공익연계 마케팅(CRM; Cause-related Marketing)

두 마리 토끼를 잡아라,

공익연계 마케팅(CRM; Cause-related Marketing)

V.I.B. 강하영

‘공익’과 ‘기업’, 희대의 “믹스매치”

‘공익’과 ‘기업’은 사실 ‘소리 없는 아우성’이라는 표현만큼이나 어울리지 않는 조합이다. 경제적인 이윤 추구를 최우선의 가치로 삼는 기업이 사회적 활동을 통한 공익을 인지하는 것을 넘어서 이와 직접 연계한다니, 상당히 모순적인 행위로 보인다. 그러나 기업이 공익을 추구하는 것은 기업의 의무이기도 하지만 하나의 기회이기도 하다. 기업의 공익 추구는 기본적으로 기업의 공공복리 추구에 대한 소비자의 인식과 욕구가 증대되어 기업의 사회적 책임(CSR)이 강조되고 있는 오늘날 기업에게 요구되는 하나의 ‘의무’인 것은 일반적인 사실이다. 그런데 동시에 이러한 활동들을 전략적으로 활용한다면 기업의 이윤 추구에도 얼마든지 효과적인 방법이 될 수 있다. 쉽게 말해서, 공익을 추구하다 보면 장기적으로 봤을 때 기업이 궁극적으로는 이윤을 창출하게 된다. 실제로 기업의 공익활동은 전통적으로 자선활동의 일환으로 사회적 약자에 대한 배려라는 관점에서 접근하여 왔지만, 최근에는 기업 경영활동의 일환으로서 마케팅 전략을 사회적 차원으로 확대한 것이 바로 기업의 공익활동이라는 관점이 우선한다. 이러한 측면에서 바라보았을 때, 기업이 공익성을 추구한다면 사회적 책임을 다하면서도 기업 이미지 제고나 홍보의 효과를 톡톡히 얻을 수 있다고 볼 수 있다. 공익과 기업의 “믹스매치”, 공익연계 마케팅에 대해 알아보자. 

공익연계 마케팅(CRM)이란?

공익연계 마케팅(CRM; Cause-related Marketing)이란, 말 그대로 기업이 경영 활동과 사회적 활동을 연계하여 실시하는 마케팅이다. 다양한 학자들이 CRM을 정의하였는데, 대표적으로 Varadarajan과 Menon(1988)은 “소비자들이 기업 이윤창출을 위한 교환행위에 참여할 경우 소비자의 서비스 이용을 자선행위 또는 공익을 위해 기금을 모금하는 행위와 결합시키는 기업의 마케팅 활동수단”이라고 정의하였고, 이보다 확장된 의미로 Pringle과 Thompson(1999)은 “기업과 공익의 상호 이익을 위해서 기업이나 브랜드를 사회적 명분이나 이슈에 전략적으로 연계시키는 포지셔닝(positioning)과 마케팅 도구(tool)”이라고 하였다. 즉, 기업이 기업 자체의 이익뿐만 아니라 사회 전체의 이익을 고려하여 다양한 유형을 통해 사회에 참여하는 모든 형태를 공익연계 마케팅이라고 칭할 수 있는 것이다. 

공익연계 마케팅을 적용하는 방법은 대표적으로 세 가지가 있는데, 첫 번째는 기업이 제품이나 서비스를 판매하여 발생시킨 경제적인 수익의 일부분을 기부하는 방식이다. 가장 간단하고 직관적인 방법이라고 할 수 있는데, 경제적 수익을 차후 한꺼번에 기부하는 유형도 있으며, 처음부터 해당 제품이나 서비스의 수익의 일부는 공익 사업을 위해 쓰인다고 홍보를 하고 기부하는 유형도 있다. 두 번째로는, 기업이 비영리 단체와 함께 협력하여 제품이나 홍보물에 사회적 문제에 대한 내용을 삽입해서 배부하는 방법이 있다. 그리고 세 번째로는 기업이 비영리단체의 명칭과 로고를 사용하고, 기업이 발생시킨 이윤의 일정률을 대가로 지불하는 방식이 있다. 이 세 가지 방법 외에도 기업들은 각각 다양하고 새로운 방법을 사용하여 공익연계 마케팅을 시행하고 있다.

