[월간마케팅]O2O 마케팅(Online to Offline)

O2O 마케팅(Online to Offline)

TEAM. Alpha

1. 서론 

알뜰 소비자인 민정 씨는 아침에 급하게 화장을 하다 립스틱을 부러뜨리고 말았다. 립스틱을 하나 구매해야겠다고 생각하고 퇴근 후 백화점에 들러 화장품 판매장에 갔다. 이것저것 테스트해보던 민정 씨는 자신에게 너무나 잘 어울리는 립스틱을 발견해 당장 사고 싶은 마음이 들었지만 내려놓을 수밖에 없었다. 생각했던 가격보다 훨씬 웃돌았기 때문이다. 망설이던 민정 씨는 구매하지 않고 집으로 돌아와 컴퓨터를 켰다. 아까 테스트해 보았던 립스틱을 최저가로 검색해보니 백화점에서보다 무려 30%나 저렴하게 구매할 수 있었다. 립스틱을 바로 주문하고 오늘도 알뜰 소비를 했다는 뿌듯함에 기분 좋게 잠들었다. 

쇼루밍족이라는 용어 대해 들어보았는가? 쇼루밍족이란 민정 씨와 같은 소비자, 즉 제품에 대한 체험은 오프라인에서 하지만 실질적인 구매는 온라인에서 진행하는 소비자들을 말한다. 비록 이 용어를 처음 들어보았을지라도 용어의 뜻을 듣고 자신이 바로 쇼루밍족이었다고 생각한 독자들이 많을 것이다. 그만큼 쇼루밍족은 주변에서 흔히 볼 수 있는 소비자의 유형이다. 눈으로 직접 제품을 보고 온라인에서 저렴한 가격으로 구매하는 소비자들이 점점 증가하고 있다. 

위의 자료에서 보면 쇼루밍족과 역 쇼루밍족(온라인에서 제품을 보고 오프라인에서 구매하는 소비자) 즉, 온.오프라인 연계 구매자의 비중이 63.7%에 달한다고 한다. 그만큼 오프라인과 온라인의 경계를 넘나들며 쇼핑을 하는 소비자들이 늘고 있고 기업들도 이러한 트렌드를 반영한 마케팅에 너도나도 뛰어들고 있다. 이것이 바로 O2O 마케팅이다. 

2. O2O 마케팅의 정의

O2O는 Offline to Online의 약자로 온라인과 오프라인을 연결한 마케팅을 말한다. 가격비교, 간편한 구매, 후기 검색 등의 온라인 쇼핑의 장점과 바로 구매, 직접 체험해보고 살 수 있다는 점 등의 오프라인 쇼핑의 장점을 결합해 이 두 가지를 모두 충족시켜주는 서비스를 제공하는 것이 O2O 마케팅의 핵심이다. 

  O2O 서비스에는 여러 가지 유형이 있는데 이는 크게 4가지로 나누어볼 수 있다. 첫 번째는 온라인에서 시작하여 오프라인으로 나아가는 유형으로 미국 온라인 유통업체 아마존(Amazon)이 이에 해당한다. 두 번째는 반대로 오프라인에서 시작하여 온라인으로 사업을 확장시켜 나가는 유통업체의 유형 즉, 롯데의 스마트픽, SK텔레콤 바로픽업 서비스 등이 대표적이다. 세 번째는 카카오, 네이버 등 플랫폼 기반 사업자가 O2O 서비스를 직접 제공하는 유형이며, 마지막은 여러 회사의 서비스 정보를 모아 고객들에게 제공해주는 유형으로 에어비앤비(Airbnb), 우버(Uber)가 이 유형에 속한다. 이처럼 여러 기업은 다양한 형태로 O2O 마케팅을 시행하고 있다. 

