고스트아이템 마케팅(Ghost Item Marketing)

내 눈에만 보이는 유령 메뉴? 고스트 아이템 마케팅(Ghost Item Marketing)

 

 

고스트 아이템 마케팅이란?

 

  

 

 어린 시절, 만화를 조금이라도 즐겨 본 사람이라면 위 캐릭터들을 모르는 사람들은 없을 것이다. 지금도 각종 피규어, 나노 블록 등으로 만들어지며 꾸준히 사랑 받고 있는 포켓몬스터의 성공의 주역은 위와 같은 캐릭터들이 아니라 전설의 캐릭터 ‘뮤’라는 것을 알고 있는가?

포켓몬스터는 애니메이션보다 게임으로 먼저 출시되었는데, 게임이 처음 만들어질 당시에는 150마리의 캐릭터들이 포켓몬 도감에 공식적으로 등록되어 있었다. 그런데 언젠가부터 도감에 등록되어있지 않은 151번째의 캐릭터를 발견했다는 주장들이 등장하기 시작했다. 바로 우연한 버그로 인해 발견된 포켓몬 ‘뮤’이다. 사실 이 캐릭터는 ‘모리모토 시게키’라는 프로그래머가 게임의 남는 용량을 활용하여 게임 출시 전 사전 허가 없이 장난으로 집어넣은 것이었다. 게임 회사에서는 수정 버전을 출시하며 이 캐릭터의 출현을 단순한 실수로 여겼다. 하지만 뮤의 존재가 플레이어 사이에서 소문과 신화를 생성해내고 ‘보이지 않는 캐릭터’라는 매력 요소를 지녀 인기를 얻게 되자 결국 게임회사는 ‘뮤’를 공식 캐릭터로 인정하게 된다. ‘뮤’에 대한 플레이어들의 관심이 엄청난 성공을 이끌고 온 것이다.

이렇게 메뉴판에 공식적으로 존재하지는 않지만 특정 소비자와 판매자는 서로 알고 있는 시크릿 메뉴를 이용한 마케팅을 고스트 아이템 마케팅이라고 한다.

 

활용 사례

 

 

- 인앤아웃버거

시크릿 메뉴는 개인의 입맛에 맞게 음식을 먹고자 하는 미국인들의 욕구에서 시작되었다. 시크릿 메뉴의 대표 주자로 불리는 인앤아웃버거는 미국 캘리포니아 주에 본사를 두고 미국 서부에서 운영이 되고 있는 햄버거 프랜차이즈인데, 이 곳의 메뉴판에는 단 3종류의 햄버거와 감자튀김, 음료만이 적혀있다. 그러나 적힌 메뉴만이 전부라고 생각한다면 그것은 오산이다. 감자튀김에 구운 양파와 치즈 등을 올려 먹는 ‘애니멀 스타일 프라이즈’나 고기패티가 4장 들어가는 ‘6달러 버거’, 양파를 살짝 구운 후 넣어서 만든 버거인 ‘그릴드 어니언’, 빵 대신 양상추를 위아래로 얹어 만든 ‘프로틴 스타일 버거’, 채식주의자를 위한 ‘베지버거’ 쉐이크 3종류를 모두 섞어 만든 ‘나폴리언 쉐이크’ 등 소비자들의 입맛에 맞게 주문할 수 있는 다양한 메뉴들이 비공식적으로 존재한다. 이제는 시크릿 메뉴라는 이름이 무색할 만큼 여러 곳에서 소개되고 여행 책자에도 등장하여 ‘낫-소-시크릿메뉴’라는 별명이 붙을 정도이다. 이 같은 시크릿 메뉴의 독창적인 아이덴티티와 흥행으로 인해 인앤아웃버거는 맥도날드나 버거킹 등 세계적인 햄버거 프랜차이즈에 밀리지 않는 굳건한 입지를 세웠다.

