로드샵은 가라! 럭셔리 화장품 마케팅

로드샵은 가라! 럭셔리 화장품 마케팅이란?

 

17기 L.less 권세정

 

럭셔리 마케팅이란?

럭셔리 마케팅에 대해 들어보지 않은 사람은 없을 것이다. 럭셔리 마케팅은 고소득층, 상류층을 대상으로 하는 마케팅으로 다양한 이름을 가지고 있는데, 흔히 귀족마케팅, VIP마케팅이란 이름으로 잘 알려져 있다. 럭셔리 마케팅은 패션 업계, 화장품 업계에서 가장 많이 활발하게 이루어진다. 이번 글에서는 왜 많은 화장품 제조업 회사가 럭셔리 마케팅에 집중하고 있는지 알아보는 시간을 가져보도록 하자.

럭셔리 화장품 마케팅을 하는 이유는 예상외로 굉장히 간단하다. 화장품 제조 기업별 매출을 살펴보면, 글로벌 코스메틱 브랜드 회사 5개 모두 럭셔리 라인에서 상당한 매출을 올리고 있다. 매스(mass)를 대상으로 많이 판매하는 것보다, 럭셔리 브랜드를 창출해 그곳에서 소수를 대상으로 값비싼 제품을 파는 것이 훨씬 이윤이 남기 때문이다. 특히, 화장품에 들어가는 제품 원료의 가격은 매스티지 라인이나 럭셔리 라인이나 큰 차이를 보이지 않기 때문에 화장품 제조업 회사는 무엇보다도 마진이 많이 남는 럭셔리 마케팅에 집중할 수 밖에 없는 것이다.

 

대표적 사례

-      아모레퍼시픽의 설화수

아모레퍼시픽의 설화수는 국내 화장품 브랜드 중 최고의 가격을 자랑하는 고가 브랜드로, 매장과 제품 모두에서 ‘명품 한방 화장품’이라는 아이덴티티를 강하게 드러낸다. 설화수 매장은 한방(韓方)을 모티브로 디자인하고, 인삼과 자음단 등 브랜드의 헤리티지 원료를 전시하는 등 한국을 대표하는 화장품 브랜드로서의 철학과 진정성을 바탕으로 한국인은 물론 중국인의 마음까지 사로잡은 효자 브랜드이다. 설화수는 중장년층 세대에서 특히 인기를 끌어 ‘엄마 화장품’, ‘할머니 화장품’으로 불린다. 설화수는 부모님 효도 선물로 탄탄히 자리매김을 하며, 고가의 가격임에도 불구하고 많은 자녀들이 설화수를 구매하도록 유도했다.

 

부정적인 사례

물론 럭셔리 마케팅이 항상 긍정적으로 소비자들에게 좋은 반응을 얻는 것은 아니다. 고가의 제품군을 소비자들에게 판매하는 것은 생각보다 많은 노력을 요구한다. 하이엔드를 추구하다가 실패한 사례도 심심치 않게 발견할 수 있는데, 그 대표적인 예로는 더페이스샵의 더테라피가 있다. 더테라피는 LG생활건강의 로드샵 브랜드인 더페이스샵에서 2013년 새롭게 론칭한 프리미엄 브랜드로, 200년 전통의 천연 블렌딩 포뮬러를 담은 안티에이징 기능을 제품에 강조했다. 제품의 용기 디자인, 원료 등 모든 부분을 프리미엄화 시키며 많은 이들의 주목을 받았으며, 상시 세일을 하는 로드샵 브랜드와는 다르게 ‘노 세일’ 원칙을 지키겠다고 선언했다. 하지만 몇 년이 지나지 않아 실적부진으로 더테라피 라인은 1+1 행사에 돌입하기 시작했으며, 처음 지켰던 원칙과는 다르게 세일을 시작했다. 20%로 시작되었던 할인율은 이제 50%까지 접어들게 되었다. 이는 무조건 가격만 높인다고 프리미엄 브랜드가 되는 것이 아니라는 사실을 입증했으며, LG생활건강이 아닌 로드샵 브랜드인 더페이스샵이 프리미엄 브랜드를 론칭했기 때문에 좋은 반응을 얻지 못했다는 의견도 있었다.

 

럭셔리 화장품 마케팅의 한계

물론 럭셔리 화장품 마케팅에도 한계는 존재한다. 특히 국내 화장품 제조업사인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 럭셔리 브랜드 수익의 많은 부분을 중국인 소비자에게 의존한다. 이들의 주요 채널은 면세점으로, 사드배치로 인해 많은 중국인 관광객이 한국행 발길을 끊으면서 매출에 큰 타격을 입었다. 이번 사드배치를 계기로 많은 전문가들은 두 회사 모두 럭셔리 브랜드의 타겟을 다변화하고, 대외 리스크에 영향을 덜 받을 수 있도록 전략을 세우는 것을 목표로 삼았다. 특히, 아모레퍼시픽의 설화수는 수출국 다변화로 프랑스에 진출한다고 발표했으며, 라파예트백화점에 단독 매장을 오픈할 계획이라고 밝혔다.

 

 

참조

쿠키뉴스, “아모레 설화수, 프랑스 라파예트백화점에 단독 매장 오픈”, 2017.05.26

EBN, “LG생활건강 VS 아모레퍼시픽…1분기 '중국의존도'가 명암 갈랐다”, 2017.05.02

귀족마케팅, 선샤인 논술사전(네이버 사전)