[월간마케팅] 미처 알지 못했던 다양한 Pricing 전략

  ‘마케팅’하면 떠오르는 가장 핵심 개념은 무엇인가? 아마도 대부분 마케팅 믹스 4P를 생각했을 것인 것이다. 4P에 대해 설명하는 것은 따분한 이야기일 수도 있어서 간략하게 이야기하면, 4P는 Product(제품), Place(유통/채널), Price(가격), Promotion(판매촉진) 네 가지 요소를 나타내며 1960년대 하버드 대학 마케팅 교수였던 제롬 매카시(Jerome McCarthy)가 창안하였고 이후 필립 코틀러(Philip Kortler)에 의해 세상에 널리 알려졌다.

  많은 사람들이 마케팅하면 Promotion을 먼저 떠올린다. 아무래도 소비자들에게 직접적으로 노출되는 광고로 인해 ‘마케팅은 광고다.’라는 오해가 생기는 것 같다. 그러나 마케터들은 광고를 만드는 사람일뿐만 아니라 유통전략, 판매채널 확보 등 앞서 언급한 4P와 관련된 업무를 수행하는 사람들이다. 그 중에서도 Pricing은 마케터의 주요 업무 중 하나이며, 그들은 언제나 소비자들의 마음을 훔칠 수 있는 다양한 가격 책정 전략을 고민하고 있다. 수퍼마켓에 가서 제품들의 가격표가 단순히 ‘이 제품은 싸게 팔고, 저 제품은 비싸게 팔자.’라는 생각에서 책정된 것이라 생각하는가? 결코 아니다. 마케터들은 목적에 따른 다양한 가격 책정 전략들을 활용하여 소비자들이 만족할 수 있는 가격을 결정하여 판매한다. 이번 글에서는 마케팅 믹스 4P 중 바로 Pricing, 가격 책정 전략에 대해 이야기할 것이며 이 글을 읽고나면 슈퍼마켓의 가격표들이 가지고 있는 비밀에 대해 조금은 알 수 있을 것이다.

  다양한 가격 책정 전략을 소개하기에 앞서서 먼저 대표적인 세 가지 방법에 대해 이야기하면, 경쟁 지향적 가격 책정, 비용 지향적 가격 책정 그리고 시장 지향적 가격 책정이 있다.

  경쟁 지향적 가격 책정 전략은(Competition-based pricing) 경쟁사의 가격에 대비하여 낮은 가격 혹은 높은 가격으로 책정하는 것이다. 낮은 가격을 책정한다면 가격 경쟁을 하겠다는 것이고, 가격을 비슷하거나 높게 책정한다면 제품의 퀄리티와 같은 가격 이외의 요소로 경쟁을 하겠다는 것이다. 예를 들어, 아이폰 6의 출고가가 베가 아이언의 가격보다 비싼 것은 같은 스마트폰 이지만 제품의 질, 브랜드 인지도 등 가격 이외의 요소에서 아이폰 6가 베가 아이언보다 우위에 있기 때문에 비싼 가격을 책정한 것이다.

  비용 지향적 가격 책정 전략은(Cost-based pricing) 제품 생산의 총비용에다가 이익(margin)을 더하여 가격을 결정하는 것이다. 예를 들어 원가 100원짜리 제품에 50원에 마진을 붙여서 150원에 판매하겠다고 결정하는 것이 비용 지향적 가격 책정 전략이다.

  시장 지향적 가격 책정 전략은(Price-based pricing) 소비자들이 지불의사에 근거하여 가격을 책정하는 것이다. 소비자들이 얼마를 지불할 것인가를 판단하여 가격을 결정하는 것으로, 제품의 원가가 소비자의 지불의사를 뛰어넘는다면 생산하지 말아야 하고 반면에 원가에 매우 높은 마진을 더하더라도 소비자가 지불의사만 있다면 비싼 가격을 책정하는 것이 시장 지향적 가격 책정 전략이다.

