[월간마케팅] 플래그십스토어 마케팅

플래그십 스토어

김도희 김이진 김서정

 

서론

2016년 강남은 그 어느 해보다 뜨거웠다. 신논현역 방향에서 강남역 방향으로 강남대로를 따라 걷다 보면 아리따움, 쉐이크쉑 버거, 스킨푸드, 카카오프렌즈, 이니스프리, 미미박스 등의 매장을 만날 수 있다. 이들 매장의 공통점은 무엇일까? 바로 플래그십 스토어(Flagship Store)이다. 플래그십 스토어는 간단하게 말하자면 브랜드의 대표 점포라고 볼 수 있다. 플래그십 스토어가 발달하면서 매우 다양한 종류로 세분됨에 따라 공통적인 속성을 찾아내기가 어렵다. 그러나 플래그십 스토어가 공유하는 공통적인 속성은 대부분 비슷하다. 플래그십 스토어는 주로 대도시의 쇼핑 중심 구역에 위치하며, 점포 디자인과 인테리어에 중점을 둔다. 그리고 매장의 규모는 브랜드 매장 중에서 최대인 경우가 많으며, 다양한 프로모션 이벤트를 진행한다. 우리나라의 경우는 유동인구가 많이 몰리는 명동, 강남, 가로수길이 중심이 되어 플래그십 스토어들이 많이 위치하고 있으며, 명품 브랜드들은 주로 청담동을 중심으로 플래그십 스토어를 연다.

앞서 언급한 브랜드들은 플래그십 스토어를 열어서 말 그대로 ‘대박’을 쳤다. 카카오프렌즈 플래그십 스토어의 경우, 오픈 당시가 폭염 주의보가 내려진 여름이었지만 여전히 입장을 위한 줄이 길었다. 많은 사람이 폭염의 더위와 싸우면서 2~3시간을 기다려 입장을 했다. 쉐이크쉑 버거 또한 개점 이후 많은 사람들이 몰려 역시 2~3시간의 대기 시간은 당연하게 여길 정도였다.

이러한 소비자들의 뜨거운 반응을 인식한 듯, 새로운 플래그십 스토어를 연다는 뉴스 기사는 연일 쏟아져 나오고 있다. 심지어는 해외 브랜드가 아시아 최초로 한국에 플래그십 스토어를 연다는 기사도 많다. 그렇다면 왜 많은 브랜드는 플래그십 스토어에 관심을 두게 되었을까?

 

플래그십 스토어 출현 배경

1.     브랜드 홍수 속 차별적 BI를 전달할 채널

오늘날 우리는 수많은 브랜드를 접하면서 살아간다. 브랜드 홍수라고 불러도 무리가 없을 정도이다. 수많은 브랜드 사이에서 소비자가 내 브랜드를 인식하게 하기 위해, 브랜드들은 개성을 갖게 되었다. 브랜드 정체성을 내세워 하나의 살아있는 유기체와 같은 개성을 갖게 된 것이다. 그러나 문제는 이 브랜드 정체성을 전달하기가 어렵다는 것이다. 브랜드 정체성을 전달하던 기존의 채널들은 한계가 있었다. 또한, 많은 브랜드를 쉴 새 없이 접하는 소비자들의 관심을 끌기에는 부족했다.

플래그십 스토어는 바로 이러한 브랜드 정체성을 전달하기 위해 만들어졌다. 물론 플래그십 스토어를 여는 목적은 다양하지만, 대부분의 플래그십 스토어는 브랜드 정체성을 표현하고 표출하기 위한 장소로 쓰인다. 한 공간을 오롯이 브랜드의 개성을 보여주는 데에 사용하여 플래그십 스토어를 방문한 소비자들은 자연스럽게 브랜드 정체성을 인지하도록 하는 것이다. 이에 따라 플래그십 스토어 마케팅은 브랜드 정체성을 드러내고 싶은 브랜드들이 많이 선택한 마케팅 방법이 되었다.

2.     체험 마케팅의 대두

마케팅의 트렌드로 주목받고 있는 체험 마케팅은 소비자의 경험과 체험에 중점을 둔다. 체험 마케팅이란 다양한 채널을 통하여 브랜드를 경험하도록 함으로써 소비자의 브랜드 경험을 디자인하는 것이다. 이러한 체험 마케팅은 체험을 통해 브랜드를 접한 소비자들이 그때의 경험을 바탕으로 미래의 소비까지 좌우할 수 있다고 본다.

