맨플루언서 마케팅(Manfluencer Marketing)

맨플루언서 마케팅 (Manfluencer Marketing)

 

 

바야흐로 ‘쿡방(요리 방송)’의 전성시대다. ‘삼시세끼’에서는 차승원이 수준급 요리 실력으로 인기를 얻었고, ‘냉장고를 부탁해’에서는 최현석, 이원일 등의 스타 셰프가 탄생했다. ‘집밥 백선생’의 백종원은 이미 연예인 못지않은 인지도를 보유한 요리사가 되었다. 이러한 요리 프로그램들의 공통점은 ‘남자’가 요리를 한다는 것. 과거에는 여성들만의 영역으로 여겨지던 요리가, 이제는 남성들의 영역으로도 점차 확장되고 있다. 이 트렌드가 반영되어 미디어에서는 남성이 요리를 하는 방송이 넘쳐나게 되었고, 또 역으로 미디어에서의 이러한 노출이 트렌드를 더욱 가속화시키고 있다. 이와 같이 기존의 성 역할에 대한 고정관념이 허물어지면서 남성들도 식료품이나 주방 용품 등을 찾기 시작했고, 기업들은 이에 주목한 ‘맨플루언서 마케팅’에 뛰어들었다.

 

맨플루언서 마케팅이란?

 

맨플루언서는 ‘맨(Man)’과 ‘인플루언서(Influencer)’의 합성어로 ‘영향력 있는 남성’, 특히 그 중에서도 ‘가정에서 식료품 구매 및 음식 준비의 50% 이상을 책임지는 남성 소비자’를 의미한다. 이 신조어를 만들어낸 마이단 마케팅은 미국 남성 900명을 대상으로 ‘육류를 어떻게 구매하고 요리하는가?’라는 온라인 설문조사를 진행하였고, 그 결과 응답자의 47%가 맨플루언서로 판명되면서 맨플루언서의 개념이 굳건하게 자리잡았다.

맨플루언서 마케팅은 이러한 맨플루언서를 타겟으로 하는 마케팅 기법을 말한다. 즉, 기존에는 여성 고객이 주를 이루던 식료품이나 주방 용품 등의 시장에서 남성들이 영향력을 지닌 새로운 소비자층으로 부상하면서, 기업이 남성 고객 확보를 위해 펼치는 마케팅 전략이다. 따라서 남성들이 제품을 구매함에 있어 사회적 시선으로 인한 거부감을 느끼지 않고, 본인들 스스로를 적합한 구매자로 여기도록 하는 것이 기업에게 중요한 이슈로 대두되었다. 기업들은 여성의 취향에 적합하게 디자인되었던 패키지를 남성에게 어필되는 슬로건과 모양으로 바꾸고, 여성이 아닌 남성을 광고 모델로 사용하는 등, 남성 소비자를 끌어들이기 위해 적극적으로 노력하고 있다. 전통적으로 여성이 구매하는 것이라고 여겨지던 상품들이, 이 마케팅 전략을 통해 남성들도 관심을 가지고 부담 없이 구매할 수 있는 상품으로 탈바꿈하고 있다.

맨플루언서 마케팅은 남성 소비자 전반을 대상으로 하는 기존의 남성 마케팅과도 구분된다. 전반적인 남성 모두를 타겟으로 하는 것이 아니라, ‘맨플루언서’라고 규정된 특정 남성만을 타겟으로 한다는 점에서 분명한 차이가 존재한다. 또한 기존에 ‘여성들이 주된 소비자라고 여겨지던 시장’에서 남성을 타겟으로 한다는 점에서, 맨플루언서 마케팅만의 특징이 두드러진다.

