바이럴 마케팅

바이럴 마케팅(Viral Marketing)

 

바이럴 마케팅이란?

바이럴 마케팅의 바이럴은 virus+oral의 합성어이다. 즉, 입으로 바이러스를 빠르게 퍼트린다는 뜻을 가지고 있다. 바이럴 마케팅은 사람들이 전파 가능한 매체(주로 인터넷)를 통해 기업이나 기업의 제품에 관한 마케팅 메시지를 타인에게 전달하도록 유도해서, 마케팅 메시지의 노출 빈도와 영향력이 기하급수적으로 증가할 수 있는 잠재력을 만드는 전략이다. ‘바이럴(Viral)’이라는 용어는 메시지가 복제되며 기하급수적으로 퍼져나가는 이런 마케팅의 특징이 마치 바이러스와 같다는 점에 착안하여 만들어진 것이며, 바이럴 마케팅의 경로는 초기에 인터넷 댓글이 주를 이루었지만 요즘에는 블로그, 카페, 클럽 등의 커뮤니티, UCC, 검색엔진 지식정보나 인터넷 기사 등으로 확대되고 있다. 기업은 유행이나 풍조 등 현실의 흐름을 따라가면서 누리꾼 입맛에 맞는 엽기적인 내용이나 재미있고 신선한 내용의 웹 애니메이션을 제작, 인터넷 사이트에 무료로 게재하면서 그 사이에 기업의 이름이나 제품을 슬쩍 끼워 넣는 방식으로 간접광고를 하게 된다. 누리꾼은 애니메이션 내용이 재미있으면, 이메일을 통해 다른 누리꾼에게 전달하고, 이러한 과정이 반복되다 보면 어느새 누리꾼 사이에 화제가 됨으로써 자연스레 마케팅이 이루어지는 것이다. 일부 바이럴 마케팅 광고는 제품 정보를 알려 준 사람에게 보상을 주는 조성책(인센티브) 접근법을 쓰기도 한다. 바이럴 마케팅은 웹 애니메이션 기술을 바탕으로 이루어지며, 파일 크기가 작아 거의 실시간으로 재생이 가능함은 물론, 관련 프로그램만 이용하면 누구나 쉽게 제작할 수 있고, 기존 텔레비전이나 영화 등 필름을 이용한 광고보다 훨씬 저렴한 비용이 들기 때문에 빠른 속도로 확산되고 있다.[1]

 

바이럴 마케팅의 시초

‘바이럴 마케팅(Viral Marketing)’이라는 용어는 1989년 ‘PC User5’라는 잡지에서 컴팩에

대한 경쟁상품으로 매킨토시SEs가 출시되었을 때 ‘언스트 앤 휘니에’사(社)의 직원들 사이에서 매킨토시를 구매하는 분위기가 빠르게 퍼져나간 현상을 설명하며 처음으로 사용되었다.[2] 그리고 하버드 비즈니스 스쿨의 교수인 제프리 레이포트가 ‘패스트 컴패니’에 마케팅 바이러스라는 제목으로 칼럼을 기고하면서 온라인 마케팅에서도 바이럴 마케팅이라는 용어가 사용되기 시작하였다.[3] 마케팅적 성공에 바이러스의 비유가 사용된 실제 사례로는 핫메일의 기록적인 성공에 대해 핫메일의 투자회사였던 ‘드레이퍼 피셔 쥬벳슨’사가 핫메일이 ‘바이러스와 같이 확산되었다’고 기술한 1997년의 보고서를 들 수 있다.[4]

 