  이와 같이 대표적인 세 가지 가격 책정에 관한 기본적인 법칙이 있다. 각각의 전략은 상황에 따라 적절하게 사용되어야 하며 셋 중 어떤 것만 옳은 방법이라고 하기는 어렵다. 다만 비용 지향적 가격 책정 전략에 관해서는 피터 드러커라는 경영의 대가가 흥미로운 이야기를 하였는데 소개하면 다음과 같다. 피터 드러커는 월스트리트 저널에 기고한 ‘5대 경영 죄악’이라는 글에서 비용에 기반해서 가격을 책정하는 것은 큰 죄악이라고 말했다. 그는 소비자들은 결코 이유없이 기업을 돕지 않고 기업의 제품 원가가 얼마인지는 고려하지 않기 때문에 결국 가격은 소비자가 지불하고자 하는 금액에 근거하여 책정하는 시장 지향적인 방법으로 결정되어야 한다고 주장했다. 그러므로 바람직한 가격 책정 방법은 시장이 받아들일 수 있는 가격에서 출발하여, 그 견적에 맞춰 제품을 설계해야 한다고 지적했다. 특히 미국에서 가전 산업이 일본을 비롯한 아시아 기업들에게 밀려 사라진 것이 비용 지향적 가격 책정이라고 말하였는데, 첨단 기술과 제품을 보유한 많은 기업들이 비용에 기반하여 가격을 책정하는 우를 범한 반면 아시아 기업들은 시장 지향적으로 가격을 책정했기 때문에 시장에서 살아남을 수 있었다고 말하였다.

중간가격 책정전략(Goldilocks pricing)

  그렇다면 최근 실제 마케팅 현장에서 활용되고 있는 pricing 전략에는 어떤 것이 있는지 살펴보자. 가장 처음 소개할 전략은 ‘중간 가격 책정 전략’ 이다. 우선 어떤 상품을 구매하려 할 때를 생각 해보자. 선택 가능한 상품은 A, B, C 세가지 이고, 가격은 A>B>C 순이며 각 단계별 가격 차이는 동일하다. 이 세가지 상품을 한 곳에 진열했을 때 어떤 상품의 판매량이 가장 높을까? 일반적으로 가운데 상품인 B의 판매량이 가장 높다고 한다.

  이는 중간을 지향하는 소비자의 성향이 반영된 결과로 볼 수 있다. 소비자들은 품질과 가격을 동일시하는 경향이 있다. 따라서 저가의 상품에 대해서는 낮은 품질에 대한 걱정을 하게 된다. 반면에 고가의 상품에 대해서는 가격에 대한 부담을 느끼게 된다. 이런 상황에서 제시된 중간 가격의 상품은 소비자에게 품질에 대한 우려와 가격에 대한 부담을 동시에 해결해줄 수 있다. 그렇기에 중간 가격을 취하고 있는 B의 판매량이 가장 높게 나타난다.

  타사간의 경쟁에서 우위를 취하기 위한 전략으로서 중간가 책정 전략은, 최근 ‘골디락스 프라이싱(Goldilocks Pricing)’이라는 이름으로 변형되어 전략 상품의 판매를 촉진하는 방향으로 발전했다. 중간가 책정 전략이 신규 시장 진입자가 기 존재하는 경쟁 제품의 가격을 고려한 가격 포지셔닝 전략이라면, 골디락스 프라이싱은 자사의 제품에 대한 라인 추가-보완 혹은 전략의 일환으로 볼 수 있다.

  최근 출시되어 선풍적인 인기를 끌고 있는 애플의 아이폰6는 하나의 제품군마다 16, 64, 128의 세가지 용량을 제공한다. 그런데 용량차이에 따른 가격 차이가 $100에 달한다. 최근 발전된 메모리칩 제조 기술을 생각 해보면, 16G 제품과 64G 사이에 100달러 가량의 가격 차이가 나야 하는 이유를 쉽게 받아들이기 힘들다. 사실상 제조사인 애플의 입장에서는 용량에 따른 제조 단가의 차이는 미미할 것이라고 보는 것이 타당하다. 런데 소비자의 입장에서 생각 해보면, 100달러 저렴한 16G 제품은 ‘용량이 부족하지 않을까?’ 라는, 품질에 관련된 고민을 하게 만든다. 반대로 100달러 비싼 128G 제품에 대해서는 가격의 부담을 느끼게 된다. 이런 상황에서 소비자의 선택은 결국 64G 제품으로 몰릴 가능성이 높다. 즉 애플은, 골디락스 프라이싱을 통해서 64G 제품에 무게를 싣는 전략을 선택한 것이다.       

Captive product pricing

  다음으로 소개할 전략은 ‘종속 상품 가격 전략(Captive product pricing)’ 이다. ‘끼워 팔기’라고도 불리는 이 전략은, 주요 제품을 저렴하게 판매하면서 그에 대해 종속성을 띄는 부속품을 상대적 고가격으로 판매하는 전략이다. 최근 전자기기 중 프린터는 과거에 비해 상당히 저렴한 금액으로 공급되고 있다. 이에 비해 소모품인 토너는 상당히 높은 가격에 판매되고 있다. 이는 주요 상품을 저렴한 가격에 공급하여 소비자를 기업의 판매 질서에 편입시킨 후, 지속적으로 자사의 제품을 구매하도록 유도하는 것이다.

