레드불(Red Bull)

 붉은소가 세계 음료시장을 휩쓸었다? 우리가 생각하는 세계적인 음료하면, 코카콜라, 게토레이 등이 떠오를 것이다. 그러나 이러한 아성들을 제치고 당당히 후발주자에서 새로운 분야의 선두주자로 자리잡은 레드불에 대해 알아보자!!

레드불 (Red Bull) ?

 레드불사(Red Bull GmbH)가 소유하고 있는 에너지 드링크(강장 음료)의 브랜드.

탄생 배경

 오스트리아의 마테쉬츠는 음료시장에 새로운 도전장을 내밀었다. 그는 일본의 에너지 음료 리포비탄(Lipovitan)을 보고, 이것을 오스트리아에 도입해 보기로 결정한다. 그리고 요하네스 카스트너라는 광고 전문가와 함께 “레드불은 날개를 달아줍니다”라는 카피를 제작, 1987년, 컨셉을 정하고 오스트리아의 잘츠부르크 근교의 푸슐암제에 레드불을 세웠다.

레드불의 STP전략 및 4P Mix 전략 (요약형식)

Segment	Targeting	Positioning
시간과 장소에 구애받지 않고 음료를 통해 편익을 얻고자 하는 욕구를 지닌 소비자	활력을 원하는 사람을 타겟으로 선정 (남녀노소,소득등의 구분없음) -->시장의 크기가 커짐	몸에 활력을 불어넣어주는 독특한 음료. -> 활력을 준다는 것에 중점을 둠

Product	Place	Price	Promotion
1.타우린,아미노산, 카페인 함유. 독특한 젤리맛 2. 활력을 제공하는 음료로 컨셉을 정함 ->후에 컬트적인 매력이 더해짐 -->기존의 음료와는 차별화 되는 독특한 맛과 컨셉의 제품이 탄생됨	*소매점, 나이트 클럽, 스포츠용품 전문 매장등에서 판매. -->독일시장진출시 성분및 소문등에 의해 제한을 받음. 그러나 이로인해 금지된 제품의 매력이 발휘되어 밀수되는 경우 발생	* 기존의 음료보다 조금 더 높은 가격 책정 ( 2002년 9월 오스트리아 슈퍼마켓 기준  : 코카콜라330ml -> 0.7유로 레드불 250ml -> 1.3유로 ) -->마법의 물약 이미지를 더한 전략으로 사려됨. 만약 값은 낮추었다면 ‘불량식품’의 이미지로만 남게 되었을 것이다.	1. 스포츠 행사 지원  ->모터사이클, 요트,   포뮬러원등.  -->활기차고 역동적인   이미지 확립 2. 부정적인 소문의 효과적인 관리 ->소비자에게 컬트적 환상을 심어줌 3. 명확한 메세지 전달 ->심벌사용, 일관된 광고 카피사용등

레드불의 성공

 - 오스트리아의 에너지드링크 시장규모 : 연간 약 660만리터(250ml 병으로 약 2,640만개) 으로 추정되고 있으며 이중 약 90% 정도를 레드불이 점유(2002년 기준)

- 레드불의 판매량과 매출액 변화

 

* 판매량

연도	1998	1999	2000	2001
단위 : 억병	3.2	6.2	9.2	11.6

* 매출액

연도	1987	1992	1997	2001
단위: 억유로	0.008	0.196	1.6	10.3

- 2002년 9월 기준, 총 47개국에 진출함. 주요 대상은 서유럽과 미국이며, 국가별 매출액 순위는 영국, 독일, 미국, 스페인, 스위스, 네델란드, 오스트리아 순인데, 이들 지역의 매출이 전체 매출의 약 65%에 달한다. 이외에도 오세아니아, 중동지역 그리고 일부 아프리카국가에 진출하였다.

레드불의 성공요인

 
1.   소비자들에게 새로운 개념의 제품을 출시하였으며, 새로운 시장을 형성하였다.

 기존의 음료시장은 레드불이 진입하기에 불리하였다. 성숙된 음료시장, 게다가 거대한 마케팅력과 점유율을 자랑하는 코카콜라,게토레이라는 강자가 있는 시장. 레드불은 진입하기전부터 이런 강자들과의 대결에서 벗어나 새로운 시장을 개척하는것에 주목하였다.

 그래서 기존의 경쟁제품이 차지하고 있는 즐기는 컨셉과 갈증해소의 포지셔닝에서 벗어나 ‘몸의 컨디션을 높여주는 기능’을 중점적으로 부각시킨 레드불을 구상, 출시하였는데 이는 오스트리아 시장에 존재하지 않았던 새로운 개념의 제품이었다.

 결론적으로 레드불은 스스로가 Pioneer Brand가 되어 새로운 시장분야를 개척하게 되었다.^{(오스트리아를 비롯한 유럽,미국지역에 한함. 아시아지역에는 이미 존재하고 있었음)}

 그리고 에너지 드링크라는 새로운 개념의 시장을 만들어낸 레드불은 이를 모방한 수많은 경쟁제품이 쏟아져 나올 정도로 그 규모가 커지게 되었다.^{( 1990년대 중반, 142개에 달하는 에너지드링크가 출시되었음)}

 

2. 소비자들에게 “활력은 마시는 즉시 얻을수 있음”를 가르쳤다.

 현대인에 속해지는 유럽의 소비자들은 극심한 스트레스 속에 살고 있었고, 새로운 활력을 충전하는것에 목말라 있었다. 그리고 이를 위한 노력은 온천욕부터 시작하여 사교활동, 음주등의 방법으로 표현되고 있었다.

