극강의 팬덤을 만들어라! - 팬덤 마케팅

극강의 브랜드로열티 그룹을 만들어라, 팬덤마케팅 FandomMarketing

데뷔 15주년을 맞은 국민그룹 GOD의 콘서트 티켓이 13분만에 전석 매진됐다. 2004년 멤버 윤계상이 탈퇴하고 2007년 7집 앨범을 마지막으로 잠정적 해체 상태였던 GOD가 완전체가 되어 돌아왔고, 하늘색 풍선은 그들의 컴백에 열광했다. GOD의 활동 공백기에 오랜 시간이 있었지만, 팬들의 사랑과 저력은 여전함을 여실히 보여주었다.

이 같은 사례는 비단 연예인에게만 일어나는 것은 아니다. 우리나라에서는 흔히 ‘아이돌 스타’에게서 팬덤 현상이 잘 발견된다고 생각하고 그 의미 또한 아이돌 팬덤에 국한시키는 경우가 종종 있다. 제조품이나 식품, 서비스상품 등  다양한 상품군에서 이른바 ‘팬덤’효과가 일어난다. ‘팬덤’이란, 광신자를 뜻하는 영어 Fanatic의 ‘Fan’과 영지(領地) 또는 나라를 뜻하는 접미사 ‘-dom’의 합성어로, 특정한 인물이나 분야를 열성적으로 좋아하거나 몰입하여 그 속에 빠져드는 사람을 가리키는 말이다. 다시말해, 팬덤 현상은 위에서 언급했듯 우리가 사는 삶 곳곳에 위치하고 있으며, 이 글을 읽는 당신도 특정 팬덤에 소속해있을 것이다.

이러한 팬덤현상을 이용해서 브랜드 충성도를 강화시키고 시장점유율을 넓히는 것이 바로 ‘팬덤마케팅FandomMarketing’이다한 번 팬덤이 되면 무섭게 그 대상 속에 빠져들게 되고, 대상은 그 팬덤을 기반으로 엄청난 성장 궤도를 달릴 수 있게 된다. 반면에 팬덤을 잃는 것 또한 순식간인데, 한번 잃은 팬덤은 돌이키기 어렵다는 측면에서 팬덤마케팅은 프로덕트 제공자 측면에서 매우 중요한 일이다.

 

팬덤마케팅의 사례와 긍정적 효과

전세계 팬덤을 생각했을 때 가장 대표적인 사례는 스타트렉Star trek 시리즈의 팬덤, ‘트레키Trekkie’이다. 그들은 여느 팬덤과 같이 스타트렉에 열광적인 모습을 보여주는 것을 넘어서, 다양한 2차 창작 활동으로 주목 받았다. 트레키들은 직접 스타트렉에 관한 각종 행사를 주관하고 잡지를 발행하는 것과 동시에 외전 드라마도 직접 촬영한다. 또한 직접 소설 집필에 참여하기도 하는데, 그것이 실제로 스타트렉에 반영된다. 스타트렉을 좋아하면서 동시에 스타트렉을 만들어가는 것이다. 이러한 트레키들
특이한 성향 때문에 그들의 모습을 담은 다큐멘터리 ‘트레키Trekkies’가 제작되기도 하였다. 이와 같이, 수동적으로 생산자가 만들어내는 상품에 따라가는 것이 아니라 능동적으로 상품 생산에 참여하는 트레키의 모습은 팬덤마케팅의 가장 긍정적인 모습을 보여준다.

한편, 우리가 익히 아는 사례에서도 팬덤마케팅의 긍정적인 효과를 찾아볼 수 있다. 요즘 대세돌인 아이돌그룹 EXO의 백현은 생일을 맞아 뜻깊은 선물을 팬으로부터 받았다. 바로 그의 이름을 딴 ‘백현숲’이다. 백현숲은 백현에게 직접적으로 기쁨을 주지는 못 할 수도 있다. 하지만 그것이 가지는 외부효과는 매우 크다. 먼저 백현에 대해서 더 나아가 아이돌 스타에 대해서 대중이 갖는 긍정적 인식을 제고할 수 있다. 더불어 우리나라에서는 아이돌 스타 팬덤에 대한 부정적 인식이 존재하는데, 이러한 숲 선물은 부정적 인식을 긍정적 인식으로 환원할 수 있다. 또한 거시적으로는 도시 내에 숲이 조성됨으로써 환경이 정화되는 효과까지 누릴 수 있다.

위에서 본 사례들과 같이, 팬덤마케팅은 뜻하지 않은 긍정적 파급효과, 외부경제External Economies를 창출한다. 그리고 이렇게 생산된 외부경제는 다시 팬덤을 강화시키는 순환적인 형태를 갖게 된다.

 

팬덤마케팅의 사례와 부정적 효과

소니SONY는 1990년대까지만 해도 전세계를 선두하는 전자기업이었다. 하지만 어느 순간부터 전자시장에서 입지가 좁아지기 시작하더니, 2014년 현재까지도 적자를 면치 못하고 있다. 여기에는 여러가지 원인이 존재하겠지만, 이를 팬덤에 기만한 행동이 초래한 결과라고 생각해볼 수 있겠다. 소니는 뛰어난 제품 제작 능력만큼이나 엄청난 팬덤을 가지고 있었다. 일본인에게는 살아있는 자부심이었고, 외국인에게는 뛰어난 전자제품을 제공하는 회사였다. 하지만 소니는 이러한 팬덤을 제대로 활용하지 못했다. 크게 향상되지 않은 제품 스펙과 디자인을 계속해서 출시했고, 이는 소니의 팬덤에게 실망으로 다가왔다. 결국 트렌드와 스펙에 민감한 전자시장에서 소니 팬덤은 다른 회사(예컨대 애플이나 삼성)으로 옮겨가게 된다.  팬덤만 믿고 정작 중요한 내실에 기만했다가 사양길로 접어들게 된 것이다. 그리고 팬덤의 특성상, 한 번 잃은 팬덤을 다시 얻기란 매우 어려운 일이고, 소니의 악순환은 지속될 것이다.

팬덤마케팅의 미래

글의 서두와 소니 사례에서 언급했듯, 팬덤은 순식간에 사라지는 특성을 가지고 있다. 그것이 사라지는 원인에는 여러가지 요인이 있겠지만, 근본적으로는 팬덤 생성요인이 무엇인지를 성찰해볼 필요가 있다. 다시말해, 팬덤이 만들어진 이유가 곧 팬덤을 지속하게 하는 원동력인 셈이다. 그리고 이렇게 팬덤을 유지하고 성장시키는 것이 바로 팬덤마케팅이다. 근본적인 요인을 배제하고 단순히 팬덤에만 의존할 경우 어떤 프로덕트나 기업이건 힘을 잃는 것은 당연지사라고 생각된다.