  대부분의 산업-시장에서 경쟁 환경이 나날이 치열해짐에 따라 종속 상품 가격 전략이 적용되는 분야는 점차적으로 늘어나고 있다. 낮은 가격을 통해서 우선적으로 소비자를 유치해 시장 점유율을 확보할 수 있다는 장점이 있기 때문이다. 점유율이 확보가 된 후에는, 기업 입장에서는 점유율이 확보 된 후부터는 비교적 안정적으로 이윤을 창출할 수 있다. 최근 정수기 설치의 경우, 기기는 무료로 제공한 후, 매월 필터 교체 비용을 지불하는 형태의 마케팅이 일반적이게 되었다. 교체형 면도기의 경우, 본체는 저렴하게 판매 하면서 교체 해야 하는 면도날은 고가격으로 책정하여 판매하고 있다.

  하지만 이윤 창출의 근원이 점유율에 있다는 점에서 종속 상품 가격 책정 전략은 위험에 노출되어 있다. 지금은 찾아보기 힘들지만, 디지털 카메라가 도입되기 이전에는 필름 카메라가 일반적이었다. 당시 코닥은 카메라 필름에 있어서의 강자였고 종속 상품인 필름의 판매를 통해서 상당한 수익을 창출하고 있었다. 그런데 디지털 카메라가 시장에 도입되면서 주요 상품(카메라)의 판매가 감소함과 동시에 종속 상품(필름) 의 판매도 하락했고, 코닥사는 공중분해 되었다.

  코닥사의 사례는 단순히 신기술의 위협을 시사하는 사례가 아니다. 종속 상품 가격 책정 전략이 성공하기 위해서는, 소비자들이 주 상품에 대한 ‘의존성’을 띄도록 해야 한다는 것이 위 사례의 핵심이다. 즉 주 상품을 구매하여 현재 기업의 판매 질서에 편입된 소비자들의 이탈을 방지할 수 있는 기제가 있어야 한다는 것이다. 면도기의 경우, 면도날은 구매한 본체에 대해 종속성을 띈다. 그런데, 모든 회사가 본체를 저렴하게 판매하고 있는 환경에서 기업은 상시적으로 소비자의 이탈을 우려해야 한다. 이를 방지하기 위하여 많은 면도기 업체에서는 면도기 본체에 진동 기능 등을 장착 함으로서 차별화 전략을 사용한다. 새로운 본체가 기존의 면도날과 호환이 이루어짐은 물론이다.

Bundling Pricing

  Bundling Pricing은 말 그대로 묶음 가격으로 여러 가지 상품을 묶어서 판매하는 가격 정책이다. Bundling Pricing은 많은 산업에서 실시된다. 통신사를 쓰면 인터넷 및 TV 서비스를 할인해주는 경우가 대표적인 예다. 통신사, 인터넷, TV가 정보 서비스 제공이라는 비슷한 유형이기 때문에 소비자가 통신사를 선택했을 때는 그 사업자가 소비자에게 그만한 신뢰를 주었기 때문이므로 해당 회사의 비슷한 상품을 긍정적으로 바라보기 쉽다. 여기에 가격까지 할인하면 소비자는 다른 회사를 선택하기보다 동일 회사를 선택하게 된다.

가족 3명이 인터넷•TV•휴대폰을 결합해 사용할 경우 LG유플러스가 월 15만5900원으로 제일 저렴하다. 따로따로 가입하는 것보다 월 요금이 2만6000원 할인되는 장점이 있기 때문에 소비자들은 하나의 통신사로 통일하여 인터넷, TV, 휴대폰을 활용하게 된다.

Skimming Pricing vs. Penetration Pricing

  Skimming Pricing은 의도적으로 "고가 정책"을 쓰는 것을 말한다. 처음부터 제품에 높은 가격을 부여해 그만한 가격을 지불할 의사를 가진 소비자를 공략하는 전략이다. 이 전략은 해당 제품이 기존에 존재하지 않던 새롭고 혁신적인 것일 때 유리하다. 명품이 아니어도 비싸게 팔면 명품이 되고, 물건 값이 싸면 오히려 의심한다는 말이 있다. "명품"이라는 코드를 부여해 소비자의 높은 신뢰를 쌓을 수 있다.