3. O2O 마케팅 사례

① 온라인에서 오프라인으로 – 아마존

아마존은 온라인 유통업체로 시작했으나, 최근에는 오프라인까지 사업영역을 확대하고 있다. 대표적으로는 ‘Amazon Dash’ 시리즈를 꼽을 수 있다. ‘Amazon Dash’는 막대 형태의 단말기로, 구매하고 싶은 상품의 바코드를 스캔하거나 음성인식을 통해 자신의 온라인 계정으로 상품을 저장, 구매할 수 있는 서비스다. 이보다 더 작은 ‘Dash Button’은 스마트폰과 연결한 후 버튼을 누르면 저장된 정보를 바탕으로 세제, 커피, 기저귀, 휴지 등의 가정용 소비재를 결제부터 배송까지 지원해 주는 서비스다. 아마존의 온라인 신선식품 배달 서비스인 ‘Amazon Fresh’와 연동하여 사용할 수 있으며, 오프라인 유통시장을 위협하는 수준에 이르렀다.

② 오프라인에서 온라인으로 – 롯데의 스마트픽

‘스마트 픽(Smart Pick)’이란 공식 온라인 몰인 롯데닷컴, 엘 롯데에서 제품을 주문한 뒤 오프라인 점포인 롯데백화점에서 받는 서비스다. 온라인 구매 후 상품 수령까지 3시간 이내로 가능하여서 이용 고객이 꾸준히 늘고 있다. 이전에는 백화점에서만 픽업이 가능한 서비스였으나, 올 하반기부터는 롯데쇼핑 산하 온라인몰 통합작업의 목적으로 롯데마트, 롯데슈퍼, 세븐일레븐 등 그룹의 모든 유통사 점포로 확대될 예정이다. 궁극적으로는 롯데 유통 계열사의 상품 조달 기능을 하나로 합치기 위한 사전 작업으로 예상된다.

③ 플랫폼 기반 사업자가 O2O 서비스를 직접 제공 – 네이버의 윈도시리즈

네이버 이용자가 쇼핑윈도를 통해 전국의 작은 골목 상권들(잡화점, 공방, 백화점, 아울렛, 브랜드 가구 등) 등의 매장을 온라인으로 확인할 수 있는 서비스다. 총 4천여 개 매장의 60여만 개 상품이 등록되어 있으며, 총 9개의 카테고리로 패션 로드샵들이 입점한 ‘스타일윈도’, 음식재료를 판매하는 ‘푸드윈도’, 뷰티 아이템들을 모아둔 ‘뷰티윈도’, 홈앤데코 분야의 ‘리빙윈도’, 유아동 관련 상품의 ‘키즈윈도’ 등으로 구성되어 있다. 윈도시리즈는 실제로 백화점이나, 아울렛, 트렌드샵에 간 것처럼 쇼핑을 즐길 수 있는데, 주요 거리에서 유행하는 것이 무엇인지 한 번에 둘러보고 먼 거리를 가지 않아도 해당 브랜드의 물건을 간편하게 구매할 수 있다. 

특이점은 해당 플랫폼에서 네이버는 ‘유통’을 담당하지 않는다는 것이다. ‘쇼핑윈도’는 현재 별도의 입점비나 판매 수수료를 받고 있지 않은데, 트래픽 증가를 통한 광고 수익 창출 및 쇼핑 데이터 축적, 그리고 톡톡-페이로 이어지며 끊김 없는 쇼핑 흐름을 만드는 데 주력하고 있기 때문이다. 윈도시리즈에 입점한 매장 623개를 대상으로 설문한 결과로는, 윈도시리즈 매장의 매출이 오프라인 매장과 비슷하거나 훨씬 뛰어넘는 매장은 45.3%로 절반에 가깝다. 오프라인 매장의 보조 격으로 여겨졌던 O2O 비즈니스가 전국구 상권을 무기로 기존 사업을 훨씬 뛰어넘는 수준으로 성장한 것이다.

