Pester Power Marketing

Pester Power Marketing, 페스터 파워 마케팅

OPUS YONSEI 송한얼

애니메이션 최초로 천만 관객을 돌파한 겨울왕국은 모든 계층에게 두루두루 사랑을 받았지만 어린이들의 폭발적인 지지 덕에 천만의 고지를 밟을 수 있었다. 겨울왕국을 보지 않은 어린이가 없을 정도 였는데 썰전에서 강용석 변호사가 밝힌 이야기로는 아들이 유치원에서 혼자만 겨울왕국을 보지 못해 유치원 교사가 아들에게 겨울왕국을 보여주는 게 좋겠다고 권유했다는 에피소드도 있다.

만약 어린 자녀와 부모가 함께 겨울왕국을 봤다면 다음과 같은 시나리오였을 것이다. 어린 자녀들은 TV나 인터넷을 통해 겨울왕국의 CF를 보거나 또래 친구들의 추천으로 인해 겨울왕국을 보러 가자고 부모에게 말하였고, 부모는 사랑하는 자식의 부탁에 함께 영화관을 찾아서 겨울왕국을 즐겼을 것이다. 이처럼 어린이들이 부모를 졸라서 어떤 것을 구매 혹은 이용하게 되는 것을 페스터 파워(Pester Power)라고 한다.             

페스터 파워(Pester Power)란?

영어 단어 Pester는 ‘조르다’라는 뜻으로 페스터 파워(Pester Power)는 ‘졸라서 사도록 만드는 힘’을 뜻하는 것으로 ‘부모가 어린 자녀로부터 받는 구매의 압력’을 의미한다. 어렵게 생각하지 않아도 된다. 이 글을 읽는 여러분은 어릴 때 부모님께 무언가를 사달라고 떼쓴 적이 있지 않은가? 보통은 쓸데없는 소리하지 말라며 혼나며 넘어가지만, 어떤 때는 온 동네가 떠나가라 울며불며 결국 원하는 물건은 산적도 있을 것이다. 이것이 바로 페스터 파워이다.그런데 이렇게 어렸을 때의 철없음이 실제로 소비 시장에 있어서 강력한 구매 요인이 된다. 믿기지 않겠지만 조사 결과에 따르면 어린 자녀의 떼씀, 페스터 파워가 연간 3300억달러(약 330조원) 규모의 소비에 영향을 끼친다.[1]

강력한 페스터 파워의 등장 배경

페스터 파워는 오래 전부터 있어왔지만 근래 들어 더욱 강력해져 돌아왔다. 그 이유로는 크게 두 가지로 나눌 수 있는데[2] 첫 번째는 가정 환경의 변화이다.

1.     맞벌이 부모의 증가

      맞벌이 부모의 증가는 어린이들의 소비 지위 상승에 영향을 미쳤다. ‘우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가’라는 저서에 따르면 부모가 자녀와 많은 시간을 보내지 못하는 대신 아이의 요구사항을 받아들여 일종의 보상 형태로 물건을 사주는 일이 잦다는 것이다.[3] 이것 때문에, 아이들 대상 광고에 대한 기업 지출이 최근 몇 년간 폭발적으로 증가했다. 또한 맞벌이 부모로 인해 조부모가 아이들을 기르는 경우가 많은데 조부모들은 아이들의 Pester에 상대적으로 관대하기 때문에 페스터 파워로 인한 소비 금액이 높은 편이다.

2.     매스 미디어 노출의 증가

두 번째로는 어린이들이 매스 미디어, 특히 TV 노출 시간이 굉장히 높다는 것이다. YMCA 조사 결과에 따르면 어린이들은 일

평균 두 시간 이상을 TV 시청에 사용한다. 어린이들의 주요 시청 채널은 바로 투니버스와 같은 만화 채널인데 이러한 만화 중

간중간에 삽입되는 TV 광고가 페스터 파워를 일으키는 주요 요인이다. 연구 결과에 95%가 넘는 아이들이 TV 광고에 나오는

제품을 사달라고 조른 적(Pester)한적이 있다.[4]

페스터 파워 마케팅을 주로 적용하는 제품 군

삼성가의 이부진 모자가 이마트에 방문했을 때 어린 아들이 이부진 사장에게 먹을 것을 사달라고 조르는 사진을 본적이 있는가? 몇 조원의 재산이 있는 재벌가의 어린 자녀도 페스터 파워를 시전하는 것을 보면서, 또 그런 아이로 인해 난처해하는 전형적인 어머니의 모습을 보여준 이부진을 보면서 재벌가 사람들도 우리와 다를 것이 없다는 생각을 하곤 했다.