 

맨플루언서 마케팅 활용 사례

 

(1) 파워풀 맨(Powerful Man)의 ‘파워풀 요거트(Powerful Yogurt)’

 

 플로리다 주에 소재한 회사 ‘파워풀 맨’에서는 남성을 위한 요거트 ‘파워풀 요거트’를 출시했다. 이는 요거트가 여성을 위한 디저트라는 기존의 인식을 깨고 맨플루언서를 타겟으로 한 것이다. 이 제품은 어두운 붉은색과 검은색을 활용하여 디자인 되었으며, 제품 겉면에는 소의 머리를 상징하는 로고를 삽입하여 남성적인 분위기를 풍긴다. 제품 포장 뒷면에 적힌 ‘숨어있는 복근을 찾아라(Find your inner abs)’라는 슬로건 역시 남성을 겨냥한 것이다.

파워풀 요거트는 글루텐이 없고 천연 원료를 사용했으며, 21~25g의 단백질이 들어있어 근육질 몸매를 가꾸는 데 도움이 된다고 전면적으로 홍보된다. 이는 남성 고객들에게 큰 인기를 얻어 마케팅 전략을 실시하기 전 예측의 2배나 되는 매출 성과를 올리는 결과를 냈으며, 요거트 시장에 남성용 요거트를 의미하는 ‘브로거트(Brother + Yogurt = Bro-gurt)’라는 신조어까지 만들어냈다.

 

(2) 크래프트 푸즈(Kraft Foods)의 ‘벨비타 셸&치즈(Velveeta Shells & Cheese)’

 

 ‘벨비타 셸&치즈’는 치즈 소스를 곁들인 파스타 즉석 요리 제품으로, 기존에는 바쁜 일상에 쫓기는 어머니들을 타겟으로 했다. 그러나 시장 조사를 실시한 결과, 요리에 서툴러 간단한 조리법만으로 맛있는 음식을 먹고 싶어하는 20~30대 싱글 남성이 주 소비자임을 알게 되고 타겟을 수정했다. 이에 따라 쇼핑몰에서 모형 헬기를 파는 남자, 프로 농구 선수의 가장 친한 친구 등, 캐주얼하고 쿨한 이미지의 남성 모델을 광고에 등장시켜 남성에의 소구점을 찾았다. 또한 광고 내용으로는 남성들이 일상 속에서 간편하게 ‘벨비타 셸&치즈’를 만들어먹는 모습을 노출시키고 ‘당신이 아는 그 남자처럼 먹어요’라는 슬로건을 사용하여, 요리를 어려워하는 남성들도 손쉽게 한 끼를 해결할 수 있다는 메시지를 전달했다.

 

(3) 국내 사례

 

국내에는 맨플루언서 마케팅 개념이 상당히 최근에 도입되었다. 샘표식품의 ‘요리 에센스 연두’라는 상품의 경우, 광고 모델로 유희열을 선택하여 남자 연예인이 ‘연두’를 이용해 요리하는 모습을 보여주었다. 또한 ‘삼시세끼’에 출연하여 출중한 요리 실력을 보여주면서 ‘차줌마(차승원+아줌마)’라는 별명을 얻은 차승원으로 모델을 교체하여, 차승원이 ‘연두’로 요리하는 모습을 보여주며 남성 소비자도 연두에 흥미를 가질 수 있도록 유도했다.

테팔의 티타늄 냄비도 맨플루언서를 겨냥하여, 최근 많은 방송 출연으로 인지도를 얻은 오세득 셰프를 모델로 한 푸티지 광고(footage advertisement)를 진행했다. 오세득 셰프가 ‘오늘 뭐 먹지?’라는 방송 프로그램에 출연하여 테팔의 티타늄 냄비로 요리하는 장면을 그대로 가져와 광고에 사용한 것이다. 이를 통해 남성이 냄비의 기능을 꼼꼼히 따져 선택하고, 선택한 냄비로 간단한 조리법의 요리를 하는 모습을 보여줌으로써 맨플루언서가 공감할 수 있도록 했다.