체험 마케팅을 위해서 브랜드들은 소비자들에게 브랜드를 체험할 수 있는 공간을 마련하고자 했다. 플래그십 스토어는 바로 그러한 공간의 역할을 한다. 브랜드와 제품을 체험하여 훗날 소비를 촉진할 수 있는 좋은 브랜드 경험을 쌓도록 하는 것이다. 많은 플래그십 스토어가 체험에 초점을 두어 디자인되는 이유가 바로 이것이다.

3.     온라인의 부상으로 인한 리테일 매장의 성격 변화

온라인 채널은 해가 갈수록 성장 중이다. 통계청 자료에 따르면 2016년 국내 온라인 상거래 시장은 53조 원 규모다. 온라인 채널이 떠오르면서 오프라인 매장들은 맥을 못 추고 있다. 이를 타개하기 위한 전략으로 리테일 매장의 성격을 단순한 판매에서 넘어서 브랜드를 체험할 수 있는 하나의 공간으로 확장시키는 것이다. 오프라인에서 제품을 접하고 온라인으로 최저가를 찾아서 소비를 하는 경향이 높아지면서 오프라인 리테일 매장은 판매 외의 목적 또한 수반해야 하는 운명이 되었기 때문이다. 이러한 점을 극대화한 것이 바로 플래그십 스토어이다. 플래그십 스토어는 판매보다는 브랜드를 알리고 체험하도록 하는 것에 초점을 둬, 앞으로 오프라인 매장이 온라인과 차별화되어, 어떠한 성격을 띈 장소로 변해갈 것인가를 예측해볼 수 있는 실마리를 제공한다고 볼 수 있다.

4.     광고 불신

하루 속에 셀 수 없을 정도로 많은 광고에 노출되는 소비자들은, 광고를 ‘피곤한 것’, ‘짜증 나는 것’으로 인식한다. 지나치게 많은 광고 노출이 소비자들의 심기를 건드리는 것이다. 그래서인지 소비자들은 점점 ‘대놓고 하는 광고’를 믿지 않는 경향을 보인다. 이는 기존의 강성한 광고 채널이었던 TV의 몰락과도 연결되는 부분이다. TV 광고를 점점 더 믿지 않는 사람들은 프로그램 사이사이의 광고를 더는 말 그대로 ‘보지 않는다.’ 그렇다면 사람들은 어떤 채널을 통해 정보를 습득할까? 광고를 믿지 않는 대신, 소비자들은 지인의 경험이나 자신의 경험을 믿는 경향을 보인다. 즉, 누군가의 경험을 신뢰하고 그 경험에 의존하여 소비한다는 것이다. 지인은 꼭 사적으로 알고 지내는 사람들의 범위에만 국한되지 않는다. 블로거, SNS 셀레브리티 등 다양한 온라인 채널에서 활동하는 인플루언서들까지도 지인이라고 볼 수 있다. 이들이 올리는 수많은 ‘후기’들은 누군가의 직접적인 경험이자 다른 소비자들의 간접 경험으로 이어지면서 많은 공감을 얻고, 신뢰까지도 얻는다. 이러한 입소문을 더 신뢰하는 소비자들을 사로잡기 위해 많은 기업은 플래그십 스토어를 개장한다. 플래그십 스토어를 화려하게 혹은 다채롭게 꾸미고 그 안에서 수많은 ‘후기’들을 창조해내므로 구전효과를 노리는 것이다.

이와 같은 사회적인 흐름은 플래그십 스토어가 주목받는 마케팅 전략이 된 배경이라 볼 수 있다. 그렇다면 다음에서는 실제 사례를 알아보도록 하자.

 

플래그십 스토어 실제 사례

이러한 배경 속에서 시도된 플래그십 스토어는 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 특히 패션 업계에서는 브랜드 이미지를 소비자에게 전달하기 위해 브랜드 특성에 따라 명동, 강남역, 신사동 같은 번화가나 청담동과 같은 명품 거리에 플래그십 스토어를 내고 있다. 원래 명품 패션 브랜드들을 중심으로 시작된 플래그십 스토어는 단순히 패션 업계에서만 사용되는 것을 넘어 화장품부터 IT업계까지 다양한 분야에서 마케팅의 한 방법으로 사용되고 있다. 주목해볼 만한 사례를 살펴 보면 다음과 같다.

