[OSMU 마케팅] 방송산업에서의 OSMU

OSMU(One Source Multi Use)에 대하여 말하기에 앞서  OSMU의 개념에 대하여 명확히 정리해보자!
 

 2003년도 한국문화콘텐츠진흥원의 연차보고서에 의하면, OSMU는 “우수한 기획을 통해 제작된 1차 콘텐츠를 시장에 성공시킨 후 재투자 및 라이선스를 통해 2차, 3차 콘텐츠로 발전시키는 전략”으로 정의되어지고 있다.
 
이러한 OSMU와 가깝게 통용되는 국제적 개념으로는 “한 기업의 상품이나 서비스를 특정 지역에서 판매하도록 하는 권리의 허용”으로 쓰이는 프랜차이즈(franchise)가 있다.  프랜차이즈는 상표권, 저작권으로 보호되는 지적재산권을 라이선싱(licensing)이라는 계약관계에 의해 상품화, 서비스화 하는 행위를 뜻하는 용어로 쓰이고 있다.

   결국, 통용어의 모호성은 있지만, 프랜차이즈와 개념적 정의가 같은 것으로 OSMU는 “1차 콘텐츠를 기반으로 부가가치를 극대화하기 위해 다양한 영역으로 확장할 수 있는 수익형 비즈니스 마케팅 전략”으로 정리할 수 있다.

(출처 : 칼럼/ 감성적 소통의 확장, OSMU - 둘리나라 국장 윤주)

이러한 OSMU는 최근 방송산업을 활성화시키기 위한 방안으로 대두되고 있다.

일례로 2007년 SBS프로덕션에서는 방송드라마의 인기소품으로 구성된 드라마샵 '티비샵플러스'를 오픈해 또 다른 수익모델을 창출한 바 있다. 드라마샵에서는 드라마에 나왔던 소품, 의상, 식품 등의 모든 제품을 판매하고 있으며, 최신 트렌드를 반영하고 있어 인기를 모으고 있다. 특히, 여성층에 인기가 있어 여성을 타깃으로 한 제품이 주를 이루고 있다. 드라마샵 다른 쇼핑몰과 달리 직접 드라마 촬영현장을 찾아가 소품을 소개함으로써 자신이 좋아하는 주인공이 사용하는 제품을 같이 사용할 수 있다는 측면에서 신뢰도와 호응도가 높다는 점이 특징이다.

( 출처: 2007 하반기 문화산업동향보고서)

<GS이숍의 MBC드라마 '오버 더 레인보우' 드라마샵>

방송산업에서 OSMU가 활용되는 방식은 크게 다섯가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째는 방송 플랫폼의 다각화에 따른 다용도 활용이다. 하나의 프로그램 판권을 지상파·케이블TV·위성방송·DMB 등 다양한 매체에 판매하는 형식이다.

다음은 콘텐츠의 부가 판매다. 인터넷이나 비디오·DVD 등으로 보급하기 위해 파일 형식을 변환하기도 하고, '디렉터스 컷' 과 같이 내용을 추가하거나 변형해 부가 수익을 올리는 형태다.

셋째는 다른 장르에서 활용하는 경우다. 출판·애니메이션·공연 등으로 스토리와 기본 골격을 유지한 채 수용매체에 맞게 판매하는 경우이다. 드라마 '대장금'이 뮤지컬로 탄생하고 만화 '식객'이 영화와 TV드라마로 탄생했다. 

넷째는 콘텐츠 내용이나 이미지 자체가 상품이 되는 라이센싱(lisensing) 산업이다. 미키마우스·포켓몬스터·둘리 같은 캐릭터 산업이 대표적인 사례다. 관련 상품이 의류·음식·문구·테마공원 등의 파생상품으로 무궁무진하게 변형되는 경우이다.

마지막으로 라이센싱이 콘텐츠에 영향을 미치는 진화단계다. 콘텐츠 내용에 자연스럽게 특정 상품의 광고(PPL)를 반영하거나, 기획 단계부터 특정 상품과 연계를 적극 고려하는 경우다. 특정 주인공이나 이미지를 드라마 기획단계 부터 특정 화장품의 이름으로 연결해서 판촉하는 경우가 대표적인 사례다.

(출처: 미디어칼럼/콘텐츠 산업 10년 후를 설계하자-유세준 한국케이블TV방송협회)

이와 같은 OSMU 를 가장 잘 활용하고 있는 것은 일본이다. 드라마 '겨울연가(2002)'를 일본에 팔아 KBS가 번 돈은 270억원이다. 그러나 일본은 '겨울연가'를 통하여 40배가 넘는 1조 2000억원을 벌어들였다. 일본에서 드라마가 인기를 끌기 시작하자 DVD, 사진집, 액세서리 등 관련 상품이 계속 쏟아져 나왔고, OSMU전략을 최대한 활용하였다. 하지만 당시 KBS는 일본 NHK에 부가판권까지 함께 파는 바람에 추가 수입을 얻지 못하였다.

최근에는 우리나라도 OSMU가 활발하게 이루어지고 있다. 주말 예능 프로그램인 상상플러스이 책으로 출간되었으며 유인촌 장관은 앞으로 5년 안에 세계 5대 콘텐츠 강국에 드는 것을 목표로 삼고 OSMU제작지원 강화에 힘을 쏟겠다고 강조한 바 있다.

전 세계시장을 대상으로 일본 내수의 2배에 달하는 수치인 380억 엔을 벌어들인 포켓몬과 같은 '대박'  콘텐츠가 우리나라에도 탄생하길 기대해본다.

(작성자 : 동동)