기업의 이윤과 공공의 복리, 두 마리 토끼를 잡은 기업은?

* “Give a Day, Get a Disney Day” – 디즈니랜드 파크

디즈니랜드 파크의 “Give a Day, Get a Disney Day” 마케팅은 전형적인 공익연계 마케팅의 틀을 벗어난 획기적인 마케팅이다. 디즈니파크는 소비자들이 지역사회에서 하루 동안 봉사 활동을 하면 파크 입장권을 선물해 준다는 컨셉으로 2010년 1년간 사업을 진행하였다. 디즈니파크는 1년 안에 지역사회에서 100만 명이 자원봉사를 하게 유도하는 것을 목표로 삼고, 그들이 자원봉사를 한 후에 인증서를 보내면 입장권을 주는 과정을 통해 공익연계 마케팅을 실시하였다. 그 결과 100만명이라는 목표 인원이 달성되었고, 추후 이 사업에 대한 정보를 홈페이지에 개제하며 계속해서 마케팅에 이용하고 있다. 이 마케팅 활동은 사회공헌 활동을 통해 기업의 이미지를 제고하였다는 긍정적인 평가를 받는다. 또한 기존의 기부 방식이나 메시지 전달 방식에서 그치지 않고, 소비자가 능동적으로 사회 공헌 활동에 참여하도록 유도하고, 동시에 더 많은 잠재적 소비자들을 끌어들이는 새로운 방식을 채택했다는 점에서 효과적이고 참신한 사업이었다.

* “베네치아 피자가 베네치아를 살립니다” – 피자 익스프레스

"This price includes a discretionary 25¢ which we will donate on your behalf to the Veneziana Fund."

피자 익스프레스(Pizza Express)는 영국에 250여 개의 매장을 갖고 있으며 해외 진출을 활발히 하고 있는 피자 전문점이다. 피자 익스프레스는 ‘베네치아나(Veneziana)’라는 메뉴를 가지고 있는데, 이 메뉴를 이용하여 베네치아의 환경오염 문제 해결을 돕는 자선 사업을 실시하고 있다. 구체적으로, 다른 피자 메뉴와는 달리 베네치아나 메뉴에는 별도의 설명이 붙어 있는데, “이 베네치아나 피자가 한 개 팔릴 때마다 물속에 잠길 위기에 처한 이탈리아의 베니스를 구하기 위한 ‘위험에 처한 베니스(Venice in Peril)’기금에 25 센트가 기부됩니다” 라는 설명이다. 이러한 마케팅을 통해서 피자 익스프레스는, 대부분이 베네치아라는 도시의 환경오염 문제를 인지하고 있는 유럽의 소비자들을 이끌 수 있었으며, 큰 홍보 비용이 들지 않는 간단한 방법으로 고객의 긍정적인 반응을 얻는 성공을 거두었다. 기업의 측면에서도, 공익연계 마케팅의 대표 사례로 꼽힐 만큼의 긍정적인 평가를 받아 기업의 대중성과 인지도가 높아져 장기적인 홍보 효과와 이미지 제고의 효과를 거둘 수 있었다.