 

1.     홍대의 랜드 마크 - 젠틀몬스터 플래그십 스토어

젠틀 몬스터는 매장 내 디스플레이를 활용한 최적의 이미지 연출을 통해 성공한 플래그십 스토어를 열었다. 홍콩, 뉴욕 등 각 도시별로 다른 컨셉을 적용하여 패셔너블하고 트렌디한 브랜드 이미지를 도시에 맞춰 전달하고 있다. 젠틀 몬스터는 안경테 업계 최초로 스스로 안경테 판매 매장을 만든 것으로 화제가 되었다. 판매 매장을 명품 패션 브랜드의 매장처럼 고급스럽고 신기한 인테리어와 함께 젠틀몬스터의 쇼룸으로 꾸며 방문해 보고 싶은 안경 매장을 만들고자 하는 시도를 했다. 젠틀 몬스터는 논현동 첫 플래그십 스토어에 이어 홍대 지역에 새로운 플래그십 스토어를 내는 모험을 감행한다. 홍대 지역의 분위기에 걸맞게 1층은 마치 예술 작품을 구경하러 온 갤러리와 같은 공간으로 꾸미고 2,3층에 안경테 매장을 만들었다. 여기에서는 매번 콘셉트를 잡고 플래그십스토어를 설치 미술로 채우고 화제가 될 정도의 기간이 되면 완전히 새로운 콘셉트로 다시 공간을 구성하는 ‘퀀텀 프로젝트’를 진행 중이다. 이를 통해 계속 변화하는 플래그십 스토어를 통해 젠틀 몬스터의 브랜드 파워와 변화무쌍하고 트렌디한 이미지를 전달하는 것을 목표로 하였다. SNS를 통한 입소문 효과에 힘입어 젠틀몬스터 홍대 플래그십 스토어는 홍대에 들른 관광객들이 꼭 들러 사진을 찍어 가는 홍대의 랜드 마크로 거듭 났다. 플래그십을 통해 개성 있고 패셔너블한 이미지가 소비자들에게 전달되었는지에 대해서는 단기적으로는 회의적일 수도 있다. 그러나 플래그십 스토어 콘셉트에 빠른 변화를 주는 퀀텀 프로젝트는 장기적으로 젠틀 몬스터의 브랜드 개성을 지키게 하는 원동력으로 작용하고 있다. 젠틀 몬스터는 최근에는 단순 전시 공간이 아닌 감각으로 소비자와 상호 작용할 수 있는 ‘향’을 활용한 콘셉트를 제시했다. 이를 통해 전시를 통해 브랜드 이미지를 전달하는 1세대 플래그십 스토어를 넘어 체험을 강조하는 2세대 플래그십 스토어로 나아갈 수 있으리라 예상된다.

 

2.     체험형 IT 매장 – 애플 스토어

애플 스토어에 가면 원목 등으로 꾸며진 멋진 인테리어도 볼 수 있지만 직접 제품들을 만져 보고 공간을 구경하며 브랜드 체험을 해볼 수도 있다. 게다가 본사 연구개발 직원이 직접 고객과 대화를 하며 실질적인 도움을 주는 지니어스 바(genius bar), 전문 스태프가 사진, 영상, 음악 제작에 대한 노하우를 무료로 전수해주는 더 스튜디오(the studio) 등까지 갖추고 있어, 이른바 종합 체험을 가능하게 해 준다. IT 제품 구매에 온라인 채널이 강세인 상황 속에서 애플 스토어는 오히려 플래그십 스토어 개수를 늘리고 규모를 확장하고 있다. 최근에는 플래그십 스토어가 없던 한국에도 신사동 가로수길에 애플 스토어를 오픈할 것을 예고했다. 샌프란시스코의 애플 스토어나 뉴욕 5번가의 애플 스토어에는 꼭 물건을 구입하기 위해 온 것이 아니더라도 매장을 방문한 사람들로 북적인다. 애플 스토어에 대해 더욱 놀라운 점은 이 매장들이 모두 수익을 내고 있다는 사실이다. 대부분 플래그십 스토어에 회의적인 사람들은 매장의 수익성에 부정적인 의견을 표한다. 플래그십 스토어는 수익을 위한 매장은 아니지만, 한국에서 명동이나 강남역, 뉴욕에서 5번가 같이 임대료가 비싼 요지에 위치함으로써 기업이 지불해야 하는 비용은 상당하다. 그럼에도 상징적인 의미 이상의 효과성이 없는 경우가 많아 플래그십 스토어 전략은 장기적인 효과성 측면에서 논의되곤 한다. 하지만 2011년 6월 15일의 WSJ 기사에 따르면, 작년 한 해동안 애플 스토어 전체 326개 매장을 방문한 사람 수가 디즈니 테마 파크를 1년간 방문하는 사람 수(6천만명)보다 4배가 많았으며, 단위 면적(1 sqft)당 매출은 $4406로, 고급 보석 제품을 판매하는 티파니의 단위 면적당 매출 $3070을 크게 앞선다. 플래그십 스토어를 통해 수익성까지도 기대해볼 수 있다는 점을 보여주는 사례이다.

