[월간마케팅]스웨그 마케팅

스웨그 마케팅 (Swag Marketing)

박선현, 김찬욱, 고민정, 위소진, 임재인

 

I.        서론

 

오늘날 사회는 SNS 이용률의 급격한 성장으로 인해 각종 콘텐츠와 정보가 넘쳐나고 있다. 소비자들은 자신이 인지하기도 전에 수많은 콘텐츠에 노출되고 있고, 이 중 일부의 콘텐츠만을 선택적으로 수용하고 있다. 각 기업들은 넘쳐나는 콘텐츠 속에서 자사의 제품을 홍보하기 위한 효과적인 방법에 대해 늘 고민해왔다. 이러한 트렌드 속에서 재미있는 마케팅으로 소비자들의 이목을 끄는 광고들이 인기를 얻고 있다. 이러한 광고들은 주로 트렌드에 민감하고, SNS와 모바일을 적극적으로 사용하며 활발한 소통을 추구하는 20, 30대 연령층의 소비자들을 주 타겟으로 하고있다. 오늘 소개할 ‘스웨그 마케팅’ 또한 이러한 재미있는 마케팅 기법 중 하나다.

 

II.      스웨그마케팅 소개 및 유형

 

엠넷의 인기프로그램, <쇼미더 머니>를 통해서 대중에게 널리 알려진 스웨그(swag)는 ‘허세를 부리듯 자유분방한 스타일’로 기분을 표현할 때 사용되다가, 사회로 퍼져나가면서 자신만의 여유와 멋, 약간의 허세를 솔직하게 드러내는 표현의 수단으로 자주 사용되고 있다. 그러나 본래, 스웨그라는 말은 윌리엄 셰익스피어의 희곡 <한여름 밤의 꿈>에서 만들어졌고, ‘건들거리다’, ‘잘난척하다’라는 뜻으로 사용되었다. 스웨그는 <트렌드 코리아 2014>에서도 소개된 바와 같이, SNS기반의 소통이 활발해지면서 ‘가벼움’, ‘멋’, ‘여유’를 나타내는 모습을 표현하는 사회문화 현상으로 자리잡았다.

다양한 정보가 넘쳐나는 인터넷상에서 고객들의 이목을 끌기에 용이한 방법으로 여겨지기 때문에 스웨그 마케팅 기법은 주로 온라인 쇼핑몰, 오픈마켓 등과 같은 유통업계와 스타트업을 중심으로 많이 사용되고 있다. 무수히 많은 정보와 경쟁상품들 사이에서 소비자들의 반응을 이끌어내야 하기 때문에 소비자들이 최근 많은 관심을 기울이는 트렌드를 활용하게 된다. 특히 트렌드에 민감한 10-20대 젊은 층의 감성을 자극하는데 더 효과적이라고 여겨지고 있다. 이를 활용할 때, 무의미하고 광범위한 인터넷정보에 지친 소비자들의 즉각적인 반응을 보다 쉽게 이끌어낼 수 있다. 따라서 스웨그 마케팅은 대중들이 선호하는 스웨그 트렌드를 활용하여 가볍고 친근한 분위기 유도하고 이를 통해 자사의 브랜드나 제품의 특징과 장점을 위트 있게 홍보하게 된다. 재미있는 최신이슈와 자사만의 창의적이고 신선한 문구가 더해진다면, 스웨그 마케팅을 사용하고 있는 다른 회사들 사이에서도 충분히 눈에 띄는 스웨그마케팅을 실천할 수 있다. 이를 통해 제품홍보뿐만 아니라 브랜드 인지도를 향상시키는 효과를 얻을 수 있다.

 

III.    스웨그마케팅 성공사례

 

 기업이 스웨그마케팅을 활용한 결과, 가벼운 분위기로 친근감을 유도하고, 제품 또는 서비스의 특징과 장점을 위트 있게 전달하는데 성공할 경우를 스웨그마케팅의 성공사례로 정의할 수 있다. 이러한 스웨그마케팅은 크게 언어유희를 이용한 경우, 유행어나 인터넷 유머를 사용한 경우, 사회적 이슈를 활용한 경우로 나눠볼 수 있다.