  걸그룹 소녀시대의 전 멤버 제시카가 BLAN & ECLARE 라는 브랜드를 런칭하면서 부정적인 퇴출 의혹 등이 불거짐에도 불구하고 홈페이지는 접속자가 폭주하고, 일시 품절을 겪는 등 인기를 얻었다. 제시카라는 유명한 연예인이 런칭한 브랜드라는 후광효과뿐만 아니라 Skimming Pricing의 효과라고 볼 수 있다. BLAN & ECLARE의 선글라스 가격대는 20~30만원대로 샤넬, 마크제이콥스 등 명품 선글라스와 비슷하다. 이런 가격 정책 덕분에 ‘제시카가 만든 브랜드’가 아닌 ‘제시카가 만든 명품 브랜드’라는 이미지를 굳힐 수 있었고, 올해 런칭했음에도 불구하고 명품 대열에 합류할 수 있었다.

  Penetration Pricing은 Skimming Pricing과는 반대로 "침투가격 전략"으로, 시장에 우선 침투(끼어들기)를 목표로 저가 정책을 취한다. 우리에게 익숙한 "박리다매 전략"과도 같다. 제품 차별화가 심하지 않은 시장에서 대량판매를 통해 최대한 빨리 점유율을 높이기 위해 사용한다. 이를 위해서는 대규모의 시장과 가격에 민감히 반응하는 고객층이 존재해야 한다.

  삼성, LG와 같은 거대 전자기기 업체 사이에서 중소형 전자기기 업체인 늑대와여우가 올해 출시한 태블릿인 일명 ‘늑여탭’이 인기다. 윈도우 8.1이 설치되어 있음에도 키보드케이스를 포함해 25만원대의 가격이다. 삼성의 윈도우 기반 태블릿이 60만원~ 80만원대인 점을 고려해 볼 때, 25만원대의 가격은 공격적인 Penetration Pricing이다. 안드로이드 태블릿보다 더 편하고 윈도우가 설치되어있는 노트북과 성능면에서 큰 차이가 없다. 최신 IT기기에 민감한 소비자들에게 생소한 윈도우 태블릿을 중소 업체가 저렴한 가격정책을 통해 인지도와 점유율을 높인 경우다.

Loss leader pricing

  Loss leader pricing은 매장의 방문객을 늘리거나 잠재고객들의 구매를 유도하기 위해 한시적으로 가격을 인하하는 가격 정책을 말하는 promotional pricing(촉진 가격 정책)에 해당한다. Loss leader pricing은 손실 감수 가격 책정이라고도 말할 수 있는데, 일부의 제품만을 할인하면서 고객의 방문 및 구매를 유도하는 것이다. 매장을 방문한 고객은 할인 대상 제품뿐만 아니라 정가에 판매하고 있는 다른 상품들도 함께 사 갈 가능성이 높기 때문이다. 이 가격 정책을 시행하는 기업은 필요하다면 원가 이하로 판매하는 정책을 선택하기도 한다. 이때 할인 대상 제품은 전략제품, 혹은 고객 유인용 손실품 이라고 불리는데, 매장은 할인 대상 제품에서의 수익을 줄이는 대신, 매장을 방문한 소비자가 구매해가는 다른 것들로 추가적인 수익을 얻으려 한다.

 

 김장철 수요가 많아지는 배추를 이용한 가격 loss leader pricing 적용 사례는 또 있다. 배추가 금값처럼 비싸다 해서 ‘금추’라고 불리던 2007년, 현대 백화점은 시중 3000원 선이던 배추를 한 포기에 1500원 선으로 판매하는 반값 가격 정책을 펼쳤다.  그 결과, 사람들은 배추를 사기 위해 매점 바깥까지 길게 줄을 늘어 섰고, 배추를 사기 위해 30분이 넘는 시간동안 줄을 서서 대기하는 풍경이 만들어 졌다고 한다. 또한 품목 진열에 있어서도 배추 보다는 실제로 팔고자 하는 특선 품목들을 눈에 잘 띄게 진열해 놓았는데, 이는 배추를 사러 온 많은 가정 주부들이 배추 외의 특선 품목을 구매하도록 유인하기 위한 정책이었다.