1.     정크 푸드(Junk foods)

      이 사진에서 볼 수 있듯이 어린이들의 페스터 파워가 가장 잘 나타나는 제품군은 식품, 특히 정크 푸드(Junk Food)이다.Pestering의 40%는 바로 정크 푸드 구매이다.[5]여러분이 사진 속 이부진처럼 어린 자녀와 함께 대형마트를 방문했다고 상상해보라. 둘이 같이 카트를 밀고 돌아다니면서 이런저런 상품들을 보고 원하는 상품을 카트에 담아 계산대에 올려놓았다. 그런데 갑자기 우리의 자녀가 슬그머니 새콤달콤을 계산대에 올려놓는다. 아니, 얘가 언제 이걸 샀지? 하고 두리번거리는데 내 눈높이가 아닌 어린이 눈높이의 진열대에서 가져온거다. 이걸 안된다고 돌려놓으라고 하지만 사고 싶다고 떼쓰는 아이를 혼내기에는 뒤에 줄 선 사람들이 많아 어쩔 수 없이 하나 사라고 한다.

      흔히 접할 수 있는 이 시나리오가 사실 페스터 파워가 가장 효과적으로 나타나는 경우이다. 텍사스 A&M 대학의 제임스 맥닐(James McNeal) 교수는 “충동적인 식품 구매의 75%가 칭얼대는 아이들 때문이다. 엄마들 두 명 중 한 명이 아이가 원한다는 이유만으로 식품을 구매한다. 그러므로 아이들의 욕구를 자극할 수 있다면, 가족 전체의 욕구를 자극할 수 있는 것이다.”라고 말했다. 실제로 마트에 어린 자녀와 함께 방문할 경우 충동구매가 더 많이 일어나기 때문에 어린 자녀와 마트가는 것을 회피하는 움직임도 있다. 반대로 마트들은 어린이가 좀더 많은 페스터 파워를 발휘할 수 있도록 어린이 눈높이에 맞춘 정크 푸드 가판대를 설치하여 아이들의 욕구를 자극한다.

2.     장난감

어린이들에게 장난감은 언제나 로망이다. 장난감에서의 페스터 파워를 활용한 대표적인 마케팅 전략은 맥도날드의 해피밀 세

트이다. 해피밀 세트는 햄버거 메뉴 + 장난감으로 구성된 세트로 어린이를 타겟으로한 메뉴이다. 즉 햄버거를 먹고 싶어서 해

피밀 세트를 시킨다기보다는 장난감을 갖고 싶어서 해피밀 세트를 시키도록 유도하는 것이다.

맥도날드의 해피밀 세트는 1979년 첫 출시된 이래로 전세계적으로 많은 인기를 끌었는데 특히 장난감을 미끼상품으로 활용하여 어린이들에게 큰 사랑을 받았다. 해피밀 세트가 어느정도였나면 90년대 맥도날드는 연간 5억개의 장난감을 해피밀 세트를 통해 제공하였고 이것은 전체 장난감 판매량에 무려 20%에 해당하는 규모였다.[6]

2005년의 맥도날드의 해피밀 세트의 원가 구조를 살펴보면 장난감의 원가가 햄버거 메뉴의 원가보다 비싸다는 사실[7]을 알 수 있는데 어린이의 페스터 파워를 타겟으로하는 마케팅 전략의 극대화라고 평가할 수 있겠다.

3.     애니메이션

앞서 언급하였던 겨울왕국의 사례로 돌아가보자. 겨울왕국은 단순히 영화 관람을 떠나 각종 부가 상품들이 등장하였는데 책, 

인형, 기념품 등등 각종 관련 상품들이 어린이들의 페스터 파워의 타겟이 되었다. 뿐만 아니라 겨울왕국 Sing-Along 버전(관객

이 다같이 OST를 합창)으로 재개봉되어 부모들은 렛잇고를 합창하고 싶어하는 아이들과 함께 다시 영화관을 찾았다.