바이럴 마케팅과 입소문 마케팅

입소문 마케팅과 바이럴 마케팅은 사람들이 흔히 혼용하여 사용하는 개념이지만 확연하게 구분 짓기에도 애매한 개념이다. 일단 가장 큰 차이점은 바이럴 마케팅은 입소문 마케팅과 일맥상통하지만 전파하는 방식이 다르다. 입소문 마케팅은 정보 제공자를 중심으로 메시지가 퍼져 나가지만 바이럴 마케팅은 정보 수용자를 중심으로 퍼져 나간다. 입소문 마케팅은 제품과 서비스를 체험해본 경험자가 정보 제공자가 되어 주변사람들에게 적극적으로 정보를 전달하는 형태인데 반하여, 바이럴 마케팅은 제품과 서비스를 체험해 보지 않는 비경험자가 정보 수용자가 되어 주변으로부터 정보를 적극적으로 찾아보고 관심을 갖도록 하는 형태이다. 정보 수용자의 수를 늘리기 위하여 브랜드 관련 다양한 재미있는 컨텐츠를 제작하여 인터넷 등에 기업이 배포를 하는 형식을 가진다. 입소문 마케팅은 정보 제공자의 수가 많으면 많을수록 그 효과가 증대되기 때문에 제품과 서비스의 매력도가 높을수록 그 효과가 증가되는 반면, 바이럴 마케팅은 정보 수용자의 적극적인 정보 검색과 스크랩에 의해 이루어지기 때문에 브랜드 관련 재미있는 컨텐츠의 매력도가 높을수록 그 효과가 증가된다.[5] 바이럴 마케팅도 단순히 정보 수용자가 본인이 특정 컨텐츠에 관심을 가지고 검색을 해보는 것에 그치지 않고 그 컨텐츠를 다른 사람들에게 스크랩이나 구전을 통해 알려야 더 큰 효과를 볼 수 있기 때문에 어떻게 보면 입소문 마케팅과 땔래야 땔 수 없는 관계에 있다고 생각된다. . 바이럴 활동을 통해 입소문을 유도 할 수 있고, 입소문을 위해 바이럴을 이용 할 수도 있다. 서로 다르긴 하지만 어찌 보면 두 가지 모두 온라인에서 컨텐츠를 활성화 시켜 보다 많은 소비자들과 커뮤니케이션을 하기 위한 활동이란 점에서 서로 보완적인 관계에 있다고 할 수 있다.

 

바이럴 마케팅의 성공 사례

•버거킹의 서브서비어트 치킨(subservient chicken, 시키면 시키는 대로 하는 닭)

2004년 4월 버거킹은 텐더크리스프 치킨 샌드위치(Tendercrisp Chicken Sandwich)를 마케팅하기 위해 서브서비언트치킨닷컴이라는 사이트를 만들었다. 이 사이트를 방문하면 닭 분장을 한 사람이 거실에 나타나는데, 화면 아래에 보이는 입력 창에 원하는 동작의 단어를 입력하면 닭 캐릭터는 그 동작을 그대로 따라 한다. 담배를 피라면 담배를 피고, 물구나무를 서라면 물구나무를 선다. 또한 이 사이트가 확산될 수 있도록 메일이나 블로그 게제가 가능하도록 설계하였다. 서브서비언트치킨닷컴은 처음에는 약 20명에게만 전달하였으며, 전달 후 24시간도 되지 않아 이 사이트에는 100만명의 관람자가 모였으며, 1주일만에 약 4천600만명을 기록하였으며, 3주후에는 약 1억 4300만명의 방문수를 기록하였다. 개인당 평균 약 6~7분정도 이 사이트에 머물렀는데, 이는 일반 TV광고의 12~14배가 되는 수치이다. 1주일 만에 4천 6백만 히트를 기록할 정도로 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었으며, 심지어 캐릭터가 할 수 있는 동작을 정리한 별도의 웹사이트까지 등장했다. 또한 빌보드 2004(Billboard 2004 Digital Entertainment Awards) 시상식에서 '올해의 광고 게임(Advergame of the Year)'에 선정되는 영예도 누렸다.[6] 버거킹은 이 바이럴 마케팅을 통해 텐더크리스프 치킨 샌드위치를 홍보함과 동시에, 닭과 일대 일의 소통하는 방식을 통해 버거킹의 슬로건인 ‘Have It Your Way’를 소비자들에게 각인시킬 수 있었다.