 그러나 레드불의 등장은 그들의 수단에 새로움 그 자체가 되어주었다. 언제, 어디서나 마시는 즉시 날개가 되어준다는 이 음료는 시간을 내어 활력을 충전하라고 하지 않았다. 마시기만 하면 항상 그리고 빠르게 최상의 컨디션을 만들어 좀더 열정적인 삶을 살 수 있게 도와준다고 하였기 때문이다. 결국 레드불은 소비자들에게 활력은 마시는 즉시 얻을수 있음을 가르쳐 준것이다.

  이는 시간에 쫓기는 현대인들에게 동화속에서나 봄직한 ‘신비한 마법의 물약’처럼 느껴졌을 것이다. 그리고 소비자는 이러한 마법의 물약에 열렬하게 호응함으로써 이 제품이 얼마나 필요하였는가를 보여주었다.

 3. 레드불은 자신이 누구인지를 소비자가 스스로 학습하게하는 전략을 실행하였다.

  신비한 마법의 물약처럼 여겨진 레드불은 끊임없는 소문을 만들어 내었다. 레드불이 건강에 안좋다는 것부터 시작해서, 사람의 공격성을 높인다, 주요성분이 황소 고환에서 추출한 것이다, 심지어는 마약, 최음제라는 소문까지 생겼다.^{( 이러한 소문의 요인중 하나로 나이트클럽등의 밤문화장소에도 제품을 공급한 유통경로가 한 몫 하였을 것으로 추측된다} )

  그러나 이러한 부정적인 소문은 소비자가 제품에 대해 학습하는 과정에서 생긴 부산물 이라고 생각한다. 레드불이란 신제품을 구매한 소비자는 레드불이 어떻게 자신에게 활력을 주는지 알지 못했다. 광고는 이를 설명하지 않았고, 소비자는 음용후 자신의 몸에 생기는 변화^{( 레드불의 주요성분인 카페인에 의해 발생된 각성효과를 느꼈겠지만, 레드불의 성분을 모르는 소비자는 이를 신기하게 여겼을 것이다.})에 대해 알고싶어 했다. 결국 그들은 자신들이 가진 정보를 가지고 나름대로의 자기설득의 근거를 만든 것이다. 그리고 이러한 근거는 사람과 사람을 거치면서 점차 살을 붙여나가게 되고, 부정적인 소문으로 발전된 것이다.

  레드불사는 이러한 부정적인 소문에 대해 적절한 조사와 해명을 하나, 여기서 얻은 이미지를 제품의 또다른 이미지로 차용하기 시작했다. 이로써 레드불은 마법의 음료에서 컬트적인 매력까지 더해지기 된 것이다.( 여러 스포츠 행사에서 레드불은 컬트적인 컨셉을 유지하고 있다)

  그리고 이러한 매력은 다시 소비자에게 전달되어 끊임없이 소비자의 호기심을 자극, 소비자 스스로 레드불에 대해 관심을 갖게 하고 학습하게끔 하였다. 그리고 이를 통해 브랜드의 회상율을 높임(독특한 음료->레드불!)과 동시에 저관여 제품인 음료에서 고관여 제품의 레드불로 한차원 거듭나게 되었다.

4. 레드불은 기존음료시장의 새로운 마케팅전략의 사례가 되었다.

 코카콜라를 비롯한 경쟁업체의 음료는 모두 긍정적인 감정(행복, 즐거움, 욕구충족)에 기반한 마케팅 전략(광고,PR등)을 구사해 오고 있었다.

 그러나 레드불은 제품에 발생된 부정적인 이미지를 오히려 포용함으로써, 야누스적인 매력을 갖춘 컬트 음료의 컨셉을 형성, 이를 통해 큰 이익을 얻을수 있었다.

 이는 기존의 음료시장이 단순히 긍정적인 면만 부각시켰던 점과는 달리, 긍정과 부정적인 감성을 적절히 혼합하여 자극적이면서 지속적인 브랜드 이미지를 구축, 결국 선발주자에 맞먹는 성공을 거둘수 있었다.(기존의 활력제공에만 초점이 맞춰진 기능적 편익에 의한 포지셔닝 전략에서 좀더 보완적인 차원에서 이미지 차별에 기반한 상징적 편익(신비한 힘으로 활력을 제공)에 의한 포지셔닝 전략을 안전하게 통합하여 실행한 것으로 생각된다.->이중편익포지셔닝 전략의 구사 )

결론

 레드불이 후발주자임에도 성공할 수 있었던 이유는 기존의 강자들이 차지하는 포지션을 넘어 새로운 분야를 개척해 냈다는점, 그리고 차별화되는 독특한 마케팅 전략(유통경로의 변화, 버즈마케팅), 선택적이고 집중적인 광고전략(마시는 즉시 힘을 준다는 이미지 강조)을 구사하였다는 점이 가장 큰 특징으로 꼽힐수 있을 것이다.

<참고자료>

1등기업을 무너뜨린 마케팅 전략 33, 클라우스 슈메 지음 / 박규호 옮김. 21세기 북스. 05.7.1

포지셔닝, 잭 트라우트,앨 리스 지음 / 안진환옮김. 을유문화사. 02.1.25

http://www.seri.org/kz/kzKsosv.html?ucgb=KZKSOS&no=24585&cateno=8

http://www.globalwindow.org/wps/portal/glw/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLd4w3MgkCSYGYwab6kWhCPiEIoSB9b31fj_zcVP0A_YLc0IhyR0dFAHFkzKk!/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUMvNElVRS82X0FfMTY3?1=1&workdist=read&id=71520&table_div=commodity(KOTRA 레드불 전략 보고서)


작성자 : 우지구