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월간 마케팅/월간 마케팅

[월간마케팅]데이 마케팅(Day Marketing)

데이 마케팅(Day Marketing)




서론

얼마 전 한 홈베이킹 전문 기업의 온라인 공식 쇼핑몰에서 간편하게 빼빼로 쿠키를 만들어 선물할 수 있도록 하는 DIY 세트 및 초콜릿과 데코레이션 재료, 포장 용품을 최대 70%까지 할인하여 판매하는 얼리버드 이벤트를 진행한 적 있다. 11월을 맞아 커플들의 정기 행사로 자리 잡은 빼빼로 데이를 기념하기 위해 일찍부터 준비하는 연인을 타겟팅한 마케팅 전략이 서서히 시행되고 있는 것이다. 때는 바야흐로 11, 빼빼로의 계절이 다가오고 있다.

뿐만 아니라 매년 1111일이 되면 빼빼로의 원조 롯데 제과의 매출이 급 상승하며, 지난 해 롯데 마트의 매출 기준에 따르면 빼빼로 데이 직전 1주의 매출이 평소의 84배를 기록했다고 한다. 이러한 상승세를 따라 미투 기업들 역시 앞다투어 관련 제품을 출시한 바 있다. 이렇게 11월이 되면 온라인 쇼핑몰뿐만 아니라 편의점에서부터 대형 마트, 백화점까지 다양한 유통 채널에서 너도 나도 빼빼로 제품을 진열하기 바빠진다. 고객들의 필요가 아님에도 불구하고 특정 날짜가 다가옴에 따라 자연스럽게 소비자의 욕구를 자극하는 것, 이것이 바로 데이 마케팅전략이다.

1111일하면 자연스럽게 숫자 1처럼 긴 모양의 빼빼로가 떠오르는 것처럼, 데이 마케팅이라 함은 일상 생활 속의 특정한 날짜를 이용해 기념일을 만들고 이를 통해 수요를 창출하고 상품 판매를 촉진하고자 하는 마케팅 기법이다. 기념일 마케팅이라고도 불리는 데이 마케팅전략은 소비자들의 일상 속에 자연스러운 문화로 자리잡게 하기 위해 다양한 노력을 펼치고 있는데, 최근에는 기념일의 종류도 다양해 지고, 기업의 경제 활동뿐만 아니라 정부 기관에서도 활용할 만큼 우리 생활 속에 깊숙이 파고든 전략 중 하나이다.

그렇다면, 데이 마케팅의 등장 배경과 그 정의를 자세히 살펴보고, 각각의 성공 및 실패 사례를 통해 데이 마케팅이 어떻게 활용되고 있는지 좀 더 논의해 보도록 하겠다. 나아가 이러한 마케팅의 효과성을 거두기 위해 주의해야 할 사항은 무엇인지를 통해 데이 마케팅이 나아가야 할 방향에 대해서도 알아보고자 한다.



데이 마케팅의 정의

1965년에 미국 오하이오 주립대학 마케팅 교수들이 최초로 내린 정의에 의하면 데이 마케팅(Day Marketing)이란 사회에서 기념일, 판매촉진, 교환 그리고 물적 유통을 통하여 경제적 재화와 서비스에 대한 수요구조를 예상하고, 확대하며, 만족시키는 과정을 의미한다.

, 데이 마케팅은 예정된 좋은 일이나 사건을 기념하는 '~데이'를 수단으로 특정 기간 동안 소비자들의 공감 유도, 구매 심리를 자극을 통해 판매를 촉진하고 기업 호감도를 제고하고자 하는 행사 차원의 마케팅으로 정의할 수 있다.

 


데이 마케팅의 대표적 성공 사례- 발렌타인 데이, 화이트 데이.




