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월간 마케팅/월간 마케팅

[월간마케팅]위치기반 마케팅(Location Based Marketing)

위치 기반 마케팅(Location Based Marketing)


 

위치기반 서비스(Location Based Service)는 플랫폼을 통해 사용자의 위치 정보를 파악할 수 있게 해주는 모든 서비스를 뜻한다. 사용자의 현재 위치를 파악하는 GPS(Global Positioning System 위치항법장치)나 주변 위치와 상세한 부가 정보까지 알려주는 GIS(Geographical Information System 지리정보시스템)등의 기술을 기반으로 사용자의 위치를 파악하고 부가 서비스를 제공하는 시스템을 위치기반 서비스라고 한다.

과거 군사적 목적으로 사용되어 온 위치기반 서비스는 그 효용성이 입증되면서 다양한 곳에서 적용되고 있다. 현재는 교통, 물류 등 다양한 공공 서비스에 활용되고 있으며 위치 확인과 검색, 광고 등이 구성 요소를 기반으로 하는 다양한 응용 서비스도 개발되고 있는 추세다. 특히 스마트폰 사용자가 급증하면서 스마트폰 시장에서의 위치기반 서비스의 활용은 소비자들의 큰 만족을 이끌어 내고 있다. 이전보다 다양한 서비스 지원이 가능케 되었기 때문이다.


 대표적인 국내 O2O(online to offline)커머스 플랫폼 얍(YAP)은 위치기반서비스의 상용화를 이끌어낸 장본인이다. (YAP)은 할인 혜택부터 모바일 쿠폰, 멤버십 적립, 결제까지 앱 하나로 모든 것을 한번에 가능케 하는 서비스뿐만 아니라 앱을 실행하지 않더라도 사용자가 원하는 장소에서 바로 사용할 수 있는 혜택을 팝업으로 알려주는 기능 또한 가능케 하였다. , ‘위치를 기반으로 한서비스의 특징을 살려 고객이 원하는 가장 가까운 매장을 알려주는 것이 얍(YAP)의 특징이다.


 

위치기반 마케팅의 정의

이러한 위치기반 서비스를 마케팅과 접목시켜 탄생한 것이 위치기반 마케팅이다. 위치기반 마케팅(Location Based Marketing)이란 스마트폰에 내장된 기술을 활용하는 마케팅으로, 점포주가 점포 주변에 있는 스마트폰 사용자와 대화를 나누거나, 실시간으로 할인 쿠폰이나 이벤트 등을 제공할 수 있는 마케팅 수단이다. , 스마트폰을 사용하고 있는 소비자의 위치정보를 바탕으로 여러 서비스를 제공하는 것을 말한다.

위치기반마케팅을 실현시켜 주는 기술로는 비콘, NFC, QR코드, 지오펜싱 등이 존재한다. 먼저, 비콘(Beacon)은 매장의 특정위치에 고유ID를 부여한 무선장치이다. 이 기술은 스마트폰에 비콘앱을 활성화시킨 사용자가 설치된 비콘에 접근하면 비콘의 ID와 연동된 매장의 정보를 스마트폰으로 전송해준다. NFC(Near Field Communication)는 근거리 무선통신을 일컫는 말로 가까운 거리에서 단말기 간 데이터를 전송하는 기술이다. 1차원적인 바코드에서 더 나아가 개발된 2차원 바코드인 QR(Quick Response)코드는 상품 상세 정보를 자동으로 고객에게 전달을 가능하게 하는 기술이다. 마지막으로, 지오펜싱(Geofencing)geographicfencing의 합성어로 특정 장소부근에 GPS 구역을 설정하여 이 구역 안에 사용자가 드나드는 것을 감지하는 기술이다. 이 기술은 특정지역에서만 광고를 보여주거나, 오프라인 매장 인근 사용자만을 타겟팅하는 국소지역 마케팅 기법에 사용되고 있다.