 

3.      플래그십 스토어를 확장하여 브랜드 테마파크로 - CJ푸드월드

CJ제일제당센터에 2011년 CJ그룹의 17개 외식 브랜드를 한 자리에 모은 CJ푸드월드를 열었다. 식품 업계로는 이례적인 플래그십 스토어 런칭으로, 음식 원재료를 재배하는 공간부터 음식 매장, 슈퍼 마켓과 쿠킹 클래스 공간에 이르기까지의 식품 생산 전 과정을 체험할 수 있도록 했다. 푸드 월드 내부에는 CJ제일제당의 삼호 어묵과 같은 식품 브랜드 명을 그대로 따온 레스토랑도 자리를 잡았다. 쿠킹 스튜디오인 ‘백설요리원’도 주목해볼 만한 공간이다. CJ 임직원은 물론 주부, 어린이 등 다양한 고객층을 대상으로 전문 셰프가 쿠킹클래스를 진행하는 곳이다. 330㎡ 규모의 ‘CJ더팜(The Farm)’도 다른 플래그십 스토어에서 보기 힘든 실내형 텃밭이다. CJ제일제당의 대표 브랜드인 ‘햇반’과 ‘행복한 콩’의 원료가 되는 쌀과 콩이 심어져 있다. 도심 한복판에 마련된 농장이지만 인공 태양광, 펌프 등이 설치돼 있어 1년3모작을 통해 연 150㎏의 쌀을 수확할 수 있다. 도심 속에 위치하기에는 독특한 체험 공간이기에 CJ더팜과 관련한 블로그 포스팅도 제법 많은 관심을 얻고 있다. 이러한 체험들을 통해 소비자들은 CJ는 브랜드의 진정성을 느낄 수 있다. 예를 들어 ‘행복한 콩’에서는 콩과 간수 이외에 어떤 것도 넣지 않은 두부를 제조하는 과정을 직접 시연한다.  고객들은 시간표에 맞춰 나오는 ‘무첨가 두부’의 제조 과정을 눈으로 확인하고 갓 만든 두부의 신선함을 바로 즐길 수 있다.

그리고 이 테마파크는 브랜드 통합 공간으로써의 기능도 한다. 독립 브랜딩에 따라 모든 브랜드의 상단에 CJ로고가 붙어 있지 아는 경우가 있는데 CJ푸드월드의 가장 큰 특징은 CJ그룹의 식품 관련 모든 브랜드가 한 장소에 통합되어 있어 소비자들이 이를 체험함으로써 자연스럽게 CJ 전체의 브랜드를 통합할 수 있다는 점이다.

 

IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)관점에서 플래그십 스토어의 효과

플래그십 스토어가 브랜드 이미지 전달에 큰 비중을 차지하고 있다는 것은 IMC 전략의 등장 배경과 맞물려있다. IMC 전략의 등장 배경은 두 가지로 들 수 있다. 첫째는 기술의 발달로 인한 소비자들의 활동 반경의 확대 및 활동매체의 다양성 증가이다. 기존 마케팅이 ATL을 중심으로 이루어져 왔다면 이제는 소비자들이 정보를 얻을 수 있는 접점이 증가하여 오히려 BTL이 마케팅 컨셉을 전달하기에 효과적인 수단이 되기도 한다. 즉 소비자들과 기업 간의 접점이 다양해지고 더 복잡해졌음을 의미한다. 이렇게 메시지를 전달하는 채널이 많아질수록 기업들은 어떻게 하면 소비자들에게 혼란을 주지 않고 강력한 메시지와 브랜드 이미지를 전달할 수 있을지 고민하게 된다. 이를 해결하기 위해 IMC 전략이 등장한 것이다.