- 스타벅스

  

스타벅스 ‘악마의 음료’에 대해 들어보았는가? 자바칩 프라푸치노에 모카 시럽 5펌프, 헤이즐넛 시럽 3펌프, 자바칩을 추가해서 간 다음 초코휩 위에 초코드리즐과 자바칩 토핑을 올려서 만드는 일명 ‘고디바 프라푸치노’는 이름만 들어도 칼로리가 어마어마할 듯 하다. 이 메뉴는 스타벅스 메뉴판 그 어디에서도 찾아볼 수 없지만 SNS 사이에서 떠돌며 인지도를 얻게 된 시크릿 메뉴이다. 그 외에도 고급스런 돼지바 아이스크림 맛이 나는 ‘돼지바 프라푸치노’, 캬라멜과 초코 맛의 조합이 환상적인 ‘트윅스 프라푸치노, 녹차와 초코라는 불패의 조합을 자랑하는 ‘슈렉 프라푸치노’, 상상하기 힘든 색다른 맛의 ‘아포가토 오레오 프라푸치노’ 등이 몇몇 소비자들과 바리스타만이 알고 있는 시크릿 메뉴로 통한다. 이러한 메뉴에 대해 알게 된 소비자들은 ‘맛있겠다’, ‘시켜 먹어보고 싶다.’ ‘신기하다.’등의 반응을 보이고 있으며 이 메뉴들을 이미 경험해본 소비자들은 주문 방법과 맛에 대한 정보를 활발하게 공유하고 있다.

 

효과

그렇다면 어떠한 효과로 인해 이러한 마케팅이 작용할 수 있는 것일까? 기업과 소비자의 측면으로 나누어 알아보도록 하자. 기업 입장에서 보자면 첫째, 프리미엄 고객을 관리할 수 있다는 장점이 있다. 고스트 아이템에 대해 알고 있는 소비자들은 대체로 특정 브랜드 매장을 우연히 찾은 소비자들 보다는 그 브랜드의 메뉴에 대해 일정 수준 이상의 지식이 있는 소비자들인 경우가 많다. 프리미엄 고객들은 브랜드에 대한 충성도가 높다는 점에서도 중요하지만 타인의 구매에 미치는 영향력도 크기 때문에 이러한 소비자들과의 관계를 유지하는 것이 매출 향상에 도움이 된다. 그런데 프리미엄 고객들은 일반 고객들에 비해 특별한 대우를 받길 원한다. 기업은 고스트 아이템을 통해 이러한 고객들에게 차별화된 서비스를 받는다는 느낌을 줄 수 있다. 또 완전히 특별한 메뉴가 아니라 기존 메뉴를 약간만 변형한 것으로 이러한 욕구를 채워줄 수 있다는 점에서 효율적이다.

둘째, 바이럴 마케팅을 유도할 수 있다. 현재 미국에는 히든메뉴닷컴(www.hiddenmenu.com)이라는 사이트가 운영되고 있는데 이 사이트에서는 소비자들이 자신이 직접 경험한 고스트 아이템에 대해 제보하고 이에 대한 자세한 리뷰를 공유하며 버즈를 일으키고 있다. 또 고스트 아이템이 알려지는 경로는 SNS를 통한 경우가 대부분이기 때문에 독특하고 흔치 않은 메뉴들이 입소문을 타서 여러 소비자들의 관심을 유발하는 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.

셋째, 검증된 신제품 출시로 이어질 수 있다. 고스트 아이템은 소비자들의 맞춤형 요구에 의해 우연히 생긴 레시피로 만들어지는 경우가 많다. 이러한 메뉴가 많은 소비자들에게 사랑 받을 경우 포켓몬스터의 ‘뮤’ 캐릭터처럼 정식 메뉴로 출시할 수 있을 것이다. 이는 지극히 소비자들을 중심으로 만들어진 메뉴이기 때문에 대중의 좋은 반응을 이미 확보했다고 해도 과언이 아니다. 다시 말해, 흥행 보증 수표인 셈이다.

소비자 입장에서 고스트 아이템의 효과를 살펴보면 먼저, 같은 프랜차이즈 매장에서도 다양하고 새로운 메뉴를 맛볼 수 있다는 장점이 있다. 프랜차이즈점 메뉴의 정형화된 맛에 이미 익숙해져 버린 소비자들도 새로운 맛을 찾기 위해 이곳 저곳을 탐험할 필요 없이 늘 가던 곳에서 평소와는 다른 메뉴를 맛볼 수 있다. 또 커스터마이즈 된 상품과 서비스를 찾는 까다로운 현대 소비자들은 남들과는 다른 차별화된 메뉴를 먹는다는 사실에 만족감을 느낄 수 있다.