 

4.     IT 기기

IT 기기는 향후 페스터 파워가 강력하게 작용할 것으로 전망되는 분야이다. 시장조사기관 가트너(Gartner)는 13일 스마트폰, 

태블릿PC, 노트북 IT 분야에서 어린이 수요는 200억 달러 규모의 시장 잠재력을 갖고 있는 것으로 평가된다는 보고서를 공개

했다. 점점 스마트 교육이 중시되면서 변화된 교육 환경에 대응하기 위한 노트북 혹은 태블릿 PC에 대한 수요가 늘어나고 있

는 것이다. 또한 과거 한 가정이 1개의 PC를 사용한 것과 달리 최근에는 가족 구성원 한 명이 하나의 IT 기기를 사용하는 추세

이다. 그리고 스마트폰, 태플릿 PC가 터치스크린으로 구동하여 사용하기 쉬운 방식이라는 점이 어린이들에게 적합하다. 가트

너는 기업들이 가족 IT 기기 구입의 80%를 이끄는 어머니들에게 초점을 맞춰 마케팅해야 한다고 조언하였다.[8]

페스터 파워 마케팅의 문제점

1.     윤리적/법적 문제

페스터 파워 마케팅은 윤리적으로 다소 문제가 있는 방법이라는 비판을 받기도 한다. 아직 제대로 의식이 형성되지 않은 어린

이들을 대상으로 마케팅을 펼치는 것은 언뜻 비인간적으로 보인다. 대여섯 살이 무엇을 안다고 그들을 현혹시켜 제품을 구매하

게 유도하는 것은 도를 지나친 것 아니냐는 비판이 많이 나온다. 호주광고협의의 러셀 하우크로프트 회장은 다음과 같이 말했

다.

"광고를 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 명확하게 구분할 필요가 있으며, 어린이들이 부모를 졸라서 물건을 사도록 하는 문구에 대한 금지 조치 내용이 법안에 포함되어야 한다."

그래서 실제로 호주에서는 정크 푸드에 판촉용 장난감을 금지하는 법안을 마련하였고, 호주 맥도날드는 프렌치 프라이가 아닌 애플 파이 등으로 건강한 식재료를 활용한 해피밀 세트를 내놓아 명맥을 유지하고 있다. 아이러니한 것은 맥도날드의 본고장 미국, 샌프란시스코에서 해피밀이 판매금지가 되었다는 것이다. 600Kcal 이상의 음식에는 판촉용 장난감을 금지하는 법안이 통과되어 샌프란시스코에서는 해피밀을 만날 수 없다.

이처럼 페스터 파워는 윤리적 문제뿐만 아니라 법적인 문제도 유발한다. 소송의 왕국인 미국에서는 앞서 언급하였던 계산대에 어린이 눈높이 진열대에 대해 ‘어린이들의 건강하지 않은 식습관을 유도’한다는 이유로 소송을 당하기도 하였다.[9] 또한 맥도날드의 해피밀 메뉴에 대해서는 법적으로 문제가 있는 것이 아닌지 검토되고 있는 중이기도 하다.

2.     부모의 의식적인 저항

다음의 문제점은 어린이들이 페스터 파워를 발휘해도 결국 최종 구매자는 부모이기 때문에 부모들이 페스터 파워에 의식적인

저항을 할 경우 실패한 마케팅이 될 수 있다.

영국의 전체 장난감 판매량의 45%는 5파운드 이하의 장난감인데 이러한 장난감들은 주로 페스터 파워로 구매되는 저가의 장

난감이다. 2013년, 5파운드 이하의 장난감의 판매가 전년 대비 12% 감소하였는데 이것은 경기 불황으로 인한 부모들의 지갑

이 얇아진 것도 있지만 의식적으로 페스터 파워에 저항하는 트렌드가 판매량 감소에 영향을 끼쳤다고 분석한다.[10]

페스터 파워 마케팅의 미래

이러한 문제점에도 불구하는 페스터 파워 마케팅의 미래는 밝다. 왜냐하면 결국 어린이들은 미래의 잠재 고객일 뿐만 아니라 가구의 소비에 있어서 많은 영향을 끼치고 있기 때문에 기업의 입장에서는 놓칠 수 없는 마케팅 segmentation 중 하나이기 때문이다. 그리고 앞서 언급하였던 페스터 파워 마케팅의 윤리적/법적 문제점을 개선하기 위한 기업/기관들의 노력이 페스터 파워 마케팅의 미래를 긍정적으로 보는 이유들 중 하나이다.