  대표적인 데이 마케팅의 성공 사례는 발렌타인 데이이다. 누구나 214일이라는 날짜에 발렌타인 데이를 떠올리고 사랑하는 연인과 초콜릿을 주고 받는다는 것을 떠올린다. 발렌타인 데이의 유래는 고대 로마까지 거슬러 올라간다. 당시의 로마는 군인들의 결혼을 금지했는데, 사랑에 빠진 한 병사와 여성을 안타까워한 발렌티노 신부가 이들 사이의 결혼을 몰래 허락하고 주례를 섰다가 270214일 사형을 당했고 이를 기리기 위해 그의 이름을 딴 발렌타인 데이가 생겨났다고 한다. 원래의 발렌타인 데이는 부모와 자녀간에 사랑과 감사를 표하는 카드를 주고 받는 것이 풍습이었다. 그런데 19세기 영국에서 발렌타인 데이에 초콜릿을 주고 받기 시작했고, 이후 1936년 일본 고베의 한 제과 업체가 발렌타인 데이에 초콜릿 광고를 한 것에서 처음으로 초콜릿 발렌타인 데이의 개념이 자리잡기 시작했다. 그리고 1960, 일본의 모리나가 제과가 당시 여자가 남자에게 사랑고백을 쉽게 하지 못하는 사회적 분위기를 틈타 여성들에게 초콜릿을 통한 사랑고백 캠페인을 벌이기 시작했는데, 바로 이때부터 여성이 초콜릿을 통해 사랑을 고백하는 날로서의 일본식 발렌타인 데이가 널리 퍼지기 시작했다. 1970년대로 들면서 모리나가 제과는 더 나아가 비인기 품목에 속했던 마시맬로우(Marshmallow)의 매출을 올리려는 계획으로 “214일에 초콜렛으로 받은 사랑을 314일에 마시맬로우로 보답하라라는 새로운 사랑 전개 캠페인을 벌이며 314일을 마시맬로우 데이로 선전했다. 때문에 314일의 원 명칭은 마시맬로우 데이였지만 초기에 너무나 상업적이고 호응도가 낮아 마시맬로우의 하얀색을 뜻하는 화이트 데이로 이름이 바뀌고 마시맬로우 대신 남자가 여자에게 사탕을 주면서 사랑고백을 하는 지금의 형태로 바뀌었다. 이러한 분위기에 맞춰 국내에서도 다양한 제과 업체들이 발렌타이 데이와 화이트 데이를 겨냥한 마케팅을 실시했다. 다음은 2001년도 국내 제과업체들의 발렌타인 데이의 초콜릿 판매 현황을 보여주는 표인데, 발렌타인 데이 특수로 인해 초콜릿 품종과 판매액이 눈에 띄게 늘어났음을 알 수 있다. 국내의 제과업체는 다양한 초콜릿 상품 출시와 홍보로 발렌타인 데이의 특수효과를 노리고 있으며, 최근에서는 수입초콜릿도 강세를 보이고 있다. 또한 시간이 지나면서 발렌타인 데이는 점점 연인 뿐 아니라, 동료, 친구, 친척들에게 초콜릿과 다양한 선물을 주는 날로 변해가는 추세이며 온라인 상의 초콜릿 경매, 주문판매, 각종 이벤트도 활발히 진행되고 있다. 이처럼 발렌타인 데이와 화이트 데이 마케팅은 소비자들의 감성을 잘 자극하며 큰 성공을 지속해 온 데이 마케팅이라고 볼 수 있다.

 

데이 마케팅의 대표적 성공 사례- 빼빼로 데이

서론에서 언급한 1111빼빼로 데이도 역시 데이 마케팅 중에서 매우 큰 성공을 거둔 사례라고 볼 수 있다. 빼빼로 데이의 유래는 1983년 롯데 제과에서 초코 빼빼로를 처음으로 출시하면서, 당시 영남 지역의 여중생들 사이에 빼빼로처럼 빼빼 마르기를 바란다며 서로 빼빼로를 주고받는 풍습이 지역 신문에 기사화된 것을 롯데 제과가 적극적으로 마케팅에 활용함으로써 시작된 것이라고 한다. 이러한 롯데 제과의 마케팅과 함께 빼빼로 데이가 일반인들에게까지 확산되고, 청소년들 사이에서는 빼빼로를 주고받는 것이 관행으로 인식될 정도로 전국적인 유행이 일자, 다른 제과업체에서도 비슷한 과자제품을 연관하여 마케팅에 활용했는데, 이 시점부터 우리나라에 빼빼로 데이가 확실히 자리잡았다고 할 수 있다. 2014년 롯데마트에 따르면, 빼빼로는 '빼빼로데이' 일주일 전부터 당일까지 매출이 2주 전 매출보다 8308% 증가하는 것으로 나타났다고 한다. 게다가 빼빼로는 발렌타인, 화이트 데이의 초콜릿과 사탕보다는 간편하고 부담 없는 저렴한 가격으로 주고받을 수 있다는 점에서 매출의 상승폭이 훨씬 큰 것으로 나타난다. 이처럼 빼빼로 데이는 제과 업체들이 청소년들의 순수한 감수성과 유행에 대한 민감성, 그리고 모방심리를 자사 제품과 잘 접목시킨 성공적인 데이 마케팅 사례라고 할 수 있다.