 

위치기반 마케팅의 성공사례

코카콜라

코카콜라는 코카콜라 라벨에 특정 문구를 넣을 수 있는 글로벌 캠페인인 ‘Share A Coke’을 진행하고 있다. 이스라엘에서는 단순히 라벨에 이름을 표시하는 것에서 그치는 것이 아니라 위치정보와 지오펜스(Geo-fence)를 활용해 본인의 이름이 지오펜스에 나타나는 마케팅을 진행했다. 자세히 설명하면 코카콜라 앱을 다운 받고 자신의 이름을 앱에 입력하기만 하면 주변의 코카콜라 간판을 지날 때 자신이 입력한 이름이 간판에 나타나고 이름이 나타났다고 문자가 발송된다. 이 캠페인이 시작한 당일에는 이스라엘 앱스토어 1위를 차지했으며, 10만명이 넘는 사람들이 다운받는 등 큰 호응을 얻었다.

한편, 호주의 경우 코카콜라 자판기의 상당수가 소비자들이 찾기 힘든 곳에 있어 판매 실적이 저조했다. 이에 코카콜라는 위치기반 소셜 네트워크 서비스인 포스퀘어(Foursquare)’를 활용해 콜라 자판기 요정(Coke Machine Fairy)’이라는 캠페인을 진행했다. 코카콜라가 명명한 콜라 자판기 요정은 매일 시드니 전역을 날아다니며 지정된 자판기에 콜라를 한 병 숨겨두고 포스퀘어에 자신이 어느 자판기에 다녀갔는지를 표시했다. 참가자들은 표시를 참고해서 자판기의 위치를 추적할 수 있으며, 자판기 근처에 있는 포스퀘어 사용자들은 특별 인근 지역(Special Nearby)’ 기능을 통해 이 캠페인에 자연스럽게 노출되었다. 코카콜라는 콜라를 가장 먼저 발견한 사람이 자판기에 있는 이벤트 버튼을 누르고 포스퀘어에 샤우팅으로 포스팅을 올리면, 요정이 나타나 보상을 해주는 마케팅을 진행하였다. 이를 통해 코카콜라는 당시 폭발적인 소비자 반응을 이끌었다.

Meat Pack ‘Hijack’ 프로모션

Meat Pack은 과테말라에 있는 프리미엄 운동화 편집매장이다. Meat Pack은 소비자 확보를 위해 위치기반 프로모션인 하이잭(Hijack)’을 진행했다. ‘하이잭이라는 용어 그대로 소비자를 납치해오는 컨셉의 프로모션이다. 구체적으로는 자사의 공식 앱을 설치하고 있는 고객을 대상으로 GPS기능을 활용하여, 고객이 경쟁사 매장에 방문한 것이 인식되면 ‘99% 할인쿠폰을 획득할 수 있는 푸쉬메시지를 전송한다. 99%의 할인율은 1초마다 1%씩 감소하며 소비자가 Meat Pack 매장에 도착할 때까지 할인율이 감소된다. 다른 매장에 방문했던 고객들은 최대한 빠른 시간 내에 Meat Pack 매장에 도착하고자 전력질주했고, Meat Pack은 성공적으로 경쟁사로부터 고객을 ‘Hijack’하는 데 성공했다.



 

The North Face(노스페이스) Red Flag

아웃도어 브랜드인 노스페이스는 붉은 깃발(Red Flag), 중국을 정복하라는 슬로건을 내세워 중국 대표 SNS인 웨이보를 이용하여 마케팅 활동을 펼쳤다. GPS를 켜고 자신의 SNS 계정에 접속을 하면 노스페이스 웹사이트 내에 있는 중국 지도에 자신의 현재 위치정보가 빨간색 깃발로 표시된 것을 확인할 수 있다. 깃발이 세워진 곳은 곧 자신이 정복한 지역을 의미함과 동시에 정복한 영역이 확대될수록 노스페이스 상품 및 할인권을 얻을 수 있는 기회가 주어졌다. 산 정상에 깃발을 꽂는 행위에서 착안한 이 아이디어는 소비자들의 경쟁심을 자극했으며 시행된 약 18일 간 651천여개의 깃발이 꽂혔다. 220만명의 소비자가 참여했고, 106%에 달하는 매출 증가를 기록하는 등 소비자들에게 큰 반응을 얻었다.

