MOT 마케팅

MOT 마케팅

-정근혜

 

스페인의 투우 경기에서 소가 투우사를 향해 달려오고 달려오는 소를 투우사가 창으로 찌르는 찰나의 순간, 어떠한 실패도 용납될 수 없는 일촉즉발의 이 순간을 Moment of Truth 라고 합니다. 즉 진실의 순간 혹은 결정적 순간이라고도 말할 수 있는데, 이를 마케팅에 적용하여 고객접점 서비스에 활용한 것을 MOT 마케팅이라고 합니다. 스웨덴의 학자 리차드 노만이 MOT라는 용어를 마케팅분야에 처음으로 사용하여 서비스 품질관리를 설명하였는데, 소와 투우사가 만나는 결정적인 순간처럼 고객과 기업이 만나는 접점의 한 순간에서 기업의 이미지가 만들어지기 때문에 기업은 그 고객 접점 순간인, MOT를 잘 컨트롤하여 고객에게 긍정적인 이미지를 심어 주어야 한다는 것이 그의 주장이었습니다. 그러므로 MOT 마케팅은 고객접점 마케팅이라고도 불릴 수 있으며 이때 고객과 직접 대면하는 종업들의 관리와 교육인 인적 관리와 조직 설비개선이 이 마케팅의 핵심이라고 말할 수 있습니다.

 

MOT 마케팅을 처음 실무에 적용해 세상에 알린 기업은 스칸디나비아 항공사입니다. 1987년 스칸디나비아 항공의 얀 칼슨 사장이 자신의 경영 노하우를 설명한 책인 <진실의 순간(Moment of Truth)>이라는 책을 펴내면서 MOT마케팅이 세상에 알려졌습니다. 얀 칼슨 사장은 고객이 직원과 직접 만나는 시간을 평균 15초로 계산하고 그 짧은 시간에 자사의 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있는 고객 응대 매뉴얼을 만들어 직원들에게 교육시켰습니다. 예약 문의전화를 하고, 공항카운터를 방문하고, 티켓을 받은 후 탑승을 하고, 기내서비스를 받고, 공항을 빠져 나오는 등의 모든 순간에 고객이 항공사와 함께 있다는 기분을 느낄 수 있도록 다양한 광고와 질 높은 서비스를 제공하였고 사소한 잘못이 확대 해석되는 순간을 없애는데 총력을 다했습니다. 여기서 사소한 잘못이 확대 해석되는 순간이란, 기내에서 더러운 트레이를 발견하는 순간 등을 고객이 발견하게 될 때 고객들은 거기에서 불쾌감만 느끼는 것이 아니라 비행기의 엔진상태에 대해서도 의문을 제기하게 되는 순간을 말하는데 얀 칼슨 사장은 그러한 순간을 최소화하는, MOT마케팅을 도입함으로써 수년간의 적자경영을 흑자경영으로 돌려놓는 결과를 나았습니다.

 

MOT 마케팅은 크게 두 가지 접점으로 분류될 수 있습니다. 첫 번째는 고객과 직원이 직접 대면하는 직원과의 접점이고 두 번째는 고객과 기업의 설비와의 접점인 조직과의 접점이라고 할 수 있습니다. 직원과의 접점은 일반응대와 불만 접수응대로 분류될 수 있으며 조직과의 접점에서 설비란 크게 기업 홈페이지와 외관으로 분류될 수 있습니다.

 

지원과의 접점에서 일반응대의 성공사례는 아시아나의 매직워드 서비스를 들 수 있습니다. 고객의 상황과 특성에 딱 맞는 상황 별 맞춤 칭찬을 하는 것인데요 매 순간 고객에게 타이밍에 맞는 서비스를 제공하기 위해서 상황 별 멘트를 정리하여 포켓북 형태를 만들었습니다. 이 서비스를 실시한 결과 아시아나 항공에 대한 불만 접수율이 48%에서 7%로 떨어졌습니다. 인천국제공항 서비스지점에서 이 서비스를 시행하고 있으며, 자체 조사 결과 매직워드 서비스를 도입한 후 아시아나 항공을 이용한 승객의 칭송 편지가 341% 증가했습니다. 더불어 매직워드 서비스는 2009년 인천시가 주최하고, 한국표준협회가 주관한 ‘인천시 품질경영대회’에서 서비스 부문 우수상을 받기도 했습니다.