 

데이 마케팅의 대표적 성공 사례- 베스킨 라빈스31의 브랜드 데이마케팅

자신의 브랜드를 특정 날짜와 연관지어 마케팅을 실시하는 경우도 있는데 대표적인 주자가 바로 대형 아이스크림 브랜드인 베스킨 라빈스 31이다. 업체에 따르면, 본래 창시자 두 명의 이름(Baskin, Robins)을 딴 베스킨 라빈스라는 기존의 이름을 사용해오다가 1953년에 한 광고대행사의 제안으로 한 달 31일 내내 새로운 맛을 선사하겠다는 의미의 31을 붙여 베스킨 라빈스 31이라는 이름을 사용하게 되었다고 한다. 베스킨 라빈스 3131이라는 숫자를 가진 브랜드답게 역시 매달 31일에 다양한 혜택을 제공하면서 데이 마케팅을 진행하고 있는데, 혜택과 이벤트의 주요 내용은 가격할인과 제품의 사이즈 업이다. 이처럼 베스킨 라빈스 31은 브랜드 이름과 의미를 활용한 날짜에 적절한 이벤트를 하는 데이 마케팅을 통해 고객을 유인하는 동시에 자사의 인지도를 구축한 성공적인 사례라고 할 수 있다.

 

데이 마케팅의 실패 사례

특정한 날이나 기념일에 특정한 의미를 부여하여 상품 판매를 촉진시켜 기업의 이윤을 창출하는 데이 마케팅. 하지만 데이 마케팅이 항상 성공을 거둔 것만은 아니다. 우후죽순 식으로 늘어나고 있는 각종 ‘~데이열풍에 소비자는 싫증을 내고 피로감을 느끼고 있다. 돈벌이만 밝히는 업체들의 얄팍한 상술은 오히려 기업의 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있고, 과소비를 조장한다는 비난을 받게 된다. 연중 내내 지속되는 근본 없는 키스 데이’, ‘로즈 데이’, ‘머니 데이등 별의별 기념일들의 행진은 무려 60여 일 가까이 된다고 하며, 그 중 20개 이상은 10~11월에 몰려있다고 한다. 이 중 소비자들이 성공적으로 떠올리는 데이 마케팅은 밸런타인 데이’, ‘화이트 데이등 전통적인 기념일 외에 블랙 데이(414: 솔로들이 자장면을 먹으며 기념하는 날)’, ‘빼빼로 데이(1111: 1자 모양의 빼빼로를 주고받으며 마음을 전하는 날)’등뿐이라고 할 수 있다. 그렇다면 데이 마케팅의 실패들의 문제점을 통해 성공적인 데이 마케팅이 갖춰야 할 조건들을 살펴보도록 하겠다.


실패사례-농산물 마케팅의 사례: 조직화 및 홍보의 부족

매년 33일은 삼겹살 데이, 축협에서는 삼겹살을 먹는 날이라는 마케팅을 진행하고 있다. 3이 두 번 반복되는 반짝이는 아이디어가 돋보이는 33일을 이용한 이 삼겹살 데이는 2000년대 초 한 양돈 농가가 제안한 것으로부터 시작되었는데, 이는 언론에 의해 보도가 되고 전국의 축협, 농협 중앙회 등에서 받아들임으로써 유명세를 타게 되었다. 이후 조류 인플루엔자 이후 오리 고기 소비를 촉진하기 위해 만들어 진 오리 데이(52)’ 등이 연속으로 성공을 거두게 되면서 이러한 축산물 마케팅들의 성공을 벤치마킹 한 인삼 데이(223)’, ‘포도 데이(88)’, ‘가래떡 데이(1111)’ 등 각종 농산물 ‘~데이들이 생겨나고 있다. 하지만 이 농산물 분야의 데이 마케팅들은 축산물 분야의 사례와 비교할 때 상대적으로 효과가 미미한 상황이다. ‘농산물 데이들이 상대적으로 성공을 거두지 못하고 있는 요인 중 하나로 농산물 분야의 미미한 조직화를 꼽을 수 있다. 오래 전부터 농축협뿐만 아니라 전국단위 생산자 업체가 잘 조직화 되어있었던 축산물 분야와는 달리, 농산물 분야는 조직화가 상대적으로 미흡한 상황이고, 재원의 부족으로 인해 홍보를 위한 투자금의 투입도 뒤처지면서 데이 마케팅을 통해 수요를 창출하기 위한 투자가 부족한 상황이다. 데이 마케팅 성공의 관건은 소비자가 인지를 하고 소비자로 하여금 자발적으로 소비하게 하는 데에 있는데, 이를 알리고자 하는 홍보와 투자가 부족하게 된다면 데이 마케팅을 통한 수요 창출 효과를 거두기 힘들어짐을 알 수 있다.