•Westjet 항공사의 Christmas Miracle

Westjet 항공사의 ‘Christmas Miracle’ 프로모션이 바로 그것이다. Westjet 항공사는 비행기를 기다리는 공항의 승객들을 위해 탑승게이트 앞에 산타클로스가 나오는 스크린을 설치하고 승객들에게 크리스마스 선물로 무엇을 원하는지 물어보았다. 이 이벤트에 참여한 승객들은 산타클로스에게 재미 혹은 진심으로 원하는 것을 이야기하고 비행기에 탑승하였다. 그러자 Westjet 항공사의 직원들은 승객들이 비행기를 탑승하여 목적지에 도달하는 몇 시간 동안 그들이 크리스마스 선물로 바랐던 것들을 구매하고 포장하여, 승객들이 도착하는 공항에서 그들에게 ‘특별한’ 선물로 선사했다. 이 이벤트는 승객 중 누구도 예상치 못했던 것이었고, 이 이벤트를 통해 250여명의 승객들이 받은 것은 단순한 선물이 아닌 감동과 행복이었다. Westjet 항공사의 Christmas Miracle 프로모션이 인터넷에서 소개되자 이를 3000만명 이상이 보았고, 승객들에게 크리스마스 선물을 선사한 Westjet 항공사의 감동적인 이야기는 200개국 이상의 나라에서 뉴스화 되어 130억명이 시청했다.[7]

이러한 경험을한 사람들은 자신에게 벌어진 이벤트를 수동적으로 수용하는데 그치는게 아니라 다른 이들에게 확산시키는 정보 전파자로 활동함으로써 자신들이 겪은 이벤트 프로모션의 최종 완성자가 된다. 제1전파자에게 정보를 전해들은 사람들은 일상에서 흔히 접하기 어려운 Christmas Miracle 프로모션의 사례를 재전파하며 남들이 알지 못하는 정보를 가지고 있다는 정보 선점의 즐거움을 누린다. 또한 정보를 전해들은 사람들의 반응(reaction)을 접하며 정신적인 보상을 획득한다. 이런 일련의 과정들을 거치며 Christmas Miracle 프로모션의 소식을 전해들은 사람들은 자신도 모르게 정보를 전파하는데 참여하게 되며, Westjet 항공사의 바이럴 마케팅은 성공을 거두게 되는 것이다. 이벤트 이전의 Westjet 항공사는 저가항공사로서 시장에서 서비스 경쟁력보다는 가격 경쟁력으로 승객들에게 어필하는 브랜드로 인식되어 있었다. 이로부터 탈피하기 위하여 Westjet 항공사는“Brand of fun and caring”이라는 모토로 새로운 브랜드 이미지를 구축하려 노력하였고, Christmas Miracle 프로모션으로 Westjet 항공사는 다른 광고 방법과 비교하면 정말 저렴한 가격에 감동이 있고 친근한 브랜드 이미지를 갖게 되었다.

 

바이럴 마케팅의 실패 사례

• 월마트의 ‘Wal-Marting Across America’

2006년 ‘Wal-Marting Across America’라는 블로그가 개설되었다. 이 블로그는 캠핑카를 타고 미국 전역을 여행하는 짐과 로라라는 두 명의 미국인이 개설한 것인데, 낮에는 캠핑카를 타고 전국을 여행하는 이야기를, 그리고 밤이 되면 미국 전역에 있는 월마트 주차장에 캠핑카를 주차하고 밤을 보내면서 겪는 이야기들을 기록하였다. 여기에는 월마트와 월마트 직원들에 대한 칭찬과 무수한 호의적인 내용들이 상당 부분 포함되어 있었고, 많은 사람들이 이 블로그에 관심을 갖고 지켜보다가 의심을 갖게 되었다. 네티즌들은 짐과 로라가 월마트의 피고용인이 아니냐는 의심을 하기 시작하였고, 이 블로그는 급기야 Washington Post, Business Week 등 언론의 관심까지 받게 되었다. 사실을 확인해본 결과 짐과 로라는 월마트에게 각종 여행 경비 일체 뿐 아니라 사례비까지 받은 것으로 드러났고, 월마트는 가뜩이나 좋지 않던 당시의 이미지에 다시 한 번 큰 타격을 입게 되었다. 짐과 로라는 월마트로부터 돈을 받은 사실은 인정했지만 자신들이 쓴 글은 모두 사실임을 강조했는데, 그럼에도 불구하고 한 번 돌아선 사람들의 마음을 돌이킬 수는 없었다. 월마트의 이미지를 개선하고자 기획된 마케팅이 오히려 이미지를 추락시키는 역효과를 내고 만 것이다. 월마트는 블로그를 통해 사람들에게 전파될 월마트의 긍정적인 이미지에만 집중하면서 전파되는 메시지가 사람들에게 어떻게 받아들여질지에 대해 치밀하게 고려하지 않았고, 그 결과 ‘Wal-Marting Across America’ 기획의 전모가 드러나면서 사람들의 반감과 질타를 유발하게 된 것이다.[8]