1.     Target의 만 5세를 위한 마케팅 전략 수립

월마트와 같은 대규모 소매 체인점인 Target은 만 5세는 점점 독립적이고 그들이 원하는 선택을 스스로 할 수 있는 나이라고 

판단하고 만 5세 내외들과 부모를 통해서가 아닌 직접적으로 커뮤니케이션하겠다고 발표했다. 커뮤니케이션 통로로는 소셜미

디어와 어린이 TV 채널을 활용할 것이며 또한 온라인을 통해 어린이들이 온라인 쇼핑을 안전하게 하는 법을 교육 시켜 그들이 

구매 의사를 결정하는데 있어서 고려해야 할 점을 교육하겠다고 밝혔다.[11]

2.     어린이들의 미디어 리터러시(Media Literacy) 함양 비영리 조직의 등장

영국을 비롯한 유럽국가들이 모여 6~11세 어린이들의 Media Literacy 함양을 위해 조직된 비영리기관인 미디어 스마트는 여

러 광고회사들이 공동으로 설립하였다. 기관의 목적은 무분별하게 광고에 노출되는 어린이들에게 올바른 해석능력을 교육시키

는 것이다. 또한 광고를 통해 어린이들이 사회 및 경제를 배울 수 있는 교육 프로그램들도 광고를 정보로서 선용하는 좋은 사례

일 것이다.[12]

지금까지 페스터 파워(Pester Power)가 ‘부모가 어린 자녀로부터 받는 구매의 압력’을 뜻한다는 것을 알아보았고, 그리고 가정

환경의 변화 및 매스미디어 노출의 증가로 인한 페스터 파워가 강화된 배경에 대해 살펴보았다. 그리고 페스터 파워 마케팅이 

주로 적용되는 제품군(식품, 장난감, 애니메이션, IT 기기)을 분류하고 각각의 사례를 보았다. 나아가 페스터 파워 마케팅의 윤

리적/법적인 문제와 그것을 극복하기 위한 기업/기관들의 노력을 통해 페스터 파워 마케팅의 미래가 어떻게 흘러갈지 예상해

보았다.

어린이들은 직접 구매를 할 수 있는 경제적 능력이 거의 전무하다. 실제로 구매하는 사람을 공략하라는 일반적인 마케팅 전략

과는 다르게 페스터 파워 마케팅은 구매력이 아예 없는 어린이를 타겟으로 마케팅 전략을 펼친다는 점에서 신선하다. 그리고 

더욱 신선한 점은 구매력이 없는 어린이가 실제로는 부모를 자극하여 엄청난 구매력을 유발하는 마케팅 타겟이라는 것이다. 그

렇기 때문에 페스터 파워 마케팅은 매우 효과적이면서 한편으로는 윤리적/법적 문제를 고려하여 세심하게 설계되어야 할 것이

다.

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[1] JULIET B. SCHOR, BORN TO BUY: THE COMMERCIALIZED CHILD & THE NEW CONSUMER CULTURE 23 (2004)

[2] International Marketing Conference on Marketing & Society, Prof. Swati Soni, Prof. Makarand Upadhyaya (2007)

[3] 우리 아이들은 어떻게 소비자로 키워지는가, 데이비드 버킹엄 (2013)

[4] Dale Kunkel, Children and Television Advertising in HANDBOOK OFCHILDREN AND THE MEDIA 375-93, 383 (Dorothy Singer & Gerome Singer,eds., 2001)

[5] The Telegraph, 'Pester power' costs parents £460 a year. Agencies, 2013

[6] In re E-M Food Corp. T/A McDonaldʼs Restaurant, 1993 WL 98470, at*3 (N.Y.Div.Tax.App., March 18 1993)

[7] The Public Health Advocacy Institue (PHAI), Cara Wilking, J.D

[8] 아이티 투데이(2012)

[9] Mail Online, Supermarkets accused of using 'pester power' by stacking crisps and chocolate at the checkout - at just the right height for children, Sean Poulter (2014)

[10] The Telegraph, Jasper Copping(2014)

[11] Harnessing pester power: How Target is aiming its marketing at children, Cara Waters (2012)

[12] 한국광고협회 매거진, 글로벌 리포트, Cheil WorldWide (2011)