덤에 약한 사람들을 공략하라! 덤 마케팅

덤에 약한 사람들을 공략하라! 덤 마케팅

 

L. less  김은혜

 

덤 마케팅

마트에서 살까 말까 한 물건이 1+1 행사를 하면 꼭 사야 하고, 유명 패스트푸드점에 햄버거는 먹는 둥 마는 둥이지만 세트로 받은 장난감에 흐뭇한 미소를 지어본 적은 없는가? 만일 그렇다면 당신은 이미 ‘덤’이라는 미끼를 물고 만 것이다. 덤으로 소비를 유발한다는 말은 경영학 용어로 ‘웩더 도그’라고 정의한다. ‘웩더 도그 (wag the dog)란 꼬리가 몸통을 흔들다는 의미로 본질보다 부수적인 것에 매혹된다, 지배 받는다 라는 뜻으로 해석할 수 있다. ‘덤’은 불황에 더욱더 강력해져 최근 들어 덤의 개념이 소비자를 유혹하는 마케팅으로 쓰이고도 있다. 특히 제품 간의 차이가 미미할 경우 다른 브랜드와의 차별화를 위해 ‘덤(꼬리)’를 주는 형식으로 시장을 확장시키는 노력을 기울이고 있다.

 

1.마케팅 사례: 스타벅스 다이어리

세상에 공짜 싫어하는 사람은 없을 것이다. 최근 스타벅스는 매년 새로운 다이어리를 출시하며  스타벅스 음료 17잔을 마시면 1+1 으로 총 2권의 다이어리를 준다는 이벤트를 실시했다. 반응은 뜨거웠고, 대표적인 덤 마케팅으로 자리매김 한 상태이다. 스타벅스 다이어리는 고 퀄리티의 디자인과 “only in starbucks” 라는 희소성을 지니고 있어 많은 고객들이 평소보다 몇배 이상으로 커피와 음료를 소비하며 연말, 연초의 매출 상승에 큰 효과를 보고 있다. 매년 스타벅스를 애용하는 고객들은 새로워진 다이어리 디자인과 퀄리티를 기대하며 앞으로도 스타벅스 다이어리는 두터운 마니아층을 형성해 나아갈 전망이다.

 

2.마케팅 사례: 맥도날드 해피밀

대표적인 패스트푸드 프랜차이즈 맥도날드의 해피밀 세트는 본래 어린 아이들을 위한 세트 메뉴로 인기를 끌었다. 하지만 근래 키덜트(kid+adults) 문화가 확산되면서 ‘순수함을 잃지않은’ 어른들 의  ‘해피밀 대란’ 까지 일어난 것을 볼 수 있다. 인기 캐릭터가 해피밀 세트로 포함되는 경우, 출시와 동시에 매진되거나 구매를 위해 아침 일찍부터 매장에 긴 줄 행렬이 펼쳐지기도 한다. 작년에 출시된 ‘해피밀 미니언즈 세트’는 애니메이션 개봉에 앞서 뜨거운 관심을 불러왔다. 매장당 100개 한정판을 선보였는데 판매 시작과 동시에 완판을 이루었다.자본주의 사회에 치열한 경쟁 속에 사는 현대인들에게 해피밀 피규어 장난감은 어린 시절의 향수를 통해 심리적인 만족과 위안을 얻으려는 욕구가 투영된 현상으로 볼 수 있으며 이러한 심리를 이용한 덤 마케팅은 성공적인 전략으로 자리매김 하였다.

 

3.마케팅 사례: 카카오 프렌즈 빵, 던킨 무민 인형

어릴 적 샤니 빵을 사면 그 안에 스티커를 모으기 위해 빵을 계속 샀던 기억이 있다. 이처럼 빵의 맛보다 그 안에 있는 캐릭터 스티커가 소비자의 마음을 흔드는 경우가 많다. ‘샤니 카카오프렌즈’ 빵 또한 평군 10만개 가량이 판매되어 캐릭터 자체의 대한 호감이 소비 욕구를 이끌었다는 분석이 나오고 있다. 130여종의 카카오 프렌즈 스티커를 경쟁적으로 수집하려는 욕구도 더해져 샤니 빵은 소비자들에게 더욱 더 매력적인 브랜드로 인식되어 가고 있는 것이다.  