④ 여러 회사의 서비스 정보를 모아 고객들에게 제공해주는 유형 – 에어비앤비

이제는 익숙한 숙박 플랫폼인 에어비앤비는 자신의 주거지 일부를 다른 사람에게 빌려주는 서비스를 제공한다. 숙박요금은 숙박을 제공하는 주인이 정하며, 에어비앤비는 숙박 예약을 중개해주고 수수료를 받는다. 그러나 현행법상 한국에서 관광진흥법의 관광숙박업으로 등록하지 않고 자신의 아파트나 오피스텔 등을 돈을 받고 빌려주면 법률 위반으로, 국내에서는 다소 난행을 겪고 있다. 

4. O2O 마케팅 실패 사례

이렇듯 온라인과 오프라인을 효과적으로 연결하는 O2O가 산업계의 화두로 자리 잡은 가운데 몇 가지 문제점도 노출되어 규제가 필요하다는 시각도 존재한다.

대표적으로 미국 홈 클리닝 서비스인 홈조이(Homejoy)의 사례는 O2O 산업의 근본적 문제점을 드러내고 있다. 지난 2012년 설립된 홈조이는 청소 인력과 고객을 연결해주는 서비스로 사전 인터뷰 제도를 통해 경험 있고 전문적인 인력을 투입함으로써 홈클리닝 시장을 효과적으로 공략하였다. 홈조이는 표준화된 청소도구를 사용하고 고객들의 평가를 취합하여 불만족의 경우에는 무료로 재청소를 도입하는 등 온라인인 거래의 활성화를 위한 서비스 표준화에도 많은 노력을 기울였다. 이에 따라 긍정적인 평가를 받으며 창의적 사업 아이템으로서 4,000만 달러에 이르는 투자 금액을 유치하며 승승장구하는 모습을 보이기도 했다. 그러나 계약 노동자들이 잇따라 정직원으로 전환해 달라는 소송이 발생하였고 이에 따라 수익성 하락 우려가 커졌다. 추가적 투자자 확보에 어려움을 겪던 홈조이는 결국 폐업을 하기에 이른다. 

홈조이의 실패 사례는 단순히 스타트업이 갖는 한계뿐만이 아니라 O2O 서비스의 한계라는 점을 지적해주고 있다. 홈조이를 비롯한 O2O 기업들의 한계점 중 하나는 바로 비즈니스 모델의 안정성이다. 시간당 25달러의 요금을 받아, 이 가운데 25% 이상의 수수료를 홈조이 측에서 취하다 보니 이용 고객도 홈조이를 거치지 않고 더 저렴하게 서비스를 이용할 수 있고, 청소인력 역시 더 많은 이익을 거둘 수 있기 때문이다. 성공한 O2O 서비스 기업으로 여겨지는 우버(Uber) 역시 비슷한 문제를 겪고 있는데, 우버 앱으로 기사를 호출했을 때 일부 기사들이 호출을 취소할 경우 더 싸게 데려다 주겠다고 제안하는 것이다. 즉 고객과 서비스 제공자가 직접 대면하는 경우가 많은 만큼, 중개자를 우회하려는 시도가 쉬운 구조이고 중개자 몫으로 돌아가는 수수료에 대해 부당하기도 생각하기 쉬워 이를 우회하려는 니즈가 큰 편이다. 

또 다른 시각에서는 홈조이가 고객유지를 포기한 채 높은 성장률에만 급급했다고 지적한다. 소셜 커머스 사이트에 공격적으로 내놓았고 이렇게 해서 획득한 고객들은 거의 되돌아오지 않았다. 즉, 홈조이의 사례는 고객 획득 모델의 오류로 인한 사업의 실패라고 보이기도 한다. 중국의 잘 나가던 O2O 커머스 서비스 중 다수가 과도한 마케팅과 가격경쟁으로 인해 실패한 결과를 낳기도 했다. 따라서 한 푼 두 푼의 수익을 내는 것에 급급하기보다는 고객 개개인을 타깃으로 한 맞춤형 전략이 필요하다는 견해가 존재한다. 이외에도 O2O 기업들은 서비스 만족도, 혹은 신뢰성의 한계점을 겪으며 이를 뛰어넘기 위한 노력이 요구되는 상황이다.