 

위치기반 마케팅의 장점과 단점

앞서 성공사례를 살펴보았듯이, 위치기반 마케팅은 다양한 곳에서 사용되고 있으며, 그 활용 영역 역시 넓어지고 있다. 위치기반 마케팅은 소비자의 과거 동선, 현재 위치, 미래 예상 이동지점 등을 동시에 파악하며 이는 마케팅의 시간적, 공간적 제약을 무너뜨리고 있다. 앞으로 살펴볼 여러 가지 장점은 현재 기업이 위치기반 마케팅을 사용하는 이유를 설명해 줄 수 있을 것이다.

먼저, 기업의 입장에서 위치기반 마케팅은 소비자들의 위치를 분석하여 소비자 별 맞춤형 광고를 제공할 수 있다. 과거 기업에서는 주로 불특정 다수를 위한 광고를 제작했다. 물론 특정 소비자를 겨냥한 광고도 제작했지만 이를 위해서는 시장조사의 과정이 선행되어야 했다. 하지만 최근 통신기술의 발달로 한 기업주가 특정 소비자()을 지정하여, 위치를 기반으로 한 그들의 다양한 특성들을 파악할 수 있게 되었다. 이를 통해 앞서 언급한 시장조사 과정을 대체할 수 있게 되었으며, 소비자의 실제 활동을 파악함으로써 정확하고 양적으로 풍부한 자료수집이 가능해졌다. 이것은 과거 소비자의 소비패턴, 취미, 선호를 파악하여 제공하였던 수동적인 정보 광고제공을 넘어서 소비자의 특성, 현재 위치, 자주 머무는 지역까지 조사해 정확하고 효과적인 광고 제공이 가능해짐을 의미한다.

마지막으로 위치기반 서비스는 기업과 소비자가 과거에 비해 손쉽게 상호 교류를 할 수 있게 해주어, 매장 운영 효율화를 도모하기도 한다. 백화점의 경우, 고객의 이동 경로, 방문 횟수, 시간대 등을 분석하여, 이를 매장의 상품 진열, 점원 채용, 배치 시간대 결정 등에 활용할 수 있다. 또한, 소비자로부터 상품 후기, 서비스 차원의 개선사항 등의 피드백을 받는데도 위치기반 서비스가 활용될 수 있다.

앞서 기업의 입장에서 살펴봤다면, 소비자 입장에서도 위치기반 마케팅은 여러 가지 장점을 가진다. 먼저, 정보와 광고의 범람 속에서 필요한 정보를 취사선택하지 못하는 소비자에게 현재 위치를 기반으로 한 광고는 소비자가 필요한 정보만을 골라서 보여주기 때문에, 다수의 정보 가운데 본인에게 필요한 정보에 집중할 수 있도록 하는 효과를 가진다. 또한, 과거 입소문 등에 의지했던 각종 유용한 정보를 위치를 기준으로 비교적 객관적으로 얻을 수 있게 됨으로써, 광고하는 기업에 대한 긍정적인 체험과 현장감 역시 높일 수 있다.

위치기반 서비스는 소비자가 직접 본인의 장소를 입력하는 것이 아닌, 기기가 직접 통신을 통해 소비자의 위치를 알아내고, 그 위치정보를 기반으로 다시 소비자에게 그 위치에 대한 정보를 주는 서비스이다. 이러한 기술적 특성 때문에 이 서비스에는 몇 가지 단점도 존재한다.