첫째, 언어유희를 이용한 마케팅 사례이다. 햄버거 브랜드 버거킹은 신제품 ‘통새우와퍼’ 출시에 맞춰 언어유희를 통해 ‘아재 개그’를 선보이며 TV광고를 출시했다. 이 광고에서 배우 이정재는 비 오는 어두운 날 차 안에서 무언가를 보고 놀란 듯 운전기사에게 ‘세우라고! 세우라니까!’라고 다급히 외친다. 급정거한 차량 앞으로 ‘새우’들이 유유히 길을 건넌다. 멈춘다는 의미의 ‘세우다’와 제품의 재료인 ‘새우’ 의 유사한 발음을 활용한 언어유희다. 능청스러운 이정재의 연기와 요즘 대세로 떠오른 아재개그가 어우러져 재미를 더했다. KT 스카이라이프 역시 유희열과 이적이 등장해 “희열을 느끼려면 스카이라이프로 이적하라”라는 문구를 내세워 친근한 ‘아재’ 이미지의 두 모델과 이들의 이름을 활용한 ‘말장난’이 잘 어우러졌다는 평가를 받고 있다. 언어유희를 활용한 광고 및 마케팅의 경우 시청자들에게 유치하지만 중독성 있다는 반응을 끌어내며 제품명을 각인시키는 효과적인 역할을 한다.

 둘째는 유행어나 인터넷 유머를 사용한 경우다. 특히나 티몬이나 G마켓과 같이 인터넷과 모바일 어플을 메인 채널로 사용하는 소셜커머스 업체에서 이러한 마케팅을 많이 활용하고 있다. 티몬의 경우, 올해 ‘쇼미더머니5’ 에서 파격적인 랩으로 화제가 된 랩퍼 ‘원썬’의 오디션 장면을 활용했다. 그의 발언 중 “짬에서 나오는 바이브”를 활용하여 ‘Jam에서 나오는 바이브’라는 문구로 잼 광고를, “쿠시입니다 형!”을 활용하여 ‘홍시입니다 형!’으로 재치 있게 홍시광고를 게재했다. 또한, 드라마 ‘응답하라 1988’의 유행어 “아이고 김사장!” 을 활용하여 김 광고를 위트 있게 띄우기도 했다. G마켓 역시 이에 발맞추어 같은 드라마의 유행어 ‘어차피 남편은 최택’을 활용해 ‘2016년에도 어차피 쇼핑은 G마켓’이라는 문구를 채택하고, G마켓 공식 트위터 계정에 다양한 최신 유행어를 활용하여 상품광고를 게재하고 있다. 유행어를 활용한 마케팅의 경우, 해당 기업이나 제품에 트렌디한 이미지를 더할 수 있으며, 광고 임에도 재미있는 컨텐츠 덕에 유머 자료로 널리 확산될 수 있기에 더욱 큰 광고효과를 누릴 수 있다.

 마지막으로, 사회적 이슈를 풍자하며 마케팅하는 경우다. 알바몬의 경우, 사회 약자층인 아르바이트생들에게 ‘알바가 갑’이라는 카피를 사용했고, 알바몬 광고에서 광고 모델인 혜리의 “전국 500만 알바 여러분 법적으로 정한 대한민국 최저시급은 5,580원입니다. 이마저도 안주면 히잉~”이라는 대사를 내세워 “알바가 갑이다.”라는 캠페인에 동참했다. 최근 청년들에게 최저시급도 제대로 챙겨주지 않는 ‘열정페이’가 사회문제로 떠오른 가운데 알바몬의 광고는 누리꾼들 사이에서 큰 호평을 얻었다. 사회문제를 위트 있게 꼬집는 마케팅은 대중들에게 통쾌함을 제공함과 동시에 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 심을 수 있다는 점에서 효과적이다.