 

두 번째는 소비자들의 심리와 인지 수준이 현격하게 증가하였다는 것이다. 기존 소비자들은 기업의 마케팅 활동에 쉽게 속아 넘어 갔으며 선택할 수 있는 브랜드의 폭 또한 넓지 않았기 때문에 단순히 인지를 하는 정도에서도 구매를 하곤 했다. 하지만 브랜드가 난립하고 광고에 대한 불신이 생긴 지금 소비자들은 똑똑해졌다. 스스로 정보를 비교, 판단할 수 있게 되었고 교묘한 마케팅은 자체적으로 검열할 수 있게 된 것이다. 따라서 기업들은 브랜드 인지 수준을 넘어서 선호까지 이르는 것을 목표로 이미지와 메시지를 다양한 접점에서 중첩시키는 IMC 전략이 필요해졌다.

그렇다면 IMC 전략의 관점에서 플래그십 스토어는 어떤 역할을 하고 있을까? 플래그십 스토어의 첫 번째 등장 배경인 브랜드의 홍수는 실제로 많은 기업들이 고민하고 있는 문제이다. 자신의 브랜드를 소비자들에게 알리기 위해 다양한 채널을 활용하며 마케팅을 펼치고 있지만 전달하고자 하는 메시지가 통합되지 않는다면 그 효과는 미미할 것이다. 예를 들어 TV 광고로는 고급스러운 기업 이미지를 강조하고, 라디오에서는 저렴한 가격을, SNS를 통해서는 기업의 진정성을 어필한다면 소비자들은 이 브랜드를 통해서 통합된, 하나의 메시지를 전달받을 수 있을까? 단순히 채널을 늘리는 것보다 다양한 채널들이 하나의 방향성을 가지고 나아갈 때 시너지 효과를 창출해 낼 수 있을 것이다.

 

플래그십 스토어는 성공한 특정 상품 브랜드를 앞세워 전체 브랜드의 성격과 이미지를 극대화하는 매장이다. 한 기업에서는 몇 가지 브랜드를 출시하는데, 그 중 반응이 좋은 브랜드를 중심으로 판촉을 벌여 소비자가 브랜드에 가지는 긍정적인 이미지를 다른 브랜드로 확산시켜 기업 전체의 매출을 증가시키는 것이 목적이다. 즉, 브랜드가 고객에게 전달하고자 하는 최대의 가치를 나타내는 중요한 공간이다. 과거에는 오프라인 스토어가 제품과 서비스를 고객에게 전달하는 공간에 불과했다면 이제는 브랜드 경험을 종합적으로 전달할 수 있는 플래그십 스토어 방식으로 탈바꿈하여 IMC 전략의 일환으로 사용되며 그 효과성을 자랑하고 있다.

 

출처

박경애&김은영, (2016), 럭셔리와 SPA 플래그십 스토어 체험-점포 감정 및 충성도에 미치는 효과, 한국 의류 학회지, 40(2), 258-272

장선, (2015), 화장품 플래그십 스토어의 체험적 요소가 소비자 태도에 미치는 영향: (주)아모레퍼시픽의 헤라부띠끄를 중심으로, 학위논문(석사), 성균관대학교 디자인대학원:패션학전공

최세린&허경석, (2015), 외식복합문화공간으로서의 플래그십 스토어 고객경험이 감정적 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 외식경영연구, 18,53-74

양영순, (2006), 화장품 브랜드의 체험 마케팅 (Experiental Marketing) 사례연규, 한국뷰티아트학회지, 4(1), 77-88

고은빛, (2016, September 23), 쉑쉑버거, 카카오샵 "사람 몰리는 강남에 출점", 한국경제 (Retrieved from http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2016092315261)

이승연, (2014), 안경을 예술로 바꾼 그들, '천송이 선글라스'의 신화를 쐈다, DBR 165호

김상훈(2011). 플래그십 스토어의 진화:브랜드 테마파크. DBR 94호

네이버 지식백과, 플래그십 스토어 [flagship store] (시사상식사전, 박문각)

브런치, ‘통합 마케팅 커뮤니케이…’IMC 전략’이란?, https://brunch.co.kr/@axlfeel/18