시니어 마케팅(Senior Marketing)

<중장년층 여성의 마음을 사로잡아라! 시니어 마케팅>

 

 

 

전후에 태어나 이전 세대와는 질적, 경제적, 문화적으로 다른 시대를 살아온 베이비붐 세대가 드디어 손주를 보기 시작했다. 보릿고개 시절부터 풍요의 시절까지, 그리고 상전벽해를 온 몸으로 경험한 덕분에 변화에 익숙하고, 새로운 것을 수용하고 이해할 줄 알며, 세련된 사고를 가진 이들이 '인생은 60부터 시작'이라는 믿음을 바탕으로 본격적으로 자신의 인생을 즐기고자 나섰다. 밝고 유연한 사고로 소통이 가능하며 남은 인생을 즐겁게 살아가는 중장년층을 대상으로 한  '시니어 마케팅'에 대해 알아보고, 시니어 중에서도 특히 중장년층 여성 소비자중심으로 한정 지어 사례를 살펴보도록 하겠다.

 

- 시니어 마케팅이란?

마케팅 분야에서 의미 있는 고연령대 타깃 고객을 지칭하는 용어로서 '시니어(Senior)'를 자주 사용하고 있는데, 이는 은퇴와 자녀의 결혼을 경험한 이후 새로운 인생의 국면에 진입하게 된 소비자집단을 의미한다. 흔히 은퇴를 맞이하게 되는 55세를 전후부터 65세 사이에 시니어층에 진입한다고 보면 된다. 패션, 교육, 문화, 레저, 미용, 생필품 등 폭 넓은 분야에 걸쳐 시니어들의 소비를 유도하기 위한 모든 활동을 시니어 마케팅이라고 한다. 참고로 이전에 존재하던 실버 마케팅과 시니어 마케팅은 본질적으로는 유사하다. 하지만 시니어 세대들이 경험한 시대는 부모 세대인 실버(Silver) 세대들이 경험한 시대와 질적으로 많이 달라 수동적이고 희생적인 실버세대보다 훨씬 능동적이고, 활동적이고, 적극적이다. 그리고 시니어 마케팅은 여가부터 생필품에 이르는 생활에 전반에 걸쳐 이뤄지는 현실적인 마케팅인 마케팅이다. 따라서 실버타운, 전원주택, 건강식품 등에 치우쳤던 낭만주의적인 소비개념이 강했던 실버 마케팅과 범위와 깊이의 측면에서 훨씬 고연령대에 특화된 심화버전의 마케팅이라고 할 수 있다.

 

- 시니어 마케팅의 중요성

1) 양적 중요성

통계청에 따르면 2020년에 50세 이상 인구는 전체 인구의 39.7%로 증가할 것으로 전망된다. 특히 전쟁 직후인 1955년부터 1963년 사이에 태어난 약 714만 명에 이르는 베이비붐 세대가 곧 은퇴를 맞이하면서 시니어 세대에 합류하고 있다는 점이 주목할 만하다. 게다가 700만 명에 달하는 386세대 또한 베이비붐 세대의 뒤를 잇고 있어 시니어 마켓의 성장세는 최소 20년 이상 지속될 것으로 분석된다.

2) 질적 중요성

새롭게 시니어층에 진입하게 될 베이비붐 세대는 다른 연령층에 비해 높은 수준의 자산을 보유하고 있고, 자녀교육 및 결혼비용에 대한 부담을 털어낸 뒤이기 때문에 쓸 수 있는 돈이 많다. 게다가 이들은 다양한 분야에 대한 관심이 많고, 노년 인생에 대한 적극적인 태도를 가진다는 점에서 이전의 조용한 시니어인 '실버(Silver)'층에 비해 보다 적극적인 소비 활동을 영위할 것으로 기대된다.

 

- 중장년층 여성의 마음을 잡아라!

 

이제부터 중장년층 여성 소비자들의 마음을 사로잡는데 성공한 브랜드의 사례를 시작으로, 대조적인 마케팅 커뮤니케이션과 유통채널 선택으로 성공과 실패의 갈림길에 들어선 브랜드의 사례를 살펴보도록 한다.

 

- 시니어 마케팅 성공 사례 : 제일모직 '르 베이지(Le Beige)'

'르 베이지'는 7년 전 제일모직이 뉴시니어 마켓을 염두에 두고 런칭한 브랜드이다. '르 베이지'는 4050대 중년 여성을 위한 브랜드이면서도 투피스나 원피스와 같은 전형적인 부티크 스타일의 옷을 디자인하지 않았다. 대신 아방가르드한 과감한 디자인의 셔츠와 같이 2030대들의 취향에 더 맞는 트렌디한 옷들을 만들었다. 그 결과, 중년 여성을 위한 디자이너 옷은 촌스럽다고 여겨 젊은층 브랜드를 선호하지만 사이즈가 맞지 않아 입지 못하는 중년 여성들의 욕구를 충족시켜주었다. 따라서 '르 베이지'는 출시된 지 3개월 만에 신세계백화점 본점과 현대백화점 본점 등에서 월 1-2억대 매출을 올리며 론칭 이래 꾸준한 매출과 안정된 고객층을 보유하고 있다.