 

  이 정책은 상품과 상황에 따라서 큰 성과를 가져올 수 있다. 그러나 Loss leader pricing을 자주 사용하는 것은 장기적으로 기업 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 이 정책을 선택할 때는 반드시 장기적인 영향까지 고려해야 한다. A백화점의 실례를 들어보자면, 백화점의 겨울 시즌 시작과 리뉴얼 오픈을 맞이하여 M모 브랜드의 명품 장갑을 한정으로 1000원에 판매하는 프로모션을 진행한 적 있다. 집 앞의 할인마트가 loss leader pricing을 자주 사용하는 것과는 다르게, 백화점같은 기업이 loss leader pricing을 잦은 빈도로 사용한다면, 소비자가 인식하는 고급의 기업 이미지와 ‘잦은 할인’이라는 pricing정책이 주는 이미지간 불일치가 일어날 수 있음에 주의해야 한다.

Phase out pricing

  Phase out pricing은 단계적 철수 가격 전략이다. 다른 pricing 전략들이 가격을 조절하면서 상품의 판매를 최대화 하기 위한 전략인 반면, phase out pricing은 고객의 구매 욕구를 떨어뜨리는데 사용하는 가격 정책이다. Phase out pricing은 기업이 시장에서 제품이나 서비스를 철수하기 위해 사용하는 전략으로, 주로 높은 가격을 책정하는 방식을 통해 이루어진다. 주로 신제품을 출시하였을 때 기존 제품을 단종시키길 원하거나 어떤 제품의 수명주기로 보자면 쇠퇴기에 있는 제품에 대해 사용하는 가격 전략이다. 어떤 제품을 갑작스럽게 단종시키게 될 경우 고객의 불만이 높아질 가능성이 높다. 이 때 물건의 가격을 높게 책정하는 Phase out pricing을 통해서 고객의 구매 욕구가 자연스럽게 감소하도록 하면서 기존 제품의 원만한 시장 철수를 유도해 내는 전략이다. 단, 이 전략을 사용할 때는 더 낮은 가격에 이용할 수 있는 기존 제품보다 우수한 신제품이 존재해야 한다는 전제가 바탕이 되어야 한다. 고객들이 더 낮은 가격으로 신제품을 이용할 수 있다는 합리적인 사고를 통한 선택을 하도록 유도해야 하기 때문이다.  

  애플사의 아이패드 가격 정책은 Phase out pricing의 대표적인 예시이다. 기능적으로 훨씬 개선된 신제품을 출시하면서 기존 제품의 가격을 유지하는 정책은 아이패드를 만드는 애플사에서 오랜 기간 채택하고 있는 가격 책정 방식이다. 신제품의 가격이 기존 제품과 크게 차이나지 않거나 동일할 경우 소비자들은 더 좋은 최신제품을 구매하려는 경향을 보일 것이고 결국 신제품의 구매 증가와 함께 기존 제품의 구매 감소로 이어져 기존 제품의 시장 철수가 용이하게 된다.

Psychological Pricing (단수 가격 전략)

  단수 가격 전략은 실제 가격 차이를 얼마 주지 않으면서 고객의 심리적 측면을 자극하여 실제로는 별로 차이 나지 않는 가격에 대해서 훨씬 저렴하다고 느끼게 만드는 가격 정책이다. 가격의 맨 끝자리를 9로 표시하는 것이 고객에게 훨씬 저렴하게 받아들여진다는 점에서 ‘홀수 가격 전략’이라고 불리기도 한다. 실제로 끝 자리가 깔끔하게 떨어지는 가격 책정에 비해 끝 자리가 0이 아닌 숫자로 이루어진 경우 여러 가지 요소를 고려했다는 인상을 주기 때문에 소비자들은 훨씬 합리적으로 받아들인다. 또한 소비자들이 쇼핑을 하기 전 생각하고 있는 ‘얼마 이상은 사지 않을 것이다.’라고 하는 가격 마지노선인 가격 저항선을 만원 5만원 10만원 등의 단위로 정하고 있기 때문에 단수 가격 전략을 채택하는 경우 이러한 가격 저항선 사이를 파고들기도 유리하다.

 

  롯데 999 마트는 단수 가격 전략의 극단을 보여주는 예시로, 매장 내 모든 상품의 가격의 끝자리가 990으로 끝나도록 되어 있는 ‘999’마트가 있다. 실제 과자 ‘1000원’이라고 표시하는 것 보다 ‘990원’이라고 표시하게 되면 4자리의 가격 자릿수가 3자리의 자릿수로 줄어들기 때문에 소비자가 훨씬 저렴한 것으로 느끼게 할 수 있다. 롯데 999 마트는 가격 측정에서의 이러한 점을 활용한 예시라고 볼 수 있다
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