 

하지만 성공 사례만 있는 것은 아닙니다. 특히 불만 접수 응대에서의 실패하는 경우가 많이 있는데, 스타벅스를 사례로 들 수 있습니다 2014년 독일의 한 스타벅스 매장 점원이 교환학생으로 간 한국 여대생에게 인종차별적 표시를 그려 넣은 음료컵을 전해 논란이 불거졌습니다. A씨는 스타벅스 본사에 전화를 걸어 항의했지만 “‘스타벅스 상품권을 원하면 주겠다’ 무성의한 태도를 취했으며 이를 인터넷에 올리자 다국적 기업인 스타벅스의 인종차별 논란이 일어났습니다. 이는 부적절한 고객응대뿐만 아니라 부적절한 고객 불만 접수 응대로 인해 사건이 더 커지게 되는 양상을 나타냈습니다. 또한 이 같은 사건은 독일에서뿐만 아니라 2013년 스페인의 세비야, 미국 아틀란타에서 발생하는 등 다양한 곳에서 여러 번 발생했다는 점에서 스타벅스의 직원교육이 부족하다는 것을 보여주고 있습니다.

불만고객 발생시 mot 마케팅은 더 중요해집니다. 불만 고객이 기대했던 것보다 더 높은 만족감을 제공받게 되면 불만고객은 충성고객이 되어 기업의 조력자 역할도 할 수 있지만 그렇지 못할 경우 기업의 이미지에 큰 타격을 입게 되는데요, 고객 불만 접수를 어떻게 잘, 효율적으로 할 수 있는가는 미국 고급 백화점 체인인 노드스트롬의 사례에서 힌트를 얻을 수 있습니다.

 

미국의 고급 백화점 체인인 노드스트롬은 직원과 고객과의 접점이 많은 백화점임에도 불구하고 어떠한 고객 응대 매뉴얼을 가지고 있지 않습니다. 다만 직원들에게 각자 권한을 나누어주고 스스로 판단하라는 것이 유일한 규칙인데요, 이 규칙은 특히 불만응대접수에서 빛을 발합니다. 특히 교환, 환불 등의 불만 접수가 많은 백화점에서 직원들에게 모든 권한을 나누어주어 교환, 환불 통과 비율도 높고 고객의 만족도에 따라 직원들에게 보상을 제공하므로 직원들 스스로 고객들의 만족도를 높이기 위해 더 신경 써서 불만응대접수를 하게 되므로 노드스트롬은 미국 내 서비스 품질이 높기로 유명한 백화점으로 알려지게 되었습니다.

 

이처럼, 일반응대의 경우에는 아시아나와 스칸디나비아 항공의 사례처럼 구체적인 매뉴얼을 만들고 직원교육을 강화시키는 것이 효율적일 수 있으나 불만 접수응대의 경우에는 그것보다는 노드스트롬의 사례처럼 직원들에게 권한을 나눠주고 고객 만족도에 따라 보상을 제공하는 편이 더 효율적일 수 있겠습니다.

 

MOT 마케팅의 다른 분류인 조직과의 접점의 좋은 예시로는 세스코를 예로 들 수 있습니다. 세스코는 기업 홈페이지 관리를 통해 기존고객들에게 정보를 제공하고 관리할 뿐만 아니라 새로운 고객을 불러들이는 효과까지 만들었습니다. 세스코는 질문 답변 게시판에서 재치 있는 답변으로 화제가 되어 초창기 기업의 이름을 알리기도 하였습니다. 또한 세스코 광장 게시판을 통해 해충 박멸에 대한 지식을 전달하고 게시판을 통한 고객소통을 통해 기존 고객을 관리하는 차원을 넘어 새로운 고객을 끌어들이는 역할까지 홈페이지가 하고 있음을 알 수 있습니다.