먼저, 보안성이다. 수집된 소비자의 위치에 대한 정보, 구매 패턴 등은 언제든지 유출될 가능성이 있다. 이 정보는 기본적인 개인정보에서 나아가 개인의 생활 패턴까지 보여주는 자료이기 때문에, 소비자는 이러한 정보가 기업에서 활용되는 것을 불쾌하게 느낄 수 있다. 뿐만 아니라, 위와 같은 정보가 기업들 사이에서 불법적으로 거래될 가능성도 존재한다.

두 번째는 소비자가 피로도를 느끼기 쉽다는 점이다. 위치기반 서비스가 활발해 질수록 사람들은 더 많은 정보에 노출될 것이고, 이에 피로감을 느끼기 쉽다. 다수의 기업에서 제공하는 불필요한 정보 등을 접했을 경우, 이에 피로감을 느낄 경우 소비자는 가차없이 기업에서 소비자의 위치에 기반한 정보를 부정적으로 인식하게 되며, 스팸 정보로 생각할 확률이 높아질 것이다. 심지어 GPS나 블루투스 기능을 아예 꺼서 광고 자체를 전달할 수 없게 돼 버릴 것이다. 위의 단점과 관련한 내용은 이어서 위치기반 마케팅의 주의사항에서 더 자세히 다룰 것이다.

 


위치기반 마케팅의 주의사항

앞서 살펴본 바와 같이, 위치 기반 마케팅은 소비자들의 위치를 파악하여 서비스를 제공하는 능동적인 마케팅이다. 위치 기반 마케팅은 단순히 소비자의 위치를 파악하는데 그치는 것이 아니라 이전의 경로, 그 과정에서 무엇을 검색하고 사는지, 또한 앞으로 어디를 가는지를 예측해서 소비자에게 원하는 시간, 원하는 장소에서 원하는 것을 제공하는 것이 중요하다. 이러한 위치 기반 마케팅의 목적이 제대로 구현되기 위해서는 다음과 같은 사항을 주의해야 한다.

먼저, 데이터 제공에 대한 소비자들의 거부감이다. 소비자가 원하는 시간, 장소, 목적에 맞는 서비스를 제공하기 위해서는 고객에 대한 보다 체계적이고 자세한 데이터 수집이 이루어져야 한다. 풍부한 데이터 수집을 위해서는 데이터 수집에 대한 고객들의 동의가 필요하다. 하지만 대부분의 고객들의 경우, 정보 활용이나 광고 제공에 대한 동의를 스팸으로 인식하고 진입 자체를 거부한다. 이렇듯 trade-off 관계가 존재하기 때문에, 사전에 동의를 구하는 것에 대해 적절한 보상을 주는 것 혹은 거부감을 낮추는 것이 중요하다.

이와 더불어 무분별한 광고 또한 주의해야 한다. 실제로 한 소비자는 공항에서 위치 기반 서비스를 활용한 쿠폰 서비스를 받았는데 시시때때로 오는 쿠폰들 때문에 결국 앱을 삭제하기도 하였다. 다시 말해서, 소비자가 진정으로 원하는 서비스가 아니라면 위치 기반 광고는 단순한 스팸 광고에 그칠 수 있다. 이를 위해서는 소비자들의 구매 패턴 등을 제대로 파악하여 적재적소에 정보를 제공하는 것이 중요하다.

하지만 가장 중요한 점은 위치를 얼마나 정확하게 측정하는 기술적인 문제가 아니라 이를 바탕으로 소비자에게 맞춤화된 서비스를 전달하는 것이 핵심이다. 현재, 빅데이터, GPS 등 많은 기술이 발달되었다. 이를 통해 소비자들의 정보나 정확한 위치에 대한 데이터를 수집하는 것은 비교적 쉬워졌다. 따라서, 위치 기반 마케팅이 궁극적인 목적을 달성하기 위해서는 소비자의 행동을 면밀히 분석해서 실제로 소비자가 원하는 개인화된 콘텐츠를 전달하는 것이 핵심이라고 할 수 있다.

