나이키의 마케팅 전략과 마케팅의 본질

나이키의 마케팅 전략과 마케팅의 본질

L.less 양수산

1. 역대 최고의 마케팅 업적을 이룩한 회사, 나이키

 스티브 잡스는 연설 도중 청중들에게 질문 하나를 던졌다. 역대 최고의 마케팅 업적을 이룩해낸 회사는 어디인가? 아마도 청중들은 이에 대한 답으로 애플을 떠올렸을 것이다. 하지만 그가 내놓은 대답은 세계에서 가장 유명한 스포츠 용품 기업인 나이키였다. ‘Just do it’이라는 슬로건, 유명 운동선수들의 유니폼에 부착된 로고, 화려한 에어 조던 운동화, 나이키 우먼스 마라톤 등 실제로 나이키는 다양하고 매력적인 마케팅 활동들로 전세계의 수많은 소비자들의 구매 욕구를 자극하고 있다. 하지만 나이키를 제외하고도 유명한 슬로건을 내세우고 대형 페스티벌을 개최하는 수많은 기업들이 존재한다. 그렇다면 스티브 잡스는 왜 나이키가 최고의 마케팅 업적을 이룩해냈다고 평가했을까?

마케팅의 본질은 가치이며 나이키는 이를 완벽하게 이해하고 있기 때문이다. 나이키는 소비자들에게 제품 이상의 가치를 제공한다. 예를 들어 나이키를 생각할 때 우리의 머릿속에는 신발 이상의 무언가가 함께 떠오른다. 또한 나이키가 내보내는 광고들을 떠올려 보자. 그 광고들은 절대로 상품 그 자체에 대해서 이야기 하지 않는다. 다시 말해 리복의 운동화보다 나이키의 운동화가 나은 이유에 대해서 구구절절 설명하지 않는다는 것이다. 대신에 나이키는 위대한 운동선수와 위대한 스포츠 역사에 존경을 표함으로써 그들의 정체성과 그들이 존재하는 이유를 드러낸다. 바로 이것이 나이키 마케팅 전략의 핵심이다.

2. 나이키의 초기 마케팅 전략

 나이키의 창업주인 Bowerman은 마케팅에 대한 비전을 가진 채 사업을 시작한 것이 아니었다. 운동 코치였던 그는 단지 선수들이 좀더 가벼운 러닝화를 신고 기록을 향상시켰으면 하는 순수한 바람으로 새로운 타입의 운동화를 개발하기 시작했다. 운동화를 팔아 억만장자가 되겠다는 목표와는 매우 거리가 먼 그의 이러한 생각은 아이러니하게도 나이키를 세계에서 가장 유명한 기업 중 하나로 만들었다. Bowerma은 의도하지 않았지만 그와 함께한 초기 나이키의 마케팅 전략은 4가지로 정리해 볼 수 있다. 첫 번째, 고객의 관심사를 최우선에 두어라. 그 당시 미국인들은 자신들의 건강에 관심을 가지기 시작했고 Bowerman는 이를 정확히 파악하였다. 두 번째, Felt Need(소비자들이 직접 느낀 필요성) 위에 전략을 세워라. Bowerman이 운동화를 개발하던 그 당시 미국에는 사실 jogging이라는 개념 자체가 형성되어 있지 않았다. 그런데 1970년대부터 화이트칼라 계층이 건강에 관심을 가지게 되었고 이 즈음에 Bowerman은 심혈관계 전문가들의 도움으로 jogging에 관한 책을 출판하면서 jogging이라는 개념 자체를 미국 사회에 소개하게 된다. 미국인들은 jogging을 통해 건강을 관리해야겠다는 필요성을 느끼게 되고 이는 운동화에 대한 Felt Need로 이어지게 되었다. 세 번째, 판매하는 제품을 믿어라. Bowerman의 초기 목표는 앞에서 언급 했듯이 선수들의 경기 능력 향상이었기 때문에 자신의 제품 자체에 집중하고 믿음을 가질 수 있었다. 

네 번째, 제품이 아닌 쉽게 전달할 수 있는 benefit을 팔아라. Bowerman이 만든 운동화의 가장 큰 특징은 와플기계로 찍어낸 밑창이었다. 하지만 와플 밑창이 무엇인지 소비자들이 바로 이해하는 것은 어려운 일이었다. 따라서 나이키는 와플 밑창을 강조하는 대신에 달리기 속도와 거리를 향상시켜준다는 쉬운 benefit을 제시하였다.