*“사람이 미래다” – 두산

국내 기업 중 두산은 “사람이 미래다”라는 공익광고 시리즈 사업을 실시하며 많은 사람들의 공감과 호감을 얻어 한동안 기업 이미지를 상승시켰다. 2009년, 박용오 煎 두산 회장이 자살을 한 후 두산은 기업 이미지에 큰 타격을 입었다. 이러한 시기에 두산은 “사람이 미래다”라는 시리즈를 통해, 취업문제로 현실적인 어려움을 겪으며 힘든 생활을 하고 있는 청년층의 모습을 사업적 광고가 아닌 공익 광고 형식으로 그려내었다. 결과적으로 사회적 전체의 측면에서 보면, 청년층을 비롯한 많은 사람들이 공감을 하고 위로를 받으며, 희망을 얻는 일반적인 공익 광고와 비슷한 효과를 거두어 내었다. 동시에 기업의 입장에서는, 공감을 유도하고 감성적인 “사람이 미래다”라는 문구와 캠페인을 “사람의 성장이 사업의 성장을 이끈다”는 기업 철학과 연결해 기업 이미지를 상승시키는 성공적인 결과를 얻었다. 실질적으로 B2B 사업 위주의 기업들은 소비자 개개인에게 기업 이미지를 심어주기 힘든 특성을 가지고 있다. 그런데 두산은 기업의 핵심가치를 지금까지와는 다른 방식으로 전달하여 대중의 관심을 이끌 수 있었던 것이다.

λ “아프리카 아이들과 물을 나누세요” – CJ제일제당 미네워터

CJ 제일제당의 미네워터는 ‘미네워터 바코드롭(Barcodrop)’ 방식으로 공익연계 마케팅을 펼치고 있다. 제일기획의 이한규, 정유미, 유진우 프로는 대중의 90% 이상이 기부 의사를 가지고 있지만, 실제로 참여하는 비중은 0.3%에 그치는 점에 착안하여 좀 더 쉽고 간단하게 기부를 할 수 있는 방법을 연구하던 도중, 소비자들이 제품의 바코드를 이용하여 기부를 할 수 있는 방식을 생각해 냈다. 미네워터 제품에는 바코드가 두 개가 있는데, 소비자가 이를 구매할 때에 기존의 바코드를 찍은 후에 기부 바코드를 한번 더 찍으면 아프리카 식수 정화 사업 자금으로 기부가 되는 기부금을 추가적으로 부과하는 방식을 취하고 있다. 구체적으로, 1000원에 판매하는 미네워터를 구입할 때 기존의 바코드만 찍어서 계산을 하면 1000원을 납부하게 되지만, 기부 바코드를 한번 더 찍게 되면 1100원을 지불하게 되어 100원을 기부할 수 있게 되는 것이다. 이렇게 소비자로부터 기부된 100원 당 CJ제일제당과 훼미리마트가 각각 100원을 더 기부하게 되어, 총 300원이 유니세프를 통해서 아프리카 식수 정화 사업에 기부되는 과정을 거친다. 이 캠페인은 SNS를 통해 큰 관심을 불러 모았고, 실제로 구매자의 평균 50%가 기부를 실천하고 있다고 한다. 뿐만 아니라, 김영건 CJ제일제당 건강편의팀 부장에 따르면, “캠페인 실시 이후 매출이 지난해 대비 3배가 성장하게 되었고, 모금액은 약 2억원이 모였으며, 미네워터가 의식 있는 프리미엄 생수 브랜드로 포지셔닝하게 된 계기가 되었다”고 한다.

공익 추구를 통한 사익 추구, 어떻게 가능한가?

이처럼 기업이 사회의 다양한 방면에서 공익연계 마케팅 활동을 실시하고 있는데, 그렇다면 어떻게 사회의 공익을 위해 실시하는 공익연계 마케팅이 기업 자체에도 실질적 이득을 가져오는 것인지를 살펴볼 필요가 있다. 사회에 금전적인 기부를 하고, 사회적 문제에 대한 내용을 제품에 삽입하고, 사회 전체에 긍정적인 영향을 주는 메시지를 전달하거나 비영리단체의 명칭과 로고를 사용하는 활동들을 하는 것 등이 사회 전체의 입장에서 봤을 때 이롭고, 긍정적인 결과를 가져오는 것은 어느 정도 당연한 인과관계에 있다고 할 수 있다. 그런데 이러한 활동들이 어떤 원리에서 이윤 추구를 목적으로 하는 기업에게도 현실적인 이득을 가져다 주는 것일까? 

