. 이를 통해, BMW 영국지사는 차량 한 대당 이익이 증가하게 되었고, 1998년에는 12%의 성장을 달성했다.

제3자 외견형 디마케팅은 기업 외부의 환경이 한 기업의 제품이나 서비스의 마케팅을 제한하려고 시도했을 때, 오히려 기업의 가치가 증가하거나 매출이 오르는 것을 의미한다. Virgin Rail이라는 영국의 철도회사는 한 노선을 놓고 경쟁자와 입찰 했는데, 정부가 의도적으로 경쟁자를 입찰 시켰다. Virgin Rail은 정부의 조치에 대항하여 소셜미디어를 통해 고객들에게 자신들의 가치를 어필하면서 부당함을 호소했다. 결국 Virgin Rail은 그 노선을 입찰 하게 되었고, 다른 사업에서도 승승장구하게 되었다.

위에서 외견형 디마케팅에 대한 분류와 전형 적인 성공 사례를 살펴보았는데, 의도치 않은 성공 사례 또한 존재한다. 코카콜라에서는 1985년 새로운 콜라인 New Coke를 출시하면서 기존의 콜라를 생산하지 않았다. 사실 코카콜라에서는 펩시에 대항하기 위하여 약 400만 달러의 비용을 들여 시장조사를 한 후 New Coke를 개발했다. 이 제품을 출시하면서 기존의 콜라를 판매하지 않았는데, 코카콜라의 결정에 대해 수많은 고객들은 항의를 하면서 기존의 콜라 맛에 대한 향수를 호소했다. 수많은 항의와 피드백 이후 New Coke의 출시 6개월 만에 기존의 콜라를 다시 생산하게 되었다. 매출은 New Coke 출신 이전보다 훨씬 더 증가하게 되었다(Robin Croft, 2013)[8]. 코카콜라의 의도는 새로운 제품을 출시하는 것이었지만, 결과적으로 기존의 콜라를 외견형 디마케팅에 적용한 사례로 볼 수 있다.

디마케팅의 성공을 위한 조언

 

  지금까지 디마케팅의 세 가지 종류와 그 적용 사례들을 살펴보았다. 40여년의 세월 동안 쌓여온 튼튼한 이론적 기반과 다양한 파생 기법, 그리고 각종 기업들의 성공사례를 보았을 때 디마케팅은 상당히 매력적인 마케팅 전략이 아닐 수 없다. 본 고는 추후 이 전략을 취하고자 하는 여러 기업들에게 디마케팅의 성공적 수행을 위한 세 가지 조언을 드리며 끝을 맺고자 한다.

 첫째, 진정성을 갖추자. 디마케팅은 쉽게 말해 기업이 소비자의 이익 제한을 통해 자사의 제품 혹은 서비스를 판매하지 않겠다는 전략이라고 볼 수 있다. 즉, 소비자에게는 일차적인 손해로 다가가는 전략인 것이다. 소비자로 하여금 이러한 손해를 납득하도록 하려면, 디마케팅 전략의 명분이 드러나야 하고, 이 명분이 소비자에게 진정으로 소구할 수 있도록 해야 한다. 이러한 진정성이 느껴지지 않으면 디마케팅은 오히려 가증스러운 속임수로 오해를 살 수 있다.[9] 한 예로, SK텔레콤의 “잠시 꺼두셔도 좋습니다” 캠페인을 들 수 있다. 이는 휴대 전화기의 보급률이 높아지면서 시도때도 없이 울리는 핸드폰에 소비자의 불만이 높아지고 있던 시기에 실행된 디마케팅 전략이었다. 그러나 이 전략이 시행되고 있는 기간에 SK텔레콤은 텔레마케팅과 보조금 지급 등 공격적인 마케팅 전략을 멈추지 않았고, 결국 이 디마케팅 전략은 소비자의 반발심만 불러오는 역효과를 가져오고 말았다. 이처럼 진정성이 결여된 디마케팅은 기업 전체의 이미지를 악화시킬 수 있다.

