[OSMU마케팅]OSMU 변화의 길을 걷다

What is Osmu?

 일단 단어부터가 생소하다. 오스무는 무엇일까? 일본어? OSMU(One Source Multi Use)는 말 그대로 하나의 컨텐츠를 영화, 게임, 음반, 애니메이션, 캐릭터 상품, 장난감, 출판 등의 다양한 영역으로 확대하여 판매, 부가가치를 창출하는 마케팅방식이다. 일본의 에반게리온이나 한국의 둘리의 경우가 가장 성공한 사례로 뽑히고 있으며 이현세님의 “아마겟돈”이 실패 사례로 꼽힌다.

OSMU 마케팅은 문화컨텐츠 사업의 일환이다. 문화체육관광부의 2007 문화산업백서에 따르면 이 문화컨텐츠 사업은 수출이 2005년까지 평균 18.6% 성장하였고 국내 문화산업 매출액이 58조에 달하는 등 그 시장규모가 상당하고 지속적으로 성장 중에 있다

 

자료 : 문화체육관광부, '2007 문화산업백서'

OSMU IN Business(Animations)

가장 성공적인 사례를 꼽자면 에반게리온, 포켓몬스터, 뽀롱뽀롱뽀로로와 같은 애니메이션을 예로 들 수 있다. 포켓몬스터는 151개의 캐릭터를 잡아 모아가는 스토리의 게임이 원작이었다. 1999년에 애니메이션과 게임, 캐릭터 상품의 판매로 대성공하면서 포켓몬스터의 ‘피카추’ 캐릭터는 실제 1999년 타임지에서 ‘10대 인물’로 선정되기도 했다. 한국에서는 포켓몬 스티커가 포함된 포켓몬 빵이 유행하기도 하였고 이에 청소년들은 151개에 달하는 새로운 캐릭터를 찾아 열심히 제품을 구매하였다.

151개에 달하는 포켓몬 캐릭터들

새로 출시된 포켓몬 빵

비슷한 국내의 사례로는 뽀롱뽀롱뽀로로가 있다. 귀엽게 생긴 이 펭귄 녀석은 현재 82개국에서 상영되고 있으며 특히 프랑스에서는 전체 지상파 시청률 중에 57%의 점유율을 차지한 적이 있을 정도로 인기가 높았다. 뽀롱뽀롱뽀로로는 제작 및 기획에서부터 OSMU를 적극 활용하여 완구, 출판, DVD 등의 매출액이 작년 1800억원의 수익을 올리기도 했다.

 

뽀롱뽀롱뽀로로의 주인공 "뽀로로"

뽀로로 컴퓨터

 꽃보다 남자 신드롬

국내에서 최근에 가장 각광을 받고 있는 OSMU 사례라면 역시 “꽃보다 남자”를 빼놓을 수 없다. 일본의 만화책이 원작인 “꽃보다 남자”는 대만, 일본, 한국에서 드라마로 제작되었으며, 영화, 애니메이션으로 제작되기도 하였다. 그보다 더 중요한 것은 “꽃보다 남자”의 F4가 여러 마케팅 믹스의 아이템으로 사용되고 있다는 것이다. 실제 드라마에 PPL을 하고 있는 브랜드 뿐아니라, 과자류, 통신, TV프로그램 등 본래에 생각했던 것보다 훨씬 더 종합적이고 적극적인 OSMU가 전개되고 있다. 이러한 OSMU는 원작에 대한 지속적인 소비효과를 가능하게 하고 있다.

 

원작과 한국판 "꽃보다 남자"

F4의 핸드폰 광고

기존 OSMU의 진행방식

현재까지의 OSMU 비즈니스는 원작존재의, 유무 OSMU 사업전개 방식에 따라 다음과 같은 4가지 유형으로 구분되어 사용되고 있다. 다음은 삼성경제연구원의 연구를 토대로 작성된 것이다.

1.     원작의 컨텐츠를 활용하여 점진적으로 OSMU 전개

2.     창작 컨텐츠를 제작하여 점진적으로 OSMU 전개

3.     원작의 컨텐츠를 활용하여 종합적이고 적극적으로 OSMU 전개

4.     창작애니메이션을 제작하여 종합적이고 적극적으로 OSMU 전개

이렇게 본다면 에반게리온이나 둘리가 1에 해당하고, 꽃보다 남자는 3에, 뽀롱뽀롱뽀로로는 4에 해당한다. 각각의 장단점이 있겠지만 1의 경우가 가장 충성도가 높다고 평가받고 있으며, 4의 경우가 가장 위험한 경우에 해당한다고 할 수 있다.

그러나 문화 컨텐츠 산업 자체가 변모하면서 이러한 기존 OSMU 사업전개 방식 역시 변화를 요구받고 있는 듯 하다.

문화 컨텐츠 산업의 변화(Divergence)

문화 컨텐츠 산업의 가장 큰 변화로는 IPTV, DMB방송의 보급, UCC의 대중화, 퓨전컨텐츠의 증가등으로 산업 자체의 다변화를 꼽을 수 있다. 사람들은 일방적 전송-수신의 기존방식에서 벗어나 자신들이 컨텐츠를 선택하기도 하고 극단적으로는 컨텐츠를 재생산 및 생산하고 있는 모습이다. 영화 포스터를 가지고 패러디를 만들어서 사람들과 공유를 하기도 하는가 하면, 일상생활의 모습을 동영상으로 제작하여 UCC로 만든 컨텐츠들이 광고에 삽입되기도 하는 등 사업성을 가지는 컨텐츠를 제작하기도 한다.

영화 "눈에는 눈 이에는 이"와 오락프로그램 "패밀리가 떳따" 패러디

영화 "옹박" 패러디

 

OSMU의 변화(MSMU)

이에 OSMU도 변화를 겪고 있다. 최근에 유행한 빠삐놈의 경우가 대표적이다. 빠삐놈에는 아이스크림 제품이었던 “빠삐코” 캐릭터가 기본이지만, 이효리의 “HEY-GIRL”, 전진의 “WA”, 엄정화의 “DISCO”, 영화 "놈놈놈"등이 복합적으로 사용되어 하나의 상품이 되었다. 이렇게 만들어진 F(fusion)-CONTENTS 빠삐놈은 다양한 분야에서 재창조 되어, 인터넷 상품, 음악이되기도 하고 오락프로그램에 소재로 사용되기도 하였다. 기존의 여러 컨텐츠(Multi Sources)가 다시 다양한 분야(Multi-Use)에서 사용되고 있는 것이다.

사용자가 만든 빠삐놈

오락프로그램의 소재가 된 빠삐놈

 

MSMU의 가능성

사람들은 걸어다니면서 인터넷을 하고, 지하철안에서 문서를 작성하고, 방금 찍은 동영상을 카페에서 약간 수정하여 바로 UCC에 올리기도하고, 자신이 찍은 사진을 다른 사진과 합성하여 영화의 주인공으로 자신을 표현하기도 한다. 이제 하나의 원작이 소비의 중심이되는 시기에서 사용자가 만들어 공유하는 MSMU로의 진화가 진행되고 있는 듯하다. 마케터의 입장에서는 점점 더 사용자의 욕구를 만족시키기 위한 컨텐츠를 고심하고 새로운 컨텐츠를 만들어 보급하는 것보다 현존하는 사용자들의 컨텐츠에 주목하게 하는 대목이다.
(작성자 : HY Requem)