[월간마케팅]모바일 기기위주의 IT 시장 변화로 인해 등장한 “모바일 앱 마케팅”

익히 알려져 있듯이, 대한민국은 세계에서 가장 빠른 인터넷을 보유한 나라 중 하나이며, 스마트 기기 이용 역시 활발하다. 스마트 기기 이용자수는 4천명이 넘으며, 2014년 7월 기준 기기 보급률은 70%에 달한다. 스마트 폰 중독이라는 용어가 등장할 만큼 한국인의 일상은 스마트 기기와 밀착되어 있다. 한국인들이 얼마나 모바일 인터넷 이용과 밀접하게 연관되어 있는지는 2015년 3월 구글 코리아와 보스턴 컨설팅 그룹이 발표한 <글로벌 모바일 인터넷 경제의 성장(The Growth of the Global Mobile Internet Economy) 보고서>를 통해서도 확인할 수 있다. 보고서에 따르면, 많은 응답자들이 기존의 생활 습관보다 모바일 인터넷 이용을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 수치를 살펴보면 응답자의 75% 정도가 모바일 인터넷 이용을 포기하느니 차라리 신문, 초콜릿, 패스트푸드를 포기하겠다고 응답했고, 60% 정도는 술과 커피를, 20%는 샤워를 포기하겠다고 답했다.(중복 응답)

이처럼 한국인의 일상에 가까운 모바일 인터넷은 자연스럽게 경제에도 커다란 영향력을 미친다. 한국의 모바일 인터넷 경제 규모는 280억 달러(약 31조 700억 원)로, 2013년 국내총생산(GDP)의 약2%에 달한 것으로 나타났다. 또한 모바일 인터넷이 GDP에 기여하는 규모는 연간 약 10%씩 성장, 2017년에는 400억 달러(약 44조 3,900억 원)에 이를 것으로 예측된다. 보고서는 빠르게 성장하고 있는 모바일 쇼핑과 광고에 힘입어, 앞으로 미래 성장의 원동력은 앱, 콘텐츠와 서비스가 될 것이라고 예측하고 있다. 특히 IT를 기반으로 한 새로운 형태의 금융 기술, 핀테크(FinTech)의 대두와 함께 더욱 주목을 받는 한국 모바일 상거래는 2017년까지 연간15%씩 성장하여 70억 달러(약 7조 7,000억 원)에 달할 전망이다. 

모바일 앱 마케팅의 정의 및 새로운 수익성 평가지표의 등장

이러한 모바일 시장의 성장과 경제적 가치 상승에 따라 모바일을 활용한 마케팅의 중요성 역시 커지게 되었는데, 이를 ‘모바일 앱 마케팅’ 이라고 부른다. 모바일 앱 마케팅은 애플리케이션을 중심으로 새로운 비즈니스를 하는 것, 혹은 기존에 운영하던 서비스의 모바일 플랫폼 구축을 통해 홍보 효과 증대를 유도하거나 수익을 창출하는 것과 관련된 마케팅이라고 정의할 수 있다.

기존 PC 환경을 기반으로 한 웹 마케팅과 모바일 앱 마케팅을 구분해야 하는 이유는 무엇일까? 기존 인터넷 이용자의 사이트 이용 행태나 페이지 내 게시물 전달 정도는 온라인 사이트에 숨어 있는 코드 등을 통해서 수집 된 UV, PV 등의 트래픽 정보를 분석하는 것을 통해 판단할 수 있었다. 하지만 모바일 앱은 한 페이지 내에서 ‘more’의 의미를 가진 버튼을 누름으로써 정보를 추가하고, 여러 개의 API를 호출하여 한 페이지를 구성해 내는 방식을 가지고 있다. 따라서 기존의 방식과 지표들을 이용하여 이용자를 분석하고, 기업의 수익 창출에 유의미한 결론을 도출하는 것에는 한계가 있다.