둘째, 강자에게만 추천한다. 시장을 선점하고 있는 1, 2위 기업의 경우 디마케팅을 적절히 사용하면 기업의 브랜드가치를 제고할 수 있을 뿐 아니라 수익성 역시 추구할 수 있다. 한 시장을 대표하는 강자가 디마케팅 전략을 선택할 경우 다른 기업들과는 차별화된 브랜드 이미지를 구축하기 쉽고, 또 디마케팅으로 수반되는 고객층의 감소 피해가 적기 때문이다. 그러나 시장의 약자 입장이라면 디마케팅은 매우 위험한 자충수가 될 수 있다. 대표적인 예가 바로 한국 네슬레의 모유먹이기 캠페인이다. 한국 네슬레는 남양유업, 매일유업, 파스퇴르 등 쟁쟁한 국내 토종기업이 선점하고 있는 국내 조제분유 시장에 후발주자로 뛰어들었다. 이윽고 한국 네슬레는 네슬레 본사의 윤리경영을 모토로 모유먹이기 캠페인을 시작했다. 분유회사가 모유를 적극 장려한 전형적이고도 진정성 있는 디마케팅이었던 것이다. 하지만 결과는 참담했다. 선발 기업들이 강하게 자리잡고 있는 시장인 만큼, 공격적인 마케팅으로 시장에서의 입지를 확보하는 것이 먼저였어야 했다. 결국 한국 네슬레는 출시 2년만에 제조분유 사업부문을 포기하고 말았다.[10] 이처럼 디마케팅은 시장에서의 강자가 아니면 뽑을 수 없는 아서왕의 칼이라고 볼 수 있겠다.

셋째, 고객을 끊임없이 관찰하자. 결국 디마케팅은 대부분의 고객에게 있어서는 혜택축소, 가격상승, 그리고 이용제한의 효과를 주는 존재이다. 그렇기에 특정 고객층, 예로 들면 명품브랜드의 VIP들에게는 반가울 수 있으나 그 외에게는 반감을 사는 양날의 검이 될 수 있다. 특히 기업이나 제품에 대한 부정적인 인식은 한번 뇌리에 박히면 쉽게 사라지지 않는다. 뿐만 아니라 부정적인 정보에 더 민감한 인간의 특성상, ‘부정적 구전’[11] 효과가 나타날 경우 피해는 더 커질 수 있다. 때문에 디마케팅을 실시할 때는 고객에 대한 관찰을 통해 그들의 반응을 신속하게 파악하고 이에 대응하는 것은 필수이다.

 디마케팅, 마케팅을 하지 않음으로써 수익성을 제고하고자 하는 마케팅 전략. 이 역설적인 전략의 매력은 어느 누구도 간과할 수 없을 것이다. 하루가 다르게 변하고 있는 시장 속에서 차별적인 브랜드 이미지를 제고할 수 있는 기회가 될 지, 자사 제품의 단점을 드러내어 고객을 잃을 수 있는 위험한 도박이 될 지는 디마케팅을 수행하는 주체의 손에 달려있을 것이다.

 

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[1] Kyle Stock, Patagonia's Confusing and Effective Campaign to Grudgingly Sell Stuff, 2013.11.25

[2] Kotler, P. and S. J. Levi. “Demarketing, Yes Demarketing”. 『Harvard Business Review』. Vol.Nov-Dec, 1971, pp. 74-80.

[3] Kotler, P. and S. J. Levi. “Demarketing, Yes Demarketing”. 『Harvard Business Review』. Vol.Nov-Dec, 1971, pp. 74-80.

[4] 서문식, 안진우, 노태석. “서비스제공자의 관계 디마케팅과 고객의 관계행동에 관한 연구”. 『마케팅관리연구』. Vol.15-1, 2010.1, pp.21-55

[5] Gorden, Lan. “Relationship Demarketing : Managing wasteful or worthless customer relationship”. 『Ivey Business Journal』. Mar/Apr, 2006

[6] Kotler, P. and S. J. Levy(1971), Demarketing, Yes, Demarketing, Harvard Business review(Nov-Dec) pp74-80

[7] Nigel Bradely and Jim Blythe, De-marketing, 2014

[8] Robin Croft, New Coke: now you see it, now you don’t, 2013

[9] 이우창, “’덜 사도 괜찮다’는 디마케팅… ‘입에 발린 말’일 땐 진짜로 안산다”, 한국경제, 2013.05.30 참고

[10] 김민주, 『디마케팅, 마케팅의 다이어트 선언』, 미래의 창, 2003 참고

[11] 심리학용어사전, “소비자 구전”, 소비자들 사이에서 제품에 대한 부정적인 정보를 전달하고 나아가 구매 행동에 영향을 미치는 것