 

 

 

IV.   스웨그마케팅 실패사례

 

스웨그마케팅은 해당 시기의 유행어를 사용하여 대중들이 유쾌하게 즐길 수 있다는 장점이 있지만 유행만을 과도하게 따라가다 오히려 독이 된 사례들 또한 존재한다

첫 번째로 위메프가 쿠팡의 유행어를 따라 하다 기업이미지를 도리어 실추시킨 예이다. 2013년 쿠팡에서는 전지현을 모델로 내세워 ‘내가 잘 사는 이유’라는 광고를 유행시켰다. 이에 같은 소셜커머스 경쟁업체인 위메프에서는 쿠팡의 유행어를 스웨그마케팅에 활용하였다. ‘그녀는 잘 사는 줄 알았습니다’라는 문구를 통해 쿠팡의 유행어를 교묘하게 변형시켜 사용한 것이다. 처음에는 많은 대중들의 관심을 끌 수 있었지만, 과도한 패러디라는 비판을 받으며 위메프의 이미지를 실추시켰고 심지어 쿠팡에서 위메프에 소송을 제기하기까지 했다. 이처럼 경쟁사를 깎아 내려 이슈를 만들어낸 스웨그마케팅 기법은 역효과를 낳았다. 야심 차게 시도한 스웨그 마케팅이었지만 가치 전달에 도움이 되기는커녕 오히려 독이 된 셈이다.

 두번째로 네네치킨의 경우를 들 수 있다. 당시 페이스북 상에서는 ‘정말 사랑하는 사람에게는 닭다리도 줄 수 있다’라는 내용을 담은 그림이 유행이었고 이를 네네치킨에서 매우 적극적으로 패러디 하였다. 2015년 7월, 고 노무현 전 대통령과 치킨을 합성한 사진을 페이스북에 게재했다. 고인이 된 전 대통령이자 사회적으로 영향력이 큰 인물을 이용한 만큼 큰 논란을 불러일으켰다. 당시 네네치킨 일베논란까지 이어지자, 네네치킨의 대표가 직접 노무현 재단을 찾아가 사과를 하기도 했다. 과유불급이라는 말처럼 스웨그마케팅에 있어서도 적당한 정도의 패러디, 언어유희가 필요하다. 그러나 네네치킨의 경우처럼, 강약조절이 되지 않은 스웨그마케팅은 오히려 역효과를 일으킨다.

 마지막으로 드라마 ‘미생물’을 스웨그마케팅의 실패 사례로 들 수 있다. TVN은 많은 시청자들에게 사랑 받은 드라마 ‘미생’의 패러디를 다양한 방법으로 시도했고 그 일환 중 하나로 2015년에 언어 유희를 활용한 패러디 드라마 ‘미생물’을 방영하였다. 당시 ‘미생’의 인기에 편승하여 TVN은 적극적인 홍보에 나섰고 ‘어색한 연기’로 화제가 된 연예인 장수원을 드라마 주인공으로 발탁하여 기대를 모았다. 하지만 모든 시청자들이 이미 장수원의 어색한 연기를 예상하고 ‘미생물’을 시청하자 그만의 재미는 반으로 줄었고 결과적으로는 큰 인기를 얻지 못했다.

 

V.     스웨그 마케팅의 효과성과 한계 및 유의사항

 

스웨그 마케팅은 앞서 살펴본 사례들처럼 주로 유사한 발음을 이용하거나 유행어와 신조어를 활용하여 소비자들에게 큰 재미를 주거나 크게 화제가 되었던 사회적인 이슈를 광고 카피와 이미지에 녹여내어 사람들로부터 즉각적인 반응을 얻어낸다. 따라서 스웨그 마케팅은 비슷한 제품과 서비스가 많아 자사의 제품과 서비스의 차별성이 뚜렷하지 않은 경우에 주로 쓰인다. 즉, 수많은 정보 속에서 자사의 제품과 서비스가 소비자들의 눈에 띄게 만드는 마케팅 기법이라 할 수 있다.