이러한 상황에서 단순한 트래픽 자료의 분석이 아닌 모바일 앱의 수익성과 관련해 도움이 될 만한 지표가 등장했다. 바로 LTV(Life Time Value)라는 지표이다. LTV는 ‘이용자 1인당 창출할 수 있는 총 수익을 산출하기 위해 각종 지표를 종합적으로 분석한 수치’이다. 여기서 말하는 각종 지표는 Users, Revenue, Session, Retention, Time in App, Accquistion 등이 포함된다. 모바일 앱을 중심으로 한 고객이 하나의 모바일 앱을 제거하면서 이탈하기 전까지 제공하는 이익의 합계를 나타낸다고 보기도 한다. 기업은 LTV와 CAC(Customer Acquisition Cost)의 비교를 통해 마케팅 예산 분배와 마케팅 채널을 결정한다. 즉, LTV는 UV나 PV처럼 분석 후 활용 가능한 데이터로서의 의미 보다는, 각종 지표들을 종합적으로 고려해 모바일 앱의 수익성을 판단하는 데 사용되는 결과적인 수치라고 할 수 있다

실제로 모바일 기반 서비스를 중심으로 운영되는 온라인 소셜 커머스 ‘위메이크프라이스’ 에서는 모바일 앱의 LTV 지표를 통해 고객들이 언제까지 구매를 완료하며 피드백을 주는지를 측정해 서비스 개선과 효율적 마케팅 비용 분배에 활용하고 있다. 위메프는 LTV를 비롯한 다른 많은 지표와 자료의 분석을 통해 온라인 커머스에서 가장 중요하다고 생각되는 단순 방문자들이 구매자로 전환되는 양상을 잘 파악할 수 있다고 말한다. 이렇게 이미 만들어진 모바일 앱을 운영하는 과정에서 LTV는 고객의 어플리케이션 이용 양상을 분석하고 고객 한 명이 모바일 앱 운영에 미치는 수익적 영향력을 계산할 수 있기 때문에 필수적인 지표이다.

그렇다면, 모바일 앱 운영에 영향을 미치는 또 하나의 요소인 신규 고객 유치의 측면에서 모바일 앱 마케팅을 살펴보자. 이 경우에는 타 재화를 홍보할 때와는 달리, 서비스의 존재를 알려 이용자로 하여금 해당 앱에 대한 필요성을 깨닫게 하거나, 설치를 유도하여 앱에 대한 사용 경험을 갖도록 하는 방법이 있다.

모바일 앱 마케팅의 신규 고객 유치 방안

자사의 모바일 앱 사용경험이 없는 대중을 이용자로 끌어들이기 위해 모바일 앱은 자신의 서비스 기반인 모바일 환경을 벗어나곤 한다. 오프라인 채널과 MASS MEDIA 채널을 활용하는 것이다. 예를 들어 소셜 커머스 ‘쿠차’ 앱의 경우 연예인을 기용한 TV 광고와 씨엠송등의 활용을 통해 자신의 서비스를 알리고 모바일 앱 다운로드를 유도하고 있다. 또한 배달 음식의 주문을 연결해 주는 배달 앱인 ‘배달의 민족’의 경우, 특정 연예인과 재치 있는 문구를 활용하여 지하철 등의 대중교통에 광고물을 설치하여 대중의 관심과 다운로드를 유도하고 있다.

그림 1 참신하고 재밌는 광고로 신규 고객을 유치하는데 성공한 "쿠차"(왼쪽)와 "배달의 민족"(오른쪽)

앞서 소개한 두 모바일 앱은 어플리케이션 서비스를 기반으로 한 벤처 기업의 성공적 모바일 앱 마케팅 사례라고 볼 수 있다. 이러한 벤처기업 뿐 아니라, 이미 다수의 기존 고객을 확보한 대기업 역시 모바일 환경을 기반으로 한 브랜드 앱을 구축해야 한다. 기업과 브랜드가 모바일 서비스를 필요로 하는 이유가 무엇일까? 첫째, 모바일 앱은 푸시 알림 등의 알림 기능을 통해 기업 및 서비스에 대한 지속적인 정보를 제공할 수 있다. 이는 고객의 브랜드 인지도 향상을 유도한다. 둘째, 모바일 앱을 통한 고객의 서비스 접근 기회가 높아지기 때문에 기업의 매출 증대 및 프로모션 가능성이 커진다. 마지막으로 고객 의견 수렴과 피드백이 이루어지는 소통 경로가 늘어남으로써 기업과 고객의 관계 강화가 이루어 지기 때문이다.