 

실패사례-‘초코파이 데이에이스 데이’: 기념일과 브랜드간 연관성 및 타당성 부족

앞서 나왔던 성공적으로 자리를 잡은 빼빼로 데이에 대응하고자 해태 제과에서는 자사의 과자인 에이스를 사랑하는 사람들끼리 주고받는 에이스 데이(1031)’, 오리온 제과에서는 자사의 초코파이를 주고받는 초코파이 데이(1010)’ 등을 지정하여 홍보하고 있다. 하지만 에이스 데이초코파이 데이는 기념일과 상품 간의 타당성이 부족하여, 끼워 맞추기 식 마케팅이 아니냐는 비판을 받았고, 결국 소비자들에게 호응을 얻지 못하고 실패로 끝나게 되었다. 무의미한 데이 마케팅은 도리어 기업의 이미지에 부정적인 영향을 끼칠 수 있으므로, 데이 마케팅의 성공을 위해서는 제품의 속성과 고객의 특성을 충분히 이해하여 공감할 수 있는 적절한 스토리텔링이 필요함을 알 수 있다.


데이 마케팅의 효과성 및 주의해야 할 점

위의 제시된 성공 사례들에서 알 수 있듯이, 데이 마케팅은 다른 마케팅 기법들과는 차별화된 장점들을 가지고 있으며 그 효과도 뛰어나다. 데이 마케팅의 차별화되는 장점을 크게 두 가지로 정리해 볼 수 있다. 우선, 데이 마케팅은 사회적 분위기를 조성하여 이날만큼은 해당상품을 소비하고자 하는 사람들의 심리를 자극한다. 데이 마케팅이 성공적으로 홍보되어 사람들에게이 인지된다면, SNS등을 통해 사회적 분위기가 더욱 굳건해지게 되고, 사람들 사이에 남들 다 하는데 나도 안 할 수 없지라는 심리가 생기게 되어 최종적으로 구매에 이르게 된다. 또한, 데이 마케팅은 기존에 소비하지 않던 사람들로 하여금 소비에 이르게 하여 새로운 소비를 창출하는 매우 효과적인 수단이다. 예를 들어, 평소에 빼빼로를 먹지 않던 사람들도 빼빼로 데이가 되면 빼빼로를 소비하게 되며, 이는 기존의 낫 유저(not user)’들을 유저(user)’로 이끄는 매우 효과적인 방법이 될 수 있는 것이다. 기업에서 신제품을 출시한 상황에서 소비자들로 하여금 첫 구매하게 하여 경험을 증가시키는 것이 중요하기 마련인데, 이러한 경우에 매우 유효한 수단이 될 수 있을 것이다. 두 번째, 데이 마케팅은 생활과 매우 밀접하게 연관되어있어, 소비자들에게 친숙하게 다가가며 쉽게 인지하고 기억할 수 있다는 장점이 있다. 이에 더하여 데이 마케팅은 재미 요소를 가지고 있는 경우가 많아, 소비자들에게 흥미를 끌어 소비자들의 관심을 쉽게 주목시킬 수 있다.

