스토리텔링_Kiehl's: 우리는 착한 브랜드 (1)

(매우) 느즈막하게 올리는 글^^;

뉴욕 토박이브랜드이자 우리나라에서도 '착하다'는 입소문 마케티으로 승승장구하고 있는 화장품브랜드 Kiehl's(키엘). 저도 작년에 친구를 통해서 알게 되었는데, 이런 식으로 큰 광고 없이 소문을 타고 퍼진 유명세가 큰 효과를 봐서 작년에는 전년도 대비 매출액 250% 성장, 국내 화장품 브랜드 중 최고 성장률를 기록했다고 합니다. 이번 스터디의 주제가 스토리 텔링이니 키엘이 도대체 무슨 '스토리'를 전해서 이렇게 대박을 터뜨렸는지, 미국 키엘과 키엘코리아(한국에 진출해 있는 키엘)의 스토리는 어떻게 다른지 생각해봤습니다.

Kiehl's story_ 1851년 뉴욕의 한 약국에서 탄생했기 때문에 처음부터 약학지식과 자연성분에 대한 노하우를 바탕으로 성장했다. 마치 약을 제조하듯이 키엘 직원들은 최상의 천연 성분을 찾아내고, 무향·무색소·최소방부제의 제조원칙을 지켜 제품을 만든다.
-> 기업의 정체성
 
"키엘의 3대 계승자 아론 모스는 세계 2차 대전 중에는 전투기 조종사가 되었습니다. 뉴 멕시코에 주둔하면서, 미국 최초의 불소 치료법을 발견하였고 페니실린의 처방 연구에 관여했으며 결핵에 대항하는 호학 성분 구조 개발의 선구자가 되었습니다. 또한 미국 정부에 방사선 노출로 인한 화상을 치료하기 위한 특수 알로에 베라크림을 공급하기도 하였습니다. 아론 모스가 설립한 제약회사 모스 연구소는 후에 제품력이 뛰어난 화장품을 제조하는 뼈대이자 기반이 되었습니다." - 키엘 philosophy
-> 영웅의 탐구, vision 이야기네요

"환경사랑은 키엘의 또 다른 철학으로 이미 40년 전부터 시작됐다. 현재 키엘의 모든 용기는 재활용이 가능한 소재로 만들어진다. 종이상자나 비닐 같은 외부 포장조차 사용하지 않는다.다른 회사가 예쁘고 화려한 포장을 생각할 때, 키엘은 포장을 최소화하는 방법을 연구했다. 환경문제가 심각해지면서 환경을 생각하는 우리의 철학이 화려한 광고모델이나 대형 매장보다 소비자에게 훨씬 큰 힘을 발휘하고 있다." - 페트런 쿨런버그 키엘사장 인터뷰 中, 조선일보
-> 실제로 환경보호를 위한 행사를 많이 벌이고 있는데 이번에는 브래드피트와 파트너십으로 알로에베라 바디클렌저 수익금 100%를 환경단체에 기부한다고 합니다. 그런데 대체 브래드피트가 뭘 했길래 파트너인거지...?라는 소박한 의문이 떠오르네요.  

Kiehl's Value from Kiehl's website

천연화장품(화학물질이 더 많이 들어가지만)이라는 컨셉은 에스티로더의 '오리진'과 같은 다른 화장품브랜드들도 갖고 있는데 왜 키엘의 스토리를 사람들이 더 많이 좋아하고 신뢰를 하는 것일까... 몇가지 포인트가 되는 요인들을 뽑아봤습니다.
1) 150년 전통 2) 약국에서 발전(전문성, 신뢰) 3) 전쟁환자들을 위해 공헌함 4) 환경사랑 , 사회공헌 5) 소비자 중심(샘플을 먼저 권함) 6) 광고없음(디-마케팅의 일종일까요?)  etc

얼핏 보기에는 평범한 스토리이지만 다른 천연화장품 브랜드들이 갖지 못한 훌륭한 story의 요소들이 포함되어있었습니다. 평범한 가정주부가 자신이 민감한 피부여서 스스로 약초를 배합해서 화장품을 만들었는데 그것이 효과가 좋아서 화장품회사를 차리게 되었다던가...보다 전문성있고 도덕적인 기원, 그리고 미모의 여배우들이 포즈를 취하고 있는 광고를 하지 않음으로서 광고비용도 줄이고 자신들을 정직성도 부각시키네요.(가끔 모델들이 정말 그 화장품을 쓰는지 의문이 들기도 함) 또 보통 타 브랜드들은 환경보호와 동물실험 반대를 표방하지만 정작 어떤 활동을 하는지 잘 홍보가 안 되어있는데, 키엘의 경우는 다른 화려한 광고보다 환경보호 캠페인을 메인으로 홍보가 이루어지고 있습니다.

도덕적이고 신뢰성 있는 스토리, 그 스토리와 일관성 있는 마케팅이 어우러져 키엘이라는 브랜드를 소비자의 머리 속에 확실히 인식시킨 사례입니다. 그런데 한 가지 재미있는 사실은 현지(미국)에서의 스토리와 한국마켓에서의 스토리가 근본적으로는 같지만 다른 형태로 이야기되어진다는 사실입니다. 국가와 문화-라는 컨택스트의 차이인 것 같은데... 너무 길어지니까 다음에 2부로 올릴게요.

- 작성자: 김선우