4.덤 마케팅에 열광하는 이유

왜 고객들은 덤 마케팅에 흔들리는 것일까? 첫번째 이유는, 인간의 손실 회피 (loss aversion )성향  때문이다. 이는 행동경제학의 대가 카너먼의  prospect theory 에 따라 금액의 이득보다 손해에 더 민감하다라는 내용이다. 따라서 1+1  행사를 하게 되면 기존의 정상 제품은 갑자기 손실로 인식되어 버린다.

그러므로 1+1을 해서 손해를 본다는 기분을 나게 하기보다는 1+α의 개념을 활용하여 손해보다 이득의 측면을 더 몸소 느낄 수 있도록 하는 덤 마케팅이 더 효과적이다. 덤 마케팅을 통해 소비자의 감성을 자극하여 ‘감정적 소비’를 더욱 유발할 수 있기 때문이다. 공짜로 받는 상품은  감정적으로 만족감을 주기 때문에 브랜드 소비에 대한 좋은 경험을 남길 수 있으며, 이는 추후에 지속적인 소비, 재구매에 영향을 줄 것이다.

 

4.1 기존의 덤 마케팅과 최근의 덤 마케팅의 차이점

 덤 마케팅은 사실 오래 전부터 존재했던 마케팅 전략 중 하나이다. 1+1 매장 행사 라든지, 잡지에 부록이라는 사은품 증정도 대표적인 덤 마케팅의 활용법이다. 하지만 예전의 덤 마케팅과 달리 현대의 덤 마케팅은 ‘희소성’을 더했다는 데에 특이점이 있다. 기존 덤 마케팅은 물건을 하나 더 준다거나, 이미 시장에 나와있는 다른 제품을 함께 주는 식으로 진행되어 왔지만, 최근에는 돈 주고 사고 싶어도 살 수 없는 것이 덤으로 증정되고 있다. 그렇기 사람들은 사재기를 해서라도 지금이 아니면 절대 구하지 못할 덤 제품에 더욱 더 열광하는 것이다.

 

5. 덤 마케팅을 활용할 때의 주의 사항

하지만 모든지 과용하면 탈이 나는 법이다.1) 덤 마케팅을 이용해 본 제품과는 아무런 상관이 없는 저퀄리티의 제품을 덤으로 준다면 본 제품의 브랜드 이미지도 함께 하락한다. 덤 상품 선정 과정에서 브랜드의 이미지와 가치를 함께 고려하는 것이 중요하다. 2)또한 너무 과하게 사은품을 증정할 경우, 고객들은 사은품 없이 구매하지 않는 현상이 일어날 수 있다.매번 1+1 행사를 하던 상품이 갑자기 이벤트를 멈추는 경우 소비자들의 구매패턴에 영향을 끼칠 수도 있다.  3) 마지막으로 덤 마케팅이 오로지 돈벌이 수단으로 비춰질 경우 소비자들의 반감을 살 수 있음을 기억하자. 예를 들어 아이돌 앨범으로 팔 때 덤으로 주는 화보집은 여러가지 버전으로 만들어져, 어린 팬들이 모든 화보 버전을 얻기 위해 반복적으로 같은 앨범을 구매하는 경우도 있다. 이러한 덤 마케팅은 어린 팬심을 홀리는 상술로 여겨질 수도 있다 . 마케터는 희소성을 지닌 덤 마케팅을 통해 ’덤’의 가치를 높이며 본 제품 및 서비스에 이미지를 손상시키는 일을 유의하고, 고객 가치를  제공해야  지속 가능한 덤 마케팅 전략을 구축할 수 있을 것이다.   

 

 

 

 

 

출처

 

효성, 뭐든 끼워 팔아라 덤 마케팅이 대세,2015.04.21

클렉스, 마케팅 사례: 소비자 심리를 이용한 덤 마케팅, 2015.08.26

마케팅에듀, 세대의 벽을 무너뜨린 문화마케팅의 대명사: 맥도날드 해피밀 , 2015,08.13

Business Post 삼립식품 카카오빵이 빵 터진 비결  2014.07.21

Ewha Brand Communication, 덤을 이용한 마케팅 전략, 2015.11.03

비지니스 인사이트, 덤의 역습 꼬리가 몸통을 흔들다, 2017.02.09