많고 다양한 사람들이 정보 확산 과정에 참여하는 바이럴 마케팅의 특성상 일정 정도의 정보 왜곡이나 과장, 축소가 발생할 수 있지만 홍보 주체, 즉 정보 제공자가 애초부터 조작된 정보를 제공하는 것은 바이럴 마케팅의 실패를 자초하는 일이다. 온라인 상에서 매일같이 일어나고 있는 거짓 정보와 유인글들로 인해 네티즌들이 극심한 피로감을 느끼는 오늘날, 월마트는 허구적인 정보를 확산시킴으로써 인터넷 상에 또 다른 공해를 일으킨 것이다. 짐과 로라라는 두 명의 커플이 캠핑카를 타고 미국 전역을 여행하는 것, 매일 밤을 전국의 월마트 주차장에 서 보낸다는 것 자체가 사람들의 관심과 주목을 불러일으키기에 충분하다. 이런 상황에서 월마트는 차라리 주차장을 무료로 제공하는 선에서 두 사람의 여행을 지원해 주며, “월마트는 우리의 주차장을 무료로 제공함으로써 짐과 로라의 전국 여행을 응원합니다!” 정도의 홍보 문구를 내세워 공개적으로 지원 사실을 밝히고 이를 대대적으로 널리 홍보하는 편이 나았을 것이다.

 

바이럴 마케팅의 전망

           바이럴 마케팅이 올바르게 사용되었을 때의 그 효과는 인풋과 아웃풋의 관점에서 바라보면 말이 안될 정도로 어마어마하다. 바이럴 마케팅은 제품의 분야를 가리지 않고 사용이 가능하며 비용이 저렴하다는 정말 큰 장점이 있다. 그리고 기업이 적극적으로 홍보를 하는 형태가 아니기 때문에 직원들의 큰 노동을 들이지 않아도 일반적인 홍보 방법들보다 더 큰 효과를 낼 수가 있다. 하지만 정보의 기하급수적인 전파라는 바이럴 마케팅의 도구적인 목적에만 치중할 경우 긍정적인 기업 이미지 제고라는 마케팅의 본질적인 목적을 상실하거나 통제 불가능한 무분별한 정보 전파라는 치명적인 결과를 초래할 수 있다. 따라서 바이럴 마케팅을 구사하려고 하는 기업은 반드시 마케팅의 본질적인 목적을 자각하며 마케팅 믹스를 구성하여 궁극적으로 기업과 상품의 이미지와 인식을 제고하는 목표를 달성할 수 있도록 바이럴 마케팅의 특성과 도구적 속성들을 이해해야 할 것이다. 바이럴 마케팅은 앞으로도 많은 기업들이 지속적으로 사용 할 것으로 보이며, 이러한 요소들을 잘 고려한다면 앞으로도 큰 빛을 발할 것이다.

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[1] http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=300329&cid=512&categoryId=512

[2] Justin kirby; Paul Marsden; Emanuel Rosen, 구자룡 옮김, 『바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명』,

gigo communications, 2006, p.130

[3] Elisabeth A. Sullivan; Christine Birkner; Molly Soat, 「75 years of marketing history」,

American Marketing Association, Marketing News. 7/30/2012, Vol. 46 Issue 9, p20-26.

[4] 구자룡, 「바이럴 마케팅의 또 다른 이름-온라인 구전 관리」, 한국마케팅연구원, 마케팅2009, 통권480

호, p.40-44

[5] http://blog.naver.com/livella?Redirect=Log&logNo=110106431378

[6] http://bookmill.co.kr/books/1/precedents/43

[7] http://www.forbes.com/sites/andrewbender/2013/12/12/the-real-christmas-miracle-of-westjets-viral-video-millions-in-free-advertising/

[8] http://walmartwatch.com/wp-content/blogs.dir/2/files/pdf/flog_controversy.pdf