하지만 이렇게 다양한 장점을 가지고 있는 데이 마케팅도 최근 기업들의 상술이라는 이름으로 소비자들 사이에서 부정적인 시각이 확대되고 있다. 이는 최근 특정 데이, 특히 빼빼로 데에 젊은 소비자층 사이에서 과도한 소비가 일어나고 있으며, 동시에 이러한 사람들의 심리를 이용하여 빼빼로를 과대 포장하여 터무니 없이 비싼 가격으로 판매하고 있는데, 이러한 측면들에서 부정적인 인식이 비롯한 것으로 보인다. 또한 어떤 설문조사 결과를 보면, 상당수의 소비자들이 기업들의 상술에 놀아나고 있으며, 경제적으로 부담이 된다는 응답이 다수 나오기도 하였다. 동시에 다수의 기업에서 너도나도 데이 마케팅을 실시하고 있는데, 브랜드 및 제품과 연관이 없는 끼워 맞추기 식의 데이 마케팅은 소비자들의 부정적인 인식을 더욱 양산할 수 있으며 소비자들이 인지하지도 못하게 된다. 이렇게 되면 불필요한 마케팅 비용만 발생시키게 되며 동시에 브랜드이미지를 실추시키는 결과를 낳을 수 있다. 그렇기 때문에 데이 마케팅의 성공을 위해서는 제품의 속성과 고객의 특성을 충분히 이해하여 공감할 수 있는 적절한 스토리텔링이 필요함을 알 수 있다.

 

결론

앞에서 살펴본 바와 같이, 데이 마케팅은 역사적, 종교적인 제례 행사 또는 단위 부락마다 축제의 한 형태로 표현되던 것에서부터 기원하여 상업적인 형태의 마케팅 전략으로 자리잡기까지 오랜 역사를 지닌 마케팅 기법이라고 할 수 있다. , 기업의 이윤 추구 활동을 위해 전략적으로 만들어 진 특정한 마케팅 수단이 아니라 우리의 삶 속에 의례적으로 자리잡고 있는 기념일에 대한 사회적 행동 양식을 역으로 기업 활동에 활용하여 마케팅 방식 중 하나로 공공연히 자리잡게 된 방식인 것이다. 기념일 마케팅이라고도 불리는 데이 마케팅은 기념일을 기리는 오랜 사회 문화적인 특성을 바탕으로 소비를 유도하는 사회적 분위기를 조성하여 소비자들의 경제 활동에 영향을 미치고자 하는 자연스러운 전략이다. 더불어 최근에는 사기업뿐만 아니라 공익 활동에도 다양하게 활용되면서 대중에게 효과적으로 메시지를 전달하기 위해 사용되고 있다.

하지만 앞서 살펴본 여러 실패 사례들과 같이 우후죽순으로 늘어나는 ‘~데이와 더불어 스토리텔링에 기반하지 않은 다소 억지스러운 기념일들은 오히려 소비자에게 기념일을 기념하는 진정한 의미를 전달하는데 실패하기도 하는데, 이러한 주의점들이 데이 마케팅을 시행하고자 하는 기업들의 최대 관심사이자 고민거리라고 할 수 있겠다. 또한 기념일은 일회성에 그치는 단발적인 이벤트가 아니라, 매년 돌아오는 기념일마다 기념할 가치를 지니는 의례 행사가 될 때 그 효과성을 발휘할 수 있다. 이처럼 여러 사람들이 기념할수록 더 큰 의미를 지니는 데이 마케팅은 특히 사회적 여론의 영향을 크게 받는 마케팅으로서, 타겟팅하고자 하는 소비자 그룹의 사회 문화적 특성을 잘 파악하고 그 집단의 문화로서 기념일이 자리잡을 수 있도록 한다면, 데이 마케팅을 실행하는데 있어서 중요한 디딤돌이 될 것이다.




참고출처

이뉴스투데이, 2015.10.12, “브레드가든, DIY 빼빼로 얼리버드 할인 이벤트 진행

한경닷컴, 2015.2.13, “발렌타인 데이 유래 화제, 초코렛 주는 풍습은 일본의 한 과자업체 상술?

표 출처: 황재근, 데이 마케팅에서의 광고전략 (경희대학교 석사학위 논문, 2002)

황재근, 데이 마케팅에서의 광고전략 (경희대학교 석사학위 논문, 2002)

박문각 시사상식사전, “빼빼로 데이”,

스포츠월드, 2014.11.10, ”빼빼로데이 매출 2주 전보다 8308% 상승 

김재민, “너무 많은 Day 마케팅 피곤해’” http://www.insight.co.kr/view_news.php?ArtNo=979 , 2014326일자

KB락스타, “날짜로 사로잡는 마케팅 전략, 데이 마케팅”,

https://www.kbrockstar.com/archives/112606 (2015. 10. 12 최종검색)

굿모닝 경기, 소비자뉴스-소비자정보, “데이 마케팅의 불편한 진실

http://ww2.gg.go.kr/archives/3130681








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