성공 사례 - 국내 최초 배달 어플리케이션, “배달통"

모바일 앱 마케팅을 성공적으로 수행한 사례로는 ‘배달통’이 있다. 2010년 국내최초로 개발된 배달앱인 배달통을 선두로 국내의 배달앱 시장은 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 배달앱 시장은 2014년에 전년대비 매출이 10배 성장하며 시장 규모가 1조원 정도로 추정되고 있으며, 2015년 올해는 약 2배가량 증가할 것으로 추정하고 있다. 배달앱 시장의 90%는 ‘배달통’, ‘배달의 민족’ 그리고 ‘요기요’가 차지하고 있으며, 시장규모가 커짐에 따라 ‘LG유플러스’와 ‘지마켓’, ‘티켓몬스터’등의 기업들도 배달앱 시장에 최근에 뛰어들었다. 이들 중 최근에 높은 성장률을 보였던 배달통이 모바일 앱 마케팅을 어떻게 성공적으로 실행했는지를 살펴보고자 한다.

배달통이 모바일 앱 마케팅을 성공적으로 수행할 수 있었던 비결은 편리한 기술을 통해 소비자들에게 가치를 전달했기 때문이다. 대표적인 예로는 작년 4월 출시된 큐레이션 서비스이다. 이 서비스는 기존의 앱을 업그레이드한 것으로, 배달업체와 메뉴에 관한 ‘배달통 지수(B-Score)’라고 하는 객관적인 지표를 제시함으로써 소비자들의 메뉴선정을 간편하게 해주었다. 배달통 지수(B-Score)는 해당 업체를 이용한 고객들의 배달톡(후기) 평점을 지수화하여 만들어지는 지표이다. 이 지표를 기반으로 만들어진 그래프를 통해 배달통의 큐레이션 서비스는 배달통에 등록된 모든 업체의 맛과 서비스에 대해 좀 더 정확한 정보를 제공할 수 있다. 배달통은 이 서비스를 통해 사용자 주변의 맛있고 친절한 업체를 자동으로 추천해주고 있다. 또한 고객 편의를 위해 앱의 홈·리스트·상세내용 등 카테고리를 스와이프 구조로 변경하고 ActiveX나 공인인증서가 필요 없는 LG 유플러스 페이나우와 다음 카카오톡의 간편결제 시스템을 도입했다. 이러한 서비스개편은 고객들에게 좋은 반응을 얻었으며 한국인터넷전문가협회가 주최하고 미래창조과학부가 후원하는 ‘스마트 앱 어워드 2014’에서 생활서비스 부문 ‘생활편의분야 최우수상’을 수상하기도 했다. 뿐만 아니라 기술적인 측면의 노력 외에도 경쟁사 대비 최저 수수료와 모바일 수수료가 부담스러운 업체들에게는 월 3만원의 광고료만으로도 광고를 할 수 있도록 서비스를 제공함으로써 ‘소상공인들과 상생하는 기업’이라는 가치를 소비자에게 전달하고 있다. 

그림 3 배달통의 업그레이드된 앱은 스와이프가 되어 편리하며 b-score를 통해 객관적인 배달업체 정보를 전달하고 있다.

이러한 노력으로 배달통은 배달앱 3사중 가장 높은 성장률을 보이고 있다. 김태훈 배달통 사업본부장의 말에 따르면 2013년 대비 매출이 2014년에 258% 상승했다고 한다. 순이익도 2013년 상반기 대비 53%나 상승했다고 한다. 2010년 ‘배달통’ 서비스 론칭 이후 2013년까지 연평균 성장률(CAGR)이 183%였던 것을 감안하면 2014년 상반기 실적은 지난 3년간과 비교했을 때 월등한 성장세라고 할 수 있다. 또한 앱 재방문 수를 비교했을 때 배달통이 가장 높았는데, 재방문 일은 한 달간 해당 앱을 방문하는 빈도로, 수치가 높을수록 고객들의 선호도가 높은 것으로 해석한다.

 

그림 4 배달통, 배달의 민족 평균 재방문일(닐슨 코리아클릭: 2014.10-2014.12)

지난 2014년 1년 간 3사의 재방문 일을 살펴보면 배달통은 평균 3.7일, 배달의 민족은 2.9일, 요기요는 2일이었다. 1월과 12월에는 사용자가 한 달 평균 5일에 육박하는 기록을 달성했으며, 2015년 1월에도 배달통의 재방문일은 3.4일, 배달의 민족은 3.3일, 요기요 2.3일로 배달통이 가장 선호도가 높은 배달앱이라는 것을 보여주고 있다.