실제 연구결과를 빌려 설명해 보자면, 기업이 상업적인 활동을 하는 것보다 공익과 연계된 활동을 할 때 소비자들이 <기업의 사회적 책임성 인식>, <자아정체성과의 일치도>, <기업태도>의 척도에서 해당 기업을 더 호의적으로 인식한다고 한다. 기업이 사회적 공익활동을 실시하는 것을 목격하거나 경험한 소비자들은 기업에 대한 호의적인 태도를 갖게 되고, 자신들과 기업을 동일시하는 경향이 더 커진다는 것이다. 그래서 결과적으로, 이러한 호의적인 기업 이미지와 자아정체성 동일시가 그 기업에서 판매되는 제품에 대한 태도나 구매 의사 등에 긍정적으로 전이되기 때문에 마케팅적 가치가 크다고 볼 수 있는 것이다. 이러한 잠재적 과정을 통해서 앞서 언급하였던 피자 익스프레스의 기부 사업, 디즈니 파크의 자원봉사 유도 캠페인, 두산의 공익 광고, CJ의 바코드롭 사업이 사회적으로도, 기업 내부적으로도 성공적인 결과를 불러온 것이라고 할 수 있다.

두 마리 토끼를 잡기 위해서

그렇다면 이처럼 공익연계 마케팅을 이용하여 ‘이윤창출’과 ‘공익’이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해서는 어떤 점에서 유의해야 할까. 

우선 ‘이윤창출’적 측면에서, 공익연계 마케팅을 통하여 장기적인 이윤 창출을 이끌어 내기 위해서는 전략을 고안할 때 해당 사업이 기업의 성격이나 이미지, 목적과 부합하는지를 고려하는 것이 중요하다. 현재 기업들이 수많은 사회공헌 활동을 기획하고 실행하고 있음에도, 그것이 장기적인 이윤 추구가 아닌 ‘의무 수행’에서 그치는 것이 이러한 점을 고려하지 않아서라고 할 수 있다. 예를 들어, CJ제일제당이 미네워터 기부 사업의 수혜 대상으로 아프리카 수질 정화 사업이 아닌 주거지나 의류 제공 사업으로 설정했더라면 지금과 같은 효과를 얻지는 못하였을 것이다. 실제로 Pracejus와 Olsen(2004)의 연구에 따르면, 기업이 기부하는 대상이 기업 자체의 성격과 부합할수록 대중에 의해 기부가치가 더 높게 인식된다고 한다. 

이에 관련하여, 두산그룹의 공익 광고 카피라이트 “사람이 미래다”가 두산이 실제로 실시하고 있는 기업 내 정책이나 경영과 부합하지 않아 대중의 비난을 받은 사례로 손꼽힌다. 좋은 의도로 실시하였던 공익연계 마케팅이 그들의 실제 행위와 일치하지 않는다면, 대중의 기업에 대한 신뢰도가 오히려 더 하락하게 되는 역효과를 불러오게 되는 것이다. 실제로 많은 기업들이 ‘희망퇴직’을 암암리에 실시하고 있는데도 두산 그룹이 시행하였을 때 캠페인의 철학과 상반되는 행위라며 더 많은 주목과 더 큰 비난을 받고 아예 정반대로 기업 이미지가 하락하는 결과가 발생하는 이유도, 기업 자체와 마케팅 전략간의 모순이 발견되었기 때문이라고 할 수 있다.