또한, O2O 기반의 기업들은 투자금 증발과 적자 폭 확대에 부딪히며 위협적인 시장 상황에 놓여 있기도 하다. 차별화 한계로 인한 낮은 진입 장벽과 중개 사업으로 시작할 수밖에 없다는 점이 O2O 비즈니스의 한계점으로 보인다. 시장규모가 아무리 크다 하더라도 중개 모델로서의 수수료는 10% 정도가 한계이고 신규 서비스를 쓰게 하기 위해 들어가는 비용이 존재하는 것이 그 이유이다. 요기요(배달 음식점), 쏘카(카셰어링), 야놀자(숙박), 스포카(태블릿 포인트 적립), 메쉬코리아(물류) 등 국내 O2O 대표 기업들이 이러한 위기를 논의하고 타개책을 내놓기 위해 간담회를 열고 ‘O2O 스타트업 얼라이언스’을 결성하며 시장의 위협에 맞서고 있다.

O2O 산업 영역의 상당 부분은 음식, 운수, 청소 등과 같이 영세 사업자들이 자리 잡은 영역으로 시장질서를 유지하기 위해서는 규제 및 보완책이 필요하다. 혁신적인 O2O 산업의 발전을 지원하면서도 환경오염, 안전문제, 탈세 등의 시장 실패 관련 문제를 대비하기 위한 규제방안의 모색이 요구된다.

5. O2O 마케팅 유의점 

지금까지 사례를 살펴보았다. 어쩌면 마구 떠오르는 아이디어에 당신은 당장 O2O 마케팅을 펼쳐보고 싶을 수도 있다. 그러나 O2O 마케팅을 펼치기 전, 반드시 알아두어야 할 사항이 있다. 위와 같은 O2O 마케팅을 실현될 수 있던 것은 사실 그 기저에 온라인과 오프라인을 연결해주는 정보기술이 있었기 때문이다. 오늘날 O2O는 정보기술의 발전으로 인해 구현되었으며, 앞으로 어떤 기술이 출현하는가에 따라 마케팅분야에서 O2O를 활용하는 양상은 무궁무진해질 것이다. 따라서 O2O 마케팅을 시행하기에 앞서 현재 O2O 마케팅에 활용되는 기술이 무엇이고, 그 기술의 제약이 무엇인지를 이해할 필요가 있다. 또한, 정보기술을 활용한다면 보안문제를 빼놓을 수가 없다. 따라서 지금부터 O2O 마케팅 시 활용할 수 있는 정보기술과 보안문제에 대해 설명하고자 한다. 

1. 정보기술

① QR코드와 NFC

스마트폰을 기반으로 한 초기 O2O 마케팅에서는 QR코드와 NFC를 활용하였다. 그런데 이 기술을 활용할 경우 소비자들이 직접 휴대폰을 꺼내 QR코드를 읽거나 기계와 접촉해야 해야 한다. 이 과정에서 소비자가 능동적으로 참여할 수 있게 유도를 해야 할 뿐만 아니라 소비자에게 과정을 이해시켜야 한다. 또한, 사용자가 네트워크를 사용해야 한다는 장벽도 존재한다. 그리고 NFC의 경우 NFC기술 관련 인프라를 구축되어 있지 않을 경우 큰 비용을 요구로 한다. 따라서 이 기술들을 활용한 전략을 편다면 네트워크, 참여유도, 이해라는 세 가지 사항을 유의해야 할 것이다.