스웨그 마케팅을 활용한 광고는 사람들이 공감할 수 있는, 재미있고 재치있는 내용으로 손쉽게 주목을 받을 수 있다는 장점이 있다. 단순히 제품이나 서비스에 대한 정보를 알리는 것이 아니라 재미를 더했기 때문에 ‘광고’라는 거부감없이 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있다. 이러한 스웨그 마케팅은 광고에 대한 부정적인 인식을 덜어주어서 광고하는 제품이나 서비스가 자연스럽게 소비자의 마음 속에 자리잡도록 돕는다. 또한, 참신한 아이디어를 담은 스웨그 마케팅은 사람들에게 각인되어 더 큰 파급효과를 낸다. 즉, 재미있는 광고는 SNS 공유를 통해서 다른 사람들에게 퍼지기 때문에 추가비용 없이 바이럴(Viral)효과를 누릴 수 있다. 이러한 장점 때문에 스웨그 마케팅은 2030세대를 타겟으로 모바일을 통해서 진행할 수 있는 최적의 마케팅 방법 중의 하나라고 할 수 있다.

그러나 스웨그 마케팅은 긍정적인 효과만 있는 게 아니기 때문에 신중하게 적용할 필요가 있다. 스웨그 마케팅에 활용한 패러디나 언어유희가 지나치게 가볍거나 문제의 소지가 있는 표현을 사용한 경우에는 오히려 브랜드 이미지가 실추될 수 있다. 그리고 상품과 광고의 연관성이 부족하여 소비자의 광고에 대한 이해도가 떨어질 수 있다. 즉, 제품이나 서비스의 본질과는 상관없이 단순히 재미만을 주기 위한 언어유희는 오히려 역효과를 낼 수 있다. 그러므로 스웨그 마케팅은 강약조절이 반드시 필요하다. 뿐만 아니라 스웨그 마케팅으로 불러 일으킨 화제성이 소비자의 구매로 바로 이어지지 않는다는 한계가 있다. 아무리 사람들 사이에서 스웨그 마케팅을 활용한 광고가 회자된다 하더라도 그것은 소비자의 실제 구매와는 별개의 문제이다. 따라서 당면한 과제가 매출 상승이라면 스웨그 마케팅은 목표를 달성하기에 적합하지 않은 마케팅 기법일 수 있다. 마지막으로 많은 기업들이 스웨그 마케팅을 시도하고 있기 때문에 비슷한 패러디, 비슷한 언어유희 사용으로 광고의 효과가 떨어질 수 있다. 이러한 중복 사용은 스웨그 마케팅의 효과를 반감시킬 수 있다는 것을 유의해야 한다.

스웨그 마케팅은 요즘처럼 사람들이 많은 광고들에 노출되는 상황에서 자사의 브랜드나 제품의 인지도를 높이기 위해 쓸 수 있는 좋은 방법 중의 하나라고 할 수 있다. 특히, 스마트 기기가 널리 보급되면서 SNS와 모바일을 통해서 사회적인 이슈를 바로 접할 수 있게 되었기 때문에 트렌드를 반영하는 이른바 ‘센스 있는’ 마케팅은 사람들의 큰 호응을 이끌어낼 수 있다. 그러나 여느 마케팅 기법과 마찬가지로 스웨그 마케팅 또한 위에 설명했듯이 분명한 한계가 존재하기 있기 때문에 신중하게 적용해야 한다. 스웨그 마케팅은 그 표현과 시기가 적절해야만 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

참고자료

 

힙합에만-스웩있냐-마케팅에도-스웩있다, 이화여자대학교 커뮤니케이션 미디어 학부 공식웹사이트 2015.10.28

트렌드로 승부하다, 스웨그 마케팅, 소비자평가, 2016.09.21

TV광고, ‘언어유희’휩쓸어…아재 개그 중독성 강해, 뉴스웨이, 2016.06.09

걸스데이 혜리, 알바몬 광고로 이미지 수직상승, 시사위크, 2015.02.05

‘미생’의 패러디 ‘미생물’…왜 개그맨이었을가?, 오마이뉴스, 2015.01.04

패러디 광고 성공하기, 기발함에만 집착해서는 안된다, 콘텐타메거진

“2015년, 소비자를 유혹하는 7가지 마케팅 기법”, 월간CEO, 2015.09.03

이명진, “언어 유희로 소비자 취향 저격 ‘스웨그 마케팅’”, 반론보도닷컴, 2016.08.17

“불황탈출! 마케팅전략–신조어 내세운 광고 인기 스웨그 마케팅”, 중소기업진흥공단 블로그, 2016.03

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