둘째로 ‘공익’적 측면에서, 사회공헌 활동이 아무리 기업의 경영전략의 도구로 활용된다고 하더라도 공익추구라는 사회공헌 활동의 본질을 간과해서는 안 된다. 장기적인 이윤 창출이 궁극적인 목표가 될지언정, 해당 활동이 실제로 사회에 이익을 가져오는 것이 맞는지 지속적으로 감찰하고 책임을 져야 한다는 것이다. 사회공헌 활동을 벌였으나 결과적으로 사회에 긍정적인 영향을 끼치지 못하거나 혹은 더 심하게는 부정적인 영향을 끼치게 되면, 사회뿐 아니라 기업 자체에게도 결코 성공적인 전략이라고 할 수 없다. 탐스슈즈의 Shose for Tomorrow는 기부를 통한 공익연계 마케팅의 대표적 사례이다. 탐스슈즈는 신발이 한 켤레 팔릴 때마다 신발이 필요한 개발도상국의 아이들에게 한 켤레가 기부되는 매칭 기부 사업을 펼치고 있다. 결과적으로 탐스가 2013년을 기준으로 가난한 나라 어린이들에게 나눠준 신발은 1000만 켤레를 넘어섰다고 한다. 

하지만 이러한 사업에 대해 탐스슈즈는 “’착한 신발’ 탐스슈즈는 그리 착하지 않다”라는 평가를 받았다. 대량의 신발 기부는 현지의 산업기반을 무너뜨리고 일자리를 없애며, 지속적이지 못한 대증적 기부라는 것이 그 이유이다. 탐스슈즈의 기업 자체도 성공적으로 성장했으며 많은 켤레의 신발을 기증할 수 있었지만, 결과적으로 영리를 위해서 자선적 가치를 이용한 사업이라는 비판을 피할 수는 없었던 것이다. 이러한 비판을 받고 탐스슈즈는 신발이 많이 기증되는 지역에 공장을 따로 세워 신발을 기증하기 시작하였다. 그를 통해 해당 지역의 일자리를 창출하며 산업에의 악영향을 최소화하고자 하는 것이 그 의도였다. 가능한 선에서 책임을 지려 노력하는 모습이다. 이처럼 사회공헌 활동이 기업에서 행해지게 될 때 예상치 못한 악영향이 발생할 가능성이 많은데, 이에 대한 책임 또한 공익연계 마케팅의 일부로 인식하는 자세가 필요하다.

이러한 요소들을 염두에 두고 발전적인 전략을 수립하여 실시할 수 있다면, 공익연계 마케팅은 결과적으로 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 효율적인 마케팅 기법이다. 직접적인 설득과 광고로 아우성치기 보다는 ‘소리 없는 아우성’인 공익 연계 마케팅을 똑똑하게 활용한다면 어떨까.

참조

『공익 마케팅에 어떻게 접근할 것인가: ‘수익 지향성’과 ‘활동의 주체’를 중심으로』, 민동원 외, 2011, <광고학 연구: 제 22권 8호>, p. 7~30.

『공익연계 마케팅이 소비자 브랜드 태도와 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구: 기업-공익 관련성과 공익활동 유형을 중심으로』, 김지윤, 국민대학교 언론정보학과, 2010.

『기업의 공익활동의 유형이 기업에 대한 인지적 반응과 광고메시지에 대한 반응과정에 미치는 영향: 공익적 부합성과 호감도 차원의 매개 역할을 중심으로』, 조형오, <광고학연구: 제 17권 5호>, 2006, p. 91~102.

네이버 지식백과 시사상식사전: 공익연계마케팅

(http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=931088&cid=43667&categoryId=43667)

SR와이어, <공익인가 마케팅인가, CSR과 코즈마케팅> (http://srwire.co.kr/archives/8565)

Creative Interpos, <기업에게 공익광고가 필요한 이유> (http://inpo.tistory.com/67)

미네워터 바코드롭 캠페인 (http://mdesign.designhouse.co.kr/article/article_view/101/60306)

Pracejus, John W. and Douglas G. Olsen (2004), The Role of Brand/Cause Fit in the Effectiveness of Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of Business Research, 57, 635-640.

<탐스슈즈가 1+1 기부 프로그램에도 불구하고 비판받는 이유> (http://ppss.kr/archives/16349)

디즈니랜드 파크의 사회공헌 마케팅 (http://seyuloh.blog.me/70097453590)

15기 강하영