또 고스트 아이템은 파워블로거와 같이 소셜 미디어에서 영향력을 키우고 싶은 사람들에게 좋은 소재가 된다. 고스트 아이템에 대한 신선하고 독특한 경험은 타인의 이목을 끌기에 충분하다. 소비자들은 이에 대한 정보와 경험을 블로그나 페이스북 등에 업데이트하면서 자신의 페이지로 사람들의 유입을 늘릴 수 있을 것이다.

 

 악용 사례

한편 메뉴판에 상대적으로 값이 저렴한 메뉴의 표기를 누락시켜 고스트 아이템으로 만들어 버리는 경우도 있다. 스타벅스의 숏 사이즈 음료가 이에 해당한다. 국내 스타벅스에서는 순서대로 숏(Short), 톨(Tall), 그란데(Grande), 벤티(Venti) 4가지 용량의 음료를 판매하고 있고 가격은 아메리카노 기준으로 각각 3600원 4100원, 4600원, 5100원이다. 하지만 숏 사이즈에 대한 정보는 메뉴판 맨 아래 조그마한 글씨로 ‘따뜻한 음료는 숏 사이즈로 주문이 가능하다’고 표기해 놓은 것이 전부이다. 메뉴판을 꼼꼼하게 다 살피는 주의 깊은 소비자나 스타벅스의 가격 체계를 잘 알고 있는 소비자가 아니라면 마치 톨 사이즈가 가장 작은 사이즈라는 착각을 하기 쉽다. 이로 인해 스타벅스는 숏 사이즈 음료의 가격 표시를 고의로 빠뜨려 소비자들의 선택권을 제한한다며 큰 비난을 받았다.

 

제언

고스트 아이템의 최대의 단점은 소수의 소비자들만 찾기 때문에 상품성이 다소 떨어진다는 점이다. 이들이 메뉴판에 정식으로 등록되지 못하고 ‘고스트’ 아이템으로 떠도는 이유도 바로 그것이다. 따라서 고스트 아이템을 공식 상품화 하기 위해서는 이에 대한 산발적인 정보를 체계적으로 관리할 필요가 있다. 예를 들어, 브랜드 자체 어플리케이션을 제작하여 소비자들이 고스트 아이템에 대한 경험을 공유할 수 있는 공간을 만들어 준다면 데이터를 모으기 훨씬 수월할 것이다. 소비자들은 어플리케이션에 자신이 창의적으로 시도해 본 메뉴에 대한 후기를 올릴 수도 있고 새로운 조합의 메뉴를 가상으로 구성해 볼 수도 있다. 만약 동일한 메뉴를 미리 체험해 본 사람의 후기가 있다면 이를 참고해 그 메뉴를 시도해 볼 수도 있고 그렇지 않고 자신만의 메뉴를 만들어 볼 수도 있을 것이다. 기업 입장에서도 어플리케이션을 통해 축적된 데이터는 하나로 통합되었기 때문에 분석하기에도 용이할 것이고 이로 인해 정식 메뉴로 출시할만한 고스트 아이템을 파악하는데 크게 기여할 것이다.

 

 

출처

<“메뉴판엔 없습니다만” 고스트 아이템 마케팅>, 트렌드 인사이트, 2013.12.9
http://trendinsight.biz/archives/24056

<쉿, ‘나만의 레시피’ 알려줄게>, 머니위크, 2015.9.11,

http://www.moneyweek.co.kr/news/mwView.php?type=1&no=2015090217108064580&outlink=1

<스타벅스, 숏사이즈는 히든 메뉴? 메뉴판 표기 안해 논란>, 글로벌이코노믹, 2015.1.27
http://www.g-enews.com/ko-kr/news/article/sh/201501271054560134400_1/%EC%8A%A4%ED%83%80%EB%B2%85%EC%8A%A4%2C+%EC%88%8F%EC%82%AC%EC%9D%B4%EC%A6%88%EB%8A%94+%ED%9E%88%EB%93%A0+%EB%A9%94%EB%89%B4%3F+%EB%A9%94%EB%89%B4%ED%8C%90+%ED%91%9C%EA%B8%B0+%EC%95%88%ED%95%B4+%EB%85%BC%EB%9E%80.html

<뮤(포켓몬)>, 위키백과, https://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%AE%A4_(%ED%8F%AC%EC%BC%93%EB%AA%AC)

http://instiz.net/pt/2925845

모든 이미지 : 구글

14 기 양 혜 원