 

배달통 김태훈 본부장에 따르면 배달통은 향후 차별화된 서비스를 개발할 계획이 있다고 한다. 이는 개인화 기술을 활용한 것으로 사용자 로그, 후기, 결제 패턴 등의 빅데이터를 종합적으로 분석해 각 사용자 별로 가장 알맞은 업체를 보여주는 서비스가 될것이라고 한다. 배달통은 현재 데이터를 분석하는 엔진 만들고 있으며, 연내에 강화된 분석 서비스를 선보일 계획이라고 김 본부장은 설명했다. 끊임없이 자신의 비즈니스의 기술측면을 강화하고 있는 배달통이 앞으로도 얼마나 시장에서 승승장구 할 수 있을지 기대된다. 

실패 사례 – 마이크로소프트(MS)의 운영체제, “윈도우 8”

모바일 앱 마케팅은 단순히 모바일 앱을 개발해서 소비자들에게 판매하는 것만 의미하는 것은 아니다. 앞에서도 정의 했듯이, 모바일 앱 마케팅의 다른 형태로는 혹은 기존에 운영하던 서비스의 모바일 플랫폼 구축을 통해 수익을 창출하는 것도 포함이 된다. 이런 넓은 의미에서 봤을 때, 마이크로소프트의 운영체제인 ‘윈도우8’이 모바일 앱 마케팅의 사례에도 포함된 다고 할 수 있다. 마이크로소프트는 모바일 위주의 IT흐름을 따라가기 위해 태블릿이나 스마트폰 기기를 위한 모바일 운영체제를 출시 했다. 이 모바일 플랫폼을 데스크톱에도 구축하고자 했는데, 이것이 윈도우 8이며, 해당 운영체제에서 작동되는 모바일 플랫폼은 ‘메트로 UI’라고 한다. 이렇게 야심차게 출시한 윈도우8은 모바일 마케팅의 실패사례로 끝이 났다.

그림 5 데스크톱 UI와 메트로 UI가 공존하는 윈도우 8

2012년 10월에 윈도우8이 출시되었던 당시, 소비자들의 반응은 냉담했다. 윈도우 7보다는 속도가 빨라졌지만, 불편한 UI로 인해 오히려 실제 작업시간은 늘어나게 되었다. 자신이 원하는 응용 프로그램을 찾기 위해서 소요되는 시간이 기존의 운영체제 사용시 보다 증가했기 때문이다. 윈도우에 장착된 UI는 메트로 UI라고 하는데, 기존의 데스크탑 모드의 UI와 공존하여 소비자들에게는 오히려 혼란만 주었다. 인터넷 익스플로러를 예로 들면, 데스크탑 모드에서는 기존과 유사하나, 메트로 UI를 통해 실행한 경우 태블릿을 겨냥해 만들어진 탓에 도구막대 아이콘이 지나치게 크고, 보이지 않는 메뉴들이 많아 불편했다. 또한, 윈도우의 상징이었던 시작 버튼이 사라져 소비자들은 컴퓨터를 종료하는 단순한 작업에도 애를 먹어야 했다. 이외에도 윈도우 8을 쓰며 소비자들이 느끼는 불편함은 한 두 가지가 아니었다.

그림 6 윈도우 7과 윈도우 8, 8.1의 출시 후 시장 점유율의 변화를 비교한 그래프

실제로 윈도우 8이 시장에서 실패했다는 것은 수치적인 근거들을 통해 확인 가능하다. 윈도우 8이전의 버전인 윈도우 7과의 전세계 시장 점유율을 비교한 데이터 자료를 보면, 이를 명확하게 알 수 있다. 위의 도표는 윈도우 7과 윈도우 8/8.1의 전세계 시장 점유율 데이터로, 양 제품이 출시한 이래로 기간별 점유율 성장률을 한 그래프에서 비교, 분석한 것이다. 출시한 이후 대략 14개월 간의 기간 동안 시장 점유율을 보면 윈도우 7은 20%인데 비해 윈도우 8, 8.1은 9.3% 점유율을 기록했다. 이전의 버전의 시장점유율에 비하면 턱없이 낮은 수준이다.