3. 나이키 마케팅 전략의 발전

이러한 초기 마케팅 전략을 토대로 나이키의 마케팅 전략은 발전을 거듭하였다. 첫 번째, 새로운 기술을 빠르게 습득하여 효과적으로 이용하였다. 예를 들어 인쇄물에 대부분의 광고를 싣던 나이키는 새로운 대중매체인 텔레비전의 출현에 유연하게 대응하였고 그 결과로 만들어진 텔레비전 광고들은 큰 반향을 불러 일으켰다. 그 후로 인터넷 대중화, 스마트폰의 보급, SNS의 출현 등 끊임 없이 이어진 새로운 기술과 변화에도 나이키는 스스로를 능동적으로 변화시켰다. 

두 번째, 고객(청중)의 욕구에 자신들은 적응시켰다. 예를 들어 나이키는 자신들의 고객들 중 상당수가 인스타그램 유저인 것을 파악하였다. 나이키는 인스타그램에 광고를 게재하기 전에 인스타그램 유저들이 자신의 feed를 중요시 한다는 것을 이해하였다. 따라서 “여성 운동화와 운동복을 체크해봐라”라는 식의 직접적인 홍보를 지양하고 브랜드 역사와 관련된 사진이나 동기부여적 메시지와 가치를 제공하는 사진들을 업로드 하였다. 

세 번째, 여러 홍보 채널을 거치면서도 나이키의 브랜드 이미지와 메시지의 명료성이 사라지지 않도록 하였다. 정리하자면 나이키는 핵심 브랜드 가치와 정체성을 잃지 않으면서도 시대의 변화에 적응하였고 고객 중심의 메시지 또한 그대로 유지하였다.

4. 나이키 마케팅 전략의 적용

 그렇다면 나이키의 마케팅 전략을 우리는 어떻게 적용할 수 있을까? 첫 번째 시사점은 고객의 욕구를 정확히 파악하라는 것이다. 단순히 신발을 만드는 회사가 아니라 나이키처럼 고객의 fitness goal을 달성하게 도와줄 수 있어야 하고, 제품과 서비스의 차원을 넘어서서 언제나 고객이 지향하는 목표를 고려해야 한다. 두 번째, 고객에게 접근하는 가장 좋은 방법을 찾아내야 한다. 다양한 홍보 방법을 생각해내는 것도 중요하지만 핵심은 고객이 어디에 있는지를 아는 것이다. 고객의 습관, 그들이 선호하는 콘텐츠, 콘텐츠를 접하는 장소들을 파악하고 그 후에 마케팅 콘텐츠를 전달하고 확산시키는 데 모든 역량을 사용해야 한다. 마지막으로 고객들의 요구를 다루는 강력한 콘텐츠를 만들어 내야 한다. 기업은 고객들의 질문에 답하고, 문제를 해결하고, 즐거움을 제공하며, 고객들이 자신의 관심사에 집중할 수 있도록 도와줄 수 있어야 한다. 

5. 마케팅의 본질과 시사점

 스티브 잡스는 마케팅의 본질을 가치라고 정의했다. 그리고 마케팅은 팔지 않는 것으로부터 오는 이익이라고도 말할 수 있다. 다시 말해, 제품과 서비스를 파는 행위는 마케팅이라 할 수 없다는 것이다. 기업은 자신들의 마케팅 전략을 짜기 전에 ‘우리는 누구인가? 우리는 이 세상 어디에 속하는가?’ 에 대한 명확한 답을 제시할 수 있어야 한다. 시장은 계속 변화하고 그 안에서 기업의 입지 또한 변화하기 마련이다. 하지만 기업의 핵심가치와 본질은 그대로 여야 하며 그 안에 담긴 메시지를 고객과 쌍방향 소통할 수 있는 방법을 끊임 없이 찾아야 한다. 

 지금까지의 이야기들이 어쩌면 진부한 이론처럼 느껴질 수도 있을 것이다. 실패한 기업의 마케팅 부서 직원들이 과연 이것을 몰라 실패한 것인가에 대한 의문을 제기하는 사람도 있을 것이다. 그러나 실제로 실패한 마케팅 사례들의 가장 큰 문제점은 마케팅의 본질을 이해하지 못했다는 점에 기인하고 있다. 주변에서 쉽게 볼 수 있는 광고들만 생각해 보아도 가치의 제공보다는 경쟁사의 제품 비하 또는 제품의 기능 설명에 치중한 것들이 대부분이라는 점에서 우리는 다시 한 번 마케팅의 본질을 잊은 마케팅 부서의 직원들이 얼마나 많은지를 깨닫게 된다. 어떠한 방식으로 제품과 서비스 마케팅을 펼치든 마케팅의 본질을 망각해서는 안 된다.

출처

http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/

https://www.youtube.com/watch?v=keCwRdbwNQY

15기 양수산