오감을 자극하는, 향기 마케팅

오감을 자극하는, 향기 마케팅

 

17기 KEYSTONE 채운슬

 

     일상 생활에서 스쳐 지나간 그 또는 그녀의 향기 때문에 뒤돌아 본 경험이 있는가? 갓 구운 빵 냄새에 나도 모르게 이끌려 매장에 들어가본 경험은? 특정 향을 생각하면 떠오르는 기억 하나쯤은 누구나 다 가지고 있을 것이다. 실제로 후각은 오감 중에서 기억을 불러 오는데 가장 큰 역할을 하는 감각 기관으로, 특정 공간 향기가 브랜드를 인지하고 인지도를 높이는데 후각이 차지하는 비율은 22.5%로 후각이 청각보다 높게 작용하는 것으로 조사된 바 있다. 이러한 후각을 이용해 제품이나 매장에 특수 고안된 향기가 나도록 해 소비자들의 구매욕구를 자극 하는 마케팅을 ‘향기 마케팅’ 이라 한다. ‘향기’는 소비자들의 후각을 자극해 제품 구매를 유도할 수 있고 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 각인 시키는데 효과가 크기 때문에 향기를 이용한 감성 마케팅은 최근 전시, 호텔, 쇼핑몰, 병원, 고급 오피스 등 다양한 공간으로 확장되고 있다.

 향기 마케팅은 1990년대 영국의 마케팅 분야에서 향기를 이용한 마케팅이 이론적으로 논의되기 시작하였고, 실제 제품화는 일본에서 이루어졌다. 1949년 일본의 한 비누회사가 제품 특성을 나타내는 향료를 잉크에 섞어 인쇄하거나 극소형 향료 캡슐을 종이에 바르는 방법으로 신문에 냄새 광고를 게재한 것이 세계 최초이다.

 향기 마케팅은 제품에서 직접 향기가 나게 하는 ‘직접 향기 마케팅’과 향기를 이용하여 향기의 효과를 보는 간접 향기 마케팅으로 나뉜다.

 직접 향기 마케팅이란 제품에서 향기가 직접 나오는 샴푸, 의류 등을 통해서 제품 자체의 품질 유지, 고가 정책, 향기 요법 등을 발휘하는 것으로 향기가 나는 와이셔츠나 락피쉬 측에서 출시한 기존 장화에서 나던 고무냄새 대신 은은한 로즈 향을 소재에 배합해 ‘향기나는 레인부츠’가 그 대표적인 예시 이다. 간접 향기 마케팅이란 제품이 아닌 공간을 이용한 향기 마케팅으로 상점 안에 향기로운 냄새를 통하여 소비자들의 기분을 좋게 하고 구매욕구를 자극하는 마케팅을 의미한다.

 

향기 마케팅의 성공 사례

1)    직접 향기 마케팅의 사례: 애경, 케라시스 퍼퓸 샴푸

 

인위적인 향은 싫은데, 샴푸 향이 오래갈 수는 없을까? 애경은 지난 2012년 케라시스의 샴푸 라인에서 머리에서  향수 냄새가 나게 한다는 향수+샴푸 ‘퍼퓸 샴푸’를 출시 하였다. 모발을 건강하게 만든다는 기존 샴푸의 기능적 특성을 공략한 것이 아닌 ‘향’의 측면에서 접근하여 소비자들의 니즈를 충족시켰고 이는 폭발적인 반응을 만들어 냈다. 실제로 이후 LG 생활건강, 아모레퍼시픽과 같은 기업들이 퍼퓸 샴푸 시장에 뛰어 들었고, 퍼퓸 바디 워시, 퍼퓸 로션 등 향기에 집중한 제품이 연이어 출시 되었다. 최근 애경에서는 자연적 성분까지 고려한 케라시스 네이처링 퍼퓸 샴푸를 출시하여 향기와 기능적 부분 모두 놓치지 않는 모습을 보인다.

 

1)    간접 향기 마케팅 사례: 더 플라자 호텔

 

 서울 시청에 있는 국내 특 1급 프리미엄 럭셔리 부티크 호텔 ‘더 플라자’는 간접 향기 마케팅의 성공 사례로 꼽힌다. 호텔 로비에 들어가면 상큼한 숲 속 향기 ‘유칼립투스 향’이 고객을 맞는다. 오랜 여행의 피로도 단번에 씻어 주는 듯한 향기는 소비자들에게 기분 좋은 감정을 불러 일으키면서 고객이 대접 받고 있다는 느낌을 들게 한다. 그리고 이는 더 플라자 호텔에 대한 호감 상승으로 까지 이어 진다. 이 뿐만 아니라 모든 직원이 유칼립투스 향이 나는 유니폼을 입고 근무를 하여 유칼립투스 향만 맡더라도 호텔이 생각 나도록 한다. 또한 더 플라자 호텔은 공간에 호텔만에 향을 더한 것에서 그치지 않고 지하에서 호텔의 향과 동일한 향을 가진 디퓨저와 퍼퓸 데브를 판매함으로써 집에 되돌아 갔을 때도 동일한 향을 통해 더 플라자 호텔에 재방문 하고 싶은 마음을 들게끔 하고 고객들의 감성을 자극하여 소비로 연결시킨다. 최근에는 더 플라자 호텔뿐만 아니라 제주 컨싱턴 호텔, 교보 문고, 정동극장 등 많은 장소에서 이러한 간접 향기 마케팅이 이루어 지고 있다.

 이 외에도 매장을 꽃 향기로 장식해 고급스러움을 강조한 란제리 브랜드 ‘빅토리아 시크릿’과 매장에 오렌지 향을 더하여 캘리포니아 느낌을 극대화 한 ‘후아유’도 간접 향기 마케팅의 성공 사례로 볼 수 있다.

 

향기 마케팅의 한계점

 ‘향기 마케팅’은 소비자들의 감성을 자극하여 구매욕구를 불러 일으키고 향으로 브랜드 이미지를 각인 시킨다는 점에서 매우 좋은 마케팅 이다. 그러나 최근 마케팅 방향이 오프라인에서 온라인으로 이동한 것에 반해 ‘향기 마케팅’은 오프라인 상에서만 가능하다는 점이 최대 약점으로 꼽을 수 있다. 또한 취향이 각기 다른 대중을 모두 만족시킬 수 있는 향기를 선택한다는 것이 쉽지 않은 일이며 향기 제품의 유해 성분에 대한 부정적 인식을 가지고 있는 소비자들에게 적합한 향기를 찾는 것 또한 매우 어렵다. 그러하여 향기 마케팅을 펼칠 때는 제품 혹은 공간과 적합한 향기를 선정하고 고객이 선호할 수 있는 동일한 향기, 동일한 농도를 유지하는 퍼퓸 분사 기술이 뒷받침 되어야 고객의 감성을 자극하는 성공적인 향기 마케팅을 할 수 있을 것이다.

 

 

 

출처

두산백과, 향기 마케팅

향으로 공간 채우는 ‘향기 마케팅’ 본격화, 고객 → 소비로 연결 2016.8.14

에바센트, 고객 잡는 ‘향기 마케팅’ 활발 2016.8.4

공간의 품격 높여주는 ‘향기 마케팅’ 활발 2016.12.20

[퍼퓸샴푸 시장 급성장] 전년대비 7.6%, 케라시스 퍼퓸 샴푸 점유율 ‘1위’ 2015.9.7

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