② 사운드태그

사운드 태그란 고주파를 내보내 사용자의 스마트폰이 인식하도록 하는 기술이다. 이 기술은 일반적으로 사용되는 범용 스피커를 활용할 수 있지만, 매장을 제외한 다른 곳에 쓰려면 곳곳에 스피커를 달아야 하며 인식범위가 넓지 않다는 단점이 있다. 또한, 소비자가 관련 앱을 설치해야 하기 때문에 소비자가 앱을 설치하도록 유인하는 전략을 필요로 한다. 이를 극복하기 위해 이미 대중적으로 사용하고 입는 앱들과 제휴하는 방안도 있다. 이 기술은 주로 매장방문인증이나 할인카드제시, 쿠폰 발급 등 절차를 간소화하는데 많이 활용된다.

③ 비콘

비콘이란, 블루투스 저전력(BLE) 4.0 기술을 기반으로 하는 근거리 무선통신 기술이다. 이 기술은 최대 50미터까지 인식할 수 있기 때문에 비교적 넓은 범위의 소비자를 유인할 수 있다는 장점이 있다. 그런데 이 전략은 소비자가 블루투스 4.0의 기능을 갖추고 항상 블루투스를 켜야 한다는 단점이 있다. 그러나 일단 소비자가 블루투스만 킨다면 소비자들에게 별다른 액션을 요구로 하지 않는다. 따라서 소비자 특별히 결제를 하려고 하거나 앱을 실행하지 않아도 저절로 관련 정보가 떠 소비자의 행동을 유인할 수 있다. 그러나 비콘은 그 특성상 소비자의 위치정보를 얻기 용이한 기술이기 때문에 보안문제에 유의해야 한다. 

2. 개인 정보 보호

O2O에 활용된 정보기술들을 통해 소비자들의 소비패턴, 위치정보 등 사적인 정보가 수집될 수 있다. 만약 이를 통해 개인 취향이나 예상동선 등 새로운 정보를 임의로 만들어 낸다면 프라이버시 침해 문제가 일어날 수 있다. 따라서 소비자의 데이터를 얻게 되는 가능성이 보인다면 소비자의 사전 동의와 데이터 이용 용도의 허가를 받아야 한다. 또한, 허가를 받은 목적에서만 이용해야 하며 유출방지를 위해 기술적 관리적 조처를 해야 한다. 이처럼 철저한 이용자 보호조치와 데이터 관리를 제대로 할 수 있는 환경과 구조를 만들어 개인정보로 인한 문제를 사전에 방지해야 할 것이다. 

6. 결론

소비자에게는 좀 더 스마트한 소비를, 기업에는 효과적인 홍보를 가능케 해준다는 점에서 O2O 마케팅을 추구하는 기업이 늘어나는 추세이다. 소비자와 기업에 win-win이 된다는 점에서 O2O 마케팅은 큰 잠재력을 지니고 있으며 작년 기준 KT경제연구소에 따르면, 상당한 가치를 지닌 차세대 비즈니스로 꼽히는 O2O 시장은 약 300조 원에 달하는 시장으로 확대될 전망이라고 한다. 

빠르게 변화하는 시대에서 O2O 마케팅이 경쟁력을 갖추기 위해선 고객경험 기반의 ‘스토리텔링’이 핵심이라고 할 수 있다. 온라인적인 기능을 단지 쿠폰, 제품, 가격 정보 등의 수단으로만 사용된다면 이는 오프라인 마케팅과 다를 바가 없을 것이다. 그러므로, O2O 마케팅은 온. 오프라인을 연결시켜준다는 것에서 그쳐서 안 되며 성공적인 마케팅을 위해선 ‘경험이라는 개인화된 스토리텔링’의 요소를 담는 것이 중요하다. O2O 마케팅을 직접 체험해봄으로써 소비자들은 본인들만의 “경험”을 하게 될 것이고 기업은 각 경험에 알맞은 맞춤형 제안을 가능케 할 것이기 때문이다.