 

 

맨플루언서 마케팅의 장점과 유의점

 

현재 한국에서는 남성 1인 가구가 증가하고 있으며 맞벌이 가구가 전체 가구의 거의 절반에 달하는 등의 변화로 인해, 남성이 집안일을 분담하고 요리를 해야 할 필요성이 증가했다. 또한 남성 10명 중 7명이 ‘남성이 집안일, 여성이 바깥일을 담당하는 것에 찬성한다’고 응답하는 등 남녀 역할 분담에 대한 의식이 변화하면서, 맨플루언서는 새로운 블루오션으로 떠올랐다. 맨플루언서 마케팅은 이러한 맨플루언서를 집중적으로 겨냥함에 따라, 규모가 점점 커지는 틈새 시장에서 높은 효과를 낼 수 있다는 장점을 가지고 있다.

(출처: 통계청, 2010 / 통계청, 2013 / 파인드잡, 2014 / 옥션, 2014)

또한 맨플루언서 마케팅은 비용 부담이나 위험 부담이 크지 않다는 장점을 가지고 있다. 맨플루언서만을 타겟으로 한 신제품을 출시하지 않더라도, 이미 인지도를 보유한 기존 제품의 전략을 일부 수정하는 것만으로 만족스러운 효과를 낼 수 있기 때문이다. 또한 맨플루언서를 대상으로 한 마케팅에 실패하더라도, 주로 생필품의 성격을 띠는 식료품이나 주방 용품 등에는 기존의 여성 소비자층이 존재하기 때문에, 실패에 대한 부담감이 적은 편이다.

하지만 맨플루언서 마케팅을 통해 지나치게 제품의 남성성을 강조할 경우, 기존의 여성 소비자들이 이탈할 위험성이 존재한다. 또한 맨플루언서만을 겨냥한 신제품을 출시한다면, 애초에 제품이 소구될 수 있는 시장의 폭을 남성으로 좁혀버리는 결과를 낳을 수도 있다. 따라서 각 사회에서 맨플루언서가 어느 정도의 소비 비중을 차지하고 있으며, 맨플루언서만을 타겟으로 한다 해도 충분한 수익을 낼 수 있는지에 대한 판단이 필요하다. 또한 남성과 여성 타겟을 분리해 각각 다른 마케팅을 실시하는 방법으로 이 단점을 보완할 수도 있다.

 

맨플루언서 마케팅의 전망

 

전통적인 성 역할이 차츰 허물어지고 남성과 여성에 대한 기존 고정관념이 극복됨에 따라, 맨플루언서는 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 위에 제시한 사례들을 비교해보면 알 수 있듯이, 해외 사례들과 달리 아직 국내 사례에서는 맨플루언서 마케팅이 소비자의 구매를 이끌어내는 결정적인 요인으로 작용하지는 않았으며, 보조적인 역할을 수행하는 정도에서 그쳤다. 그러나 맨플루언서 개념이 국내에 상당히 최근에 도입되었음에도 불구하고 미디어 등에서 큰 열풍을 일으키고 있는 점을 고려해볼 때, 국내에서도 맨플루언서의 비중이 점점 커지고 이에 따른 마케팅이 성장할 것으로 기대된다. 기업들은 기존의 여성 고객을 잃지 않으면서도, 맨플루언서들이 사회적 시선으로 인한 부담감을 느끼지 않고 당당하게 제품을 구매하게 하는 인식을 형성해야 할 것이다.

 

 

 

[참고]

 

KOTRA, 『2015 한국을 뒤흔들 12가지 트렌드』, 알키, 2014

김난도, 『트렌드 코리아 2015』, 미래의 창, 2014

“맨플루언서에 주목하라!”, 메트릭스 코퍼레이션, 2015-03-27

“’나 혼자 산다’… 소비 패턴 바꾼다”, 뉴스와이드저널, 2014-02-05

“미국의 맨플루언서, 장 보는 남심을 잡아라”, 네이버 캐스트, 2015-02-04

푸티지 광고(footage advertisement), 네이버 지식백과

요리 에센스 연두 홈페이지

테팔 홈페이지

14기 오세진