 

 

- 시니어 마케팅 비교 사례 (1) 시세이도 vs KOSE

일본 시세이도는 1997년 50대들을 타겟으로 고가의 안티에이징 화장품을 출시했다. 50대 시니어 소비자들의 구매 욕구를 불러일으키기 위해 시세이도는 "아름다운 50대가 증가하면 일본은 변할 것이다."라는 광고 카피를 사용했다. 시세이도는 해당 광고 카피를 통해 50대들이 가지고 있는 젊음에 대한 욕구를 충족시키고자 했지만, 오히려 이 광고 카피를 사용한 후 판매가 부진하여 낭패를 보았다. 50대라는 표현이 ‘나이 듦’에 대한 심리적 저항을 불러일으켰기 때문이다. 그 제품을 쓰면 자신이 50대임을 드러내는 것이기 때문에 그 제품을 쓰려하지 않았다. 이에 반해 일본의 또 다른 화장품 브랜드 ‘고세(KOSE)’ 2004년 스킨케어 제품 전면에 의도적으로 ‘50’이라는 숫자를 표기했다. 50대처럼 보이길 원하는 60, 70대 고객들이 이 제품을 선택하도록  유도하려고 했기 때문이다. 고세의 스킨케어 제품 마케팅은 성공적이었다. 이렇게 시니어 마케팅의 특수성에 의해 50이라는 같은 나이를 내세우고 실패와 성공이 갈리기도 한다.

 

 

- 시니어 마케팅 비교 사례 (2) 디펜드 vs 카네이션

디펜드와 카네이션은 브랜드가 다르지만 동일한 기능을 하는 제품이다. 두 브랜드는 신제품 런칭 당시 판매 유통 채널 선택을 다르게 하였다. 유한킴벌리의 디펜드는 백화점 속옷을 파는 곳 옆에 디펜드를 진열하고 팔기 시작했다. 반면 카네이션은 본 품목에 충실하게 기저귀 판매대에 제품을 진열했다. 디펜드는 제품 인지도 상승과 매출 두 가지 목표 모두 달성했음에 반해 카네이션은 고전을 면치 못했다. 50대부터 상당수의 여성들이 요실금으로 고생하지만, 노인용 기저귀를 차고 싶은 사람은 없기 때문이다. 기저귀 코너에서 노인용 기저귀로 인식될 수 밖에 없는 카네이션에 비해, 디펜드는 겉으로 표시가 나지 않고 활동성이 뛰어난 기능성 '언더웨어'라는 점을 강조하여, 소비자들이 가질 수 있는 심리적인 거부감을 최소화하여 심리적 구매 장벽을 낮추는데 성공했다.

 

 

 

- 시니어 마케팅 성공 전략

시니어 소비자들의 욕구를 충족시키고 그들과의 교감에 성공을 하는 것이 중요하다. 하지만 사례에서 보듯이 그들은 자신을 고령자라는 격리된 집단으로 분류하는 것을 좋아하지 않기 때문에 시니어 전용임을 노골적으로 강조하거나, 나이를 인지하게 하는 직접적인 표현은 오히려 부정적인 결과를 가져올 수 있다. 대신 제품의 특장점을 내세우고, 그들의 편의를 돕는다는 점을 부각시켜 자존감이 상하지 않는 방식으로 제품을 받아들이도록 유도해야 한다. 또한 시니어 마켓은 동질적인 단일 매스 마켓이 아니라 다양하고 이질적인 세분 시장의 집합체라는 점을 인식해야 한다. 따라서 복합적이고 정교한 세분화가 필요하며 세분시장의 욕구를 명확히 이해하여 다양한 소비자들의 가려운 곳을 정확히 긁어주어 그들의 마음을 얻는다면 다른 기업보다 마케팅 경쟁에서 한발 앞설 수 있을 것이다.

 

 

“60대와 70대 취향 크게 다른데 시니어마케팅 걸음마 수준” 동아일보

'美親존재감' 루비족의 중년 본색 머니투데이

 

현대백화점의 타겟 마케팅 : 시니어 마켓 대 유스 마켓 (김도연 이문규)

시니어 소비자의 고민과 마케팅 포인트 (김재문)

뉴시니어 세대의 3대 키워드 (안신현)

 

 

                                   

 

 

                                                         14기 정혜민