하지만 O2O 마케팅의 유의점은 반드시 존재한다. O2O에 사용되는 기술과 관련하여, 개인 정보 유출을 막기 위한 정확한 이해가 필요하다. 기술로 인한 개인 정보 유출은 기업에 대한 거부감으로 이어질 수 있기 때문이다. 

O2O 마케팅은 온라인과 오프라인을 연결해줌으로써 다양한 활용 가능성이 있어 미래가 밝지만 활용가능성이 높은 만큼 문제점 또한 많을 것이다. 따라서 O2O 마케팅의 위험성을 보완해줄 수 있는 제도가 잘 마련되어야 한다. 

[출처]

“네이버 ‘윈도시리즈’ 패션 O2O 플랫폼 급부상”, 어패럴뉴스, 2014.04.25

http://www.apparelnews.co.kr/naver/view.php?iid=60872

“[단독]롯데 스마트픽 확대…온라인몰 통합 전초작업”, 머니투데이, 2016.04.22

http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2016042016194650284&outlink=1

“디지털 마케팅의 화두 O2O”, 한국경제신문, 2015.01.06

http://www.cdnews.co.kr/blog/blogOpenView.html?idxno=249673 

“롯데닷컴, 스마트픽 행사 ‘5월 선물, 너로 정했다’ 진행, 아시아경제, 2016.05.04

http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2016050409020755119

“마케팅(Marketing)의 변화, O2O(Online to Offline) 기본알기!”, MK POST

http://post.mk.co.kr/archives/23925

“박지웅 "O2O 성공전략은 휴먼 터치와 같은 감성"”, 에너지경제, 2015.10.11

http://www.ekn.kr/news/article.html?no=172449

“방 빌려주면 ‘관광진흥법 위반’…에어비엔비, 한국에선 불법”, 동아뉴스, 2016.05.16

http://news.donga.com/3/all/20160516/78110685/1

“비콘(Beacon): O2O 서비스 핵심”, 2016.01.27

http://ojava.tistory.com/83

“에어비엔비 이준규 사장 “O2O 서비스는 경험을 파는 것””, 포커스뉴스, 2015.05.18 

http://www.focus.kr/view.php?key=2016051800160002647

“유통시장 다크호스…네이버 ‘쇼핑윈도’ 고속성장”, SBS CNBC, 2016.02.25

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“투자 가뭄 맞은 O2O업계 “뭉쳐야 산다””, 네이버뉴스, 2016.04.28

http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&oid=020&aid=0002968031&sid1=001

차별화된 경험을 선물하라. O2O마케팅은 거기서 시작된다 Dong-A Business Review

http://www.dongabiz.com/Business/Marketing/article_content.php?atno=1202065001&chap_no=1

“홈조이(Homejoy)가 문을 닫은 진짜 이유”, 2015.08.06

http://www.picomax.net/xe/freetalk/67056

“O2O 서비스의 두 얼굴, ‘한계성’과 ‘혁신성’”, LG경제연구원, 2015.10.20

http://www.lgeri.com/industry/etc/article.asp?grouping=01030400&seq=189

“O2O서비스와 커머스시장의 변화”, 펜타포스트, 2015.02.25

http://www.pentabreed.com/sub/view/?idx=903

“[O2O의 진화] 네이버 O2O 플랫폼 ‘윈도우시리즈’ 주목”, 이투데이, 2016.05.02

http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=1324587

“네이버 윈도시리즈 오프라인 매장의 매출과 고용 창출 넘어서는 효과 입증”, 게임포커스, 2016.05.19

http://gamefocus.co.kr/detail.php?number=59735

“O2O(Online To Offline) 마케팅 시대의 점화”, 성우애드컴, 2015.07.06 

http://blog.naver.com/infoswadcom/220412004508

“O2O 시대의 교훈, 미국 ‘홈조이’ 실패 사례”, 초이스경제, 2015.10.20

http://www.choicenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=22132

“O2O의 위기? O2O 비즈니스의 전국시대!”, 2106.05.02

http://platum.kr/archives/59039

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