모바일이 대세인 IT업계의 흐름을 따라잡고자 했던 마이크로소프트사의 시도는 좋았으나, 사전의 충분한 시장조사가 이루어지지 않았고, 따라서 진정한 소비자의 니즈를 읽어내는 데에 실패했다고 볼 수 있다. 소비자들이 데스크톱에 바라는 것이 무엇인지를 읽어내지 못하고 억지로 끼워놓은 모바일에 최적화된 OS로 인해 마이크로소프트사의 새로운 시도는 결국 실패로 끝난 것이다. IT시장이 모바일 기기 위주로 돌아가는 것은 명백한 사실이나, 사전의 충분한 시장조사 없이 맹목적으로 대세를 따르는 것은 위험하다는 것을 이 사례는 시사하고 있다. 과거에 아무리 시장에서 성공한 기업이라고 할지라도 충분한 시장조사와 소비자의 니즈를 정확히 읽지 못한다면 결국 실패만을 맛보게 될 것이다.

성공적인 앱 마케팅을 위해 고려해야 할 사항

스마트 폰, 태블릿 PC등을 활용한 인터넷 사용이 많아지면서 자연스럽게 모바일 앱을 활용한 서비스 역시 필수적 요소가 되었다. 이러한 추세는 앞으로 스마트 기기의 확산에 따라 더욱 심화될 것이다. 한편으로는 이미 모바일 앱 시장은 포화상태라는 지적도 나온다. 실제로 Google play 앱 스토어에 등록된 모바일 앱의 누적 개수는 2013년 7월 약 100만개에서 2014년 6월 약 150만개로 50%가 증가했으나 개인이 월 평균 사용하는 모바일 앱의 개수는 약 60개 미만으로 동일했다. 그럼에도 모바일 앱 시장은 스타트업 기업, 대기업 모두에게 놓칠 수 없는 고객과 빈번하고 개인화된 소통이 가능한 채널임은 분명하다.

 그렇다면 이미 레드오션이 되어버린 모바일 앱 시장에서 성공하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 먼저, 앱을 통해 독특한 경험을 소비자들에게 전달해야 한다. 앱을 만든 본래 목적과 해당 앱이 가지는 브랜드 이미지와 연관성이 높으면서도 독특한 경험을 전달하는 앱을 개발해야 한다. 이때 전달하고자 하는 경험은 정보나 기능 제공 측면에서의 유용성이나 재미, 감동에 초점을 맞추어져야 한다. 실제로 나이키는 강사의 운동 동영상을 제공하는 ‘Training Club’, 운동 경로를 추적해 거리, 시간 등을 파악해 주는 ‘Nike+GPS’, 운동 시간 동안 음악과 함께 유명 코치들의 응원을 들려주는 ‘Nike Boom’ 등의 모바일 앱을 활용한바 있다. 이는 브랜드 속성과 관련 있으면서 이용자의 패턴에 따라 앱을 선택할 수 있는 독특한 브랜드 경험을 제공해 줄 뿐 아니라 브랜드의 속성과도 연관성을 높였다는 점에서 성공적인 사례에 해당한다.

 다음으로는 고객 맞춤형 서비스를 제공해야 한다는 점이다. 이용자의 기호와 상황에 맞는 맞춤 서비스를 통해 앱에 대한 몰입도를 높이는 것이 중요하며, 이를 위해서 이용자들이 자발적으로 참여할 수 있는 서비스를 모바일 앱으로 제공해야 한다. 고객들에게 편리하도록 앱을 지속적으로 개편시켜나가고, 증강현실 등을 비롯한 최신 기술을 넣어서 고객들의 흥미를 유발하여 꾸준히 사용하도록 해야 한다. 또한     고객 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 고객과 관련된 정보를 수집하는 것도 중요하다. 휴대가 편하다는 스마트폰의 강점을 활용한 위치기반 서비스를 통해 이용자의 위치, 시간, 상황 등의 정보들을 종합하여 이용자의 다양한 정보를 얻는다면, 고객 맞춤형 서비스를 제공할 수 있어 성공적인 앱 마케팅에 한 발짝 더 다가갈 수 있을 것이다.

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