 

결론

지금까지 살펴보았듯이 위치기반 서비스는 기업이 소비자들 개개인에게 더욱 더 필요한 정보 즉, 맞춤형 정보를 제공하는 것을 가능하게 한다. 따라서 이 서비스는 마케팅에서 아주 유용한 수단으로 활용되고 있다. 소비자들 또한 위치기반 서비스 마케팅을 통해 자신과 관련된 정보를 찾기 위한 별도의 노력 없이도 쉽게 혜택을 얻을 수 있기 때문에 편리하다고 생각하는 듯하다. 앞서 언급한 것처럼 데이터 수집에 대한 소비자의 동의를 명확히 하고, 개인 데이터 보안에 대한 철저한 관리를 하며, 상업적인 목적이 적나라하게 드러나는 방식의 광고를 지양한다면 위치기반 서비스 마케팅에 대한 소비자들의 인식을 더 긍정적인 방향으로 이끌어 나갈 수 있을 것이다.

이를 고려함과 동시에 기업이 가장 염두에 두어야 할 것은 이러한 마케팅이 실질적인 구매로 이어지는 효과를 낳도록 해야 한다는 것이다. 위치기반서비스 마케팅으로 기업은 쿠폰 지급, 할인 등 수많은 개인화된 혜택을 제공하지만, 소비자들이 자신이 그러한 혜택을 받을 수 있다는 것을 인지하는 데서 그친다면 오히려 손해를 보는 마케팅이 될 수 있다. 현재 위치기반 서비스가 활발하게 사용되고 있음에도 불구하고 국내기업에서는 아직 뚜렷한 성공 사례를 찾아보기 힘든 것도 이러한 이유 때문일 수 있다.

따라서 위치기반 서비스 마케팅을 성공적인 매출로 이어지도록 하기 위해서는 기본적으로 소비자가 참여하는 방식에 초점을 둘 필요가 있다. 소비자에게 자신이 직접 참여했다는 느낌을 주어 상품에 대한 관여도를 높이고 구매 욕구를 상승시키는 것이다. 사례에서 언급했던 ‘The North Face Red Flag’ 마케팅처럼 소셜미디어와의 연동을 통해 소비자들이 참여하는 형태의 마케팅을 진행한다면, 첫째. 참여를 기반으로 한 자발적인 정보 제공으로 인해 개인 데이터 수집에 대한 잠정적인 동의를 얻을 수 있을 수 있으며, 둘째. 소비자가 직접 참여한다는 점이 재미의 요소로 작용해 보다 많은 소비자들의 참여와 구매를 이끌어낼 수 있을 것이다.

위치기반 서비스는 빅데이터 분석, 광고, 커머스 등의 실질적인 수익 모델과 결합함으로써 우리의 실생활에 더 큰 영향력을 행사하고 있다. 한 통신기술의 발전으로 그 서비스가 영향을 미치는 영역은 더욱 더 넓어질 것으로 예상되며, 향후 전망 역시 밝을 것으로 기대된다.




참고출처

과학기술 배경지식, 20006.12.12, “GPS(위성 항법 장치)를 이용한 위치 기반 서비스(LBS)를 알아보자

창업트렌드, 2012.05.7, “프랜차이즈 위치기반 SNS마케팅 활용

핑구야 날자의 IT와 일상, 2014.08.27, “비콘(Beacon)/아이비콘(iBeacon)의 위치기반 정보제공 기술! 마케팅 패러다임의 변화와 우려

월드에디팅, 2014.04.07, “위치기반 마케팅 NFC, 비콘, 지오펜싱

디지털 인사이트 미디어, 2015.01.19, “비콘 또한 스팸 메시지가 될까

한국 경제, 2015.11.18, “진화하는 모바일 마케팅, 성공 전략은.. 개인 소비욕구 분석, 그때그때

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