 

 

 

MOT마케팅은 잘 활용하면 세스코의 경우처럼, 투자 대비 큰 영향을 불러일으킬 수 있다는 장점이 있지만 반대로 곱셈의 법칙으로 인해서 한 순간 무너질 수 있다는 위험성을 가지고 있습니다. 곱셈의 법칙이란 100번 중 한번 불만족을 느끼면 99만족도가 아니라 모든 서비스의 만족도가 0이 되어버리는 것입니다. 즉, 100-1+99(X), 100*0=0 (O) 이라는 것인데요. 이 같은 상황에서 더 효과적, 효율적으로 MOT마케팅을 실행하기 위해서는 각각의 고객접점인 터치포인트들의 중요도를 고객의 관점에서 파악하는 것이 중요합니다.

 

예를 들어 어떠한 기업이 특정한 행사를 한다고 할 때 기업입장에서 중요한 터치포인트는 세미나가 열리는 곳의 위치 안내, 주차시설의 편리함, 멋있는 세미나 장소, 휴식시간에 간단히 먹을 수 있는 음료 및 다과 준비, 세미나 자료 준비, 기념품 등이 있을 수 있지만, 실제 세미나를 참석한 참석자들은 자리를 안내해주는 도우미의 친절한 태도나 말투, 깨끗한 화장실의 사용, 전화 및 인터넷 사용을 위한 별도 공간 등에 더 깊은 인상을 남겼다고 한다. 즉, 서비스 제공자와 고객의 기본적 시각이 다른 경우가 많기 때문에, MOT를 효과적으로 관리하기 위해서는 항상 고객의 목소리에 귀를 기울여야 한다. 웹, 전화, 이메일 등 고객과의 커뮤니케이션 채널을 다양화하고, 직원들의 서비스교육 강화시키는 등 고객과의 상호작용을 늘리는 것이 고객의 마음이 흔들리는 결정적 순간을 알아챌 수 있는 중요한 방법이 될 것이다.

 

최근의 MOT 마케팅은 단순히 이러한 고객접점인 터치포인트를 관리하여 고객들에게 기업의 나쁜 이미지를 남기지 않도록 수동적으로 노력하는 것이 아니라 좀더 적극적으로 고객 접점을 통해서 고객과 소통하고 새로운 기업 이미지를 형성, 전달하려고 노력합니다. MOT 마케팅은 사실 항공, 백화점등 고객과 직원과의 대면 접촉이 많은 산업군에서 특히 강조되어왔지만 최근의 MOT마케팅은 다양한 산업군에서 그 중요성이 강조되고 있습니다. 그 이유로는 최근의 MOT 마케팅에서의 고객접점이 다양해지고 그 활동 또한 다양해지고 있기 때문입니다. 최근에는 기업 홈페이지뿐만 아니라 SNS을 고객접점으로 활용하는 사례가 많아지고 있고 SNS를 이용해서 고객 혹은 대중과의 쌍방향적 소통이 늘어나고 새로운 기업의 이미지를 적극적으로 형성하고 알리고 있습니다. 또한, 고객접점을 SNS로까지 확대시키면서 MOT마케팅에서 SNS마케팅이 파생되었다고도 말 할 수 있습니다.

 

최근 고양시는 트위터와 페이스북을 통해 대중과 소통함으로써 새로운 고양시의 이미지를 만들며 시민들에게 더 친근하게 다가가게 되었습니다. 고양시라는 이름을 이용하여 고양이 캐릭터를 만들어 SNS상에서 이슈가 되고 고양이 캐릭터를 이용하여 “진격의 고양시” 등 최신 트렌드 패러디와 고양시장의 고양이 분장 등 SNS 마케팅과 Fun마케팅을 결합시켜 효과적으로 MOT마케팅을 진행하고 있다고 평가할 수 있습니다. 대중과 재미있게 소통하려는 노력으로 인하여 새로운 고양시의 이미지가 만들어졌고 SNS를 통해서 고양시에서 일어나는 행사 등의 정보 제공과 더불어 대중과 활발히 소통하고 있다는 점에서 새로운 고객접점 개발을 통한 성공적인 MOT 마케팅 사례라고 말할 수 있습니다. 

 

 

이처럼 최근에는 고객접점 자체가 다양해지고 좀더 적극적으로 고객 접점을 활용하여 기업의 이미지를 관리하고 있으며 SNS마케팅등으로까지 확대 발전되고 있다는 점에서 MOT마케팅이 과거부터 현재까지 끊임없이 활용되고 있으며 기업에게 있어서 놓쳐서는 안될 중요한 부분이라는 점이라는 것을 시사하고 있습니다.